通過地方名優(yōu)特產(chǎn)出海傳播中國文化

吳懷昊 張夢 張瑞雪 張鎮(zhèn)宇

摘 要： 優(yōu)秀地域文化是中華文化宏大畫卷中的燦爛一頁，是中華民族不斷傳承和發(fā)展的文化寶藏。把這些特色文化傳播到世界各國是傳播中國文化的重要部分。地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌承載著中國地方文化、講述著悠久歷史的故事。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地方名優(yōu)特產(chǎn)品牌出海，助力企業(yè)做大做強、促進中國文化傳播。

關鍵詞：地方名優(yōu)特產(chǎn) ; 品牌出海 ; 中國文化

背景：山東名優(yōu)特產(chǎn)眾多，歷史悠久，文化底蘊深厚，如周村燒餅、德州扒雞、東阿阿膠等都是省內(nèi)甚至聞名全國的文化食品品牌。這些品牌都被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，周村燒餅源于漢代，純手工制作;德州扒雞是清代貢品，被譽為“天下第一雞”;東阿阿膠傳承中醫(yī)文化，亦是皇家貢品。這些品牌在山東省或者全國都具有穩(wěn)定的市場，但是更應該進一步拓展其國際市場，讓中國的地方名優(yōu)特產(chǎn)品牌走出去，提升中國品牌國際競爭力，傳播中國文化，講述中國故事。

一、品牌出海的經(jīng)濟意義

在商品經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，品牌出海都與跨境電商領域緊密相連，許多跨境電商的賣家對品牌出海不陌生。如今中國跨境電商市場規(guī)模的持續(xù)擴張，未來B2B仍然會在中國跨境出口電商市場占據(jù)主導地位，這使得越來越多的中國外企業(yè)意識到了品牌出海的經(jīng)濟意義。

1.品牌出海能夠擴大銷售市場，增加企業(yè)利潤。外貿(mào)出口始終是拉動經(jīng)濟發(fā)展的三駕馬車之一，要把企業(yè)發(fā)展的目光放入世界市場發(fā)展的潮流中，而不僅僅局限于國內(nèi)市場。通過品牌出海，進行海外業(yè)務布局，利用海外市場擴大產(chǎn)品出口量，增加企業(yè)利潤。隨著跨境電商的爆發(fā)和海外市場的不斷拓展，同質(zhì)化競爭影響漸漸消散，品牌出海正當其時。

2.品牌出海能夠幫助企業(yè)進行品牌建設，建設有國際影響力的企業(yè)。中國品牌的發(fā)展分為三個階段：野蠻生長期、產(chǎn)品競爭期和品牌塑造期。處于野蠻生長期的企業(yè)缺乏產(chǎn)品意識和品牌意識，處于產(chǎn)品競爭期的企業(yè)通常具備產(chǎn)品意識但是卻缺少品牌意識。而品牌塑造期的企業(yè)致力于同時發(fā)展產(chǎn)品和品牌意識。利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所帶有的本質(zhì)文化屬性與其他同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，[1]避免進行價格戰(zhàn)，進行產(chǎn)品和品牌形象的打造，增強國際影響力，不僅能夠大大提高產(chǎn)品的競爭力，也能幫助樹立良好的企業(yè)形象，建設成為具有國際知名度，具有產(chǎn)品意識和品牌意識的企業(yè)。

3.品牌出海能夠幫助企業(yè)分擔風險。國內(nèi)許多的地方名優(yōu)特產(chǎn)企業(yè)大部分將業(yè)務綁定在一個大的平臺上，然而正是這樣的大平臺，它的政策多變，會存在很大的風險。例如德州扒雞，雖然在國內(nèi)的各大平臺都有銷售，卻并沒有涉足外海業(yè)務。如果企業(yè)能夠通過品牌出海建立自己的品牌，講好自己的品牌故事，并將部分的資源投資到自建網(wǎng)站中去，以此來分擔風險，那將會對企業(yè)的生存發(fā)展有重大作用。

