營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響研究

彭晉謙 張富麗

[摘 要]在許多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中并不是將相關(guān)產(chǎn)品直接出售給客戶。在生產(chǎn)者以及最終消費(fèi)者之間具有一系列的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)，這些中間機(jī)構(gòu)分別有不同的功能，為相關(guān)企業(yè)構(gòu)成了營(yíng)銷渠道。在現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，只有具備運(yùn)轉(zhuǎn)靈活以及低成本運(yùn)營(yíng)和高效率營(yíng)銷渠道的企業(yè)才能夠真正做到可持續(xù)發(fā)展，而針對(duì)相關(guān)普通企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須有效改善自身的營(yíng)銷渠道，才能提高企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率，增加企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)當(dāng)中生產(chǎn)的功能是將相關(guān)自然資源根據(jù)人們的實(shí)際需求轉(zhuǎn)換為某種具有效用或是價(jià)值的產(chǎn)品，而營(yíng)銷渠道則主要是快速將某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，進(jìn)一步快速高效地來(lái)滿足相關(guān)產(chǎn)品需求。文章從營(yíng)銷渠道的類型以及功能等理論知識(shí)入手，從渠道銷售、渠道關(guān)系、渠道促銷和渠道融資這四大主要方面來(lái)分析營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)發(fā)展;營(yíng)銷渠道;經(jīng)濟(jì)效益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.127

營(yíng)銷渠道已經(jīng)逐漸形成了企業(yè)當(dāng)中的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的營(yíng)銷渠道能夠在很大程度上提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益，特別是在現(xiàn)階段“渠道市場(chǎng)”的環(huán)境背景下，如何有效采取措施以及有效的營(yíng)銷渠道管理來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步有效提高相關(guān)企業(yè)績(jī)效是現(xiàn)階段所有企業(yè)必須面臨的一個(gè)重要問題。我國(guó)針對(duì)營(yíng)銷渠道管理的研究上主要是集中在渠道行為以及渠道創(chuàng)新和渠道關(guān)系這三大方面，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為在使用渠道權(quán)利的過(guò)程當(dāng)中強(qiáng)制性權(quán)利會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致相關(guān)渠道成員之間的沖突水平變高，否則不會(huì)具備顯著性影響，另外在渠道沖突對(duì)于渠道合作方面具有相對(duì)應(yīng)的負(fù)面影響，在渠道合作過(guò)程當(dāng)中不會(huì)直接導(dǎo)致渠道沖突，相關(guān)企業(yè)內(nèi)部個(gè)體行為非理性以及利益目標(biāo)的不一致性才是導(dǎo)致沖突競(jìng)爭(zhēng)的根本原因。而在渠道關(guān)系上制造商與零售商的關(guān)系必然會(huì)經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)以及合作，最終達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，越來(lái)越多的現(xiàn)代化企業(yè)采取垂直營(yíng)銷渠道，主要是通過(guò)渠道體系內(nèi)部的相關(guān)制造商以及批發(fā)商和經(jīng)銷商等進(jìn)一步有效聯(lián)合成為統(tǒng)一體，進(jìn)一步使得其能夠由相關(guān)交易型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾停催_(dá)到雙贏或者多者共贏的目的。營(yíng)銷渠道創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)結(jié)合相關(guān)國(guó)家發(fā)展趨勢(shì)基礎(chǔ)，根據(jù)實(shí)際的產(chǎn)業(yè)體系結(jié)構(gòu)以及實(shí)踐運(yùn)轉(zhuǎn)情況等進(jìn)行分析，進(jìn)一步根據(jù)相關(guān)營(yíng)銷渠道種群的權(quán)利結(jié)構(gòu)差異性，來(lái)做出有針對(duì)性的創(chuàng)新與實(shí)踐。文章以某企業(yè)產(chǎn)品1996—2015年財(cái)務(wù)變化作為相關(guān)例子，以營(yíng)銷渠道作為中心，分析相關(guān)企業(yè)發(fā)展階段的營(yíng)銷渠道變化，以及相對(duì)應(yīng)的相關(guān)營(yíng)銷渠道選取對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的影響。

