直播限時促銷與主播信任度對服裝消費者購買行為的影響

葉晶　胡翠蘭

摘要：隨著越來越多的服裝品牌關注并開展服裝直播電商，研究服裝直播電商限時促銷策略對消費者購買行為的影響具有重要的現(xiàn)實意義。文章基于S-O-R理論、信任、限時促銷和感知價值等理論，采用結構方程模型構建以直播限時促銷和主播信任度為環(huán)境變量，感知價值為中介變量的消費者購買行為模型，并提出相關研究假設。研究結果表明：消費者感知價值對購買行為具有正向顯著影響，同時感知價值在主播信任度、直播促銷價格對購買行為的影響中起到了完全中介作用;直播促銷時間對消費者服裝購買行為有直接顯著影響。最后為品牌開展直播電商提供指導意見。

關鍵詞：限時促銷;結構方程模型;服裝;直播電商;感知價值;S-O-R模型;信任

中圖分類號：TS941.1

文獻標志碼：A

文章編號：10017003（2021）04005711

Abstract：Asmoreandmoreapparelbrandspayattentiontoandinitiatee-commercelivestreamingforapparel，itisofgreatpracticalsignificancetoexploretheinfluenceoftime-limitedpromotionstrategiesofe-commercelivestreamingofapparelonconsumerspurchasingbehavior.BasedontheoriesaboutS-O-R，trust，time-limitedpromotionandperceivedvalue，thisstudyadoptsastructuralequationmodeltoconstructaconsumerspurchasingbehaviormodelwithtime-limitedpromotionandanchortrustasenvironmentalvariablesandperceivedvalueasamediatingvariable，andputsforwardcorrespondingresearchhypotheses.Theresultssuggestthatconsumerperceivedvaluehasapositiveandsignificantimpactonpurchasingbehavior，andtheperceivedvalueplaysafullymediatingroleintheinfluenceofanchortrustandlivestreamingpromotionpriceonpurchasingbehavior.Livestreamingpromotiontimehasadirectandsignificantimpactonconsumersgarmentpurchasingbehavior.Intheend，guidingopinionsareprovidedforbrandstolaunche-commercelivestreaming.

Keywords：time-limitedpromotion;structuralequationmodel;clothing;e-commercelivestreaming;perceivedvalue;S-O-R;trust

作者簡介：葉晶（1988），男，講師，博士研究生，主要從事服裝品牌營銷的研究。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.62億，占網(wǎng)民整體的59.8%，電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬，觀看人次超500億，直播電商交易規(guī)模達4561.2億元，預計全年交易規(guī)模達到9712.3億元。觀看直播并在直播平臺購物已成為網(wǎng)民的主流習慣之一[1]。龐大的用戶群體為直播電商行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎，而服裝直播電商也是其中之一。

網(wǎng)絡直播行業(yè)從2015年逐漸進入人們的視野，2016年被稱為中國網(wǎng)絡直播元年，“淘寶”“蘑菇街”“京東”等電商平臺開始搭建直播平臺，服裝直播電商由此興起[2]。2019年，直播電商大爆發(fā)，各大電商平臺紛紛大力發(fā)展直播。服裝作為“淘寶”“抖音”“快手”等主流直播電商平臺的重要銷售品類，占據(jù)直播電商市場中較大的市場份額。得益于政府政策支持，良好的線上電商基礎，以及強大的線下服裝供應鏈資源，直播電商模式作為一種新的營銷手段，品牌借助直播平臺銷售自己的產(chǎn)品，讓消費者了解產(chǎn)品各項功能，從而實現(xiàn)購買，重塑了“人”“貨”“場”的關系，越來越多的服裝品牌選擇直播作為其營銷方式之一。據(jù)新榜研究院發(fā)布的《2020直播生態(tài)研究報告》指出，一方面，服裝消費者觀看服裝直播的主要原因有學習穿搭技巧、真實的穿搭效果、了解時尚潮流趨勢、服裝商品優(yōu)惠力度大及有喜歡的時尚主播。另一方面，在消費者購買服裝原因方面，價格因素（限時優(yōu)惠、大牌秒殺）為主要原因，占比達54%，其次是喜歡品牌主播推薦和直播間互動氣氛好。從報告中可以發(fā)現(xiàn)，價格因素和主播因素是消費者在服裝直播電商中購買產(chǎn)品時的兩個重要考慮因素。

