鄉(xiāng)村非遺旅游品牌建設的困境與建議

李斐斐 周樂禹

[摘 要]發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與文化復興的協(xié)調(diào)發(fā)展是當前國家關注的重點問題。以非遺資源為抓手，培育和發(fā)展非遺旅游品牌是實現(xiàn)提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟和弘揚老字號文化的重要路徑。當前，品牌內(nèi)涵缺失、傳播手段單一、品牌標識無序以及品牌建設者缺位等問題制約著鄉(xiāng)村非遺旅游品牌的發(fā)展。要制定基于全省資源視角的品牌發(fā)展規(guī)劃，明確品牌建設的權責體系。同時，深挖非遺品牌內(nèi)涵，提出明確定位，利用新時代的傳播渠道和傳播媒介，提升非遺旅游品牌的影響力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺與文化振興的雙贏目標。

[關鍵詞]鄉(xiāng)村;非遺旅游;品牌建設;問題分析;發(fā)展建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.028

無論社會怎么發(fā)展，城鄉(xiāng)二元結構都不會變。習近平總書記在黨的十九大報告中提出了“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略部署和“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”五位一體的總要求。作為旅游與文化融合的典型模式，發(fā)展鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱非遺）旅游是貫徹黨的十九大精神及習近平總書記“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略部署的重要途徑，是加快鄉(xiāng)村振興和傳承老字號文化的重要抓手。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，發(fā)展非遺旅游對提高鄉(xiāng)村旅游的供給側質(zhì)量，推動全域旅游的發(fā)展和新舊動能轉化具有重大的意義。

1 鄉(xiāng)村非遺旅游發(fā)展概況

國務院先后于2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批國家級項目名錄，山東有173個項目入選國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)代表性項目，約占國家非遺總量的5%，位居全國第二。山東是非遺資源大省，各地在地理位置、氣候環(huán)境、風俗習慣、人文傳承和技術積淀等方面有較大差異，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)呈現(xiàn)出總量大、地域特色明顯等特征。在類別方面，傳統(tǒng)戲劇類、民間文學類的非遺資源相對豐富（見表1）。

非遺傳承了民族血脈，是老字號文化的核心資源。從品牌建設情況看，僅有少數(shù)鄉(xiāng)村非遺旅游項目，如濰坊風箏節(jié)、祭孔大典、山東快書、山東呂劇、東阿阿膠、泰山石敢當?shù)?，在全省乃至全國范圍?nèi)具有較高的品牌知名度和美譽度，其余大部分非遺旅游產(chǎn)品尚未形成良好的品牌效應，散、小、亂等長期存在。與江蘇、江西和福建等省份相較，山東省非遺旅游品牌建設仍處于摸索和初步建設階段，特色品牌數(shù)量少，未形成優(yōu)勢突出、層次豐富、特色鮮明的鄉(xiāng)村非遺旅游品牌體系，非遺文化的軟實力尚待彰顯。

2 品牌建設存在的主要問題

2.1 品牌內(nèi)涵挖掘不足，產(chǎn)品缺少文化支撐

多數(shù)鄉(xiāng)村非遺旅游產(chǎn)品并未深挖非遺的文化內(nèi)涵，品牌建設僅停留在有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售階段，難以建立差異化、獨特化的品牌認知。以德州黑陶為例，其歷史可追溯至大汶口文化時期，是民族文化和工匠精神的重要載體。但德州黑陶沒有深挖黑陶背后的文化故事與底蘊，只停留于產(chǎn)品的制造和銷售階段，與全國其他陶藝產(chǎn)品的同質(zhì)化程度過高。很多經(jīng)營者僅以商業(yè)化為導向，部分黑陶產(chǎn)品質(zhì)量粗劣、工藝不精，直接損害了黑陶的品牌形象和文化口碑。

部分民俗旅游類產(chǎn)品以建立博物館、民間藝術館作為品牌建設的主要抓手（趙謙，2012），成立了如濰坊楊家埠木板年畫陳列館、魯班文化館、曲阜楷木雕刻館、青島膠州韓家民俗博物館等展示場所。這些場所僅停留于產(chǎn)品的靜態(tài)展示層面，對于非遺文化的起源、發(fā)展沿革和文化內(nèi)涵并沒有進行深度詮釋，難以給消費者帶來觸動內(nèi)心的體驗。

