用客戶關(guān)系管理指導(dǎo)商用車市場(chǎng)精準(zhǔn)營銷

彭維

摘 要：客戶是企業(yè)生存之本，客戶需求的滿足是企業(yè)各業(yè)務(wù)鏈條尤其是營銷板塊工作開展的核心觸點(diǎn)。如何通過客戶關(guān)系管理，并聯(lián)營銷業(yè)務(wù)各版塊價(jià)值體現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意，促進(jìn)新客戶轉(zhuǎn)化和老客戶再購，實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏。本文結(jié)合商用車行業(yè)現(xiàn)狀，提出了商用車大客戶關(guān)系管理及營銷業(yè)務(wù)并聯(lián)的相關(guān)解決方案。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 精準(zhǔn)營銷

1 客戶關(guān)系管理的重要性

客戶是企業(yè)利潤的源泉，客戶及其需求是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何更好地滿足客戶需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展及智能移動(dòng)終端的普及，幫助企業(yè)和客戶之間建立起了新的聯(lián)系，數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，企業(yè)和客戶的關(guān)系維護(hù)也越來越重要。企業(yè)要想適應(yīng)可持續(xù)變化的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的關(guān)注于銷售或制造的模式專項(xiàng)專注于客戶的模式。而營銷的本質(zhì)就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，營銷人的使命就是滿足客戶需求并持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

隨著商用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化加快，頭部企業(yè)集中度上升，商用車營銷逐漸由粗放型向精準(zhǔn)化方向發(fā)展，如何更快更好的挖掘、滿足客戶需求，并與客戶保持粘性，持續(xù)實(shí)現(xiàn)客戶滿意，將是未來企業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展并立足不敗之地的根本。

2 商用車行業(yè)目前普遍存在的問題

2.1 客戶需求把握不足

在產(chǎn)品開發(fā)和定義階段，對(duì)市場(chǎng)和客戶調(diào)研不足，更多基于對(duì)標(biāo)分析或現(xiàn)有產(chǎn)品的配置平移或組合，尤其是短期快速搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)或上量的適應(yīng)性產(chǎn)品開發(fā)欠缺，針對(duì)某一類細(xì)分市場(chǎng)，很難找到客戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)和弱點(diǎn);以一款產(chǎn)品打遍“大江南北”，缺少區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境及對(duì)應(yīng)配置需求差異化分析;導(dǎo)致很多產(chǎn)品賣點(diǎn)未能深入客戶心中或客戶根本嗤之以鼻，最終公司拳頭產(chǎn)品缺乏，更缺少深入客戶心目中真正認(rèn)可的“好產(chǎn)品”。

2.2 客戶關(guān)系管理不足

盡管目前商用車行業(yè)大客戶銷量占比逐漸提升，但散戶銷量仍占70%-80%。針對(duì)散戶的客戶關(guān)系管理工作行業(yè)相對(duì)粗放且零散，缺乏系統(tǒng)性。如市場(chǎng)推廣主要用以吸引客戶，提高集客數(shù)，同時(shí)通過現(xiàn)場(chǎng)單一活動(dòng)促銷實(shí)現(xiàn)“臨門一腳”;服務(wù)部通過新購車輛客戶回訪，了解客戶滿意度，但這些均只是客戶購買過程中的某一環(huán)節(jié)。商用車客戶群體集中且市場(chǎng)小眾，口碑傳播及重復(fù)購買率高。經(jīng)過多年集客的沉淀和積累，商用車集客數(shù)量已達(dá)到幾百萬，保有客戶也達(dá)數(shù)十萬。客戶關(guān)系管理工作急需圍繞客戶和車輛全生命周期過程管控，引入轉(zhuǎn)化率、再購率等核心指標(biāo)進(jìn)行串聯(lián)和深入，提升客戶精準(zhǔn)開發(fā)能力。

3 解決方案設(shè)想

圍繞客戶生命周期和車輛生命周期全過程，梳理流程和職責(zé)，實(shí)現(xiàn)整合、優(yōu)化、創(chuàng)新、改善和提升。

3.1 客戶生命周期

每一個(gè)客戶對(duì)于品牌的關(guān)系都要經(jīng)歷一個(gè)完整的生命周期，從認(rèn)知、了解、興趣到購買使用產(chǎn)品和服務(wù)，再到忠誠或者流失。品牌需要建立一個(gè)符合自身情況的客戶生命周期模型，基于對(duì)每一個(gè)客戶洞察，判斷屬于周期的哪個(gè)階段。