二.品牌出海尤其是名優(yōu)特產(chǎn)出海的文化意義

1.品牌出海講述中國故事、傳播中國文化。

地方名優(yōu)特產(chǎn)是中華文化的載體、品牌本身就有著悠久歷史，記錄著精彩的故事。名優(yōu)特產(chǎn)出海能向更多人進述中國故事、傳播中國文化、講好中國故事，提高中國文化競爭力。世界攝影大賽在東阿縣取景用影像訴說東阿古城的年輕態(tài)，用鏡頭探秘阿膠的前世今生，充分展示東阿古城的魅力與阿膠的歷史文化，讓國外的游客領略國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力以及東阿阿膠煉制技藝的風采，感受東阿阿膠“厚道、地道、傳承、創(chuàng)新”的文化魅力以及人們的堅守與傳承。通過品牌出海，使中國文化在全世界范圍內(nèi)得到廣泛了解和接受，使中國絢麗多彩的博大文化在世界范圍內(nèi)開花，這不僅能使品牌更有自信，也能使中國的國民增加文化自信。

2.品牌出海能夠提升中國文化傳播話語權(quán)，增強綜合國力。

黨的十九大報告指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！痹谌祟惷\共同體的背景下，中國文化“走出去”成為我國提高綜合國力、積極應對全球化的戰(zhàn)略選擇。文化走出去是增強中國文化軟實力的.需要。國家綜合國力既包括硬實力，也包括文化軟實力。2019年7月7日，坐標德國，由中國駐德意志聯(lián)邦共和國慕尼黑總領事館主辦，山東省商務廳、山東省老字號協(xié)會協(xié)辦的走進德國“感知中國”活動在慕尼黑總領事館順利舉行。德州扒雞走出國門，走進德國慕尼黑。2019年11月5日中華老字號、國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)周村燒餅更是在進博會上亮相，同時在現(xiàn)場制作。周村燒餅以其獨特的口感及精致的外觀，吸引了眾多客商與觀眾駐足觀看與品嘗。德州扒雞走進德國和周村燒餅在進博會上的亮相都吸引了外國消費者，向國際消費者展現(xiàn)了我國燦爛的中國傳統(tǒng)文化，這對于中國文化的傳播無疑是一種有效的方式。通過品牌出海，可以傳播中國文化，提高文化傳播話語權(quán)，增強我國的綜合國力。利用地方名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)出海推動中國文化走出去，能向國外民眾展示中華民族的悠久歷史和燦爛文化，展示當代中國的社會制度和核心價值觀。推動中國文化走出去，能更好地向世界宣傳和闡釋中國夢。

三.山東地方名優(yōu)特產(chǎn)品牌困境分析

1.海外知名度低

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國很多企業(yè)走上了國際化道路，因此中國很多企業(yè)，比如山東地方名優(yōu)特產(chǎn)品牌面臨著在海外的知名度很低的挑戰(zhàn)。通過對周村燒餅、東阿阿膠和德州扒雞的調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)，這些地方性產(chǎn)品具有地域局限性，目標受眾還僅僅局限在山東本地的消費者，或是來山東旅行的游客。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品，甚至在國內(nèi)也只是在華東地區(qū)的人會了解，在國外更鮮為人知，這一定程度上反映了企業(yè)的營銷存在著一定的缺陷，品牌的國際知名度較低，因此在國外地區(qū)的銷售會受限。

2.產(chǎn)品文化價值難以與海外顧客共鳴

山東名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品蘊含著中國優(yōu)秀的歷史文化，具有顯著的中國文化特點，其口味，包裝，生產(chǎn)技藝和背后所蘊含的文化內(nèi)涵都與西方文化有著巨大差異。周村燒餅是農(nóng)耕文化下流傳下來的傳統(tǒng)美食，以純手工工藝生產(chǎn)，與部分西方國家追求機械化生產(chǎn)理念相悖。而阿膠也體現(xiàn)了中國中醫(yī)文化，其主要功效為滋陰補血、潤燥止血，其中的陰陽哲學也很難與海外市場產(chǎn)生共鳴。德州扒雞以燉煮為主，配以中式香料，與西方烤制，西餐的制作工藝大相徑庭。這些產(chǎn)品所蘊含的制作工藝，口味，文化背景難以與海外市場形成共鳴，[2]其文化附加值就難以形成外在的貨幣表現(xiàn)，這也就造成了山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)在出口海外時因為文化難以得到共鳴所造成的市場需求與供給的配置失調(diào)。