因此，本研究采用S-O-R模型為分析框架，運用結構方程模型（structuralequationmodel，SEM）研究直播情境下的“主播信任度”和“限時促銷”對服裝消費者感知價值及購買行為的影響，以期為服裝品牌開展直播電商營銷活動提供有益參考。

1 理論基礎

1.1 直播限時促銷相關概念

直播促銷是吸引消費者進入服裝電商直播間的重要因素之一，其本質是一種溝通活動，即主播發(fā)出作為刺激消費的各種信息，將營銷信息傳遞給消費者，以影響其態(tài)度和行為。限時促銷是直播促銷方式中的一種，它是在一定時間段內給予消費者一定的價格折扣，利用時間壓力和數(shù)量限制，促使消費者在短時間內做出購物決策。直播限時促銷的形式主要有“特定產(chǎn)品秒殺、限時搶購、限量搶購、限時優(yōu)惠券、直播時段專屬價格”等。

盧長寶等[3]認為，限時促銷的兩個主要特點是“時間壓力（時間限制）”與“價格折扣方式（物質刺激方式）”，時間壓力會造成消費者夸大促銷中的感知并忽略促銷中的感知風險，從而影響其購買行為。陳盼[4]研究發(fā)現(xiàn)，搶購價、折扣率、質量、評論數(shù)量、活動時長、上架數(shù)量都對消費者的網(wǎng)絡限時搶購行為有顯著影響。張源等[5]認為，消費者個體因素影響其對時間壓力感知的大小，同時在限定時間內做出的決策可能會使消費者產(chǎn)生壓力感和焦慮感。盧長寶等[6]研究發(fā)現(xiàn)，限定時間內完成決策任務的壓力和促銷力度的組合，對感知促銷價值具有強化作用。沈燕等[7]研究發(fā)現(xiàn)，時間壓力感知對在線互動和消費者沖動性購買行為之間不存在調節(jié)作用。

1.2 S-O-R模型

Mehrabian等提出了刺激-機體-反應（stimulus-organism-response，S-O-R）模型。該模型由環(huán)境刺激S、個體狀態(tài)O、個體反應R構成，如圖1所示。

S-O-R模型將外部刺激與個體心理及行為聯(lián)系起來，可以較好地解釋消費者在面對外部環(huán)境刺激下做出的購買行為[8]，被廣泛應用于解釋消費者的購買行為。在服裝電商直播情境下，外部環(huán)境刺激主要來自服裝直播限時促銷和主播的影響;服裝感知價值是消費者在外部刺激下引發(fā)的個體心理狀態(tài)的變化;最后引起消費者服裝購買行為，即為個體反應。Jacoby[9]指出外部刺激影響心理感知主要是通過機體的認知和情感來實現(xiàn)的。個體受到刺激后，會經(jīng)過一系列心理反應過程后，對刺激采取一種內在個體心理變化（態(tài)度、信念、認知等）或內外在行為反應（滿意度、購買意愿、購買行為等）[10]。李玉璽等[1]利用冰山模型和S-O-R模型研究電商直播對消費者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)電商直播的互動性、優(yōu)惠性、真實性正向影響消費者的感知信任及需求釋放，消費者的感知信任及需求釋放正向影響消費者的購買意愿。龔瀟瀟等[11]以S-O-R模型為基礎，研究直播場景氛圍對消費者沖動消費意愿的影響。