1 營(yíng)銷渠道相關(guān)理論

1.1 營(yíng)銷渠道概念

許多企業(yè)并沒有將相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行直接售出給相對(duì)應(yīng)的企業(yè)潛在最終使用客戶，而是在相關(guān)生產(chǎn)者以及最終客戶之間具有一系列的各種營(yíng)銷渠道形式，而這些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也在營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷過(guò)程之間扮演著不同的功能，而這些機(jī)構(gòu)組成起來(lái)就成為了營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷渠道主要是由在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中所能夠根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行銷售給最終客戶資源以及勞務(wù)所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人，根據(jù)上述分析得到相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷渠道定義是貨物到最終消費(fèi)者以及取得相關(guān)產(chǎn)品的最終所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人。

在歷史上，營(yíng)銷渠道主要經(jīng)歷了四種模式的改進(jìn)和創(chuàng)新。從20世紀(jì)50年代到60年代早期的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，相關(guān)單一的直銷或分銷商模式，是為了幫助最容易接觸到的顧客而建立。在20世紀(jì)60年代末和70年代初，直接分銷和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)被用來(lái)提高市場(chǎng)滲透率。在20世紀(jì)70年代末和80年代初，細(xì)分營(yíng)銷，即直接營(yíng)銷，被用作輔助營(yíng)銷策略，以更有效地服務(wù)于潛在客戶。從20世紀(jì)80年代末到90年代初的矩陣營(yíng)銷，使用多點(diǎn)矩陣方法，通過(guò)傳統(tǒng)的、聯(lián)合的和非常規(guī)的資源分配計(jì)劃來(lái)充分滿足客戶需求。

關(guān)于銷售渠道張偉紅提出了四個(gè)方面的特征：分銷渠道資源有限、分銷網(wǎng)絡(luò)的多變性、分銷渠道的共享性和銷售產(chǎn)品的同質(zhì)性。隨著直銷渠道日益脆弱，中間渠道成為企業(yè)發(fā)展的有效增長(zhǎng)點(diǎn)，電話銷售渠道、網(wǎng)上銷售渠道等新的銷售渠道開始為公眾所知。筆者認(rèn)為搞好渠道建設(shè)的關(guān)鍵在于把握好渠道的正確定位、重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促進(jìn)交叉銷售、開發(fā)創(chuàng)新渠道和科學(xué)評(píng)價(jià)五個(gè)環(huán)節(jié)。關(guān)于不同銷售渠道的利弊，吳軍認(rèn)為財(cái)產(chǎn)企業(yè)是專門從事財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，與人壽企業(yè)相比，財(cái)產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)是一年短期保險(xiǎn)，其產(chǎn)品涵蓋生活的各個(gè)方面。筆者認(rèn)為，直接分銷渠道具有為投保人提供專業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，而且房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)他們有很大的控制權(quán)，但也相對(duì)昂貴。間接營(yíng)銷有助于以相對(duì)較低的成本贏得客戶，提高房地產(chǎn)企業(yè)在新市場(chǎng)的滲透率，同時(shí)防止企業(yè)對(duì)其代理人共同承擔(dān)責(zé)任，從而穩(wěn)定公司的低成本運(yùn)營(yíng)。然而，企業(yè)對(duì)間接銷售渠道幾乎沒有控制權(quán)，中介機(jī)構(gòu)的違規(guī)行為更難控制，這很容易損害公司的聲譽(yù)。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，新的銷售渠道（電網(wǎng)分銷渠道）相對(duì)便宜，保險(xiǎn)方便快捷。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的分銷渠道可以使企業(yè)更貼近客戶，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。然而，新的分銷渠道不提供專業(yè)的一對(duì)一服務(wù)，需要企業(yè)提供更多的信息和服務(wù)，并且容易被欺詐。晏宗新和陶浪萍，張偉紅，吳軍，張強(qiáng)春等分別從銷售渠道的定義、分銷渠道在保險(xiǎn)業(yè)中的重要性，不同分銷渠道的利弊以及構(gòu)建分銷渠道創(chuàng)新的建議和措施等方面研究了構(gòu)建企業(yè)分銷渠道對(duì)促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要性。趙桂芹等研究了金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的度量以及經(jīng)營(yíng)成本對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的影響。此外，許多研究者基于服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模來(lái)分析企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，但目前很少研究銷售渠道對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的影響。選擇合適的銷售渠道對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要，不僅可以降低成本、提高知名度，還可以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 營(yíng)銷渠道類型

