保健品推廣套路：親測(cè)貼竟然靠編

林琬斯

人到30不得已，保溫杯里放枸杞。飯后睡前，吞下五六顆保健藥丸成為“惜命”青年新的生活方式。在一些社交及“種草”平臺(tái)上，描述夸張的保健品推廣信息應(yīng)運(yùn)而生?！案韶?！30+女性日常必備保健品！再不吃就來(lái)不及了！”“50款親測(cè)！抗糖美白祛痘青汁酵素！”“90后都在吃的保健品真的有效嗎？膠原蛋白液日常美容保健品？”不過(guò)你可能想不到，這些“親測(cè)貼”的作者可能對(duì)其推廣的保健品毫不了解。

律師表示，軟廣告代寫(xiě)者不得為未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明，若發(fā)布虛假?gòu)V告危及消費(fèi)者生命健康，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

誰(shuí)在炒作保健品

《2019年度保健品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》顯示，90后已逐漸成為保健品消費(fèi)的主力軍，市場(chǎng)占比高達(dá)48.97%。這意味著：保健品不再是老年人的專(zhuān)屬需求。

從事保健品進(jìn)出口貿(mào)易的奧利向記者透露，進(jìn)入中國(guó)的海外保健品需要“藍(lán)帽”才能在實(shí)體店售賣(mài)，大部分進(jìn)口保健品只能在跨境電商平臺(tái)上售賣(mài)。奧利提到的“藍(lán)帽”，是指由國(guó)家相關(guān)主管部門(mén)審批認(rèn)證的保健食品標(biāo)志。“事實(shí)上，為了迎合年輕消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借‘種草筆記炒作保健品變得越來(lái)越普遍?！眾W利表示。

保健品軟廣告代寫(xiě)團(tuán)隊(duì)經(jīng)理菲菲告訴記者，自己的團(tuán)隊(duì)對(duì)接保健品企業(yè)，團(tuán)隊(duì)成員承擔(dān)保健品軟廣撰寫(xiě)，再由成員的平臺(tái)賬號(hào)代發(fā)。菲菲所說(shuō)的軟廣，是指以各種形式包裝而成的廣告。寫(xiě)手通常會(huì)以“用戶(hù)體驗(yàn)”“測(cè)評(píng)筆記”的形式將廣告隱藏在文中，隨著消費(fèi)者被“種草”，購(gòu)買(mǎi)文中的產(chǎn)品，軟廣即推銷(xiāo)成功。“炒作保健品概念的方式有兩種，一種是花錢(qián)鋪稿，各平臺(tái)聯(lián)動(dòng)霸屏營(yíng)銷(xiāo)，這樣搜索量就上來(lái)了；另一種方式是借助明星效應(yīng)，進(jìn)行網(wǎng)紅炒作，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)?！狈品平榻B，內(nèi)容上，軟文炒作也有自己的一套話術(shù)技巧，可分為“實(shí)誠(chéng)型”與“煽動(dòng)型”。

近年來(lái)，中國(guó)相關(guān)部門(mén)對(duì)保健品廣告用詞提出了諸多限制?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定保健食品廣告的內(nèi)容不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”“涉及疾病預(yù)防、治療功能”“聲稱(chēng)或者暗示廣告商品為保障健康所必須”等內(nèi)容。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告假借受限用語(yǔ)炒作海外保健品的情況仍屢見(jiàn)不鮮。記者在不少“種草”平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，有些文案注重“真實(shí)體驗(yàn)”，如“使用之后變白了、細(xì)紋減少了”，每項(xiàng)描述都抓住消費(fèi)者的心。而一些需要消費(fèi)者注意的細(xì)節(jié)卻輕描淡寫(xiě)，如“量少”“氣味不佳”。有些文案則煽動(dòng)性十分強(qiáng)烈，頻繁出現(xiàn)“20+女生必吃的保健品！”“不買(mǎi)會(huì)后悔系列！”“一生推！最好用！性?xún)r(jià)比最高！”的語(yǔ)句，甚至出現(xiàn)了“幫助預(yù)防疾病”的描述。

