“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷問題及對(duì)策分析

魏夢(mèng)琴 張勇

摘? 要：5G時(shí)代的到來加速了我國(guó)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合發(fā)展已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。農(nóng)業(yè)作為我國(guó)一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)農(nóng)民增收、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興中起著關(guān)鍵性的作用。文章通過對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下貴州省茶產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，針對(duì)性地提出了相關(guān)建議，為貴州省茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;貴州茶產(chǎn)業(yè);營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F304.3??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： The arrival of the 5G era has accelerated the transformation of China's digital economy， and the online and offline integration of agricultural products has become an inevitable trend. As an important basic industry in China， agriculture plays a key role in increasing farmers' income and promoting rural revitalization. Based on the analysis of the current marketing situation and problems of tea industry in Guizhou province under the background of“internet plus”， this paper puts forward relevant suggestions to provide reference for the development of tea industry in Guizhou province.

Key words： internet+; tea industry in Guizhou; marketing strategy

0? 引? 言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展使得社會(huì)群體的消費(fèi)方式變得便捷化、多樣化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年我國(guó)電子商務(wù)交易額已高達(dá)34.81萬億元。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019-2025年）》指出，要加快實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品的出村進(jìn)城工作，全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)和營(yíng)銷模式得到了極大的改善，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解消費(fèi)市場(chǎng)的需求，發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷中信息閉塞的困境。

特色農(nóng)產(chǎn)品是指具有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)、歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，具有分散性、季節(jié)性和區(qū)域性。貴州省地處我國(guó)西南腹地，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，是我國(guó)茶葉的天然優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。近年來，貴州省政府大力支持各市州茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并將該產(chǎn)業(yè)列入貴州省農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命的12個(gè)重點(diǎn)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)建設(shè)名單中。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，貴州省茶產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷還存在哪些問題？如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展？仍是需要研究探討的重點(diǎn)。

1? “互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生的影響

互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商不斷創(chuàng)新深化，阿里作為國(guó)內(nèi)最大的電商銷售平臺(tái)，其2019年農(nóng)產(chǎn)品交易額已達(dá)

2 000億元?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”模式打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的問題，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。此外，利用電商平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，生產(chǎn)者可以為消費(fèi)者提供多元化、定制化的營(yíng)銷服務(wù)，充分挖掘潛在顧客并提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售空間。

貴州省是我國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)之一，現(xiàn)有各類茶樹品種資源近650種，包括省內(nèi)選育的湄潭苔茶、都勻毛尖、石阡苔茶以及省外引進(jìn)的福鼎大白茶、龍井系、安吉白茶。目前，貴州省各市州也均培育了自己的特色和名品，如遵義市的“遵義紅”、銅仁市的“梵凈翠峰”等。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，2018年貴州省茶業(yè)產(chǎn)值已達(dá)390億元以上，綜合產(chǎn)值突破500億元[1]。

2? “互聯(lián)網(wǎng)+”下貴州省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1? 規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)

2011～2018年，貴州省茶園面積飛速增長(zhǎng)，年均增速達(dá)15.48%。自2013年起，貴州省茶葉種植面積連續(xù)6年居于全國(guó)首位。2018年，貴州省茶園面積約46.58萬hm2，茶葉產(chǎn)量18.8萬t，干毛茶產(chǎn)值達(dá)281億元，占全國(guó)干毛茶總產(chǎn)值的13.03%。貴州省茶葉發(fā)展起步早，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，88個(gè)縣中有78個(gè)縣產(chǎn)茶。在國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)中，都勻市都勻毛尖和湄潭縣湄潭翠芽先后被認(rèn)定為中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。

2.2? 線上、線下融合發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，線上線下融合銷售已成為一種必然趨勢(shì)。線上，貴州省各茶企業(yè)紛紛借助網(wǎng)紅直播開展帶貨活動(dòng)，提升產(chǎn)品知名度。農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示和介紹來吸引流量購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的一種新型營(yíng)銷方式[2]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模已達(dá)5.6億，直播營(yíng)銷已經(jīng)成為助力農(nóng)產(chǎn)品走出去的重要方式。線下，貴州省將茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，充分推動(dòng)茶旅融合發(fā)展。以特色茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)茶莊園模式，打造山水茶養(yǎng)生度假區(qū)，開發(fā)茶文化主題旅游路線，在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)也促進(jìn)了貴州茶葉品牌的傳播，吸引了更多的消費(fèi)群體。

