SMG融媒生態(tài)創(chuàng)新實踐

杜邁南

隨著媒體融合步伐不斷加快，深度融合已經(jīng)成為廣電媒體的歷史性和革命性選擇。在融合轉(zhuǎn)型的賽道上，SMG彰顯著“上海速度”，起步早、步子快，始終走在全國前列。2020年，SMG啟動BesTV+全媒體戰(zhàn)略，整合線上線下多元業(yè)務，依靠內(nèi)容產(chǎn)品的跨屏創(chuàng)新，繼續(xù)推動媒體融合的縱深發(fā)展。

融媒改革是場硬仗，打贏這場硬仗，不僅需要敢于“傷筋動骨”的勇氣，更需要“高瞻遠矚”的布局。本期特別策劃，《綜藝報》采訪了SMG副總裁 東方衛(wèi)視中心總監(jiān)王磊卿，試圖歸納總結(jié)SMG在融媒轉(zhuǎn)型中遇到的困難、挑戰(zhàn)及其應對策略，希望可以為全國廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型提供參考和借鑒。

構(gòu)建內(nèi)外雙循環(huán)融媒體系

作為省級廣電改革發(fā)展的排頭兵，SMG多年來在媒體融合方面，加快布局“1+3”（即一個平臺+三個新媒體產(chǎn)品）媒體融合體系。其中，BesTV融媒體平臺包括有線IPTV、OTT、移動端等，已積累超過2億的用戶數(shù)，看看新聞Knews是國內(nèi)重要新聞資訊平臺的權(quán)威視頻內(nèi)容來源;第一財經(jīng)App平均月活躍用戶數(shù)量在中國財經(jīng)資訊類App中名列前茅;阿基米德也已成為全國廣播新媒體的個重要創(chuàng)新應用平臺。同時，SMG及旗下的東方明珠上市公司在很多垂直產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域深耕，培育出了一批行業(yè)標桿企業(yè)。去年，SMG又以實現(xiàn)媒體融合向縱深發(fā)展為總體目標，確立SMG全媒體戰(zhàn)略，以“BesTV+流媒體視頻平臺”為主打產(chǎn)品，持續(xù)加大投入，系統(tǒng)性、體系化地加快推進主力軍進入互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場。

王磊卿表示，東方衛(wèi)視作為SMG旗下最為重要的電視播出平臺，在SMG全面啟動BesTV+全媒體戰(zhàn)略后，即明確提出了“B+D（DragonTV為東方衛(wèi)視的英文名稱）”的媒體融合發(fā)展模式，以“全新流媒體平臺+傳統(tǒng)主流電視平臺=打造全媒體新型主流媒體”的思路，以“大屏帶動小屏，小屏反哺大屏”的特色模式，引導全員從生產(chǎn)傳統(tǒng)電視產(chǎn)品向全媒體內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，著力實現(xiàn)和打通媒體融合的內(nèi)外循環(huán)體系。

在推進BesTV+全媒體戰(zhàn)略的過程中，東方衛(wèi)視已與百視TV深度耦合捆綁，并在內(nèi)容端通過雙向賦能的方式，實現(xiàn)了百視TV的用戶流量新突破。王磊卿從四個方面介紹了東方衛(wèi)視與BesTV+流媒體視頻平臺合作的整體頂層設(shè)計。一是“雙屏體”，緊緊圍繞“擁抱互聯(lián)網(wǎng)就是擁抱年輕”這一核心命題，從平臺定位 創(chuàng)作理念 管理方式及企業(yè)文化等方面進行全面轉(zhuǎn)化，通過構(gòu)建內(nèi)外雙循環(huán)融媒體系，形成東方衛(wèi)視和百視TV內(nèi)容的聯(lián)動耦合，增強“雙屏一體”融合競爭力，由此探索一條不一樣的媒體融合發(fā)展路徑;二是“二輪驅(qū)動”，采用“內(nèi)容+運營”雙驅(qū)動的發(fā)展模式，以互聯(lián)網(wǎng)用戶思維模式，對大小屏聯(lián)動的優(yōu)質(zhì)文娛內(nèi)容進行綜合運營，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對受眾的吸附力;三是在東方衛(wèi)視和百視TV一體聯(lián)動下，雙方的內(nèi)容制作得以深度捆綁，重點布局“PGC原創(chuàng)+存量二創(chuàng)+增量開發(fā)”三大領(lǐng)域，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)制的活力，為用戶提供更多精彩的內(nèi)容產(chǎn)品服務，四是打通大屏和小屏，打通線上和線下渠道和內(nèi)容生產(chǎn)，以及打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，形成“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”多元一體的全新媒體融合模式。