1.3 主播信任度

服裝直播電商的主播是指在服裝領域內具有一定知名度，同時具備服裝的專業(yè)知識，以推廣銷售服裝產(chǎn)品為目的，以直播的形式向消費者傳遞服裝產(chǎn)品信息和使用細節(jié)的人[12]。信任理論的研究涉及多個領域，不同的學科關于信任也有不同的定義。雖然存在不同的定義，但這些定義都認為信任是涉及交易或交換關系的行為基礎[13]。國內外學者已經(jīng)開展了信任與消費者購買行為的研究。劉平勝等[14]研究發(fā)現(xiàn)，直播帶貨營銷模式中，對網(wǎng)紅的信任顯著正向影響粉絲購買決策。但鳴嘯等[15]研究發(fā)現(xiàn)，信任在直播過程中對購買意愿有積極影響，且影響程度最大。Subhash[16]研究發(fā)現(xiàn)，消費者在有限理性前提下做出的購買行為，很大程度上是基于信任。程振宇[17]研究表明，信任對消費者的購買行為具有絕對積極的影響。

1.4 感知價值

在消費者行為學中，感知價值是指消費者在權衡感知收益和感知成本后，對商品效用的總體評價[18]。感知收益包括功能價值、情感價值和社會價值，其中功能價值由價格價值（減少產(chǎn)品成本所獲的效用）和質量價值（感知產(chǎn)品質量和預期效果所獲的效用）構成[19];感知成本包括個人感知在金錢、時間、精力等方面的付出[20]。Bowman等[21]認為消費者進行網(wǎng)購時，感知價值對購買決策的影響更為突出。

綜上，可以發(fā)現(xiàn)：1）S-O-R模型可以很好地解釋消費者購買行為;2）限時促銷、主播信任度、感知價值對消費者購買行為具有重要影響。但之前的研究也存在一些局限性：1）現(xiàn)有研究大多基于線下購物和網(wǎng)絡購物的角度對限時促銷進行研究，而基于服裝直播電商這種新營銷模式對消費者購買行為影響的研究相對較少;2）不同的外部環(huán)境刺激和個體狀態(tài)對購買行為的影響不一樣，需要針對特定領域進行特定的研究。故本研究擬以S-O-R模型為框架，選取主播信任度、時間壓力、價格折扣方式等環(huán)境刺激變量，將感知價值作為個體狀態(tài)，分析服裝直播電商情境下的消費者購買行為。

2 研究模型與假設

2.1 研究假設的提出

2.1.1 主播信任度與感知價值及購買行為

傅巧仙[22]指出，電商直播中的刺激是由主播的自身特征和信息特征構成，其中主播自身特征主要包括專業(yè)性、知名度和互動性。

在電商直播中，主播通過互動可以增進買賣雙方的溝通，從而消除不確定因素實現(xiàn)互信[23]。直播中，主播通過全面、直觀地講解服裝商品信息，如服裝色彩、面料、款式設計及搭配等，實時關注消費者的需求，及時回答其問題，從而建立起與消費者長期的信任關系。研究發(fā)現(xiàn)，在直播購物中，積極且充分的互動，有利于提高消費者對產(chǎn)品的認知和有用性，進而提高消費者的意愿和行為[11]。但鳴嘯等[15]研究指出，直播互動對消費者購買意愿有積極影響。在直播中頻繁的互動會給消費者帶來沉浸感，滿足消費者渴望從眾、獲取安全感等情感需求，進而影響消費者的購買行為[24]。

主播專業(yè)性是指消費者所能感知的，主播對所推廣產(chǎn)品的熟悉度及專業(yè)知識的掌握程度[12]。在一場服裝直播帶貨中，主播的專業(yè)性對于帶貨成功起到關鍵的作用。主播的專業(yè)性主要表現(xiàn)在以下兩方面：1）優(yōu)秀的自身能力，主要指主播在鏡頭前展現(xiàn)的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng);2）良好的現(xiàn)場運營能力，主要指主播在鏡頭前能很好地把控節(jié)奏，調動其觀眾的情緒。Bansal等[25]研究結果表明，消費者在購買商品信息收集的階段，更傾向于聽從專家的建議，從而影響消費者的購買決策。

