劉德華為何選擇抖音？解析抖音宣發(fā)方法論

岳辰

近日，抖音發(fā)布《2020抖音娛，樂白皮書》（以下簡稱：白皮書）。這是抖音成立四年來，推出的首份娛樂行業(yè)白皮書。依托于抖音6億日活躍用戶（含火山版）站內(nèi)數(shù)據(jù)，白皮書以大數(shù)據(jù)分析的形式，概述娛樂內(nèi)容現(xiàn)狀、搭建用戶畫像，試圖從明星、電影、劇集綜藝四個維度解讀2020娛樂生態(tài)。通過大量“出圈”實(shí)戰(zhàn)，抖音摸索出一套短視頻生態(tài)下，自成體系的營銷宣發(fā)方法論。

明星：集中“營業(yè)”短視頻

1月27日，作為樂壇“常青樹”的劉德華宣布入駐抖音，這是其出道40年以來全球首個社交賬號。截至1月28日18時(shí)許，劉德華抖音賬號粉絲量已達(dá)3713.3萬，空降抖音明星愛DOU榜榜首。

越來越多的明星選擇短視頻作為自己建立多元化形象、豐富粉絲圈層、開展作品宣發(fā)推廣的關(guān)鍵基站。這點(diǎn)從2020年大量明星入駐抖音，選擇抖音為內(nèi)容傳播及宣發(fā)主陣地可窺一斑。白皮書數(shù)據(jù)顯示，抖音已成為明星“營業(yè)”的重要陣地，截至2020年11月，超3000位明星入駐抖音，較201 9年新增超1000位，其中包括蔡徐坤、王一博、趙麗穎等頭部明星。

據(jù)北京字節(jié)跳動CEO張楠公布的最新數(shù)據(jù)，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶數(shù)超過6億。抖音可謂穩(wěn)坐國內(nèi)短視頻平臺的頭把交椅。然而，巨大的流量池并非吸引明星入駐的唯一原因，短視頻為明星提供了與粉絲互動的“親密場所”，為明星運(yùn)營，吸粉、出圈持續(xù)賦能。

白皮書以抖音站內(nèi)用戶數(shù)據(jù)為主要依據(jù)，評選出“抖音明星愛DOU榜年度TOPlO”“抖音明星話題榜年度TOPlO”“抖音年度商業(yè)價(jià)值TOPlO”，鄧紫棋、肖戰(zhàn)、陳赫分列三榜單榜首，分別成為2020年抖音最具影響力/話題度/商業(yè)價(jià)值的藝人。

去中心化的推薦機(jī)制，決定了明星想要在短視頻平臺真正實(shí)現(xiàn)破圈”，除了依靠自身人氣，離不開爆款內(nèi)容的產(chǎn)出。白皮書顯示，截至2020年11月，明星投稿視頻量較201 9年增長近2倍;投稿視頻播放量較2019年增長161%;親民化多元內(nèi)容成抖音熱榜重心。

在明星重視短視頻宣發(fā)的同時(shí)，抖音通過“趣味魔法道具”“魔性BGM”“直播”“日常功能”“挑戰(zhàn)賽”等產(chǎn)品，助力明星?！捌迫Α毙l(fā)。在日常運(yùn)營中，鄧紫棋、肖戰(zhàn)、陳赫擅長用魔法道具、貼紙拍視頻，拉近與粉絲的距離：李現(xiàn)入駐抖音的第條視頻選用“哪吒”的魔法特效道具，掀起全平臺模仿風(fēng)潮，其官抖號粉絲體量突破2050.6萬。

2020年上半年，受疫情影響，線下娛樂產(chǎn)業(yè)“停擺”，以直播、短視頻、電商帶貨等為代表的線上“宅”娛樂迎來發(fā)展機(jī)遇.明星活躍陣地逐漸向短視頻平臺遷徙。據(jù)白皮書統(tǒng)計(jì)，超過1 23位明星藝人“入廠”DOULive（抖音娛樂直播廠牌），直播超過370場，累計(jì)播放超2.3億次，站內(nèi)曝光20億+.站外傳播曝光6億+，累計(jì)曝光26億+;超13.1億站內(nèi)話題播放量，逾62次登上抖音熱點(diǎn)榜。

除了話題熱度，短視頻平臺有助于放大明星的商業(yè)價(jià)值。據(jù)白皮書，抖音的合作模式覆蓋明星產(chǎn)品、明星微代言、明星活動、明星定制等多種形式。2020年，李易峰攜手奧迪打造豎屏挑戰(zhàn)式微綜、“愛豆生日會”等內(nèi)容，在抖音上收獲高熱度。

