基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的商洛旅游目的地形象感知研究

李泓波，鄧淑紅

(商洛學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/商洛市公眾科學(xué)素質(zhì)與秦嶺生態(tài)環(huán)境保護(hù)研究中心,陜西商洛 726000）

旅游目的地形象是游客對(duì)旅游地各類要素的體驗(yàn)感知與情感評(píng)價(jià)的綜合[1]。良好的旅游目的地形象既是游客旅游滿意度與忠誠(chéng)度的外在表征，也深刻影響著潛在旅游者的出游意愿[2]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不少游客喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享旅游體驗(yàn)，記錄旅游經(jīng)歷，同時(shí)也供其他游客參考。游客也習(xí)慣出行前在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集旅游目的地相關(guān)信息，尤其重視游客個(gè)人分享的游覽經(jīng)歷與旅游評(píng)價(jià)等信息，以輔助出游決策。這一方面提醒旅游從業(yè)者重視對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享信息時(shí)塑造的旅游目的地形象探究，另一方面也為旅游目的地形象研究提供了豐富、真實(shí)的文本資料。越來(lái)越多的研究者借助網(wǎng)絡(luò)文本，利用內(nèi)容分析法開(kāi)展了諸多研究[3]。旅游目的地形象相關(guān)研究的重點(diǎn)，也從旅游目的地形象與旅游行為關(guān)系研究[4]轉(zhuǎn)向面向景區(qū)的旅游目的地形象實(shí)證研究[5]。隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和全域旅游的推進(jìn)，面向區(qū)域的整體旅游目的地形象研究成為熱點(diǎn)[6-8]。旅游產(chǎn)業(yè)作為商洛主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，研究者圍繞商洛旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀[9-10]、旅游資源開(kāi)發(fā)[11]、旅游扶貧[12]等展開(kāi)了豐富的研究，但對(duì)旅游目的地形象的探索不足。圍繞商洛市全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，本文以全國(guó)最大的旅游網(wǎng)站（攜程網(wǎng)）有關(guān)商洛市的旅游評(píng)價(jià)文本數(shù)據(jù)為樣本，利用ROST CM軟件輔助文本分析，深入挖掘商洛市旅游目的地形象感知，為促進(jìn)商洛旅游進(jìn)一步發(fā)展提供理論依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 研究地概況

商洛市位于陜西省東南部，秦嶺南麓，與鄂豫兩省交界，因境內(nèi)有商山、洛水而得名，全市轄商州、洛南、山陽(yáng)、丹鳳、商南、鎮(zhèn)安、柞水6縣1區(qū)。商洛生態(tài)旅游資源豐富，境內(nèi)處處奇山秀峰，險(xiǎn)峽名川，林蔭蒼翠，佳木秀郁，自然景觀別具一格，有各類自然保護(hù)區(qū)及珍稀動(dòng)物保護(hù)區(qū)48處。其中，商南金絲峽、鎮(zhèn)安木王、柞水牛背梁、山陽(yáng)天竺山等旅游景點(diǎn)具有一定的知名度，是旅游、避暑、休閑、度假的勝地。作為歷史上的“秦楚咽喉”，商洛文物古跡和人文景觀豐富，境內(nèi)有藍(lán)關(guān)遺址、武關(guān)遺址、商鞅封邑遺址和“闖王寨”“生龍寨”遺址等人文景觀。全市有古遺址古建筑等文物保護(hù)點(diǎn)1 200多處，其中省級(jí)及以上文保單位20多處，縣級(jí)以上文物保護(hù)單位就達(dá)200多處，載入全國(guó)文物地圖冊(cè)的1 000多處。洛南舊石器地點(diǎn)群被評(píng)為1997年全國(guó)10大考古發(fā)現(xiàn)之一，東龍山夏商周遺址被國(guó)家“夏商周斷代工程”列為“文化分期與年代測(cè)定”專題。漢代的四皓墓、隋代的文廟、唐代的豐陽(yáng)塔、金代的二郎廟、明代的商州城隍廟和龍山雙塔、清代的會(huì)館群成為人們游覽與憑吊之地。依托優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的自然資源，商洛旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，“秦嶺最美是商洛”旅游品牌唱響全國(guó)，旅游日益成為商洛最具活力的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