3.產(chǎn)品競爭力弱

通過調(diào)研，山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品牌下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品依舊延續(xù)舊時代手工生產(chǎn)方法，未能實現(xiàn)機械化與智能化的轉(zhuǎn)型升級。機械化水平低，勞動成本高、生產(chǎn)成本上漲、比較效益下降。企業(yè)國際化發(fā)展思維缺失，管理經(jīng)驗和模式落后，不能用高效的管理轉(zhuǎn)換成公司效率的提升和正確的決策，制約生產(chǎn)的規(guī)?；蛥^(qū)位優(yōu)勢，產(chǎn)品成本難以削減，再加上國際貿(mào)易壁壘的日益增加，產(chǎn)品競爭力不斷削弱。周村燒餅和德州扒雞由于缺乏統(tǒng)一的管轄監(jiān)督其操作從而導致的營銷手段單一、制作水平差異明顯，產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障，極大地影響了德州扒雞以及周村燒餅的產(chǎn)品競爭力。

4.產(chǎn)品標準認證困難與綠色貿(mào)易壁壘成為企業(yè)出海的制約因素。

近年掀起的環(huán)保浪潮使得一些西方發(fā)達國家對農(nóng)產(chǎn)品的出口要求越來越多，不斷提高市場的準入標準阻礙我國農(nóng)產(chǎn)品的出口，綠色壁壘已成為制約我國外貿(mào)出口的主要障礙之一。一些發(fā)達國家打著環(huán)保的旗號，設立綠色貿(mào)易壁壘增加我國產(chǎn)品進入國際市場的難度，同時推行出的一系列的高標準環(huán)境認證以及衛(wèi)生檢驗檢疫制度嚴重制約了企業(yè)走出去進程。[3]這不得不要求企業(yè)申請各種質(zhì)量認證標準。但是標準申請周期長，申請費用高，申請條件嚴苛，使得眾多實力較弱的中小型企業(yè)由于資金規(guī)模產(chǎn)品品質(zhì)問題而不得已放棄標準認證，從而被拒在出口的大門外。

四.山東地方名優(yōu)品牌出口策略

1.實施強品牌戰(zhàn)略，加強品牌建設。

“品牌”是一種無形資產(chǎn);“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，是參與全球競爭的重要資源。黨的十九屆六中全會提出，“立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動高質(zhì)量發(fā)展”，為中國品牌建設指明了方向與路徑。第一，加強中國品牌建設，推動高質(zhì)量發(fā)展。深刻理解、精準把握新發(fā)展階段的特點，是加強品牌建設的重要基礎。第二，加強中國品牌建設，貫徹落實新發(fā)展理念。要完整準確全面貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念。堅持創(chuàng)新引領。第三，加強中國品牌建設，助力構(gòu)建新發(fā)展格局。要把握和適應以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的內(nèi)涵要求和現(xiàn)實路徑。第四，加強中國品牌建設，滿足人民高品質(zhì)生活需求。人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標。高質(zhì)量品牌是滿足人們高品質(zhì)生活需求的有力支撐。中國品牌建設要堅持以人民需求為導向，順應人民對高品質(zhì)生活的期待。同時中國的強品牌建設也離不開法律以及市場環(huán)境，要學會運用法律保護中國品牌，讓中國的品牌閃耀世界。