在營(yíng)銷渠道類型當(dāng)中主要受到來(lái)自相關(guān)外部環(huán)境，例如政策以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)變動(dòng)等，同時(shí)這些變化又會(huì)在一定程度上對(duì)渠道系統(tǒng)當(dāng)中的權(quán)利以及信息和利益等進(jìn)行不斷地交叉與整合，進(jìn)一步有效促進(jìn)以及創(chuàng)新營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)相關(guān)企業(yè)同環(huán)境變化而做出的相對(duì)應(yīng)協(xié)調(diào)動(dòng)態(tài)均衡，從現(xiàn)階段營(yíng)銷渠道的主要類型上來(lái)看，有垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。

在垂直分銷系統(tǒng)中，主要由制造商和其他類型的中介（如代理商和零售商）垂直組合組成，垂直分銷系統(tǒng)由所涉及的生產(chǎn)商和批發(fā)商或零售商主導(dǎo)，垂直分銷系統(tǒng)的主要特征是能夠?qū)嵤I(yè)管理和相應(yīng)的集中實(shí)施網(wǎng)絡(luò)組織，以實(shí)現(xiàn)預(yù)先設(shè)定的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和效果。雖然垂直營(yíng)銷系統(tǒng)更有利于相關(guān)控制渠道的行動(dòng)，但垂直營(yíng)銷系統(tǒng)更有利于相關(guān)控制渠道的行動(dòng)，有效地消除了渠道成員之間為追求各自利益而產(chǎn)生的潛在沖突，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)逐漸在相關(guān)消費(fèi)品的銷售中形成了主導(dǎo)營(yíng)銷方式。相反，橫向渠道系統(tǒng)本質(zhì)上是同級(jí)渠道成員之間的橫向聯(lián)盟，允許有效和充分利用各自的資產(chǎn)和資源，在聯(lián)合行動(dòng)中可以是永久性和臨時(shí)性的，在水平渠道系統(tǒng)當(dāng)中能夠有效利用各方的優(yōu)勢(shì)以及機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)造出相關(guān)協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步有效擴(kuò)大相關(guān)企業(yè)自身的市場(chǎng)覆蓋率，從而減少企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面所進(jìn)行的投資，提高相關(guān)企業(yè)渠道的運(yùn)行效率，通過(guò)水平渠道逐漸將其提升為共生營(yíng)銷。而在多渠道系統(tǒng)當(dāng)中主要是相關(guān)企業(yè)選取了兩種或是兩種以上的營(yíng)銷渠道，將相關(guān)產(chǎn)品直接覆蓋到了各個(gè)市場(chǎng)角落當(dāng)中，通過(guò)增加更多的渠道來(lái)進(jìn)一步有效提高相關(guān)市場(chǎng)的覆蓋率，進(jìn)一步有效降低相關(guān)運(yùn)營(yíng)成本來(lái)為相關(guān)客戶提供更加貼心的服務(wù)。從實(shí)際上來(lái)講，相關(guān)多渠道模式是渠道戰(zhàn)略未來(lái)的實(shí)際發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)這也是做好相關(guān)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式。

1.3 營(yíng)銷渠道功能

生產(chǎn)功能是根據(jù)人類的需要將自然資源轉(zhuǎn)化為具有特定用途或價(jià)值的產(chǎn)品。營(yíng)銷渠道的功能是將產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，這使得消費(fèi)者能夠降低研究成本，快速有效地滿足需求。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道的主要功能是促進(jìn)研究、推廣、調(diào)整產(chǎn)品類型和數(shù)量的差異、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、物流、融資等。

1.3.1 便利搜尋

由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的不確定性，生產(chǎn)者不知道如何接觸最終用戶，消費(fèi)者不知道在哪里找到他們需要的產(chǎn)品，中介的存在將兩者聯(lián)系起來(lái)，并通過(guò)降低消費(fèi)者的研究成本間接增加了顧客的讓渡價(jià)值。