對于很多消費者來說，邊看直播邊剁手，除了“決策時間短、即時性、沖動性、稀缺性”等臨場消費的心理動因，對主播的“喜愛、信任和支持”等情感因素也不可忽視。信任意味著消費者相信主播具備足夠的能力、善意和正直[26]。消費者出于對主播的信任，認為其推薦的產(chǎn)品能夠達到預期，不會給自己帶來傷害及損失。目前，關于直播促銷的感知價值與顧客信任的研究非常有限。Singh[27]認為顧客信任是產(chǎn)生價值的驅動因素，并在服裝零售進行了實證研究。Gefen等[28]結合技術接受模型（TAM）與信任構建消費者網(wǎng)購模型，通過實證研究發(fā)現(xiàn)信任對消費者購買行為具有顯著影響。Hsiao[29]等研究發(fā)現(xiàn)，消費者對推薦產(chǎn)品的購買意愿會受到產(chǎn)品推薦者信任的影響。基于此，本研究提出如下假設：

H1：主播互動性正向顯著影響主播信任度;

H2：主播專業(yè)性正向顯著影響主播信任度;

H3：主播信任度正向顯著影響消費者感知價值;

H4：主播信任度正向顯著影響消費者購買行為。

2.1.2 限時促銷與感知價值及購買行為

通常消費者在選購服裝時會考慮商品價格，價格不僅能夠直接影響消費者的消費行為和感知價值，而且間接影響消費者的購買行為[30]。價格促銷是服裝品牌常用的一種促銷方法，直播促銷價格是指利用直播購物消費者所能獲得的價格優(yōu)惠，主要形式有包郵、優(yōu)惠券、滿減活動等[31]。價格折扣方式不同，其對消費者價值感知所產(chǎn)生的效應也不同。有研究表明，價格促銷可以有效地引起消費者購買動機，改變消費者態(tài)度和購買行為[32]。韓睿等[33]研究發(fā)現(xiàn)，折扣對消費者的影響最大且評價最好，而消費者對返券的感知價值最低。由此，提出如下假設：

H5：直播促銷價格正向顯著影響消費者感知價值;

H6：直播促銷價格正向顯著影響消費者購買行為。

直播促銷時間因素主要涉及直播時段、限時特惠的時段及時長。在限時促銷中，消費者需要在商家設定的促銷時間內做出是否購買的決定，消費者在這一過程中由于時間有限而產(chǎn)生的壓力感、緊迫感，即為時間壓力[34]。在此過程中，商家設定的促銷時間越短，給消費者造成的壓力感和緊迫感越大，會加速消費者對商品的感官判斷[35]，使消費者對產(chǎn)品的稀缺性和不易得感越強，從而購買行為越多[36]。有研究表明，時間限制會增加消費者的感知壓力，而感知壓力會通過消費者的感知有用性影響其購買意愿[37]。Swain等[38]發(fā)現(xiàn)，時間限制可以通過創(chuàng)造緊迫感而增加消費者購買意向，進而實現(xiàn)消費者購買行為。由此，提出以下假設：

H7：直播促銷時間正向顯著影響消費者感知價值;

H8：直播促銷時間正向顯著影響消費者購買行為。

2.1.3 感知價值與購買行為

在服裝電商直播過程中，一方面，由于服裝直播購物的虛擬性，消費者更關心商品的感知利益;另一方面，由于直播網(wǎng)購服裝的風險性，感知付出代價更高，消費者只有經(jīng)過權衡感知利益和感知付出后，感知價值達到心理預期，消費者才會購買。在服裝購買情境中，感知價值能夠影響目的性購買行為。感知價值越高，消費者的購買欲望越強，進而產(chǎn)生沖動性購買[39]。張宇[40]研究發(fā)現(xiàn)，消費者的感知價值（產(chǎn)品的功能價值、付出的成本及購物體驗中的情感價值）與沖動型購買呈正相關。由此，提出如下假設：