2.3? 政府政策引導(dǎo)支持

貴州省茶產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展離不開政府的引導(dǎo)與支持，在產(chǎn)業(yè)政策方面，貴州省委省政府先后印發(fā)了《關(guān)于加快貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》、《關(guān)于加快建設(shè)茶產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省的意見》等一系列政策建議，明確提出要從茶園規(guī)模、基地標(biāo)準(zhǔn)化、單產(chǎn)水平、區(qū)域公共品牌等方面持續(xù)發(fā)力，促進(jìn)貴州省由茶葉大省向茶業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變。此外，對(duì)于茶葉主產(chǎn)縣，貴州省農(nóng)委每年投入500萬元以支持茶樹病蟲害綠色防控工作，從各方面提升茶農(nóng)、茶企的積極性。

3? “互聯(lián)網(wǎng)+”下貴州茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷存在的問題

3.1? 區(qū)域品牌建設(shè)落后，品牌影響力較弱

品牌建設(shè)是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵，包括4個(gè)階段：品牌定位、形象塑造、品牌推廣、品牌評(píng)價(jià)[3]。胡曉云等[4]對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估的結(jié)果顯示，2018年貴州省茶葉區(qū)域品牌價(jià)值超過20億的有黔南州的都勻毛尖和遵義市的湄潭翠芽，相比于國(guó)內(nèi)排名前3的云南普洱、信陽(yáng)毛尖、洞庭山碧螺春，其知名度和影響力存在明顯差距。品牌農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，代表著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的文化、個(gè)性和經(jīng)營(yíng)理念，能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升[5]。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，加強(qiáng)品牌建設(shè)是提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。一方面，品牌能降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，帶給消費(fèi)者一種心理上的自我歸屬感;另一方面，通過品牌與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，建立與消費(fèi)者情感聯(lián)系，可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和依戀。目前，貴州省茶產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)工作仍處于初級(jí)階段，茶葉品牌多且雜，品牌整合、品牌宣傳、品牌管理等方面存在嚴(yán)重不足。

3.2? 科技支撐不足，單產(chǎn)水平偏低

科技進(jìn)步是推動(dòng)貴州省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)性因素。同其它制茶大省相比，貴州省在科研投入方面還存在較大差距。近年來，雖然貴州省茶葉種植規(guī)模相對(duì)突出，但是受良種培育技術(shù)和自動(dòng)化水平的影響，茶葉的產(chǎn)出率顯著偏低。2011～2018年，貴州省茶園面積增長(zhǎng)率為137.2%，但單產(chǎn)水平增長(zhǎng)率僅30.9%。2018年，貴州省茶葉單產(chǎn)水平為0.39

t·hm-2，而其相鄰主產(chǎn)區(qū)云南省、四川省茶葉單產(chǎn)水平分別達(dá)到0.90t·hm-2、0.80t·hm-2。由此可見，貴州省茶園面積的增長(zhǎng)速度與茶葉產(chǎn)量的提升速度存在嚴(yán)重不匹配的問題。

3.3? 缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才

人才是推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵要素。第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查顯示，2016年我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者中55歲以上的人口約占33.6%，農(nóng)業(yè)人口老年化的問題日趨嚴(yán)重。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，大多數(shù)年輕人選擇外出打工，愿意耕地的人越來越少。農(nóng)村老齡人口的學(xué)習(xí)速度緩慢，對(duì)于知識(shí)的吸收能力較差，貴州省茶葉種植戶普遍存在文化程度低、技術(shù)管理知識(shí)匱乏等問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)者可以通過各種方式了解農(nóng)產(chǎn)品的信息，但是由于缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，產(chǎn)品的信息平臺(tái)建設(shè)和營(yíng)銷工作的展開得不到有力支撐。

3.4? 標(biāo)準(zhǔn)化程度低，加工過程不規(guī)范

目前，貴州省茶葉的種植仍是以“小散弱”的家庭農(nóng)戶為主。受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維和經(jīng)濟(jì)條件的限制，農(nóng)戶對(duì)于茶園標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的投入不足，茶葉生產(chǎn)的專業(yè)化、技術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平偏低，產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象嚴(yán)重。陳桃等[6]（2018）通過對(duì)湖北、貴州等多地茶葉加工廠的員工進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，35.85%的員工指出鮮葉加工廠缺乏標(biāo)準(zhǔn)的加工技術(shù)流程，77.36%的員工反映鮮葉加工中還存在防護(hù)措施使用較少、除塵設(shè)施不規(guī)范等問題。由此可見，在茶葉生產(chǎn)加工過程中，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、加工過程不規(guī)范等問題仍未受到重視。