1.3.2 調(diào)節(jié)產(chǎn)品種類與數(shù)量差異

單個(gè)制造商通常生產(chǎn)一種或多種相關(guān)產(chǎn)品，而消費(fèi)者通常對(duì)幾家制造商的產(chǎn)品需求很少，這兩者之間存在矛盾。特定制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品類型與滿足特定需求的產(chǎn)品數(shù)量和類型之間的矛盾使得中間商的出現(xiàn)成為必要。中間商通過(guò)組合產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

1.3.3 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)

在商品流通中，與這些產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員之間轉(zhuǎn)移和分擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)渠道成員必須通過(guò)行業(yè)分工分享專業(yè)化的收益，并承擔(dān)與商品營(yíng)銷相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、市場(chǎng)波動(dòng)、自然災(zāi)害和政治動(dòng)蕩等因素造成的損失。

1.3.4 融資

融資是指生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為履行這些職能而進(jìn)行的融資活動(dòng)。商品的生產(chǎn)和銷售都需要金融投資，渠道成員只有擁有足夠的資金，渠道成員之間的關(guān)系才能健康發(fā)展，才能保證整個(gè)營(yíng)銷渠道的順利運(yùn)行。

2 營(yíng)銷渠道財(cái)務(wù)指標(biāo)

2.1 直銷渠道管理

通過(guò)分析企業(yè)直銷渠道處理成本的比例是在所有渠道當(dāng)中處于費(fèi)用使用最低的，同時(shí)在相關(guān)渠道收入上具有很大的增長(zhǎng)空間。在企業(yè)當(dāng)中具有很多內(nèi)部員工，如果你能充分利用這個(gè)渠道，未來(lái)的保費(fèi)收入將會(huì)相當(dāng)可觀。因此，企業(yè)可以為不同的內(nèi)部服務(wù)定義不同的保費(fèi)收入任務(wù)，穩(wěn)步增加企業(yè)的直接渠道保費(fèi)收入，同時(shí)通過(guò)增加傭金和服務(wù)費(fèi)，優(yōu)化私人資源對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，提高內(nèi)部服務(wù)人員的積極性和主動(dòng)性。企業(yè)可以定期組織部門間的學(xué)習(xí)交流，分享經(jīng)驗(yàn)，共享資源，促進(jìn)直銷渠道的健康發(fā)展。

2.2 渠道關(guān)系管理

根據(jù)零售業(yè)理論，企業(yè)的市場(chǎng)空間本質(zhì)上受到距離和時(shí)間的限制，這在很大程度上解釋了企業(yè)主要是區(qū)域性的。然而，所有渠道的發(fā)展已經(jīng)允許實(shí)體企業(yè)增加新的在線銷售渠道，不僅在空間上，而且隨著時(shí)間的推移，允許企業(yè)迅速擴(kuò)大其市場(chǎng)區(qū)域并進(jìn)入新的市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。渠道關(guān)系管理互動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)張的好處主要來(lái)自渠道間行為，即所有渠道的發(fā)展鼓勵(lì)消費(fèi)者從在線渠道轉(zhuǎn)移到所有分銷渠道的發(fā)展，超越最初的實(shí)體零售線，允許營(yíng)銷的幾個(gè)階段轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品、價(jià)格、訂單、會(huì)員、支付、供應(yīng)鏈和客戶服務(wù)的組合，每個(gè)階段都相對(duì)最初的實(shí)體零售降低了消費(fèi)門檻。全渠道營(yíng)銷和會(huì)員系統(tǒng)允許客戶通過(guò)零售公司的多個(gè)渠道接收更廣泛、更頻繁的統(tǒng)一促銷信息、全渠道產(chǎn)品組合、允許消費(fèi)者輕松獲取產(chǎn)品信息和價(jià)格、多渠道支付、加快消費(fèi)者訂購(gòu)和接收流程的物流，以及有助于提高消費(fèi)者頻率的多步驟、多渠道便利化。企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈或成本無(wú)法控制。公司銷售的總利率連續(xù)幾年波動(dòng)不大，表明公司有很強(qiáng)的管理分銷關(guān)系的能力，雖然起伏很大，但這意味著公司管理分銷關(guān)系的能力很低，不能對(duì)分銷中介進(jìn)行有效控制，在相互作用中處于劣勢(shì)。