《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)中，短視頻的市場規(guī)模占比最高，為1302.4億元，同比增長178.8%。千億元短視頻市場正在改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局。直播成為明星煥發(fā)事業(yè)第二春的利器，那些“玩轉(zhuǎn)抖音”的明星，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值上漲。以2020年抖音最具商業(yè)價(jià)值藝人陳赫為例，其抖音直播帶貨首秀，4小時(shí)成交額8000萬元。

短視頻為明星提供流量曝光機(jī)會，有利于線下娛樂場景全面直播化，探索線上線下IP共創(chuàng)模式。抖音以直播形態(tài)深耕文娛行業(yè)，打造星粉互動圈，拓寬文娛邊界。

電影：全鏈路閉環(huán)營銷

疫情加速電影行業(yè)的變革和重構(gòu)，也為電影營銷帶來新的語境和生態(tài)。在短視頻上進(jìn)行電影宣發(fā)成為營銷標(biāo)配動作。白皮書顯示.2020年票房前20的華語電影，全部開設(shè)了官方抖音賬號。去年票房過億元的影片中，抖音參與宣發(fā)合作的電影票房累計(jì)達(dá)174.99億元，占票房過億元影片總票房的99.4%。

根據(jù)白皮書，2020年抖音電影興趣用戶規(guī)模較2019年增長48.48%。短視頻“抓住用戶碎片化時(shí)間”的天然優(yōu)勢，龐大的活躍興趣圈層用戶，配以抖音推薦邏輯算法，從“前期預(yù)熱”到“密集宣傳”再到“口碑發(fā)酵”全周期覆蓋，全鏈路營銷，在預(yù)熱期，擴(kuò)散電影首播認(rèn)知;在映前密集宣傳期，通過電影物料衍生內(nèi)容，挑戰(zhàn)賽、電影解說讓用戶種草，通過征稿、直播、小程序提升用戶購票興趣，在映后口碑發(fā)酵期，作為觀影情緒爆發(fā)窗口輔佐口碑提升，推高用戶和電影的互動率。

通過積極聯(lián)動垂類達(dá)人，短視頻為電影宣發(fā)提供創(chuàng)新玩法。2020年，抖音聯(lián)合電影《赤狐書生》發(fā)起的“赤狐書生游園會”活動，當(dāng)日話題最高播放量2億。在“游園會小劇場”中，片中4位主演（陳立農(nóng)、李現(xiàn)、哈尼克孜、王耀慶）與32位抖音頭部創(chuàng)作者在《赤狐書生》片場互動拍攝小短片。其中，多余、毛毛姐、瘋產(chǎn)姐妹、維維啊、小霸王、井朧等“千萬粉”頭部達(dá)人，累計(jì)粉絲量達(dá)2.66億，橫跨音樂、劇情、美食、舞蹈等垂類。通過達(dá)人的影響力，影片觸達(dá)更廣泛受眾。

精準(zhǔn)分發(fā)給目標(biāo)用戶只是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的第一步，針對電影營銷轉(zhuǎn)化率低的痛點(diǎn)，抖音還上線了購票小程序，邀請頭部電影達(dá)人直播售票，“一站式”曝光、種草、想看、購票的閉環(huán)逐漸形成從預(yù)熱期的影片初步認(rèn)知，到映前密集宣傳期的熱點(diǎn)造勢、興趣種草及票房預(yù)售，再到映后口碑發(fā)酵，帶動票房持續(xù)轉(zhuǎn)化。電影的短視頻營銷已完成從簡單曝光到“全周期覆蓋”“多維共創(chuàng)”“閉合轉(zhuǎn)化”等環(huán)節(jié)的全鏈路營銷蛻變。

劇集：以短帶長話題升級

“短視頻追劇”成為2020年劇集市場的熱門詞匯。白皮書顯示.2020年，超過90%的劇集開設(shè)了官方抖音賬號，在劇集的開機(jī)、預(yù)熱宣發(fā)、完結(jié)期，根據(jù)劇情和策劃，針對性地在抖音站內(nèi)釋放內(nèi)容信息，形式涵蓋劇情片段、花絮、番外互動等。其中，都市、懸疑、青春題材，為抖音用戶播放次數(shù)最高的三類劇集。

“以短帶長”逐漸為劇集行業(yè)所認(rèn)可，短視頻片段的發(fā)酵效果 劇情走向介紹的內(nèi)容話題度，成為衡量劇集口碑和熱度的重要路徑，助推劇集情節(jié)發(fā)酵、話題討論，形成破圈效應(yīng)。2020年熱播劇《三十而已》在抖音收獲超5600萬的官抖點(diǎn)贊量，站內(nèi)投稿（播放量過千）超過3.72萬，刷新了抖音劇集的多項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