（1）客戶漸進(jìn)式畫像。隨著客戶與品牌的接觸逐漸增多，品牌對(duì)每一個(gè)客戶的了解更加完整和深入，這隨著時(shí)間的深入，形成“漸進(jìn)式畫像”，品牌需要有一個(gè)能夠進(jìn)行自動(dòng)化畫像的數(shù)據(jù)平臺(tái)，從各個(gè)渠道時(shí)刻積累點(diǎn)點(diǎn)滴的客戶數(shù)據(jù)，最終每個(gè)客戶變得與未來越清晰。

（2）體系標(biāo)簽。每一個(gè)客戶行為會(huì)產(chǎn)生大量原始數(shù)據(jù)，但大部分原始數(shù)據(jù)未必適合直接作為洞察，指導(dǎo)進(jìn)一步營銷動(dòng)作，數(shù)據(jù)經(jīng)過初步的收集整理和合并后，需要進(jìn)一步挖掘完成從“數(shù)據(jù)到信息”的過程，不同行業(yè)往往有不同的數(shù)據(jù)洞察需求，這需要完善的數(shù)據(jù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)模型、算法等方式是從原始數(shù)據(jù)中提煉“特征”，形成標(biāo)簽體系。

3.2 車輛生命周期

車輛從需求定義、產(chǎn)品開發(fā)、實(shí)物生產(chǎn)、車輛交付、用戶用車、管車、換車等全生命周期過程中會(huì)與廠家、經(jīng)銷商層面進(jìn)行關(guān)系紐帶建立和深入溝通。在此過程中會(huì)形成各種信息流、數(shù)據(jù)流、資金流、業(yè)務(wù)流等;而站在廠家層面，各種業(yè)務(wù)的產(chǎn)生和流程的建立都是基于客戶，為客戶節(jié)約成本、創(chuàng)造收益，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

（1）用戶買車。商用車廠家需要圍繞客戶需求，開發(fā)滿足客戶需求的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)建立接近客戶終端的渠道系統(tǒng)，并通過渠道或廠家提供上裝、融資租賃、保險(xiǎn)、上牌等一系列衍生服務(wù)。

（2）用戶用車。商用車廠家需要時(shí)刻了解客戶車輛運(yùn)營情況，客戶運(yùn)營收益情況，并為客戶提供及時(shí)、快捷、增值服務(wù)，提高客戶體驗(yàn)價(jià)值，為客戶降本增效，提升運(yùn)營收益，提升客戶滿意。

（3）用戶管車。幫助客戶提供管理車輛或車隊(duì)的手段或工具，想用戶之所想，及用戶之所急，幫助客戶降低運(yùn)營成本;

（4）用戶換車。解決客戶二手車處理難、賣不起價(jià)的痛點(diǎn)，為用戶提供專業(yè)的服務(wù)，解決用戶換車之憂。

3.3 圍繞客戶需求及車輛生命周期全過程，進(jìn)行業(yè)務(wù)匹配，搭建以銷售線索為核心驅(qū)動(dòng)力的營銷體系

（1）提升商品覆蓋，打造商品核心競(jìng)爭(zhēng)力。無論哪一種途徑都是將客戶需求與商品特性進(jìn)行充分匹配和結(jié)合。這需要敏感的市場(chǎng)洞察能力和經(jīng)常深入終端市場(chǎng)的組織體系保障，并能充分把握客戶需求和痛點(diǎn)，了解客戶運(yùn)營場(chǎng)景和畫像。

現(xiàn)狀1：目前深入市場(chǎng)的是銷售公司及處于市場(chǎng)一線的駐外銷售經(jīng)理，但他們對(duì)產(chǎn)品理解不夠深入，對(duì)客戶需求的收集僅通過口頭或書面反饋給技術(shù)部門，技術(shù)部門因平臺(tái)型開發(fā)工作量大，人手不足，對(duì)適應(yīng)性需求以被動(dòng)接受為輸入點(diǎn)，更多的時(shí)候因缺乏市場(chǎng)一線的體驗(yàn)和認(rèn)知，對(duì)問題了解不深入或透徹，很多時(shí)候進(jìn)行過濾。

