內(nèi)衣行業(yè)，改朝換代

錢洛瀅

一邊是新興品牌Ubras超過優(yōu)衣庫登上雙11天貓內(nèi)衣品類第一并獲得大額融資，一邊是老牌內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳、關(guān)閉英國公司……內(nèi)衣行業(yè)正在經(jīng)歷改朝換代。

這樣的改變其實(shí)源自消費(fèi)者需求的變化——從追求胸型塑造的鋼圈文胸，到偏愛舒適的無鋼圈文胸，再到可以和外衣搭配的背心bra in、Bralette文胸的風(fēng)行，女性對胸衣的審美、追求在不斷演變，消費(fèi)選擇也更為豐富。

新銳品牌如日中天、積極開拓垂直細(xì)分市場，傳統(tǒng)品牌也不得不轉(zhuǎn)變思路。

專注服務(wù)大胸人群的奶糖派、第一代“網(wǎng)生”內(nèi)衣品牌歌瑞爾，以及老牌德國內(nèi)衣品牌黛安芬，三代內(nèi)衣人齊聚一堂，認(rèn)真思考新內(nèi)衣風(fēng)潮下的生存法則。

市場需求變化多端，渠道、供應(yīng)鏈和營銷玩法也愈發(fā)成熟，對每個(gè)內(nèi)衣品牌來說，如何在時(shí)代的洪流中站穩(wěn)腳跟，是個(gè)永遠(yuǎn)新鮮的話題。

錢洛瀅

“這內(nèi)衣真的穿了就和沒穿一樣，太舒服了，一定要買2件以上哦！給自己的朋友、媽媽都買一件……好，不多說了，1、2、3，上架！”薇婭一聲令下，Ubras的內(nèi)衣就被一搶而空。

今年雙11大促期間，內(nèi)衣品類最大的變動(dòng)，就是新興國產(chǎn)品牌Ubras趕超近年來一直霸榜的優(yōu)衣庫，登上了Top1的寶座。

除了Ubras，蕉內(nèi)（Bananain）、內(nèi)外（NEIWAI）、奶糖派、里性（LivaryMio）等新銳內(nèi)衣品牌，今年在消費(fèi)和資本市場都深受青睞。

科技感、舒適感、時(shí)尚感、抗菌材質(zhì)等是這些新銳品牌的關(guān)鍵詞。深挖消費(fèi)者需求，定制垂直細(xì)分產(chǎn)品，再輔以精準(zhǔn)的營銷方式，看起來是它們成功出圈的公式。

從追求胸型塑造的鋼圈文胸，到偏愛舒適的無鋼圈文胸，再到可以和外衣搭配的背心bra in、Bralette文胸的風(fēng)行，女性對胸衣的審美、追求在不斷演變，消費(fèi)選擇也更為豐富。

天貓內(nèi)衣行業(yè)總監(jiān)孫蘇說：“中國消費(fèi)者對新品牌的接受度很高，天貓雙11 Top100品牌（旗艦店）里，20%是成立三年以內(nèi)的新銳品牌?！?/p>

而另一邊，傳統(tǒng)內(nèi)衣廠牌正進(jìn)退維谷——以“維多利亞的秘密”為典型，取消維密大秀這一奪人眼球的營銷手段之后，維密母公司L Brands最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，維密2020年Q1的銷售額為8.22億美元，同比降低45.6%；2020年下半年，維密的英國公司宣布破產(chǎn)。

放眼國內(nèi)，曼妮芬、都市麗人等品牌正在調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營策略；第一代“網(wǎng)生”內(nèi)衣品牌歌瑞爾、螃蟹秘密等，則通過品牌升級、產(chǎn)品多元?jiǎng)?chuàng)新，甚至創(chuàng)建新品牌等方式來適應(yīng)時(shí)代的變化。

新銳品牌如何把內(nèi)衣這一傳統(tǒng)品類做出新花樣？產(chǎn)品線大而全的傳統(tǒng)品牌如何在垂直細(xì)分品類里與新銳品牌過招？文胸、內(nèi)衣市場是否還有入場機(jī)會？

筆者相繼采訪了三代內(nèi)衣品牌代表奶糖派、歌瑞爾、黛安芬以及天貓內(nèi)衣行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，希望還原業(yè)內(nèi)人士對內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)最新變化的看法和具體實(shí)踐。

制勝關(guān)鍵：精準(zhǔn)定位+優(yōu)秀產(chǎn)品

Ubras、蕉內(nèi)等新銳品牌的產(chǎn)品、定位、服務(wù)和營銷，是目前內(nèi)衣行業(yè)從業(yè)者們的重點(diǎn)研究對象。奶糖派創(chuàng)始人大白、歌瑞爾創(chuàng)始人張翔和黛安芬中國區(qū)電商總監(jiān)Evan都很認(rèn)可這些品牌的邏輯和價(jià)值。

