寵物糧市場等待頭部品牌

劉心力

Yi：YiMagazine

Q：秦華

科學養(yǎng)寵的理念伴隨養(yǎng)寵人群的增長迅速普及。他們將寵物視作孩子，對寵物糧的研究程度堪比奶粉。

面對爆發(fā)的內需，曾經為國際品牌代工的國內寵物糧制造商，紛紛轉而推出自主品牌。同時，寵物行業(yè)與電商渠道的興起相輔相成，一些抓住互聯(lián)網機會的創(chuàng)業(yè)品牌，試圖以輕資產的方式入局。

成立于2006年的乖寶便是制造商轉型的代表。發(fā)展了多年OEM/ODM（代工/原始設計制造）業(yè)務后，乖寶在2012年推出了自主品牌麥富迪，借助市場紅利和代工基礎成長起來。乖寶集團董事長秦華告訴《第一財經》雜志，國內寵物糧市場還沒跑出一個足夠有代表性的巨頭，這也是麥富迪一直在做市場教育和全品類推廣的原因。這一征程并不容易，品牌面臨的不僅是激烈競爭，還有新一批亟待培訓，相當嚴苛的消費者。

Yi：國內寵物糧市場的發(fā)展經歷過哪幾個階段？當前，國內寵物糧市場的競爭格局如何？

Q：2010年之前，中國的寵物糧市場特別小，滲透率也低。國內寵物食品企業(yè)基本從給國外品牌代工起家，一開始并不針對國內市場。當時人們即使養(yǎng)了寵物，也不一定用專業(yè)的寵物糧，大多給吃剩飯剩菜。隨著市場教育的普及，大家才慢慢知道該給寵物吃專業(yè)食糧。

2010年到2015年，寵物糧市場高速發(fā)展，增速接近50%。這時候中國消費者收入提高，特別是部分大城市的人均年收入超過了一萬美元，行業(yè)蓬勃發(fā)展，和國外市場的發(fā)展規(guī)律類似。2016年到現(xiàn)在，雖然發(fā)展也很快，但增速放緩，這兩年保持在15%到20%左右。因為寵物食品市場規(guī)模已經很大，達到700多億元。我相信未來10年內還是會以百分之十幾的速度增加，但不會太快。目前，國內寵物糧市場品牌分散，集中度不高，洗牌很快，沒有任何一個品牌的市場占有率能達到10%。我認為以后肯定會走出頭部品牌，就像在乳品行業(yè)，伊利、蒙?，F(xiàn)在的市場份額很大，但20多年前也沒有一個乳品品牌的市場占有率能超過 10%。

Yi：為國際品牌做OEM/ODM，使你們培養(yǎng)出了哪些能力？

Q：做OEM和ODM時，我們是和那些國際品牌的研發(fā)、管理、生產、品控人員一起工作的。所以這個團隊的初始基因是國際化的，鍛煉出了全品類優(yōu)質產品的生產供貨能力。我們首先學到的是注重產品品質，因為歐美國家對寵物糧的標準比較高，而國內在很長一段時間內是標準缺失的。比如說美國對致病菌、抗生素、農藥殘留、重金屬都有限制，而國內在標準缺失的階段沒有這樣的指標。所以我們沿用了國際品牌比較高的標準，有些已經是人類食品的標準。國際品牌對新產品的研發(fā)也有各種各樣的指標，不達標肯定不能推向市場。像潔齒骨，他們要求必須有足夠的硬度和韌度，吃進去以后還要易消化。如果硬度和韌度不夠，就起不到磨牙的效果;如果太硬有可能消化性不達標。我們跟海外研發(fā)人員一起開發(fā)了一整年的時間，在配方、工藝、口味等方面做了上千次試驗，來判斷這個產品能不能夠達到先前設定的要求，包括檢測產品的硬度、韌度和狗食用后的消化率，觀察狗的糞便、皮毛、健康狀況等表現(xiàn)。

秦華是山東乖寶寵物食品集團董事長。麥富迪為山東乖寶寵物食品集團旗下的寵物食品品牌，成立于2012年，覆蓋從貓狗主糧、零食到保健品的全品類。

Yi：2012年，乖寶創(chuàng)立自主品牌麥富迪。選擇那個時間點的原因是什么？轉型的難點在哪里？

Q：那時候我們已經看到了國內市場的高速發(fā)展，同時之前積累了給國際品牌供貨的能力，所以開始計劃在國內做自有品牌。在2013年年初，我們又遇到了中美貿易摩擦，國際市場業(yè)績有很大下滑，所以更要把國內市場作為重點。到后期，OEM/ODM、自有品牌的海外業(yè)務同時推進，重心還是在國內推廣自有品牌。