改善建議：A、建立鐵三角運(yùn)行機(jī)制，從銷售、技術(shù)、研發(fā)組成專業(yè)項(xiàng)目小組，每月定期不低于10天在外進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研，收集客戶需求，感受客戶痛點(diǎn)，尋找與標(biāo)桿的差距，將問題形成系統(tǒng)化的輸入，并快速應(yīng)對(duì)，制定市場(chǎng)解決方案;B、樹立企業(yè)全員產(chǎn)品改善文化或氛圍，建立相關(guān)制度，對(duì)于提出產(chǎn)品改善合理化建立，并取得重大突破的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，給予經(jīng)濟(jì)激勵(lì);C、建立細(xì)分市場(chǎng)客戶專家顧問，定期邀約到廠家進(jìn)行交流，傾聽客戶聲音，尋求產(chǎn)品改善方向。

（2）圍繞客戶購買習(xí)慣、購買方式等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局、營銷模式創(chuàng)新、營銷能力提升等。

現(xiàn)狀2：現(xiàn)有的模式創(chuàng)新更多的基于為未來預(yù)判的感性認(rèn)知，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的布局更多的基于市場(chǎng)容量及網(wǎng)絡(luò)布局對(duì)標(biāo)，很多情況下出現(xiàn)了“水土不服”。近幾年商用車企業(yè)所開發(fā)網(wǎng)絡(luò)快進(jìn)快出，網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶的粘性不夠，更多的用價(jià)格進(jìn)行吸引客戶，轉(zhuǎn)化客戶。

改善建議：A、發(fā)揮渠道4S點(diǎn)種信息反饋功能，建立渠道接觸客戶、收集客戶信息、掌握客戶需求、開發(fā)客戶手段、維護(hù)客戶關(guān)系等標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程和規(guī)范要求，在各個(gè)流程中并聯(lián)信息流的產(chǎn)生、收集等，為營銷決策提供定量數(shù)據(jù)支撐。B、圍繞客戶購車過程中信對(duì)消費(fèi)信貸、上裝、貨源、二手車等價(jià)值訴求，尋找現(xiàn)有渠道短板，規(guī)劃渠道能力提升方向。

（3）通過各種行銷手段進(jìn)行客戶集客、線索跟蹤、意向篩選、并開展針對(duì)性轉(zhuǎn)化，促進(jìn)成交。A、商品價(jià)值要經(jīng)歷商企、銷售、網(wǎng)絡(luò)傳遞到客戶心智，這需要打通價(jià)值傳遞四個(gè)關(guān)卡，通過精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)推介、精準(zhǔn)佐證等方式形成客戶端無衰減價(jià)值傳遞;B、資源、資金、流程和存貨風(fēng)險(xiǎn)等是提升車輛終端交付效率的核心要素，這需要提前組織資源，匹配資金進(jìn)化，提升流程效率，促進(jìn)客戶迅速轉(zhuǎn)化為銷量。

現(xiàn)狀3：意向客戶缺乏分類管理，營銷活動(dòng)單一，營銷話術(shù)缺乏針對(duì)性，轉(zhuǎn)化率整體偏低。缺乏客戶戰(zhàn)勝或戰(zhàn)敗總結(jié)分析，難以發(fā)現(xiàn)或找到問題點(diǎn);客戶檔案分類管理欠缺，對(duì)資源儲(chǔ)備未能形成指導(dǎo)和支撐，導(dǎo)致旺季時(shí)車輛交貨期長，淡季車輛易形成庫存。

改善建議：A、建立全面客戶關(guān)系管理體系，對(duì)客戶進(jìn)行潛在、意向、轉(zhuǎn)化、合同等分類管理。要求渠道圍繞各類客戶建立細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)簽，渠道里的每一個(gè)銷售人員圍繞自己手上客戶建立細(xì)分市場(chǎng)下的二類客戶標(biāo)簽，如哪些客戶對(duì)價(jià)格敏感、哪些客戶看重舒適性，哪些看重服務(wù)等等。這些信息從微觀上能指導(dǎo)單個(gè)銷售人員采取針對(duì)性措施，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化或成交，從宏觀上全國客戶的信息標(biāo)簽形成大數(shù)據(jù)庫，商用車廠家層面可以提煉并總結(jié)到某一類客戶群體的基本特征和畫像;另外，圍繞潛在、意向、合同等客戶的提車習(xí)慣和進(jìn)度，建立資源匹配模型，建立訂單分類管理，以最大限度保障交貨期，同時(shí)降低庫存積壓。如合同客戶屬A類訂單，需優(yōu)先保證交貨期;意向客戶屬B類訂單，在當(dāng)月晚點(diǎn)或下月進(jìn)行保障等;潛在客戶屬C類訂單，可能在N+1或N+2月進(jìn)行交付。