“如果不是真的‘有點(diǎn)東西，它們也不會在內(nèi)衣品類里如此成功?！睆埾璞硎?，Ubras舒適好穿的特性，迎合了疫情期間長期宅在家的消費(fèi)者們對舒適、無感內(nèi)衣的追求，同時(shí)還用無尺碼“治好了她們的選擇困難癥”。

“他們對消費(fèi)者當(dāng)下需求的洞察很清晰，定位也很精確，社交化營銷方式讓它有幾何倍數(shù)的增長，并用良好品質(zhì)的產(chǎn)品保持了口碑和用戶黏性?！?/p>

除了對舒適的追求，天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，乳膠文胸、大胸顯小文胸以及少女文胸都是天貓文胸品類中飛速成長的垂直細(xì)分品類。

“今年最大的兩個(gè)趨勢，一個(gè)是涌現(xiàn)出非常多高速增長的細(xì)分品類，一個(gè)是在細(xì)分賽道和內(nèi)衣大盤，品牌矩陣在發(fā)生變化?！睂O蘇說。

筆者采訪的三家內(nèi)衣企業(yè)也印證了這一觀點(diǎn)——作為“前輩”的歌瑞爾和黛安芬，今年雙11的表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期，只有奶糖派銷量同比增長150%。此外，奶糖派今年全年銷量達(dá)到了100%的高速增長。

這得益于奶糖派獨(dú)特的定位——由于專攻C罩杯以上大胸市場，其品牌發(fā)展理念、商業(yè)邏輯和營銷方式明顯區(qū)別于其他品牌，甚至和主打無尺碼的Ubras大相徑庭。

大白告訴筆者，大胸人群對胸衣的承托、舒適度要求更高，同時(shí)因?yàn)榇笮匦匦筒煌?，產(chǎn)品類型更為多樣。

此外，大胸用戶挑選內(nèi)衣的動(dòng)機(jī)也不盡相同。有的為了穿衣服好看而希望大胸顯小，有的則追求凹凸有致的效果，還有的單純只是想穿著舒服無負(fù)擔(dān)……

因此，大胸文胸根本無法做到標(biāo)準(zhǔn)化，只能根據(jù)需求定制。這也是大胸市場一直未被傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌重視的主要原因之一。

“許多消費(fèi)者在知道奶糖派之前，一直都穿著不合適的文胸，飽受痛苦?！?/p>

奶糖派的首席設(shè)計(jì)師阿璞學(xué)的是建筑設(shè)計(jì)，最初就是因?yàn)闈M世界都找不到合適自己的文胸，才與大白一拍即合，在經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)之后走上了自給自足的文胸設(shè)計(jì)道路。

打開奶糖派天貓旗艦店的分類列表，可以看到按圓盤胸、半球胸和木瓜胸三個(gè)胸型區(qū)分的產(chǎn)品，還鏈接了胸型評估頁面，大白表示，這是奶糖派在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的分類和評估方式。

除了按胸型分類，奶糖派也按場景、功能照顧用戶的不同需求。

“我們的SKU在整個(gè)文胸品牌里算多的。”大白說。因此，奶糖派對供應(yīng)鏈的需求是小批量、快速生產(chǎn)，成本高出50%～100%。但這不妨礙大胸用戶對奶糖派的忠誠度——復(fù)購率達(dá)40%。

奶糖派的成功也吸引了業(yè)內(nèi)人士的注意。張翔認(rèn)為，大胸、大碼內(nèi)衣在國內(nèi)外都是非常有潛力的市場，是內(nèi)衣品類未來發(fā)展的趨勢之一。

黛安芬也把大胸文胸作為未來的發(fā)力點(diǎn)之一，希望依靠引入臺灣的優(yōu)勢產(chǎn)品線來布局這個(gè)領(lǐng)域。

然而，對于已經(jīng)在全品類文胸發(fā)展多年的歌瑞爾、黛安芬，顯然不會把整個(gè)品牌的重心都放在大胸文胸或者任一垂直細(xì)分品類上，他們更渴望全面發(fā)展。

“歌瑞爾最核心的還是產(chǎn)品，產(chǎn)品定位在時(shí)尚上。如何在時(shí)尚的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的舒適度，以及如何增加復(fù)購，發(fā)展柔性供應(yīng)鏈、低庫存是我們努力的主要方向?！?/p>

