經(jīng)歷疫情的消費(fèi)者，需要的是什么？

劉心力

提起2021年上半年遇到輿論危機(jī)的消費(fèi)品牌，元?dú)馍挚梢运阋粋€(gè)。其明星產(chǎn)品乳茶包裝上所寫的“0蔗糖”，讓部分消費(fèi)者誤以為等同于“0糖”，使得元?dú)馍窒萑搿拔淖钟螒颉钡臓?zhēng)議。這樣的描述并沒(méi)有事實(shí)錯(cuò)誤，但“0糖”是元?dú)馍执蜷_市場(chǎng)的招牌，經(jīng)過(guò)一輪概念教育、卻仍然與品牌存在信息差的消費(fèi)者們不想買賬了。

在這場(chǎng)博弈中，我們可以在消費(fèi)者身上看到一些有趣的狀態(tài)?！?糖”“0卡”“0脂”標(biāo)簽所代表的健康、減脂方向讓消費(fèi)者如此介意，甚至成為吸引他們購(gòu)買飲料的關(guān)鍵點(diǎn)。與此同時(shí)，他們反復(fù)考量買的東西是不是“智商稅”，積極和品牌對(duì)話，要求產(chǎn)品信息透明化。

英敏特最近發(fā)布的《2021年全球消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告中，將這兩種趨勢(shì)總結(jié)為“健康新定義”和“集體賦權(quán)”。除此之外，英敏特還提出“優(yōu)先級(jí)轉(zhuǎn)換”“私域社群”“虛擬生活”“可持續(xù)性空間”和“數(shù)字化困境”這些趨勢(shì)關(guān)鍵詞。

雖然人類的本質(zhì)需求總是不變，但思維和行為會(huì)跟隨時(shí)代發(fā)生微妙變化，最終引發(fā)消費(fèi)潮流的變遷。品牌在這一過(guò)程中，既在引領(lǐng)，也在適應(yīng)、承接消費(fèi)者的需求。

健康的個(gè)體，“健康”的環(huán)境

雖然健康本就是最基本的需求之一，但經(jīng)過(guò)2020年的動(dòng)蕩，它在消費(fèi)者心中的重要性更加提升，融入到生活的方方面面。

與健康相關(guān)的增益因素成為格外有力的賣點(diǎn)。直接打出概念的做法依然有效，比如含有天然成分的食品、強(qiáng)化特定功能的保健品。在既有產(chǎn)品中加入相關(guān)功能也頗有吸引力，2020年3月，新品類“消毒刀架”的銷售額就將近9000萬(wàn)元，是2019年銷量的4倍。

這種基于未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的健康新視角，并不局限于生理健康，它拓展到消費(fèi)者的整個(gè)生活狀態(tài)，以尋求生活的平衡與自在。英敏特針對(duì)美國(guó)的報(bào)告顯示，過(guò)去一年患有精神健康疾病的美國(guó)消費(fèi)者中，有73%的人經(jīng)歷了自我診斷?！跋M(fèi)者會(huì)更愿意去嘗試一些主打情緒健康的商品，幫助自己應(yīng)對(duì)來(lái)自工作、就業(yè)、升學(xué)等各個(gè)方面的壓力，消除孤單、焦慮這樣的負(fù)面情緒?！庇⒚籼卮蠼】蹬c休閑旅游品類總監(jiān)顧菁表示。

01. 疫情使消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)

02. 理智的消費(fèi)者正在深入評(píng)估品牌，擴(kuò)大企業(yè)道德的涵義，并要求自己的聲音能被聽到

03. 在持續(xù)的不確定性中，消費(fèi)者擔(dān)心他們的生活方式會(huì)發(fā)生長(zhǎng)期變化

04. 此次疫情使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到群體和相互支持的重要性

這意味著，品牌不用停留在提供與健康直接相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，視野可以更寬廣，提醒消費(fèi)者發(fā)掘內(nèi)在、放松身心，并嘗試新事物。

“健康”的概念不只關(guān)于個(gè)體，也關(guān)乎消費(fèi)者身處的環(huán)境。人口壓力導(dǎo)致的生存空間壓縮和資源枯竭，早已是持續(xù)多年的顯性問(wèn)題，疫情中的經(jīng)歷讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到個(gè)人舉動(dòng)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響，對(duì)群體有益的事物對(duì)個(gè)人也有益。在英敏特的美國(guó)報(bào)告中，42%的美國(guó)受訪者認(rèn)為，為保護(hù)社區(qū)整體的健康而犧牲個(gè)人利益是值得的。