隨著短視頻競爭日益激烈，劇集的短視頻營銷也面臨升級和進(jìn)化。劇集短視頻營銷告別初級階段，將策劃和運(yùn)營能力引入營銷合作中。在《三十而已》立項(xiàng)拍攝期，雙方已開始合作，擁有4000萬抖音粉絲的音樂達(dá)人郭聰明的歌曲《最簡單的美好》，成為毛曉彤感情線的BGM（背景音樂）;播出宣推期，毛曉彤與郭聰明同框，聯(lián)動楊功、晏紫東等，發(fā)起三十而已心動舞挑戰(zhàn)”，郭聰明與毛曉彤合拍視頻的播放量逾3037 5萬，點(diǎn)贊量逾129.3萬;隨著劇情推進(jìn)，《三十而已》在抖音站內(nèi)策劃的劇集系列合集，如綠茶小三的“茶藝展示”、完美主婦的“崩潰逆襲” 社畜女與高富帥的 浪漫偶遇等情節(jié)的短視頻迅速傳播，吸引網(wǎng)友紛紛加入“短視頻追劇”大軍。

此外，抖音還通過話題討論“三十而已有話說”、衍生熱點(diǎn)討論“顧佳離婚法律細(xì)節(jié)”等形式，深度聯(lián)動抖音職場、情感、女性等垂類，主演拍攝趣味衍生小劇場，成為抖音主推的重點(diǎn)玩法，《三十而已》推出的《當(dāng)金牌柜姐遇到女明星》《九分甜小劇場》，共收獲破6000萬播放量，助推話題升級。綜藝：大小屏聯(lián)動挖掘衍生價(jià)值

白皮書顯示，2020年，在電視和網(wǎng)絡(luò)播出的綜藝節(jié)目數(shù)量較2019年同期有所增長。2020年前三季度，共有71部電視綜藝、101部網(wǎng)絡(luò)綜藝播出，愛騰優(yōu)、芒果TV等頭部平臺依然在節(jié)目上新數(shù)量上占優(yōu)勢。

2020年，綜N代節(jié)目繼續(xù)領(lǐng)跑，從抖音用戶“2020最受歡迎綜藝TOPlO'來看，前五名的《演員請就位》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《火星情報(bào)局》《我就是演員》《快樂大本營》中，綜N代占據(jù)多數(shù)。同時(shí)，綜N代加大內(nèi)容創(chuàng)新，比如《這！就是街舞》第三季通過豐富選手資源來升級內(nèi)容表現(xiàn)力，新增歐美、日韓和東南亞海外賽道，《天天向上》推出智趣類脫口秀公益《天天云時(shí)間》。

在廣告投放整體遇冷的情況下，節(jié)目本身衍生價(jià)值被放大，綜藝節(jié)目同樣呈現(xiàn)“以短帶長”、發(fā)揮衍生價(jià)值的趨勢。綜藝衍生節(jié)目不再局限于正片或花絮，而是嘗試通過新鮮的故事線和看點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘品牌綜藝的衍生價(jià)值，比如《快樂大本營》推出分享互動生活創(chuàng)意秀《嘿！你在干嘛呢》。

綜藝宣發(fā)的短視頻化，是2020年值得關(guān)注的變化。白皮書顯示，2020年抖音平臺綜藝內(nèi)容點(diǎn)贊量超29.59億，提升130.58%;評論量1.38億，提升293.65%，轉(zhuǎn)發(fā)量7049.83萬，提升258.68%。

強(qiáng)互動性是綜藝與短視頻的共通屬性，綜藝因此被看作最容易在短視頻玩出互動新花樣的品類。例如《我就是演員》明星當(dāng)事人在抖音做熱點(diǎn)回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動，有效延展了節(jié)目話題，制造節(jié)目熱點(diǎn)，《這！就是街舞》第三季播出期間，抖音聯(lián)動10余家區(qū)域媒體及節(jié)目，跟蹤報(bào)道“90后廣場舞領(lǐng)舞小伙攜大媽喊話王一博及節(jié)目組”，事件當(dāng)事人及節(jié)目官抖花式回應(yīng)，成功登上抖音熱點(diǎn)榜，電視臺端新聞報(bào)道及網(wǎng)端節(jié)目正片彩蛋閉環(huán)造勢，呈現(xiàn)熱點(diǎn)營銷完整鏈路。