張翔透露，歌瑞爾的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年保持著50%的輪崗淘汰率，并且多啟用95后、00后的設(shè)計(jì)人才，就是想刺激內(nèi)部創(chuàng)新，保持新鮮血液的流動(dòng)。

Evan則表示，除了多年來品牌積累的產(chǎn)品底蘊(yùn)，黛安芬所創(chuàng)立的“獨(dú)立、自信、美麗女性”的品牌形象也已經(jīng)扎根在消費(fèi)者心中，25～29歲的資深白領(lǐng)和30～35歲的精致媽媽仍然是黛安芬的主要消費(fèi)人群。

同時(shí)黛安芬也在積極布局新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年，少女文胸則是大胸文胸外的另一個(gè)未來發(fā)力點(diǎn)：“我們希望媽媽和女兒都能使用黛安芬的文胸?！?h3>產(chǎn)品之外，狠抓服務(wù)和營銷

除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬，服務(wù)質(zhì)量也成了增加消費(fèi)者黏性的決定性因素之一。

“文胸的材質(zhì)、使用感受是通過觸感傳達(dá)的，線上做不到這樣的傳達(dá)。”張翔說。因此，線上線下的消費(fèi)聯(lián)動(dòng)和體驗(yàn)升級是“前輩”品牌的工作要點(diǎn)，也是奶糖派這樣新興品牌想要有所突破的地方。

大白表示：“要讓我們的用戶正確使用產(chǎn)品，就需要服務(wù)人員來進(jìn)行引導(dǎo)。在線上用再多的文字、視頻也不及線下面對面的服務(wù)好?！币呀?jīng)在廣州開設(shè)過體驗(yàn)店的奶糖派，希望盡快擴(kuò)大線下店的規(guī)模。

大白的構(gòu)想，是在全國一二三線城市開設(shè)較大的體驗(yàn)店，店面的試衣間要足夠多，這樣才能滿足整個(gè)城市大胸姑娘的體驗(yàn)、購買和服務(wù)需求。但大白坦言：“對目前的奶糖派來說，這樣的門店建設(shè)還需要一段時(shí)間測試和籌備?！?/p>

歌瑞爾開設(shè)線下綜合體驗(yàn)店的邏輯和奶糖派不同。早在幾年前，歌瑞爾門店就因?yàn)槭圪u鮮花、家居用品等非內(nèi)衣類產(chǎn)品而被媒體報(bào)道過，張翔告訴筆者，實(shí)踐證明這絕對是用戶黏性的增長點(diǎn)。

據(jù)張翔透露，歌瑞爾本想把線下綜合體驗(yàn)店做成O2O的形式，即線上線下所有產(chǎn)品完全同步。但后來發(fā)現(xiàn)，如果線下家居生活館的選品與線上內(nèi)衣產(chǎn)品有30%～40%的差異，再通過線上線下的導(dǎo)流進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，成果更為喜人。

“用戶對非標(biāo)類產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不高，有很高的溢價(jià)空間……除了家居用品，我們正在嘗試內(nèi)衣相關(guān)的邊緣產(chǎn)品，結(jié)果證明這個(gè)方法非常有效?！?/p>

過去，黛安芬的線下門店大多開在傳統(tǒng)百貨商場內(nèi)，如今也逐漸向更年輕的購物中心進(jìn)行布局。

而對于黛安芬的線上線下會員服務(wù)體系，Evan自信地表示：“黛安芬在會員營銷和會員運(yùn)營方面在行業(yè)內(nèi)處于比較領(lǐng)先的位置，用戶可以順利地在門店體驗(yàn)，然后線上下單購買。我們也在積極布局微信小程序，打通整個(gè)線下和線上的會員體系，讓消費(fèi)者能夠在不同的渠道都有統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

雖然在用戶服務(wù)上更有優(yōu)勢，但在直播帶貨、網(wǎng)紅營銷等營銷手段上，前輩品牌也都承認(rèn)需要向新銳品牌學(xué)習(xí)。

孫蘇認(rèn)為：“什么是有品牌能力的內(nèi)衣品牌？第一是精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，能抓住細(xì)分消費(fèi)者，研發(fā)出正確的商品；第二是建立自己獨(dú)特的品牌精神內(nèi)核及視覺識別體系；第三是在觸達(dá)消費(fèi)者（Direct to Consumer）上有自己核心的策略打法。”

誕生于1880年且有著德國血統(tǒng)的黛安芬，在品牌宣傳上十分低調(diào)內(nèi)斂，甚至在國內(nèi)市場沒有品牌代言人。

“我們（中國區(qū)）也在為適應(yīng)市場進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整?！盓van說。針對年輕消費(fèi)群體，黛安芬在小紅書等平臺上投放了定位更年輕的子品牌Sloggi、AMOSTYLE的產(chǎn)品信息。