2.2 缺乏鮮明標識系統(tǒng)，品牌定位模糊

多數(shù)非遺旅游產(chǎn)品尚未建立突出、完整的品牌標識系統(tǒng)，只是簡單推出了一些簡單、平庸的符號形象，缺乏標識建設的系統(tǒng)意識。廣告語、符號、圖案、文字和顏色等元素沒有做到有效的匹配和統(tǒng)一，難以直擊消費者的心理訴求。在品牌定位方面，省內(nèi)多數(shù)非遺產(chǎn)品的定位模糊不清，大而全且無特色，沒有依據(jù)所在村域的資源稟賦、人文環(huán)境等特點尋找定位點。如山東梆子和弦子戲等傳統(tǒng)戲劇在濟寧、泰安和臨沂等多地有不同的傳承人和產(chǎn)品載體，定位近乎同質(zhì)，消費者難以形成差異化感知。

2.3 品牌傳播手段單一，傳播力度不足

非遺旅游品牌的傳播手段非常單一，缺少高知名度的宣傳平臺參與其中，缺乏有影響力的交流和文化活動將非遺旅游品牌推向更大的市場。即使一些優(yōu)質(zhì)的非遺資源已形成品牌效應，但礙于傳播方式、傳播力度和傳播渠道的制約，仍停留在口口相傳的初級階段。如萊陽豆面燈碗及其制作技藝擁有悠久的歷史性和文化性，但真正了解它的人僅僅是萊陽區(qū)域及魯東地區(qū)的消費者，品牌傳播途徑依靠人們的口頭傳播，省內(nèi)影響力尚未形成。多數(shù)品牌均以口碑作為主要傳播方式，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所在地為中心，慢慢向周邊地區(qū)輻射，地理距離越遠，品牌名聲越小，形成薄弱的“漣漪效應”。在傳播渠道上，仍然依靠電視、廣播、戶外廣告和政府門戶網(wǎng)站等手段進行品牌推廣，品牌塑造效率緩慢，品牌擴散效應不明顯。

2.4 品牌建設主體缺位，品牌意識淡漠

非遺旅游品牌建設是一項綜合性強的長期工作，“旅游化生存”是非遺保護傳承有效的模式（王德剛，2010）。然而，很多地方政府沒有把鄉(xiāng)村非遺旅游品牌的建設工作放在重要位置。品牌培育意識淡漠，品牌建設和運營的主觀能動性未被激發(fā)，無序開發(fā)、資源濫用等現(xiàn)象頻頻發(fā)生。在實際工作中，重申請、重數(shù)量，但輕建設、輕投入，沒有系統(tǒng)的品牌建設規(guī)劃和正面引導，沒有充分發(fā)揮非遺傳承人、當?shù)鼐用?、行業(yè)協(xié)會及各級組織在品牌建設中的積極作用（羅茜，2006）。非遺旅游地的大部分居民思想較為保守，多以追逐利益為導向，沒有品牌建設和維護的責任意識，很難提供與非遺旅游相匹配的服務體驗。

3 發(fā)展建議

3.1 制定合理發(fā)展規(guī)劃，梳理品牌建設權責體系

在品牌規(guī)劃方面，其一，摸清文化資源“家底”，結合各地非遺旅游品牌建設進展和非遺旅游密集帶的區(qū)域分布，在空間上加強鄉(xiāng)村非遺旅游品牌的整合，增強品牌關聯(lián)度、互補性，相互造勢，形成品牌協(xié)同合力，構建區(qū)域品牌、地方品牌的“點面結合”橫向布局。其二，按照國家級、省級和市級的差序格局，基于高點站位找優(yōu)勢，尋找有格局、有特色、有規(guī)模的潛力品牌并加以培育，建構“核心品牌、次核心品牌、要素品牌”的品牌縱向?qū)哟巍?/p>

各級政府部門主動承擔品牌建設的主體責任，強化鄉(xiāng)村非遺旅游資源的全局統(tǒng)籌，明確景區(qū)、企業(yè)、居民、第三方專業(yè)運營平臺等利益主體的權責體系，引導各方各司其職，共同推進非遺品牌的建設和運營。基于各地非遺旅游品牌建設的進展，構建重點突出、切實可行的具體推進措施。設置“一村一品”“一村一制”等扎根村鄉(xiāng)的靈活政策，調(diào)動鄉(xiāng)村居民在品牌建設中的主觀能動性，強化村民的品牌意識和責任意識，打好非遺旅游發(fā)展的基層根基。