如今，減少碳排放、資源回收、使用再生材料等可持續(xù)措施在大品牌中已經(jīng)普及，也成為不少創(chuàng)新品牌的市場(chǎng)切入點(diǎn)，但這或許還不夠，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“可持續(xù)性空間”的關(guān)注視野正變得更為全面和長(zhǎng)期。他們?cè)噲D通過(guò)品牌了解自己和環(huán)境的關(guān)聯(lián)，要求品牌的生產(chǎn)鏈路與相關(guān)信息更具透明度。他們也不滿足于監(jiān)督和抵制，希望品牌參與到解決方案的設(shè)計(jì)中，例如在居住空間改革、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、能源使用與更新等方面。

消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注將進(jìn)一步具體到周邊。根據(jù)英敏特的分析，特殊時(shí)期的居家隔離影響了人們對(duì)自身與社區(qū)關(guān)系的認(rèn)知，他們傾向于主動(dòng)尋求本土產(chǎn)品，對(duì)自己所在的社群給予支持。“當(dāng)下在中國(guó)，本土化的趨勢(shì)更多地落到宏觀層面上，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于本土文化、國(guó)貨、民族意識(shí)的追求。品牌相應(yīng)地在本土化的策略里更加廣泛地運(yùn)用國(guó)潮元素，結(jié)合地方文化特色?！庇⒚籼刭Y深趨勢(shì)分析師李翊君對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。

尋求連接的孤獨(dú)者

在虛擬世界尋求刺激和快樂(lè)并不新鮮，技術(shù)的進(jìn)步不斷優(yōu)化人們的虛擬體驗(yàn)。過(guò)去一年，長(zhǎng)時(shí)間的物理隔離讓部分消費(fèi)者不得不初次嘗試在線產(chǎn)品與服務(wù)，也給了過(guò)著“虛擬生活”的老用戶解鎖更多數(shù)字體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

英敏特認(rèn)為，技術(shù)帶來(lái)的線上虛擬體驗(yàn)正在消費(fèi)者決策中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，這成為品牌差異化的元素之一，尤其在考量零售、文娛或通訊產(chǎn)品時(shí)。根據(jù)英敏特的中國(guó)報(bào)告，63%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，通過(guò)短視頻平臺(tái)在家體驗(yàn)健身、音樂(lè)節(jié)等在線娛樂(lè)活動(dòng)，可以代替線下活動(dòng)。

創(chuàng)造多元的數(shù)字化體驗(yàn)成為品牌比拼創(chuàng)意的一大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因?yàn)榫€下秀場(chǎng)活動(dòng)受阻，紐約、倫敦、米蘭、巴黎等城市開創(chuàng)了數(shù)字時(shí)裝周，各大奢侈品品牌反倒利用這次機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出不一樣的虛擬藝術(shù)表達(dá)，比如意大利品牌MOSCHINO干脆用提線木偶“走”了2021年春夏的成衣秀。

盡管現(xiàn)代生活與在線平臺(tái)牢牢綁定，虛擬娛樂(lè)也非常容易讓人沉迷，但并不是所有消費(fèi)者都會(huì)全盤接受。被迫卷入其中的人們?cè)噲D和虛擬世界保持距離，盡可能建立自己的獨(dú)處空間，平衡數(shù)字體驗(yàn)在生活中的位置。另一方面，技術(shù)不僅增加了人們獲得體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也增加了對(duì)于線下互動(dòng)空間的需求。

在帶來(lái)娛樂(lè)和生活便利的同時(shí)，憑借社交軟件建立的迅捷聯(lián)系很大程度上代替了現(xiàn)實(shí)社交。社交方式變了，但人類作為社會(huì)動(dòng)物，始終離不開歸屬感。社交隔離措施加劇了人們的社會(huì)孤立感，他們更需要與社區(qū)、國(guó)家或者某個(gè)特定群體連接起來(lái)。根據(jù)英敏特的調(diào)研，41%的英國(guó)消費(fèi)者表示，由于疫情，他們感到與鄰居的聯(lián)系變得更加緊密，80%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為集體融入感很重要。

而線下聚集性社交的取消為各類創(chuàng)造在線社交的平臺(tái)提供機(jī)會(huì)，消費(fèi)者熱衷于利用虛擬世界的弱聯(lián)系形成“私域社群”，為了一個(gè)相同的目的或者喜好抱團(tuán)聚集，相互支持，互通有無(wú)，甚至能暫時(shí)克服各種差異。

品牌也在采取多種方式與消費(fèi)者建立情感連接，像是讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與過(guò)程中，或者直接建立與運(yùn)營(yíng)社群，運(yùn)用私域流量創(chuàng)造價(jià)值。