H9：消費者感知價值正向顯著影響消費者購買行為。

2.1.4 感知價值的中介作用

許多研究已證實，感知價值在購買行為發(fā)生過程中起著中介作用。王波[41]基于原產(chǎn)地、品牌、價格等產(chǎn)品線索對感知價值和購買意愿進行研究，驗證了感知價值的中介作用。呂妮萍等[42]發(fā)現(xiàn)促銷策略對購買意愿有影響，且感知價值起中介作用。孟亞[43]研究發(fā)現(xiàn)，感知價值在紅包/購物券發(fā)放、滿額促銷、限時/限量購買與沖動性購買行為中起著中介作用。邱艷[44]研究發(fā)現(xiàn)“90后”女性購買彩妝產(chǎn)品時，感知價值在美妝網(wǎng)紅的互動性、專業(yè)性、推薦性與購買彩妝之間發(fā)揮了中介作用。由此，提出如下假設：

H10：感知價值在服裝主播信任度和消費者購買行為之間起中介作用;

H11：感知價值在服裝直播促銷價格和消費者購買行為之間起中介作用;

H12：感知價值在服裝直播促銷時間和消費者購買行為之間起中介作用。

2.2 結構方程模型的構建

結構方程模型（SEM）是一種通過研究測量變量之間的關系來分析潛變量之間因果關系的統(tǒng)計方法[45]，可以將一系列研究假設同時構成一個有意義的假設模型，然后通過統(tǒng)計程序對假設模型進行檢驗。根據(jù)前述分析和假設，本研究建立了服裝直播限時促銷、主播信任度與消費者購買行為的模型，如圖2所示。

2.2.1 變量設計

本研究模型包含主播互動性和專業(yè)性、主播信任度、直播促銷價格、直播促銷時間、感知價值、購買行為等構面。參考國內外學者關于信任度、限時促銷、購買意愿等相關文獻已使用過的量表，并結合當下服裝電商直播的特性，對各個變量的測量量表進行借鑒與修正，以符合本研究的目的。各變量的操作定義及測量項目見表1。

2.2.2 問卷設計、調研過程與問卷回收情況

本問卷調查對象是18歲以上消費者，調研問卷主要由三個部分構成。第一部分主要是被調查者關于服裝直播購物傾向性的基本情況等關聯(lián)問題;第二部分為直播限時優(yōu)惠影響因素及購買行為態(tài)度量表，共有28個測量項目，分別從主播互動性、主播專業(yè)性、主播信任度、直播促銷價格、直播促銷時間、感知價值和購買行為進行調研，采用李克特（Likert）五級量表進行測量，其中1分表示“非常不同意”，5分表示“非常同意”;第三部分是被調查者的個人基本信息。

為確保問卷的真實性及考慮到疫情的原因，本研究采用網(wǎng)絡調查的方式，通過問卷調查網(wǎng)站“問卷星”進行網(wǎng)絡調研。經(jīng)過調研，共獲得問卷530份。為了保證研究質量，問卷先剔除沒有接觸過電商直播和沒有進行過直播電商購物經(jīng)歷的問卷，其次將問卷絕大部分是同一選項、題目選項有明顯規(guī)律性和答卷時間過短的問卷予以剔除，最終共回收有效問卷303份，有效率為57.17%。結構方程模型一般要求調研樣本數(shù)量大于200，同時樣本數(shù)量與觀測變量數(shù)的比例至少為10︰1～15︰1[54]，故此次調研樣本量符合要求。