做OEM/ODM跟做品牌完全是兩套腦筋。以前是埋頭做研發(fā)、生產、品控、成本管理的思路，感覺只要我們把產品做好了，就可以把OEM/ODM做好。品牌轉型完全是另一個概念。原來我們沒有做品牌的基因。首先我和團隊要轉變思維方式，產品思維轉換為用戶思維，再成立品牌團隊，從品牌角度去考慮產品、定位、渠道、推廣等。生產和銷售完全是兩套人馬來做，人才不一樣，思維不一樣，操作手法也不一樣。

Yi：影響一個寵物糧品牌業(yè)績好壞的壁壘在哪里？

Q：最基礎的是產品品質，當然負責任的企業(yè)這幾年都能做到這一點。第二是研發(fā)創(chuàng)新能力，這將是未來品牌間的主要競爭點，并不是靠一款好產品就能打天下。麥富迪創(chuàng)立后是借著創(chuàng)新，慢慢拓展品類。我們首先花了兩年半的時間，用歐美標準做了一系列零食;后來把牛肉粒和干糧做了組合，開創(chuàng)了雙拼糧品類，用這個創(chuàng)新品類打入狗主糧市場;然后把泰國作為貓零食的生產基地，利用那里的深海鮮魚資源，反銷國內;另外又引進了國際一流的高鮮肉添加工藝設備，能夠添加70%的鮮肉，進入了貓主糧高端產品的競爭。第三是供應鏈能力。國內供應鏈主要在魯西，那里肉類和農產品比較發(fā)達。多年的OEM/ODM經驗也讓我們積累了海外的原材料基地，像北歐的三文魚、泰國的金槍魚、阿根廷的牛肉、加拿大的多春魚等。最后是品牌的推廣方式。一方面要做消費者教育，因為目前的小白養(yǎng)寵人太多了，我們成立了一個由獸醫(yī)師、營養(yǎng)師組成的科技交流部，專門做消費者培訓，科普科學喂養(yǎng)的知識。另外，娛樂化的方式更容易擴展品牌知名度，像我們贊助過綜藝《向往的生活》《上新了故宮》，合作了電視劇《三十而已》等 。

Yi：現(xiàn)在國內寵物主糧研發(fā)的大方向是什么？

Q：第一，保證營養(yǎng)平衡，這是必須做到的。第二，優(yōu)化適口性。說到適口性，不同地方的貓狗，口味也不一樣，國內外差別更大。我們有句玩笑話叫“一方水土養(yǎng)一方狗”，在歐洲賣得特別好的產品，國內的貓狗反而不愛吃。第三，創(chuàng)新研發(fā)，比如“鮮肉代替肉粉”完全使用鮮肉的弗列加特高肉糧，就是在新工藝技術上進行的創(chuàng)新;我們推出的雙拼糧、每日貓湯，就是品類方面的創(chuàng)新;此外，本來我們生產上安全衛(wèi)生都是人類食品標準，這個基礎上在食材、工藝以及風味上繼續(xù)做寵物食品的擬人化創(chuàng)新，也是我們的一大研發(fā)方向。

Yi：現(xiàn)在麥富迪也在國外銷售，國內外的銷售策略有什么不一樣？

Q：寵物市場的背后其實是文化，養(yǎng)寵文化不一樣，需求就不一樣，對產品、營銷、渠道的要求也都不一樣。舉個例子，渠道方面，國外雖然電商渠道也在發(fā)展，但寵物糧主要還是靠線下超市銷售。歐美國家的主流養(yǎng)寵文化是家庭文化。產品方面，像我們開發(fā)的圣誕節(jié)禮品，在國內賣不動，在國外的使用場景是人們拿著逗小狗小貓玩，最后給它們吃掉。我們把潔齒骨做成各種花色的圣誕節(jié)禮物，而且因為是由人來逗，還做出了手柄。這就是在產品開發(fā)的時候，基于不一樣的文化、使用場景、銷售渠道去考慮。特別是現(xiàn)在，我們看到了更多個性化定制的要求。寵物和人不一樣，像不同體型、不同生長階段的狗，各方面差異很大，口味也不一樣。以前不懂的時候，給它什么它就吃什么，當喂養(yǎng)精細到一定程度就個性化了。所以我們開始做C2M個性化定制產品，消費者可以在網上設定寵物品種、生長期、口味、功效等，像是喜歡牛肉還是雞肉，希望皮毛更柔滑還是關節(jié)更健康等。