B、對(duì)客戶進(jìn)行新客戶、老客戶、流失客戶等分類管理。學(xué)術(shù)界研究表明，一個(gè)行業(yè)60%-70%的銷售收入來自于現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買，20%-40%的銷售收入來自于流失客戶的重復(fù)購買，而僅有5%-20%的銷售收入來自于新客戶的購買。同時(shí)開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶的6倍。商用車客戶群體集中且市場(chǎng)小眾，口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹率、重復(fù)購買率高。因此應(yīng)重點(diǎn)開展?？蜖I銷，同時(shí)對(duì)流失客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。?？蜖I銷：建立與客戶的互動(dòng)和粘性，開創(chuàng)?？蜖I銷線上平臺(tái)，建立一種紐帶，提高客戶互動(dòng)的參與性，同時(shí)將卡車人生活、物流運(yùn)營、情感等進(jìn)行交融，打造一種卡車人“家”溫暖的卡友文化;流失客戶轉(zhuǎn)化，對(duì)流失客戶進(jìn)行追溯、跟蹤、分析，找到客戶流失真正原因，并制定贏回策略，評(píng)估贏回成本后采取價(jià)格促銷或關(guān)系投資，實(shí)現(xiàn)流失客戶的贏回。

（4）服務(wù)再定位，服務(wù)是對(duì)保有客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)車輛價(jià)值的呈現(xiàn)負(fù)責(zé)，對(duì)客戶重購率負(fù)責(zé)。服務(wù)對(duì)用車安全負(fù)責(zé)：導(dǎo)入服務(wù)產(chǎn)品，主動(dòng)提醒客戶保養(yǎng)、故障提醒，針對(duì)重點(diǎn)客戶，保有客戶等開展主動(dòng)服務(wù)關(guān)懷活動(dòng);服務(wù)對(duì)用車效率負(fù)責(zé)：車輛故障發(fā)生后的維修時(shí)效性，車輛分區(qū)隔產(chǎn)品的完好率指標(biāo)及達(dá)成，提升客戶車輛完好率，降低計(jì)劃內(nèi)車輛養(yǎng)護(hù)時(shí)間、計(jì)劃外停駛修復(fù)時(shí)間;對(duì)用車成本負(fù)責(zé)，提升保外配件銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，降低車輛維修工時(shí)費(fèi)等。

現(xiàn)狀4：目前終端市場(chǎng)客戶反應(yīng)商用車配件少，且在外購買價(jià)格高，同時(shí)服務(wù)維修不及時(shí)。

改善建議：A、針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不同的服務(wù)包，在賣車輛的同時(shí)賣服務(wù)，解決客戶的后顧之憂;B、提高配件價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，開發(fā)后市場(chǎng)衍生產(chǎn)品拓展盈利空間，如服務(wù)協(xié)議、車聯(lián)網(wǎng)、金融保險(xiǎn)、舊車置換、服務(wù)商城等。

（5）通過尊重客戶、體現(xiàn)專業(yè)、兌現(xiàn)承諾，為客戶提供愉悅、滿意的購車、用車體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)客戶持續(xù)動(dòng)態(tài)增購、換購，實(shí)現(xiàn)商用車事業(yè)持續(xù)發(fā)展，在此過程中需要建立并強(qiáng)化以下幾大方面的管理：A、開展解決方案管理：推薦值得信賴的產(chǎn)品和解決方案，降低客戶成本，提升客戶體驗(yàn);B、建立車輛智能服務(wù)中心，開展客戶應(yīng)用管理，跟蹤客戶使用情況以確保實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值;C、開展客戶抱怨管理，重視客戶的反饋并快速給予響應(yīng)。

4 結(jié)語

企業(yè)全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)與客戶需求觸點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)和融合，通過產(chǎn)品和服務(wù)方案定制打造，實(shí)現(xiàn)吸引客戶;通過客戶購買過程中的車輛、服務(wù)、情感全方位滿意體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶成交;通過客戶關(guān)懷，主動(dòng)服務(wù)及衍生服務(wù)，最大限度提高車輛完好率，實(shí)現(xiàn)客戶車輛使用過程中的最大滿意，從而留住客戶并實(shí)現(xiàn)客戶再購。

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