3.5? 物流配送體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品物流配送是產(chǎn)品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。在貴州省部分偏遠(yuǎn)地區(qū)，基礎(chǔ)道路設(shè)施建設(shè)和物流服務(wù)發(fā)展還存在偏差。由于農(nóng)村居住分散、運(yùn)輸難度大、返程空載率較高，大部分物流企業(yè)都不愿意在農(nóng)村設(shè)置物流服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。茶葉種植戶若想通過互聯(lián)網(wǎng)直接銷售自己的產(chǎn)品，需要小型貨車分批運(yùn)送至縣城，無形之中降低了茶葉的運(yùn)輸效率、加大了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。石勝貴等[7]學(xué)者研究指出，物流費(fèi)用過高、配送速度太慢會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿意度的降低，而這并不利于貴州省茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，茶葉是一種信息屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，不同種類、不同產(chǎn)地、不同采摘批次的茶葉代表了不同的價(jià)值[8]，傳統(tǒng)手工錄入往往使產(chǎn)品信息出現(xiàn)偏差，茶葉運(yùn)輸安全性和實(shí)效性難以保證。

4? “互聯(lián)網(wǎng)+”下貴州省茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

4.1? 加強(qiáng)品牌意識(shí)，提升品牌價(jià)值

對(duì)消費(fèi)者而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度意味著安全品質(zhì)和高性價(jià)比。區(qū)域品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。首先，要強(qiáng)化各級(jí)政府的引導(dǎo)和推動(dòng)作用，鼓勵(lì)茶農(nóng)積極參與茶葉區(qū)域品牌建設(shè)。一方面，政府要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的監(jiān)管，杜絕品牌濫用和“搭便車”等行為;另一方面，要提升茶農(nóng)的品牌保護(hù)意識(shí)，生產(chǎn)過程中應(yīng)嚴(yán)格遵守農(nóng)藥的使用規(guī)定;其次，加強(qiáng)品牌宣傳投入，擴(kuò)大貴州省茶葉品牌知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，應(yīng)充分利用新媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)資源提升貴州省茶葉品牌的影響力。最后，依托貴州省獨(dú)有的地理優(yōu)勢(shì)和資源環(huán)境，打造具有區(qū)域特色的優(yōu)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

4.2? 強(qiáng)化茶產(chǎn)業(yè)科技支撐，提升生產(chǎn)效益

科技創(chuàng)新是推動(dòng)貴州省茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的核心。首先，政府部門應(yīng)加大對(duì)茶產(chǎn)業(yè)科研的投入，保證研究過程資金充足;其次，加強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)與各大高校、科研院所之間的合作聯(lián)系，有效解決茶葉生產(chǎn)過程中農(nóng)藥殘留、微生物污染和病蟲害威脅等問題，以提高貴州省茶葉的生產(chǎn)效率;最后，提升科技成果轉(zhuǎn)化效率，積極展開技術(shù)培訓(xùn)，鼓勵(lì)茶農(nóng)采用綠色、規(guī)范和高效的生產(chǎn)種植技術(shù)，重視茶葉質(zhì)量安全和產(chǎn)區(qū)生態(tài)安全保障。

4.3? 提高茶農(nóng)文化素質(zhì)，引入專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才

要想改善貴州茶產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷效果，提高茶農(nóng)文化素質(zhì)為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力是關(guān)鍵。首先要打破傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)思維模式，深化農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，同時(shí)提高茶農(nóng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平。在人才引進(jìn)方面，政府除了通過政策補(bǔ)貼鼓勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)以外，還應(yīng)當(dāng)定期邀請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和指導(dǎo)，完善人才培養(yǎng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)年輕人的工作熱情和工作積極性。此外，要從根本上改善農(nóng)村環(huán)境，利用企業(yè)項(xiàng)目吸引和招錄人才。為保證貴州省茶葉特色產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，政府要善用人才、留住人才，對(duì)于引進(jìn)的人才應(yīng)提供良好的生活保障和人文關(guān)懷。

4.4? 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升物流服務(wù)水平

實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和記錄茶葉各環(huán)節(jié)的信息，有效保證茶葉運(yùn)輸過程中物流信息的及時(shí)性和有效性，對(duì)于貴州省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)貴州省偏遠(yuǎn)地區(qū)的道路建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化茶葉物流配送體系。利用物聯(lián)網(wǎng)、FRID和GPS等技術(shù)，對(duì)茶葉從采摘、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的信息進(jìn)行一體化管理，并對(duì)茶葉的物流信息進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，保證產(chǎn)品運(yùn)輸過程的安全性。

5? 結(jié)? 論

“互聯(lián)網(wǎng)+”與特色農(nóng)產(chǎn)品的有效結(jié)合，打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中信息滯后和供需不平衡的局面。但是作為推動(dòng)貴州省鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，貴州茶產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷方面仍存在區(qū)域品牌建設(shè)落后、科技支撐不足、物流服務(wù)落后以及營(yíng)銷人才匱乏等問題。貴州省應(yīng)積極發(fā)揮政府引導(dǎo)和規(guī)范作用，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

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