2.3 渠道促銷管理

渠道成本一般來(lái)說(shuō)主要是和相關(guān)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生的各種實(shí)際性成本有關(guān)。促銷渠道主要是網(wǎng)上銷售以及線下銷售，在開展這些活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中這些費(fèi)用的總和可以將其稱為營(yíng)銷渠道成本，一般其數(shù)值大小相當(dāng)于在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)當(dāng)中所產(chǎn)生的各種總零售成本和制造成本之間的差額。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，促銷渠道必將在企業(yè)中發(fā)揮更重要的作用。與營(yíng)銷渠道相關(guān)的成本很多，分為兩類：交易成本和管理成本。企業(yè)可以考慮增加渠道促銷隊(duì)伍的規(guī)模，定期培訓(xùn)人員，提高銷售人員的專業(yè)化水平。定期拜訪客戶，以改善他們的體驗(yàn)和滿意度，跟上他們的最新需求。

2.4 渠道融資管理

企業(yè)融資就是尋找資金，這是一種經(jīng)濟(jì)行為，涉及通過(guò)相對(duì)應(yīng)的各種融資渠道來(lái)籌集資金并融資，從而有效滿足企業(yè)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)和發(fā)展需求。從資金來(lái)源和使用的角度來(lái)看，這就是日常所說(shuō)的融資，很容易錯(cuò)誤地認(rèn)為融資就是籌集資金。就成本和財(cái)務(wù)收益而言，企業(yè)不僅可以通過(guò)向相關(guān)電路成員收取資金來(lái)確保生產(chǎn)和順利運(yùn)行，而預(yù)付款或其他應(yīng)付金額代表了營(yíng)銷渠道中融資的財(cái)務(wù)績(jī)效。預(yù)付款賬戶的短期負(fù)債比率表示由預(yù)付款賬戶組成的短期負(fù)債部分，在一定程度上反映了企業(yè)的融資能力，在某種程度上，也可以用來(lái)衡量債權(quán)人借出的證券。

3 基于營(yíng)銷渠道下某企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益影響分析

3.1 償債能力

償債可持續(xù)性主要從有關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)期償付能力和短期償付能力兩個(gè)方面進(jìn)行分析，通常從短期償付能力的角度進(jìn)行分析，流動(dòng)性比率和相應(yīng)的流動(dòng)性比率是長(zhǎng)期償付能力分析中保留的主要資產(chǎn)負(fù)債比率。一般流動(dòng)性比率計(jì)算為短期負(fù)債的流動(dòng)性比率，而一般流動(dòng)性比率主要是企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流與短期負(fù)債的比率。自1996—2015年業(yè)務(wù)發(fā)展以來(lái)，短期資產(chǎn)和相關(guān)的短期負(fù)債逐年增加，盡管相應(yīng)的凈現(xiàn)金流在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中并不遵循線性趨勢(shì)，但它們通常是不穩(wěn)定的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的凈現(xiàn)金流比以前高得多。

而通過(guò)對(duì)資產(chǎn)負(fù)債率進(jìn)行計(jì)算可以得到如圖1中的相關(guān)數(shù)據(jù)，從圖1當(dāng)中可以看到資產(chǎn)負(fù)債率呈現(xiàn)出一個(gè)上升之后逐漸下降的趨勢(shì)，資產(chǎn)負(fù)債率不僅降低了企業(yè)自身的實(shí)際財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)融資帶來(lái)更多的便利。