因此，地方名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)出海需要提高品牌知名度就要加強品牌建設。拿短視頻博主李子柒為例，她制作的中國傳統(tǒng)美食和工藝等內(nèi)容，沒有過多高深的講解內(nèi)容，卻在國內(nèi)國外坐擁海量關注度，只是通過中國式的衣食住行來體現(xiàn)中國文化的博大精深。又如天津煎的餅果子卻在國外消費者中備受關注，關于煎餅果子的直播，竟引起了4000多萬的外國消費者的圍觀。因此知名度是關乎海外出口的重要因素。地方名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)的品牌建設也要提高品牌的知名度，從而有利于銷售。品牌知名度的提高可以通過多渠道營銷方法來實現(xiàn)，可以用MCN的模式：在一些國外的社交網(wǎng)站如Facebook、You Tube上投放相關的產(chǎn)品廣告;在視頻網(wǎng)站小紅書和Tik Tok上投放相應的視頻時加上購物車從而方便顧客購買產(chǎn)品;在大的國際購物平臺Ebay、AliExpress上進行產(chǎn)品的運營。投放的產(chǎn)品廣告以及相應的視頻可以突出產(chǎn)品的特色同時也要符合當?shù)厝?，便于其接受?/p>

2.提高產(chǎn)品附加值和文化價值

出海的名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品不應該把價格作為唯一的市場競爭元素，而是要從農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、品質(zhì)以及種類等多元化的需求出發(fā)，注意農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量、多元化的發(fā)展，增加農(nóng)產(chǎn)品在國際市場中的競爭力。[4]因此，需要加大科技創(chuàng)新投入，也可以通過技術創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)措施，通過提高深加工水平， 加大運輸設備的投入，減少中間運輸環(huán)節(jié)的時間與消耗，保證產(chǎn)品的新鮮程度，加強產(chǎn)品質(zhì)量的檢查，避免以次充好的產(chǎn)品的出現(xiàn)，保護農(nóng)產(chǎn)品市場的平穩(wěn)運行，從而增加產(chǎn)品的技術附加值。出海的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品也需要提升其文化價值，“隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越熱衷于消費‘文化?！敝醒朊佬g學院郝凝輝教授說。產(chǎn)品的文化價值愈發(fā)受到人們的重視，因此可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品和產(chǎn)品的包裝來提升產(chǎn)品的文化價值。在設計農(nóng)產(chǎn)品包裝時，可以通過畫面、布局、符號等傳達地區(qū)的文化特征，傳達產(chǎn)品背后的文化底蘊，從而讓消費者對該產(chǎn)品形成較為深刻的記憶。如在對周村燒餅這一產(chǎn)品的外包裝進行設計時，可以在包裝上畫上周村的特征。同時，也可以加入一些流行元素如圖畫和標語等，以此來迎合年輕消費者，同時不可使用那些一味的迎合的流行標語，流行標語也要體現(xiàn)正能量，傳播正確的文化價值觀，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的使用價值和文化附加值。

3.嚴格管控產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展關系到國家經(jīng)濟建設和社會穩(wěn)定的全局，出口到海外的農(nóng)產(chǎn)品需要遵守我國以及國外的有關食品安全的法律保證我國名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。[5]名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品需要做到三方面的保障：產(chǎn)品來源地保障、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量保障和流通環(huán)節(jié)質(zhì)量保障。通過數(shù)字化追溯手段實現(xiàn)產(chǎn)品全流程的監(jiān)控，對產(chǎn)品原料，生產(chǎn)線，冷鏈物流進行質(zhì)量把控。生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量保障需要在生產(chǎn)的每一環(huán)節(jié)把好質(zhì)量關。政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會要共同協(xié)作，充分發(fā)揮政府部門的組織引導作用，聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、科研院所，共同制定適合我國的特色農(nóng)產(chǎn)品技術標準、計量標準和產(chǎn)品規(guī)格制定適合我國的特色農(nóng)產(chǎn)品技術標準、計量標準和產(chǎn)品規(guī)格，還可以根據(jù)不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品特點制定地區(qū)標準，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系。如周村燒餅，因為其的特性酥脆且容易受潮還有保質(zhì)期的問題，因此在運輸過程中易發(fā)生損壞等問題，在包裝上也需要有特定的要求，保障產(chǎn)品的質(zhì)量。名優(yōu)特產(chǎn)企業(yè)應當加速推進手工生產(chǎn)向機械化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，降低成本，提升品質(zhì)。