游記評(píng)論往往是游客游覽完畢后自發(fā)地在網(wǎng)站上分享自己的旅游經(jīng)歷與感受，能夠真實(shí)、全面地反映游客的體驗(yàn)感受[4]。攜程旅行網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營(yíng)商，網(wǎng)站開(kāi)通時(shí)間最早、擁有會(huì)員數(shù)量最多、旅游點(diǎn)評(píng)數(shù)量最多。本文搜集攜程網(wǎng)所有有關(guān)商洛的評(píng)論游記1 648條，共計(jì)1 064 333字，經(jīng)過(guò)人工處理和篩選，去除與商洛旅游無(wú)關(guān)的評(píng)論、廣告、亂碼、顏文字等內(nèi)容，得出有效評(píng)論共計(jì)79 994字。

1.3 研究方法

采用高頻特征詞分析以及內(nèi)容分析法，利用ROST CM軟件對(duì)所獲文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞，建立過(guò)濾詞表防止無(wú)意義詞的干擾，建立“歸并詞群表”將詞性意義相近的詞統(tǒng)一稱謂。輸出所有游記評(píng)論中出現(xiàn)的前40位高頻詞及詞頻（見(jiàn)表1），初步分析游客對(duì)商洛市旅游目的地形象認(rèn)知。立足原始的網(wǎng)絡(luò)文本以及生成的高頻詞表，以旅游體驗(yàn)“認(rèn)知—情感”模型為指導(dǎo)，參考以往有關(guān)旅游形象研究的分析框架，構(gòu)建了涵蓋“位置區(qū)劃”“旅游吸引物”“旅游基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)”“旅游行為與活動(dòng)”4個(gè)主類目、11個(gè)二級(jí)類目的類目框架（見(jiàn)表 2）。

表1 商洛市旅游目的地形象高頻詞

表2 旅游目的地形象分析類目

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻特征詞分析

如表1所示，本文利用ROST CM軟件將分詞后的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行詞頻分析統(tǒng)計(jì)得到40個(gè)高頻詞主要是名詞、動(dòng)詞、形容詞。其中，名詞最多，占28個(gè)，主要是商洛市有名的旅游資源，如金絲峽、秦嶺、塔云山、牛背梁、峽谷等；動(dòng)詞反映游客去商洛旅游的主要活動(dòng)與動(dòng)機(jī)，如登山、步行、休閑等；形容詞則集中呈現(xiàn)了游客對(duì)商洛市旅游的感受與評(píng)價(jià)，如秀麗、壯觀、悠閑等。對(duì)高頻詞進(jìn)行初步分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)商洛市旅游目的地形象更多界定為生態(tài)觀光旅游目的地，游客來(lái)此較多以觀光、休閑為主，并對(duì)該地自然景觀持積極評(píng)價(jià)。

2.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM軟件中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行深度挖掘，明確高頻詞之間的關(guān)聯(lián)，得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（見(jiàn)圖1）。根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖的規(guī)則，越靠近中心節(jié)點(diǎn)的詞與節(jié)點(diǎn)的關(guān)系越密切，“景區(qū)”“秦嶺”“西安”“公里”等是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，“景區(qū)—秦嶺—峽谷—自然”和“西安—高速—公里—商洛—縣城”是構(gòu)成整個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)最關(guān)鍵的兩條關(guān)系鏈。前者反映出游客來(lái)商洛主要是去往各個(gè)景點(diǎn)，尤其是自然景區(qū)給游客留下了深刻的印象；后者說(shuō)明游客的行程安排主要是從西安出發(fā)經(jīng)高速抵達(dá)商洛，縣城是主要的落腳點(diǎn)。