3.2 營(yíng)運(yùn)能力

在營(yíng)運(yùn)能力上主要是從相關(guān)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率以及相對(duì)應(yīng)的存貨周轉(zhuǎn)率來(lái)進(jìn)行分析，根據(jù)相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表計(jì)算得到，該企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力情況如表1和圖2所示，通過(guò)分析財(cái)務(wù)報(bào)告計(jì)算得到相關(guān)營(yíng)運(yùn)能力數(shù)據(jù)表，結(jié)合表1和圖2的數(shù)據(jù)可以得到相關(guān)應(yīng)收賬款次數(shù)在2000年左右當(dāng)中逐漸呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在2007年達(dá)到了相關(guān)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，在這之后市場(chǎng)逐漸趨向?qū)I(yíng)店發(fā)展，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)也開始逐漸下降，這就在很大程度上說(shuō)明了應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)情況有變差的趨勢(shì)，但是存貨周轉(zhuǎn)得到了有效改善，因此可以得到在營(yíng)銷渠道的變化上進(jìn)一步有效加快了存貨周轉(zhuǎn)所起到的正面作用。

3.3 盈利能力

在某企業(yè)盈利上其從上市發(fā)展到現(xiàn)階段，營(yíng)業(yè)收入在逐年上升當(dāng)中，從2001年開始該企業(yè)就已經(jīng)逐漸加快了營(yíng)業(yè)收入，同時(shí)營(yíng)銷渠道在2001年階段主要處于增強(qiáng)管理以及創(chuàng)新階段，該企業(yè)主要采取了加強(qiáng)對(duì)相關(guān)區(qū)域銷售公司的控制，進(jìn)一步有效防止在集團(tuán)當(dāng)中的利益逐漸流失，在這之后，相關(guān)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｙu店?duì)I銷渠道，進(jìn)一步明顯增加了相關(guān)營(yíng)業(yè)收入，而在這一階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)也是相對(duì)應(yīng)的在2007年當(dāng)中開始轉(zhuǎn)變銷售渠道，出現(xiàn)了爆發(fā)式的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，同時(shí)在企業(yè)的營(yíng)銷渠道改變之后還對(duì)內(nèi)外部銷售方面以及營(yíng)銷成本進(jìn)行了很好的控制，毫無(wú)疑問，在2007年當(dāng)中該企業(yè)的營(yíng)銷渠道改變無(wú)疑為該企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的益處。

4 針對(duì)相關(guān)企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷渠道的建議

4.1 營(yíng)銷渠道改進(jìn)原則

一般來(lái)說(shuō)，要想有效改善相關(guān)營(yíng)銷渠道首先就要分析兩個(gè)相反的限制因素。其中一類相關(guān)因素是由于消費(fèi)者需求的變化、市場(chǎng)細(xì)分的增加以及產(chǎn)品數(shù)量的增加，在可能的情況下，分銷系統(tǒng)應(yīng)延遲訂單，以便訂單時(shí)間更接近消耗時(shí)間，并降低訂單后由于需求變化導(dǎo)致貨物不符合運(yùn)輸路線的風(fēng)險(xiǎn)。訂單延期意味著相關(guān)制造商需要根據(jù)更精確的需求組織生產(chǎn)，這在降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了存儲(chǔ)成本。因此，延遲相關(guān)訂單可以進(jìn)一步有效提高營(yíng)銷系統(tǒng)的效率。其他因素包括生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者的隨機(jī)選擇、多次購(gòu)買的高成本降低以及盡快改善分銷系統(tǒng)。顯然，延遲訂單在低風(fēng)險(xiǎn)方面有優(yōu)勢(shì)，但它們?cè)黾恿藱C(jī)會(huì)成本;早期訂單可以帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但風(fēng)險(xiǎn)很高，營(yíng)銷渠道也很昂貴?？刂茽I(yíng)銷渠道的成本和收益是渠道合作的基礎(chǔ)。加強(qiáng)相關(guān)商業(yè)產(chǎn)品的成本控制，例如通過(guò)應(yīng)用供應(yīng)鏈管理的概念降低成本，通過(guò)了解供應(yīng)鏈上游和下游制造商和公司之間的關(guān)系，通過(guò)共享物流和信息平臺(tái)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者更有用的服務(wù)。