3 數(shù)據(jù)分析與結果

3.1 樣本描述性統(tǒng)計分析

表2列出了調研對象的基本特征，其中調研對象中有221名女性（72.9%），這與以往研究中女性參與服裝購買多于男性的研究一致;年齡主要分布在18～25歲（60.7%）;絕大部分（69.3%）調研對象具有本科學歷;在月均可支配收入方面，39.6%的調研對象在2000元以上，可見隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的月均可支配收入也在增加。52.1%的調研對象接觸電商直播的時間為1～2年，這也符合近幾年電商直播發(fā)展的歷程，尤其是2019年實現(xiàn)爆發(fā)式增長，越來越多的消費者開始接觸電商直播。

3.2 信度效度檢驗

3.2.1 信度分析

信度檢驗是對問卷測量結果的準確性進行分析。本研究采用Cronbachsα檢驗量表的信度，當Cronbachsα>0.6時，其信度即在可接受的范圍內[55]。通過SPSS24.0進行分析，得出主播互動性（AI）、主播信任度（AT）、主播專業(yè)性（AP）、直播促銷價格（PP）、直播促銷時間（PT）、感知價值（PV）、購買行為（IB）的Cronbachsα均在0.7以上（表3），說明其信度在可接受的范圍內。總量表的Cronbachsα=0944，說明本研究設計的量表信度良好，數(shù)據(jù)可信度較高。

3.2.2 效度分析

效度即有效性，是指所得到的數(shù)據(jù)結果與想要研究的目標的匹配度[12]，主要通過KMO值和Bartlett球形檢驗進行驗算。一些學者認為KMO值>0.5、Bartlett球形檢驗顯著性概率P<0.05時，構建的結構模型才有效度[56]。通過分析，本研究各變量的KMO值均大于0.5，且Bartlett球形檢驗Sig.水平均小于0.001。量表整體KMO值為0.932，遠大于0.5，Bartlett球形檢驗在0.05的水平上顯著，結果說明變量之間的效度好。

3.3 研究假設的檢驗

3.3.1 模型擬合性檢驗

在完成信效度分析的基礎上，為驗證模型的合理性和有效性，本研究采用AMOS24.0軟件對結構方程模型適配度進行檢驗。根據(jù)結構方程模型的修正指標（modificationindices）進行修正，對修正后的模型選取χ2/df，RMSEA、GFI、CFI、IFI、TLI等適配統(tǒng)計量評價指標，進行模型擬合

性檢驗[57]，得到如表4所示的模型擬合結果。其中卡方值與自由度的比值為χ2/df=2.007，漸進殘差均方和平方根RMSEA=0.058，優(yōu)度擬合指數(shù)GFI=0.879，調整優(yōu)度擬和指數(shù)AGFI=0.849，比較擬合指數(shù)CFI=0.928，非正態(tài)擬合指數(shù)TLI=0.917，說明結構模型擬合度良好，可以進行下一步的假設檢驗。最終模型相應的系數(shù)如圖3所示。

3.3.2 模型假設檢驗

表5為結構方程模型的研究假設結果。模型結果顯示，本研究提出的9個直接效應假設，有6個通過檢驗，有3個未通過檢驗。

主播互動性（AI）、主播專業(yè)性（AP）均對主播信任度（AT）有正向顯著影響，假設H1、H2得到驗證，說明消費者在觀看直播的過程中，主播憑借自身專業(yè)能力回答消費者提出的關于服裝穿著中可能遇到的各種問題，一定程度上可以彌補消費者不能試穿的問題。消費者通過與服裝主播頻繁的互動，了解主播的個性和專業(yè)性，進而對主播產(chǎn)生信任感。

主播信任度（AT）對感知價值（PV）具有正向顯著影響，假設H3得到驗證。主播的性質類似意見領袖，基于對主播的信任度，消費者對主播推薦的服裝的感知風險低，同時傾向于認為主播推薦的服裝產(chǎn)品能帶來更好的功能價值，感知收益就會增加。