近年來，奶糖派的營銷主要還是依托忠實(shí)用戶“自來水”式的宣傳——早在奶糖派剛創(chuàng)立不久，筆者就在微博首頁看到親友在為奶糖派免費(fèi)“吆喝”，大胸的被種了草，小胸們看了熱鬧。

但這樣的營銷方式主要源于奶糖派的獨(dú)特性，大白說：“在抖音、小紅書上，‘大胸這個(gè)詞的出現(xiàn)都會受限，微博上奶糖派的宣傳圖片一出來，很容易被直接‘和諧掉。因此，我們不適合做廣泛的廣告投放，主要還是通過KOC戰(zhàn)略，讓KOL、KOC們多多分享一些發(fā)自內(nèi)心的心得體會，這樣更有效果?！?/p>

大白透露，從2020年開始，奶糖派已經(jīng)在網(wǎng)紅KOL內(nèi)容營銷、直播帶貨等方面發(fā)力，等線下服務(wù)體系搭建完畢之后，宣傳營銷力度也會再上一個(gè)段位。

除了品牌自身的努力，平臺背后的助推也不得不提。孫蘇說：“新銳內(nèi)衣品牌一般都會選擇天貓作為品牌建設(shè)的舞臺，因?yàn)樘熵垞碛幸惶壮墒斓钠放瓢l(fā)展支持體系，除了店鋪從新店到頭部重點(diǎn)店鋪的商家成長體系外，還有消費(fèi)者運(yùn)營、品牌廣告營銷、趨勢洞察與商品研發(fā)等全鏈路的數(shù)字化技術(shù)等商業(yè)體系，以及物流體系、金融體系，天貓（阿里集團(tuán)）具備了成熟的品牌全鏈路支持體系，幫助新銳品牌加速成長?！?/p>

孫蘇也表示，天貓內(nèi)衣也會把各個(gè)品類的趨勢做成報(bào)告定期發(fā)布，幫助新老品牌適應(yīng)市場變化，更快切入細(xì)分賽道。

資本青睞，但這不是終點(diǎn)

資本早已嗅到了內(nèi)衣品類的爆發(fā)新機(jī)會。從2019年下半年至今，多家新銳內(nèi)衣品牌都宣布獲得了新一輪融資。

大白透露，奶糖派的新一輪融資正在展開，明年預(yù)計(jì)會迎來更高速的增長，新的融資將主要用于提升品牌形象來支撐線上的快速增長，還要對供應(yīng)鏈和研發(fā)進(jìn)行升級。

張翔則表示，融資是品牌成長的必經(jīng)之路，但對現(xiàn)在的歌瑞爾來說時(shí)機(jī)還未到。談及未來計(jì)劃，歌瑞爾將繼續(xù)專攻國內(nèi)內(nèi)衣市場，以線上銷售為主，同時(shí)增進(jìn)線下服務(wù)體驗(yàn)，做到整體10%～20%的復(fù)合增長。

近幾年來，新的內(nèi)衣風(fēng)潮一波未平一波又起，催生出更多新興的內(nèi)衣品牌。

“據(jù)我觀察，每3～8年內(nèi)衣品類都會出現(xiàn)新銳品牌?！睆埾柙诓稍L中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“我們要活下去，就不能安于現(xiàn)狀，要和新品牌打出差異化?！?/p>

對于逐漸被人們重視的大胸文胸市場，奶糖派做好了面對激烈競爭的準(zhǔn)備：“這是一個(gè)超百億且高速增長的市場，在文胸用戶中占比已經(jīng)超過20%，如果有更多的人加入良性競爭，用差異化打法覆蓋更多用戶，這對整個(gè)市場來說是好事。”

實(shí)力相對更為雄厚的黛安芬，則是會繼續(xù)堅(jiān)守“陣地”，用優(yōu)異的設(shè)計(jì)和制作工藝，搭配線上線下服務(wù)聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢，維護(hù)并擴(kuò)大自己的忠實(shí)用戶群。

“作為一個(gè)百年品牌，確實(shí)面臨船大調(diào)頭難的情況，但我們在研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷策略上都做出了相應(yīng)的調(diào)整，多年積累讓我們的產(chǎn)品壁壘還是很高，仍具有很強(qiáng)的爆發(fā)力。”Evan說。

市場需求變化多端，渠道、供應(yīng)鏈和營銷玩法也愈發(fā)成熟，對每個(gè)內(nèi)衣品牌來說，如何在時(shí)代的洪流中站穩(wěn)腳跟，是個(gè)永遠(yuǎn)新鮮的話題。