通過塑造全媒體融屏傳播格局，東方衛(wèi)視和百視TV將在耦合的共贏點上穩(wěn)步發(fā)力。

方面，東方衛(wèi)視可以依托百視TV的大數(shù)據(jù)集成和反饋，為衛(wèi)視節(jié)目的創(chuàng)新和改良提供更為客觀直接的數(shù)據(jù)支持，促使平臺的創(chuàng)意生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、組織生態(tài)、管理生態(tài)等向更年輕化的方向轉(zhuǎn)型;也能以網(wǎng)臺同播的招商方式，進一步增加廣告收入。另方面，通過內(nèi)容側(cè)的轉(zhuǎn)型，百視TV不僅能通過融屏節(jié)目帶動平臺拉新引流，還能獲得原創(chuàng)的首播節(jié)目和節(jié)目版權(quán)，并同步分享衛(wèi)視的廣告收入。

機制創(chuàng)新資源整合

機制改革是媒體融合過程中，雖傷筋動骨但意義重大的步，其中既有對技術(shù)層面的側(cè)重，也有對資源整合的側(cè)重。

隨著BesTV+全媒體戰(zhàn)略的推出，東方明珠旗下各個原有業(yè)務和子板塊都開始重新梳理定位并轉(zhuǎn)型。例如東方明珠旗下的百視通IPTV、OTT、東方有線、東方購物、文廣互動等大屏業(yè)務，將圍繞流媒體進行重構(gòu)。BesTV+流媒體的法律實體東方龍新媒體有限公司也提升為股份公司的一級子公司，并且完成了公司的搬遷和注資。

東方衛(wèi)視內(nèi)部也在組織架構(gòu)上進行了調(diào)整，將內(nèi)容生產(chǎn)的重心聚焦存量變革和創(chuàng)造增量。比如東方衛(wèi)視和百視TV建立臺網(wǎng)合作系統(tǒng)，成立融屏原創(chuàng)節(jié)目中心和融屏二創(chuàng)部門，前者負責進行大小屏跨屏節(jié)目生產(chǎn)，后者則為百視TV提供專業(yè)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品。

融屏原創(chuàng)中心首個融屏項目《接招吧！前輩》已同步上線百視TV和東方衛(wèi)視。該檔節(jié)目是雙方打造的首檔代際互動挑戰(zhàn)綜藝節(jié)目，節(jié)目旨在與00后偶像共同成長，讓世界看到中國年輕人的成長力，散發(fā)積極向前迎難而上的精神力量。同時，以年輕積極的價值理念吸引線下消費者，打造融屏節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈。融屏二創(chuàng)部門則利用現(xiàn)有存量內(nèi)容，對包括超過100萬小時的SMG媒資庫等資源進行再加工，專門為百視TV打造獨家花絮明星幕后、考古視頻等特色內(nèi)容，提供各類豐富的中短視頻產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容的二次開發(fā)和增能。

2021年，東方衛(wèi)視和東方龍還將啟動媒體融合公司化試點。雙方將共同成立新的合資公司，東方衛(wèi)視的融屏內(nèi)容制作團隊將整體納入新的合資公司中，團隊薪酬標準參考市場化制定，與業(yè)績對賭掛鉤?！拔磥砦覀冞€將在合適時機推出員工持股計劃，通過市場化的長效激勵方式，激發(fā)優(yōu)秀人才持續(xù)創(chuàng)造融媒價值。待公司運轉(zhuǎn)成熟化后，對合資公司進行溢價收購，進一步實現(xiàn)融媒公司資本化，以及對核心骨干的激勵?！蓖趵谇湔f。

跨越傳播思維模式“代際鴻溝”

上海廣播電視臺臺長上海文化廣播影視集團有限公司總裁宋炯明曾直言，“人才的結(jié)構(gòu)性缺失”，是SMG媒體融合過程中面臨的大難題。

王磊卿認為，這種局面的形成，很大程度上是因為傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合傳播思維模式之間存在“代際鴻溝”，“我們很多內(nèi)容制作，管理方式和宣傳傳播還是傳統(tǒng)電視平臺的模式，比如我們的制作人在創(chuàng)意構(gòu)思、制作編排節(jié)目內(nèi)容的過程中，先入為主的還是‘收視率和‘收視曲線，習慣于單向的電視受眾模式，尚不適應當下媒體融合的用戶思維模式?！@也直接引申到內(nèi)容生產(chǎn)方式，“制作團隊非常熟悉創(chuàng)意征集→創(chuàng)意評選→制作樣片→通過審核→批量生產(chǎn)這樣的生產(chǎn)方式，但這種生產(chǎn)方式并沒有觀眾的參與，最終呈現(xiàn)的內(nèi)容也無法與用戶體驗直接掛鉤，而在媒體融合變革的當下，這種思維沖突在我們身上顯得尤為突出?！?/p>