05. 消費(fèi)者逐漸熟悉各種形式的數(shù)字體驗(yàn)，包括社交、學(xué)習(xí)和創(chuàng)造

06. 疫情期間，消費(fèi)者出于自我管控待在家里，接下來(lái)他們將尋求更多當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，為自己所在社群給予支持

07. 隨著對(duì)技術(shù)的依賴程度提高，人們對(duì)技術(shù)的警惕性也在增強(qiáng)

反思進(jìn)行時(shí)

后疫情時(shí)代，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者都面臨漫長(zhǎng)復(fù)蘇期中的經(jīng)濟(jì)不確定性，其中不少人更經(jīng)歷了停薪、減薪、裁員等職業(yè)波折?？紤]到由此帶來(lái)的收入風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者正抱著謹(jǐn)慎的心態(tài)反思消費(fèi)主義，重新評(píng)估日常消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)，回歸需求本質(zhì)。

因此，消費(fèi)者將繼續(xù)削減非必要的商品和服務(wù)支出，避免過(guò)度消費(fèi)。他們將青睞具有耐用性、基礎(chǔ)功效扎實(shí)的產(chǎn)品，尋求優(yōu)惠、便利的最低消費(fèi)。有82%的中國(guó)受訪消費(fèi)者表示，為更高質(zhì)量的產(chǎn)品付出更多代價(jià)是值得的。

能夠提供切實(shí)可得的利益，幫助消費(fèi)者以簡(jiǎn)單的方式管理基本需求的品牌，會(huì)比形式大于內(nèi)容的品牌更受青睞。在消費(fèi)者中流行起來(lái)的“護(hù)膚品成分分析”潮流，便是探究產(chǎn)品本質(zhì)的一種體現(xiàn)。相應(yīng)地，樂(lè)于展現(xiàn)科普產(chǎn)品成分，只強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)功效的護(hù)膚品品牌迎合了這股態(tài)勢(shì)。

“數(shù)字化困境”是另一股反思的潮流。技術(shù)的確在發(fā)揮巨大作用，也使得人們對(duì)其的依賴加劇，隨之而來(lái)的負(fù)面影響也使消費(fèi)者陷入了困境，出現(xiàn)疲勞心理。

消費(fèi)者擔(dān)憂，對(duì)數(shù)字技術(shù)的依賴甚至沉迷會(huì)影響人們的正常生活狀態(tài)乃至心理健康。而很多時(shí)候，消費(fèi)者是被迫或者在不知不覺(jué)間被卷入數(shù)字化浪潮，由于部分公司或人群對(duì)數(shù)據(jù)的不道德使用，導(dǎo)致數(shù)據(jù)隱私安全的危機(jī)—80%的中國(guó)成年消費(fèi)者認(rèn)為，應(yīng)用程序開發(fā)者應(yīng)公開透明地說(shuō)明他們是如何監(jiān)控和使用用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的。

對(duì)技術(shù)的反思是近年消費(fèi)者重點(diǎn)訴求之一，他們呼吁大家更加謹(jǐn)慎地使用數(shù)字化工具，并建立更符合道德的技術(shù)使用標(biāo)準(zhǔn)，英敏特將這種消費(fèi)者自發(fā)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)總結(jié)為“集體賦權(quán)”。

依托社交媒體，消費(fèi)者關(guān)注與發(fā)表不同觀點(diǎn)，并直接傳達(dá)到品牌。這些聲音并不總是負(fù)面的，消費(fèi)者也會(huì)支持他們認(rèn)為值得信任、與自己價(jià)值觀相符的品牌。20%的英國(guó)受訪消費(fèi)者稱，如果零售商能夠支持他們所信仰的事業(yè)，他們會(huì)常常去購(gòu)物。

伴隨集體權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者號(hào)召更大范圍的變革，要求品牌認(rèn)同某一類群體的價(jià)值觀。這種壓力的深度和規(guī)模對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是空前的，促使其更加清晰地做好定位，呈現(xiàn)自身價(jià)值。

這些反思也許與一些品牌發(fā)展起來(lái)的支點(diǎn)相悖，比如短視頻的成癮機(jī)制、消費(fèi)品的快速迭代，這對(duì)品牌提出了不小的挑戰(zhàn)。一些具有超前意識(shí)的品牌在重新考慮如何利用技術(shù)來(lái)改善消費(fèi)者和工人的福祉，甚至幫助消費(fèi)者思考如何短暫擺脫電子設(shè)備，平衡個(gè)人與技術(shù)之間的關(guān)系。