4.2 營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議

4.2.1 降低營(yíng)銷渠道成本實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

隨著現(xiàn)階段信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及相關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化和降低相關(guān)企業(yè)銷售成本的需求下，企業(yè)必須對(duì)自身營(yíng)銷渠道進(jìn)行多樣化發(fā)展。因此，降低分銷成本對(duì)于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。為了改善營(yíng)銷渠道，有必要充分利用企業(yè)的獨(dú)特技能，以確保其在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。與此同時(shí)，企業(yè)還必須確保相關(guān)分銷合作伙伴相互合作，并利用他們的優(yōu)勢(shì)實(shí)施適合相對(duì)應(yīng)發(fā)展的政策。在現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程當(dāng)中已經(jīng)逐漸成為全球化競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)需要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)來(lái)選取較為適宜的營(yíng)銷渠道模式，從而進(jìn)一步獲取較為良好的客戶反應(yīng)以及高度性價(jià)比。簡(jiǎn)化階段、環(huán)節(jié)、流程成本和業(yè)務(wù)分銷渠道管理流程。這就在一定程度上有效降低了相關(guān)產(chǎn)品成本，提供了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

4.2.2 關(guān)注營(yíng)銷渠道局部利益實(shí)現(xiàn)總體價(jià)值最大化

根據(jù)社會(huì)渠道對(duì)開發(fā)公司客戶群價(jià)值的戰(zhàn)略做出反應(yīng)的能力，社會(huì)渠道可以分為三個(gè)層次：戰(zhàn)略層次、狹窄層次和松散層次。分層標(biāo)準(zhǔn)主要基于代理人對(duì)公司整體未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，以及對(duì)社會(huì)渠道的服務(wù)能力、銷售、形象和協(xié)調(diào)的總體評(píng)估，對(duì)不同層次的代理商實(shí)施差異化政策，以及積極促進(jìn)傳統(tǒng)分銷的社會(huì)渠道發(fā)展，為整合商業(yè)銷售和客戶關(guān)系做出貢獻(xiàn)。首先，戰(zhàn)略層面的社會(huì)渠道承擔(dān)著銷售產(chǎn)品和推廣品牌的雙重角色，重點(diǎn)是建立高度控制的合作辦公室和完善傾斜政策。可以考慮為受影響者提供財(cái)政支持和社會(huì)保障等政策，以鼓勵(lì)社會(huì)渠道，并將其正式納入青島聯(lián)通的綜合管理，從而逐步形成控制、規(guī)模和忠誠(chéng)度等核心社會(huì)渠道。其次，狹窄的社會(huì)渠道主要突出他們的銷售功能，并能以合同代理的形式為他們提供統(tǒng)一的銷售管理平臺(tái)。通過(guò)支持平臺(tái)，在流程方面標(biāo)準(zhǔn)化并進(jìn)一步約束他們的業(yè)務(wù)行為。最后，重點(diǎn)是非正式的社交渠道，因?yàn)樗鼈儗?duì)銷售工作有補(bǔ)充作用。無(wú)論是戰(zhàn)略層、窄層還是松層，都需要通過(guò)提高機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督社會(huì)渠道流程來(lái)提高渠道效率和傭金的使用，從而實(shí)現(xiàn)利益價(jià)值最大化。

4.2.3 關(guān)注消費(fèi)者需求服務(wù)動(dòng)向

服務(wù)的價(jià)值是客戶在消費(fèi)聯(lián)通產(chǎn)品時(shí)獲得的客戶價(jià)值之一，服務(wù)的價(jià)值是基于員工的價(jià)值。調(diào)查顯示，客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知主要包括提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)不同渠道提供一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使用相關(guān)產(chǎn)品時(shí)容易獲得服務(wù)支持，能夠及時(shí)滿足客戶的業(yè)務(wù)需求，為客戶需求提供個(gè)性化服務(wù)。在消費(fèi)和使用服務(wù)的背景下，客戶會(huì)接觸到與企業(yè)相關(guān)的各種渠道的成員，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的問題都會(huì)影響客戶對(duì)價(jià)值的感知。有必要從自身的商務(wù)空間、直銷、社交和電子渠道以及渠道之間協(xié)同作用的角度來(lái)分析提高服務(wù)價(jià)值的策略。

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[作者簡(jiǎn)介]彭晉謙（1976—），男，漢族，廣東人，博士，香港理工大學(xué)，研究方向：管理學(xué);張富麗（1981—），女，漢族，山東人，博士，香港理工大學(xué)，研究方向：管理學(xué)。