直播促銷價格（PP）對感知價值（PV）具有正向顯著影響，H5得到支持。由前文感知價值的定義可知，直播促銷價格對感知成本里的金錢付出產(chǎn)生影響。消費者以較低的價格購買到服裝產(chǎn)品，減少了購物服裝產(chǎn)品時付出的成本，感知價值提高。

直播促銷時間（PT）對購買行為（IB）具有顯著影響，假設H8得到驗證。消費者在感知到時間壓力大的情況下，信息搜索能力下降，更加重視商品表面的、局部的特征[58]，基于對服裝主播的信任度，可能不會對服裝進行全面的考慮，也不會對商品進行感知價值的評估，進而直接購買服裝商品。

感知價值（PV）對購買行為（IB）具有正向顯著影響，假設H9得到驗證。因為感知價值是權衡感知收益和感知成本后的綜合評價，感知價值高說明該服裝產(chǎn)品能很好地滿足消費者的需求，消費者更加認同主播的推薦，更易激發(fā)消費者的購買行為。

主播信任度（AT）對購買行為（IB）的影響未達到顯著，H4未能得到支持。分析認為對于消費者來說，找到了一個可以信任的服裝主播，只是可以幫助自己降低感知成本的付出，但是消費者也具有一定的信息素養(yǎng)和思考能力，最終的購買還是需要對感知收益和感知成本的總體評價后產(chǎn)生。

直播促銷價格（PP）對購買行為（IB）的影響未達到顯著，H6未能得到支持。分析認為一方面消費者在購買服裝商品之前，很容易在電商平臺對商品進行比價，對商品已經(jīng)有了一個穩(wěn)定的心理預期價格。而在直播中給出的促銷價格和電商日常價格一致或高于日常價格時，使得消費者擔心造成不必要的經(jīng)濟損失，導致直播中購買商品的欲望降低。另一方面，部分直播電商設置的促銷價格計算規(guī)則復雜，也會降低消費者的購買行為。

直播促銷時間（PT）對感知價值（PV）的影響未達到顯著，H7未得到支持。前文的分析提到限時給消費者產(chǎn)生很大的時間壓力，一方面使消費者對產(chǎn)品的稀缺性和不易得感增強，但另一方面時間壓力使消費者不能全面地權衡主播推薦的服裝的價值，造成了不平衡性，使結論不顯著。

3.3.3 模型中介效應檢驗

本研究采用Bootstrap信賴區(qū)間法，研究感知價值（PV）在主播信任度（AT）、直播促銷價格（PP）、直播促銷時間（PT）等外部環(huán)境刺激和購買行為（IB）這一個體反應之間的中介作用，以95%的置信區(qū)間是否包含0作為中介效應是否存在的判斷標準[59]，結果如表6所示。

由表6可以發(fā)現(xiàn)，主播信任度（AT）和直播促銷價格（PP）通過感知價值（PV）最終影響購買行為（IB）的Bootstrap檢驗區(qū)間均不包含0，說明存在中介效應。又因為主播信任度（AT）、直播促銷價格（PP）對購買行為（IB）的直接影響不顯著，即假設H4和H6不成立，因此這兩個中介效應為完全中介效應，即主播信任度（AT）和直播促銷價格（PP）只有通過消費者感知服裝商品價值后，才會引發(fā)消費者的購買，假設H10、H11成立。

直播促銷時間（PT）通過感知價值（PV）影響購買行為（IB）的Bootstrap檢驗區(qū)間包含0，說明不存在中介效應，假設H12不成立。結合前面的假設H7和H8，可以發(fā)現(xiàn)直播促銷時間通過時間壓力，使消費者不能全面地思考，弱化了感知價值的效用，進而直接影響消費者服裝購買行為。