圖1 基于網(wǎng)絡(luò)游記分析的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

2.3 旅游形象認(rèn)知分析

商洛市旅游目的地形象類目分析結(jié)果如表3所示，四個(gè)主類目分布不均衡，旅游吸引物頻數(shù)最高，其中以自然景觀為主，旅游行為與活動(dòng)頻數(shù)最低，位置區(qū)劃與旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)兩個(gè)主類目詞頻數(shù)較為接近。

表3 商洛市旅游目的地形象類目分析

2.3.1 位置區(qū)劃

地理位置是游客在進(jìn)行旅游目的地選擇時(shí)首要考慮的因素。詞頻分析結(jié)果也反映出旅游對(duì)地理位置的重視，“西安”“商洛”分別在高頻詞排序中占第二位、第五位，“陜西”也排在前40位高頻詞中?！拔靼病鳖l次比“商洛”高，很大程度上說(shuō)明商洛旅游主要的客源地來(lái)自西安或從西安中轉(zhuǎn)，西安巨大的旅游客源市場(chǎng)可以輻射帶動(dòng)商洛旅游發(fā)展。在行政區(qū)域方面，游客較少提到商洛市六縣一區(qū)中的商州區(qū)、洛南縣。這在一定程度上說(shuō)明游客赴商洛旅游是直接去往各縣區(qū)，且停留時(shí)間不長(zhǎng)。

2.3.2 旅游吸引物

在旅游吸引物方面，商洛自然景觀優(yōu)勢(shì)明顯。其中，金絲峽、塔云山、牛背梁、終南山是游客最多提及的自然旅游景區(qū)，峽谷、瀑布、溶洞、草甸是較多被提及的自然旅游資源。豐富的自然旅游資源是商洛最吸引游客的地方，秦嶺山水給游客留下了深刻的印象。在人文景觀中，塔云山金頂頻數(shù)最高，鳳凰古鎮(zhèn)、漫川古鎮(zhèn)、秦楚古道等也是被游客頻繁提及的歷史文化景區(qū)，“隧道”主要是指西安至柞水高速公路的終南山隧道，該隧道全長(zhǎng)18.02 km，是亞洲排名第一，世界排名第二的穿山隧道，說(shuō)明該隧道也是游客來(lái)商旅游的重要看點(diǎn)。

2.3.3 旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)

旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)是影響旅游目的地形象的重要因素。其中游客最為關(guān)注交通狀況與食宿狀況，“公里”“高速”等反映交通狀況的高頻詞出現(xiàn)頻次較高。前者說(shuō)明游客比較在意交通距離的遠(yuǎn)近，后者說(shuō)明游客來(lái)商多采取公路出行，且出行較為方便均是高速公路。受商洛地理環(huán)境特殊性的影響，高速公路沿線的隧道群給游客留下了較深的印象。

在食宿方面，游客多選擇酒店入住，從側(cè)面反映了多數(shù)游客在商停留時(shí)間超過(guò)一天。食的方面游客較少提及，反映了景點(diǎn)周邊農(nóng)家樂(lè)是游客進(jìn)餐的普遍選擇，“小吃”雖頻數(shù)不高，但也給一些游客留下了印象。游客較少提及旅游費(fèi)用，這與商洛物價(jià)較低，景區(qū)門票偏低的現(xiàn)實(shí)一致。此外，鮮有游客提及旅游服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，一方面和游客多游覽自然景區(qū)，無(wú)需講解引導(dǎo)服務(wù)相關(guān)，另一方面也與各景區(qū)都有游客服務(wù)中心，基本滿足游客基本服務(wù)相關(guān)需求。此外，研究顯示游客對(duì)景區(qū)的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)多有不滿，認(rèn)為景區(qū)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不清晰不連貫。

2.3.4 旅游行為與活動(dòng)