在抖音站內(nèi)，綜藝+挑戰(zhàn)賽互動的方式，已成為綜藝破圈的重要玩法。2020年春節(jié)期間，抖音助力《王牌對王牌》打造“開年第一國民暖綜”，除了將抖音熱梗、抖音熱門神曲融合到節(jié)目中，還策劃了#反手涂口紅挑戰(zhàn)#及#拇指跳遠(yuǎn)#的爆款挑戰(zhàn)賽。白皮書顯示，在《王牌對王牌》節(jié)目播出期間，節(jié)目官抖視頻總播放量超40億，點(diǎn)贊過1億，賬號粉絲上漲400萬?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》在播出前策劃的“姐姐舞挑戰(zhàn)”，挑戰(zhàn)賽視頻累計(jì)播放量超過18億，節(jié)目全程累計(jì)登上261次抖音熱搜。

短視頻構(gòu)建娛樂新生態(tài)

根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，在抖音、快手等短視頻平臺的加速滲透下，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%。短視頻帶來的行業(yè)變革，將影響未來明星經(jīng)紀(jì)的運(yùn)營方式、出品方的宣發(fā)模式、制作方的內(nèi)容開發(fā)思路、品牌方的營銷戰(zhàn)略等。

在短視頻發(fā)展早期，娛樂營銷只是簡單分發(fā)物料、視頻二次剪輯。白皮書顯示，隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者在短視頻平臺集聚，通過熱點(diǎn)榜、征稿活動、挑戰(zhàn)賽等不同方式，抖音構(gòu)建起日益完善的娛樂營銷生態(tài)，平臺生態(tài)閉環(huán)逐漸建立，引領(lǐng)短視頻娛樂營銷步入2.0時(shí)代。

短視頻之于娛樂行業(yè)的生態(tài)正在構(gòu)建中，新生力量仍處在變化階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音有超過481萬的娛樂內(nèi)容創(chuàng)作者，其中萬粉（粉絲數(shù)過萬）優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者人數(shù)超過8.5萬人。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者打造爆款內(nèi)容，讓娛樂IP的影響力呈幾何級數(shù)增長。結(jié)合短視頻去中心化的屬性，抖音熱點(diǎn)榜根據(jù)站內(nèi)話題的播放量和熱度實(shí)時(shí)推薦。此外，抖音流行著各類#挑戰(zhàn)賽#，通過增強(qiáng)用戶的互動性，帶動娛樂內(nèi)容曝光。

短視頻的平臺生態(tài)是其得以實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷的前提和保障。讓用戶更廣泛、更深刻地參與IP推廣，引導(dǎo)UGC（用戶生成內(nèi)容）.成為IP內(nèi)容傳播的主力，多維垂直聯(lián)動、創(chuàng)新多樣玩法，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，成為短視頻營銷努力的方向。白皮書顯示，在抖音獨(dú)有的IPGC生產(chǎn)模式下，IP內(nèi)容的梗段槽點(diǎn)、BGM、海報(bào)等元素，與短視頻的互動玩法結(jié)合，通過達(dá)人多樣化傳播，可產(chǎn)生多維度內(nèi)容，并推送到精準(zhǔn)人群，完成宣推的精準(zhǔn)化觸達(dá)。關(guān)于IPGC生產(chǎn)模式，北京字節(jié)跳動CEO張楠曾解釋道：“把更多創(chuàng)作機(jī)會交給UGC們，鼓勵他們創(chuàng)新，給他們更多的創(chuàng)作素材和工具，激發(fā)他們對于IP衍生內(nèi)容的創(chuàng)作熱情，這種模式被稱為IPGC，簡單理解就是I P+UG C+OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。”

在短視頻井噴式發(fā)展的大勢里，短視頻平臺勢必迎來新一輪娛樂內(nèi)容的增長。平臺在實(shí)踐中完成了從短視頻工具到營銷分發(fā)渠道，再到全鏈路參與者、共創(chuàng)者的進(jìn)化，并開始向上游制作端靠攏。白皮書公布，抖音將在2021年進(jìn)軍精品微短劇賽道，成為文娛內(nèi)容的共創(chuàng)者。2021年，抖音將攜手真樂道文化華誼創(chuàng)星、五元文化唐人影視新線索影業(yè)、萌揚(yáng)文化等業(yè)內(nèi)頭部制作公司，預(yù)計(jì)產(chǎn)出30+部S級“抖音精品微短劇”，同時(shí)將聯(lián)動更多行業(yè)制作方及番茄小說等字節(jié)系IP方，進(jìn)入微短劇批量化、系統(tǒng)化開發(fā)模式。

從短視頻工具到營銷分發(fā)渠道，再進(jìn)化到全鏈路參與者、共創(chuàng)者，短視頻開始向上游制作靠攏