3.4 管理啟示

基于以上研究，提出以下措施與建議，希望為服裝品牌開展電商直播促銷提供參考。

1）充分重視服裝主播在促進消費者購買服裝的作用。第一，提高主播與消費者之間的互動。主播與消費者有相似的興趣愛好且進行良好、頻繁的互動，更容易讓消費者建立對主播的信任。第二，提高主播的專業(yè)性。服裝主播的目標是促進服裝銷售，因此，主播自身需要有很強的專業(yè)性，如對最新的時尚流行趨勢資訊的把握能力、穿衣搭配能力，對服裝產(chǎn)品具有豐富的購買和使用經(jīng)驗等，解答消費者在購買產(chǎn)品中可能遇到的問題，如面料、版型、工藝、穿著場合等，通過自身的專業(yè)能力，減少消費者顧慮，促進購買行為。第三，主播應有自己鮮明的個性和風格偏好定位，這樣可以讓更多不同類型的消費者更容易找到與自己個性相符且容易溝通的主播。第四，服裝品牌可以邀請名人客串主播，基于“名人效應”更加容易獲得普通消費者的關注和信任。

2）限時促銷作為一種常見的營銷手段，其“價格折扣”和“時間限制”的特點對消費者購買行為的影響卻截然不同，因此在服裝直播促銷中需要針對不同的場景使用。一方面，在直播價格與日常促銷價格相近的情況下，可以通過時間壓力來減少消費者的決策時間，形成沖動性購買;另一方面，在價格明顯低于日常促銷價格的情況下，減少時間壓力的使用，通過提升感知價值來促進消費者購買。在直播中合理使用限時促銷策略以吸引消費者，進而產(chǎn)生購買行為。

3）注意提升消費者在直播購物中的感知價值。通過感知價值的定義，一方面，要提高消費者的感知收益，主要是服裝商品的價值，如服裝的時尚性、可搭配性、質量及價格等。另一方面，降低消費者的感知成本。通過主播詳細介紹服裝產(chǎn)品和營銷活動，消費者可以充分了解產(chǎn)品，降低尋找商品的時間、精力成本，同時通過營銷活動，降低消費者對價格的敏感度，從而提高購買欲望及行為。

4 結 語

本研究基于S-O-R理論模型，建立了服裝直播中的主播信任度、直播促銷價格（物質刺激）、直播促銷時間（時間壓力）三個刺激維度對直播促銷情境下的消費者感知價值及服裝購買行為影響的模型，探討了感知價值在三個維度與消費者購買行為之間的中介效應，提出相關的理論假設。設計相應的調查問卷，并利用SPSS對問卷數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析。最后，運用AMOS軟件對結構方程模型進行驗證，可以得出以下結論。

1）從外部刺激到消費者個體心理狀態(tài)（S-O）：主播信任度受到主播互動性和主播專業(yè)性的影響。在外部環(huán)境刺激中，除了直播促銷時間不能影響消費者感知價值外，主播信任度和直播促銷價格會直接影響消費者感知價值。

2）從消費者心理狀態(tài)到個體反應（O-R）：消費者感知價值會正向顯著影響服裝購買行為。

3）中介效應（S-O-R）：感知價值在外部刺激和個體反應之間起到了中介作用。主播信任度和直播促銷價格對購買行為的直接影響不顯著，但是通過感知價值作為中介后，會出現(xiàn)完全中介效應，能夠顯著影響消費者的服裝購買行為。而直播促銷時間直接影響購買行為，沒有通過感知價值這一中介變量。

4）從服裝直播中限時促銷的兩個特點出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)促銷價格和促銷時間對消費者服裝購買行為的影響模式并不一樣。促銷價格作為物質激勵的一種方式，降低消費

者感知成本的同時提高了經(jīng)濟價值，對消費者感知產(chǎn)生影響，從而促進銷售。促銷時間通過時間壓力，從精神層面對消費者購買行為進行影響，時間壓力越大消費者購買行為越高。

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