在旅游活動(dòng)中，“登山”“索道”“下山”出現(xiàn)頻次高。商洛森林旅游資源豐富，13家3A級(jí)以上旅游景區(qū)中森林景區(qū)占了9家，自然游客最多的旅游活動(dòng)就是登山，不少景區(qū)為了方便游客開(kāi)發(fā)了索道項(xiàng)目，游客使用率較高。“漂流”出現(xiàn)頻次也較多，主要是丹江丹鳳段和金絲峽景區(qū)有短途漂流項(xiàng)目，對(duì)一些游客比較有吸引力。在旅游時(shí)間上，四季當(dāng)中夏季出現(xiàn)頻率最高，說(shuō)明夏季是商洛旅游的旺季。因?yàn)楹０屋^高，加之生態(tài)環(huán)境良好，商洛夏季較為涼爽，不少游客以避暑納涼為目的選擇來(lái)到商洛。早中晚頻次分布均勻，說(shuō)明旅游時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)，行程較為緊湊。在旅游方式上，“朋友”“開(kāi)車”頻次最高，反映了來(lái)商游客中自駕游、與朋友一起出游者占比較大。

2.4 情感分析

在情感方面，游客對(duì)商洛市旅游目的地形象多持較為積極的評(píng)價(jià)，積極情緒評(píng)價(jià)占85.42%，9.05%的游客給予中性評(píng)價(jià)，有5.53%的游客感到失望或者產(chǎn)生了其他的負(fù)面情緒。情感詞中排前10位高頻詞分別是“秀麗”“美景”“壯觀”“感受”“休閑”“悠閑”“方便”“清新”“熱情”“一般”。其中，積極情感詞占了8個(gè)，反映了商洛旅游在游客心中的旅游目的地形象較積極。積極情感詞中又主要以對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)為主，輔之以旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)，說(shuō)明豐富、優(yōu)質(zhì)的旅游資源極大程度上提升了商洛旅游目的地形象。前10位情感高頻詞消極情感詞僅“一般”一詞且排名較后，結(jié)合原始數(shù)據(jù)資料，游客的“一般”評(píng)價(jià)主要集中于商洛境內(nèi)的幾處古鎮(zhèn)游項(xiàng)目上。

2.5 空間分析

在旅游資源分布上，商洛市六縣一區(qū)較為均衡，每個(gè)縣區(qū)都有較優(yōu)質(zhì)的自然旅游資源與人文旅游資源。但文本分析發(fā)現(xiàn)，游客提及較多、印象較深的縣區(qū)依次為山陽(yáng)縣、鎮(zhèn)安縣、商南縣、丹鳳縣、柞水縣，商州區(qū)和洛南在游記中提及次數(shù)較少，說(shuō)明以縣區(qū)行政區(qū)劃為比較單元，商洛市各縣區(qū)整體的旅游目的地知曉度、吸引力存在差異。在旅游吸引物方面，則差異更大，分布極不均衡，位于商南縣境內(nèi)的金絲峽景區(qū)遙遙領(lǐng)先，鎮(zhèn)安縣的塔云山景區(qū)及金頂景點(diǎn)也受到較多關(guān)注，接下來(lái)是位于柞水縣的牛背梁景區(qū)，而同屬商南縣的闖王寨景區(qū)，以及鎮(zhèn)安縣的木王森林公園都鮮有提及。就縣域而言，商州區(qū)和洛南縣的景區(qū)景點(diǎn)游客鮮有提及，山陽(yáng)縣、丹鳳縣雖然整體常被游客提起，但位于山陽(yáng)縣的天竺山景區(qū)、月亮洞景區(qū)關(guān)注度并不高，位于丹鳳的棣花古鎮(zhèn)、宋金街、竹林關(guān)古鎮(zhèn)等也少有人提及。