4.加強農(nóng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護 ，建立國際地理標準認證體系。

農(nóng)產(chǎn)品在跨境電商平臺交易的過程中，有些經(jīng)營者為了謀取不正當?shù)纳虡I(yè)利益，在沒有獲得授權(quán)的情況下，擅自銷售對方的農(nóng)產(chǎn)品和使用其專利方法生產(chǎn)銷售同類農(nóng)產(chǎn)品。還有在沒有獲得農(nóng)產(chǎn)品商標注冊人許可或者授權(quán)的情況下，私自在其他農(nóng)產(chǎn)品上使用與該商標相同或者相似的商標，并且在跨境電商市場中銷售該帶有侵權(quán)性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品在海外銷售的過程中，經(jīng)營者受到侵權(quán)的現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，我國的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品在銷往海外時需要加強農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護，切實保護自己的合法權(quán)益，嚴厲打擊假冒偽劣的侵權(quán)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品地理標志，主要是指通過標示某一農(nóng)產(chǎn)品源自于某個特定的區(qū)域，而農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽或者別的特點則取決于這一地域之中的自然、人文等因素。我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易出口需要面對的市場競爭環(huán)境變得愈加復雜化，為更好地適應于當前的市場競爭環(huán)境，我國在加入世界貿(mào)易組織之初就按照國際條約以及別國先進經(jīng)驗，明確了對農(nóng)產(chǎn)品地理標志實施商標保護的方式。建立國際地理標準認證體系，對于我國名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品出口具有重要意義。

總之，通過地方名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品出海能夠推動中國文化走出去，打破中外文化壁壘，向世界闡釋中國精神，中國智慧。通過打造具有中國特色，能夠產(chǎn)生國際共鳴的特色產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)符合國際標準的優(yōu)秀產(chǎn)品增加地方名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)的出口，向世界傳遞中國文化價值，提升國民文化自信、加強中國文化競爭力與話語權(quán)，增強中國綜合國力。

參考文獻：

[1]李季東.影響我國對外貿(mào)易競爭力的因素及應對分析.[J].吉林大學經(jīng)濟學院2019-09-17，

[2]史美琪.淺談中西文化差異對國際貿(mào)易的影響及對策.[J]現(xiàn)代營銷，經(jīng)營版2019-05-24

[3] 談談農(nóng)產(chǎn)品出口的綠色壁壘.http：//m.sinmv.com/device.php.2021-01-26

[4]姚瓊，張鋌.中國文化走出去的戰(zhàn)略意義與推進路徑[J].中國出版，2019（21）：56-58.

[5]霍忻，梁文化.國內(nèi)外認證認可研究綜述與展望[J].鄭州輕工業(yè)學院學報（社會科學版），2020，21（01）：50-57.

課題的來源：山東省教育廳2020年山東省學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目

課題名稱：以Shopify平臺為依托的山東名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)跨境網(wǎng)店的建設和運營

項目編號S202014439024X

作者簡介：

吳懷昊 2001.2.26 男 漢 山東省濟寧市 本科 商務英語 272000 山東農(nóng)業(yè)工程學院人文學院

張夢 2001.06.03 女 漢 山東省淄博市 本科 商務英語 255100 山東農(nóng)業(yè)工程學院人文學院

張瑞雪? 2001.11.22? 女? ?漢? 河北省邯鄲市? 本科 商務英語? 056000 山東農(nóng)業(yè)工程學院人文學院

張鎮(zhèn)宇 2001.07.13 男 漢 四川省綿陽市? 本科 商務英語 621000 山東農(nóng)業(yè)工程學院人文學院