王磊卿表示，要突破媒體融合的“鴻溝”，首先要“斷根”和“重塑”，從管理者到節(jié)目制作的每一個成員，都必須擯除傳統(tǒng)電視內(nèi)容創(chuàng)作的思維局限，建立起跨屏思維。比如東方衛(wèi)視和百視TV一體化運營的內(nèi)容，其生產(chǎn)與傳播要圍繞用戶需求出發(fā)，在創(chuàng)意階段即要基于節(jié)目IP構(gòu)思面向多屏的跨屏內(nèi)容，互動產(chǎn)品和線下衍生，注重與新媒體用戶的交互體驗，增強融屏內(nèi)容的可看性、服務性、互動性，以此打造能在雙屏端都產(chǎn)生巨大吸引力的超級融屏IP。其次，在對內(nèi)容的價值判斷維度上，也要一改以往以“收視率”為基礎(chǔ)的評價體系，“未來考核對標的維度應是5到8個囊括傳統(tǒng)媒體和新媒體的全媒體數(shù)據(jù)，以此來判斷全媒體綜合水平?！?/p>

王磊卿介紹，東方衛(wèi)視將在所有節(jié)目中設(shè)置全媒體產(chǎn)品經(jīng)理崗位，改變傳統(tǒng)媒體單的以內(nèi)容生產(chǎn)為中心的工作模式，利用百視TV平臺，以產(chǎn)品經(jīng)理為切入，讓制作團隊在思考內(nèi)容創(chuàng)制的同時，考慮在小屏端與用戶直接交流互動的方式，進步把設(shè)計開發(fā)運營服務等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工作流程與內(nèi)容創(chuàng)制相結(jié)合，實現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)營銷運營等不同崗位的跨界融合。

全盤布局直擊難點痛點

在SMG近年來的媒體融合實踐中，始終面臨著變現(xiàn)模式單 業(yè)務多樣龐雜、資源整合困難傳統(tǒng)業(yè)務增長乏力等難點痛點。而升級搭建的“BesTV+流媒體視頻平臺“不僅僅是單一的視頻App入口，“+”號背后的含義是要打通，并對這些難點痛點準確直擊。

東方龍新媒體有限公司總經(jīng)理、東方明珠股份公司流媒體群執(zhí)行總監(jiān)方佶敏表示，設(shè)計流媒體視頻平臺時有兩個“激活”的規(guī)劃，即“激活內(nèi)容生產(chǎn)、激活渠道存量用戶”，從兩個激活出發(fā)，還衍生出了四個打通，即打通渠道和內(nèi)容生產(chǎn)、打通大屏和小屏打通專網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)、打通線上和線下的全渠道文娛生活服務，構(gòu)建套內(nèi)部聯(lián)動機制和個新消費的閉環(huán)。

以激活內(nèi)容生產(chǎn)為例，流媒體平臺建設(shè)過程中，團隊在技術(shù)上、媒資開發(fā)及內(nèi)容產(chǎn)品方面投入了大量的資源和力量，提升內(nèi)容獲取的效率，彌補傳統(tǒng)媒體進入新媒體市場充分競爭時的明顯短板。比如，AI驅(qū)動的“云媒資”平臺已經(jīng)成為流媒體內(nèi)容產(chǎn)品團隊和內(nèi)容合作方的主要生產(chǎn)工具;同時，團隊充分尊重市場規(guī)律，以數(shù)據(jù)來指導內(nèi)容的產(chǎn)品化工作，充分盤活了SMG的媒資體系，成功推動了優(yōu)質(zhì)媒資資源的上云、在線，以及分賬號運營管理。

在方佶敏看來，流媒體內(nèi)容平臺的策略可以概括為兩句話：“對內(nèi)容電商有利;對用戶權(quán)益有利?！毕乱徊剑死^續(xù)保持東方衛(wèi)視節(jié)目獨播，首播策略，東方娛樂和東方龍還將共同投入，成立合資公司，專注于滿足流媒體對于生活垂類內(nèi)容和部分頭部IP的需求，“這些內(nèi)容無論是形式還是語態(tài)，將完全為互聯(lián)網(wǎng)平臺打造，真正推動主力軍進入互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型目標?！?/p>

王磊卿表示，東方衛(wèi)視未來也將以“打通全媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈”為核心，在產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)方面展開全新布局，在電視、互聯(lián)網(wǎng)、影視、短視頻等多領(lǐng)域進行體系化生產(chǎn)，從電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐步延伸至喜劇產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)、藝人經(jīng)紀、文化地產(chǎn)等，把優(yōu)質(zhì)IP引入多渠道激發(fā)商業(yè)價值，力爭實現(xiàn)新的價值增長點，進而吸引戰(zhàn)略投資，擴充資本加速發(fā)展?！耙浴瓸esTV+流媒體視頻平臺為主打產(chǎn)品，持續(xù)加大投入，系統(tǒng)性、體系化地加快推進主力軍進入互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場?！?/p>