3.2 講好品牌故事，明確品牌定位

加強歷史、文脈、民俗、老字號故事等品牌元素的挖掘，深挖非遺旅游產(chǎn)品的文化底蘊，將非遺的文化資源優(yōu)勢充分轉化為品牌發(fā)展的勢能。一個可以展示鄉(xiāng)村風采的非遺表演項目、一位讓人聽過會有點感動或感觸的歷史人物、一段體現(xiàn)傳統(tǒng)價值觀的族規(guī)家訓等都可以成為品牌故事的來源。在品牌敘事過程中，一方面可以從品牌背景入手，通過虛擬人物或神話傳說來闡述品牌敘事，擴展豐富奇妙的想象空間;另一方面可以從地域角度切入，以優(yōu)美的自然風貌、地理環(huán)境以及人文景觀作為品牌敘事素材。同時，與非遺品牌的價值取向和發(fā)展方向結合起來，努力使之融為一體，互為表里。

在定位方面，從文旅融合、非遺類別、地域特色等角度尋找定位策略（蔡寅春，2016）。從融合方式角度，可從功能型、體驗型、開發(fā)型和創(chuàng)新型等視角進行定位;從非遺類別角度，可從非遺美食品牌、非遺演藝品牌、非遺節(jié)慶品牌等角度提出明晰的定位思路;從地域特色角度，突出地域鄉(xiāng)情和民俗元素在定位中的作用。通過梳理定位策略，對不同類型、不同地域的鄉(xiāng)村非遺旅游品牌進行個性化的設計，建構各具特色的形象區(qū)隔。

3.3 建立標識系統(tǒng)，打造特色產(chǎn)品

在吸取其他地區(qū)非遺品牌標識設計經(jīng)驗的基礎上，突出齊魯?shù)赜蛭幕?、老字號文化及民俗文化在品牌標識中的特色。標識設計中加入國潮、文創(chuàng)和具有設計感的現(xiàn)代設計元素，提升非遺品牌的時代感和發(fā)展活力。在產(chǎn)品開發(fā)方面，建議提升非遺旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)準入門檻，有效規(guī)范生產(chǎn)市場秩序，從源頭上杜絕低質(zhì)生產(chǎn)、無序生產(chǎn)行為的發(fā)生。對資質(zhì)審查合格、生產(chǎn)線完整規(guī)范的企業(yè)予以大力支持，引導它們與具有產(chǎn)品設計能力的科研院所和設計平臺進行深度合作，完善鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機制。尤其是要引導、鼓勵和支持文創(chuàng)機構、大學生創(chuàng)業(yè)群體、藝術家等投身鄉(xiāng)村非遺旅游產(chǎn)品的打造過程，努力將非遺旅游產(chǎn)品做成齊魯文化的名片和亮點，保證旅游供給體系的高品質(zhì)標準。

3.4 搭建傳播平臺，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與傳播模式

在品牌活動方面，建立與其他國家、國內(nèi)其他省份的文化交流對話平臺，大力推動山東非遺旅游文化“走出去”。鼓勵各地市積極打造有影響力的文化藝術節(jié)等大型活動以及具有代表性的山東非遺傳奇人物和人氣IP偶像，凸顯薪火相傳和代代守護的精神傳承。徹底轉變以往利用報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介進行傳播的運作方式，積極借助公眾號、微博、網(wǎng)絡直播、短視頻等新手段，拉近非遺文化與年輕人之間的心理距離，使年輕人感受到非遺文化無窮的生命力，產(chǎn)生精神上的共鳴。巧妙嵌入AR、MR及VR等互動性強的信息技術，帶給消費者傳播感官上的沖擊力。積極發(fā)揮知名的自媒體、旅游大V等意見領袖在旅游領域的影響力，提煉出有特色、有話題感的傳播內(nèi)容，激發(fā)消費者對非遺文化的好奇與探索意識，鼓勵更多的消費者積極感受非遺文化旅游的魅力。

參考文獻：

[1]習近平.把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時代“三農(nóng)”工作總抓手[J].社會主義論壇，2019（7）：4-6.

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[5]蔡寅春，方磊.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與旅游業(yè)融合發(fā)展：動力、路徑與實例[J].四川師范大學學報（社會科學版），2016，43（1）：57-62.

[基金項目]本文系山東省社科規(guī)劃項目“山東省鄉(xiāng)村非遺旅游品牌建設研究”（項目編號：18CLYJ40）成果;山東省高校人文社科（A類）項目（項目編號：J17RA119）成果; 山東師范大學青年科技培育基金項目成果。

[作者簡介]李斐斐，山東師范大學商學院副教授，研究方向：市場營銷和品牌管理;周樂禹，山東師范大學商學院本科生。