3 商洛旅游目的地形象存在的問(wèn)題

3.1 人文景觀吸引力不夠

商洛地處秦嶺腹地，自然旅游資源豐富，同時(shí)因地理位置特殊，有不少歷史文化古跡，地方特色文化等人文旅游資源。根據(jù)游客對(duì)商洛旅游的感知形象分析，游客明顯對(duì)自然旅游資源印象更加深刻，對(duì)人文景觀的認(rèn)同較低。游客印象深刻的人文景觀多數(shù)又與自然景觀聯(lián)系密切。如金頂是塔云山景區(qū)的一處人文景觀，鳳凰古鎮(zhèn)一般是游客游玩柞水溶洞、牛背梁景區(qū)時(shí)附加的項(xiàng)目，以建筑風(fēng)貌、鄉(xiāng)土風(fēng)貌吸引游客。商洛人文景觀中具有較高歷史文化價(jià)值的終南山秦楚古道、宋金街等景區(qū)對(duì)游客吸引力不夠，倉(cāng)頡故里、商鞅封地、武關(guān)遺址等歷史文化景點(diǎn)鮮有人提及。商洛的一批體現(xiàn)地方文化的特色小鎮(zhèn)，如秦嶺原鄉(xiāng)、棣花古鎮(zhèn)、竹林關(guān)等游客也很少關(guān)注。

3.2 區(qū)域旅游發(fā)展不平衡

商洛市各縣區(qū)均具有豐富的旅游資源，且正在全力推進(jìn)國(guó)家全域旅游示范區(qū)，各縣區(qū)也將旅游列為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)縣區(qū)全域旅游建設(shè)。但各縣區(qū)之間差異較大，整體上商州區(qū)、洛南縣旅游游客感知水平低。這一方面說(shuō)明商洛市各縣區(qū)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展不平衡，另一方面也反映了市域范圍內(nèi)的全域旅游建設(shè)水平較低。游客來(lái)商旅游直接去往各縣區(qū)，縣區(qū)與縣區(qū)之間未形成有效的旅游整合與鏈接體系和有效的旅游線路，縣區(qū)之間一定程度上還存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。游客對(duì)具體的旅游景點(diǎn)感知程度差異程度較大，這當(dāng)然與各景點(diǎn)本身的品質(zhì)有關(guān)，但值得關(guān)注的是著名景點(diǎn)的輻射作用有限，如金絲峽作為商洛唯一一個(gè)5A級(jí)景區(qū)，其周邊的景區(qū)卻鮮被提及。

3.3 旅游要素開(kāi)發(fā)不協(xié)調(diào)

吃、住、行、游、娛、購(gòu)是構(gòu)成旅游的六個(gè)基本要素，游客旅游活動(dòng)圍繞這些要素展開(kāi)。根據(jù)游客對(duì)商洛旅游的感知形象分析，游客在商“游”的認(rèn)同程度最強(qiáng)，“行”“住”次之，“吃”“娛”較低，旅游購(gòu)物幾乎沒(méi)有游客提到，游客來(lái)商洛旅游更多以游覽為主。交通狀況作為旅游的“保健因素”，商洛旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施完備，未影響游客對(duì)商洛旅游的積極體驗(yàn)，而“住”“吃”“娛”“購(gòu)”作為最主要的旅游增值環(huán)節(jié)游客感知水平較低。說(shuō)明目前商洛旅游普遍存在著旅游要素開(kāi)發(fā)不足，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完備，主要依靠“門票”收入，而旅游增值較高的旅游娛樂(lè)、旅游購(gòu)物、飲食、住宿開(kāi)發(fā)水平較低。這既影響游客整體的旅游體驗(yàn)，同時(shí)也影響了旅游增值效應(yīng)的有效發(fā)揮。

3.4 官方投射形象與游客感知形象不一致

以商洛官方投放的商洛文化旅游宣傳片《在這里，看見(jiàn)美麗中國(guó)》，以及商洛市政府網(wǎng)站、商洛市文化和旅游局網(wǎng)站、官方微博文章為素材，分析發(fā)現(xiàn)商洛市官方投射旅游形象更加飽滿，包括秦嶺生態(tài)旅游、歷史文化旅游、康養(yǎng)旅游、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游、民俗鄉(xiāng)土旅游、紅色旅游以及名人旅游。與游客感知形象存在較大差異，游客對(duì)商洛旅游印象最深的是生態(tài)旅游。這一方面反映了官方旅游宣傳效果不明顯，未對(duì)游客形成有效地引導(dǎo)、引致作用；另一方面也說(shuō)明在官方進(jìn)行旅游宣傳推廣時(shí)對(duì)有效市場(chǎng)分析不夠，針對(duì)性不強(qiáng)，不同目標(biāo)市場(chǎng)和游客需求的精準(zhǔn)識(shí)別不夠。

4 商洛旅游目的地形象優(yōu)化建議

4.1 發(fā)展全域旅游，構(gòu)建區(qū)域整體旅游形象

規(guī)劃覆蓋不同縣區(qū)、不同類型景區(qū)的精品旅游路線，實(shí)現(xiàn)各縣區(qū)各景點(diǎn)之間的客源共享。充分發(fā)揮便捷交通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)通鏈接縣與縣、景點(diǎn)與景點(diǎn)之間的旅游專線，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)連線化、旅游交通系統(tǒng)化。開(kāi)發(fā)商洛旅游年卡、商洛旅游聯(lián)票等旅游產(chǎn)品，鼓勵(lì)游客游覽商洛更多景點(diǎn)。同時(shí)，挖掘各縣區(qū)旅游特色資源，塑造獨(dú)特的旅游形象，避免縣區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)商洛市整體旅游形象的層次性與豐富性。最終，形成交通便捷、資源互補(bǔ)、市場(chǎng)共享、品牌共建的全域旅游格局，提升區(qū)域整體旅游形象。

4.2 延展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富游客旅游形象感知

提升旅游住宿品質(zhì)，利用旅游資源優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)從業(yè)者發(fā)展特色民宿，吸引游客留宿。挖掘商洛飲食文化，尤其注意綠色健康等要素，鼓勵(lì)從業(yè)者開(kāi)發(fā)特色菜肴，注意餐飲標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)及品牌建設(shè)，提升飲食對(duì)游客的吸引力。在景區(qū)中開(kāi)發(fā)更多的娛樂(lè)項(xiàng)目，如玻璃棧道、滑索等拓展項(xiàng)目和制茶、農(nóng)耕等體驗(yàn)項(xiàng)目，提升游客在游覽過(guò)程中的趣味性。利用商洛的旅游資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)漂流、攀巖等旅游產(chǎn)品，通過(guò)舉行戲曲表演、舉辦節(jié)慶活動(dòng)等，提升游客的體驗(yàn)感知。開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品、特產(chǎn)伴手禮、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝品等體現(xiàn)商洛旅游文化的旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)游客對(duì)商洛旅游的印象。

4.3 深化文旅融合，塑造地方文旅IP

深度挖掘商洛各縣區(qū)的生態(tài)文化、歷史文化、名人文化、鄉(xiāng)土文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、紅色文化，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)、體驗(yàn)參與、演藝會(huì)展、儀式慶典等形式對(duì)文旅資源進(jìn)行創(chuàng)新整合，打造具有地方特色、受眾群體高的文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑作品和個(gè)性化的旅游服務(wù)，塑造地方文旅IP，發(fā)揮文旅IP的聚集效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)及傳播效應(yīng)。

4.4 調(diào)整投射形象，提升旅游營(yíng)銷效果

根據(jù)游客感知形象調(diào)整商洛旅游投射形象的傳播內(nèi)容與傳播渠道，以秦嶺生態(tài)資源為核心傳播內(nèi)容，輔之以關(guān)系密切的鄉(xiāng)土文化、民俗文化、康養(yǎng)文化，發(fā)揮“秦嶺最美是商洛”旅游品牌傳播影響力，集中資源拓展商洛旅游形象的知曉度與知名度。重塑歷史文化旅游資源、紅色旅游資源、名人旅游資源等游客感知不強(qiáng)的旅游吸引物傳播渠道，如在景區(qū)里進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)傳播推廣、瞄準(zhǔn)特色細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度營(yíng)銷等提升營(yíng)銷效果。同時(shí)，注意實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)游客感知形象，及時(shí)反饋傳播效果并做出調(diào)整。利用OGC（職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）補(bǔ)充、引導(dǎo)UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺(tái)內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量，發(fā)揮旅游目的地口碑營(yíng)銷效果。