近幾年，“白藜蘆醇”系列產(chǎn)品在“種草”平臺(tái)被不斷提醒推送，不少明星、網(wǎng)紅為其背書(shū)。記者選取某白藜蘆醇產(chǎn)品，宣傳文案表明，其是“探病神器，吃上一盒后哪里有問(wèn)題就會(huì)調(diào)整哪里。”不過(guò)，記者發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品官網(wǎng)最后用英文標(biāo)注：以上產(chǎn)品聲明并沒(méi)有被美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局評(píng)估，本產(chǎn)品不用于診斷、治療與預(yù)防任何疾病。目前國(guó)內(nèi)通過(guò)審批且尚在有效期內(nèi)的白藜蘆醇相關(guān)保健產(chǎn)品，也僅有一款。

一天寫(xiě)幾十篇“親測(cè)貼”

高流量保健品筆記通常具備原創(chuàng)、圖片精美、有詳細(xì)使用心得等特點(diǎn)，還要配上各種表情。文案開(kāi)頭帶上產(chǎn)品名稱(chēng)，筆記收錄后就會(huì)在這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中體現(xiàn)。

當(dāng)被問(wèn)及代寫(xiě)者是否都使用過(guò)所要推廣的保健品時(shí)，菲菲直言：“專(zhuān)業(yè)的保健品寫(xiě)手都不需要使用產(chǎn)品。保健品需要長(zhǎng)期堅(jiān)持服用才見(jiàn)顯效，而寫(xiě)手一天要寫(xiě)幾十篇不同品牌的保健品軟文，時(shí)間上根本做不到。保健品行業(yè)就是這樣，不可能保證每個(gè)人服用效果都出現(xiàn)宣傳的效果，保健品軟廣就是鉆了這空子?！北＝∑反蠖嘈枰咳辗?，需求量大，復(fù)購(gòu)頻率高。而保健品的“無(wú)害”屬性更使其找到共同的受眾，從細(xì)分市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)。菲菲介紹，自己的團(tuán)隊(duì)做的是精品筆記，300字報(bào)價(jià)20元。除了軟廣代寫(xiě)，菲菲所在團(tuán)隊(duì)還有代發(fā)業(yè)務(wù)。筆記代發(fā)根據(jù)粉絲數(shù)量而定，千粉之內(nèi)，一篇筆記的價(jià)格從10元至50元不等。如果代發(fā)人的粉絲破萬(wàn)，則需要另談，價(jià)格從2000元起跳。

菲菲建議，做保健品推廣，最好投100條軟廣，再投一部分錢(qián)給達(dá)人號(hào)推廣。好的賬號(hào)曝光率比較高。隨后，菲菲給記者發(fā)來(lái)一份代發(fā)號(hào)名單，每個(gè)代發(fā)號(hào)后都標(biāo)明其粉絲數(shù)與贊藏?cái)?shù)，多則達(dá)到7000粉，贊藏?cái)?shù)破2萬(wàn)。記者查看了贊藏?cái)?shù)最高的達(dá)人號(hào)，發(fā)現(xiàn)其贊藏?cái)?shù)最高的筆記不是保健品軟文筆記，而是美食視頻。而贊藏?cái)?shù)前三位的達(dá)人號(hào)，大多數(shù)筆記贊藏?cái)?shù)都不超過(guò)兩位數(shù)。

產(chǎn)品出了問(wèn)題，廣告代寫(xiě)人要負(fù)責(zé)

另?yè)?jù)菲菲介紹，軟廣告代寫(xiě)行業(yè)所有的稿件都是現(xiàn)交現(xiàn)結(jié)，大部分團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有與保健品企業(yè)簽訂推廣協(xié)議。北京鼎臣管理咨詢(xún)有限責(zé)任公司創(chuàng)始人史立臣介紹，國(guó)產(chǎn)保健品主要針對(duì)中老年人，海外保健品才是國(guó)內(nèi)年輕人的市場(chǎng)。但海外保健品在國(guó)內(nèi)知名度不高，需要通過(guò)炒作概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?！爸袊?guó)的消費(fèi)者希望保健品短時(shí)見(jiàn)效，部分宣傳抓住年輕人對(duì)健康狀況的焦慮，夸大保健品功效，炒作成分和概念?！眾W利表示。

針對(duì)炒作保健品概念的現(xiàn)象，史立臣指出，這可能導(dǎo)致保健品行業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的輕視?！叭缃癖＝∑肥袌?chǎng)已經(jīng)出了大問(wèn)題，企業(yè)費(fèi)了九牛二虎之力研發(fā)產(chǎn)品，推向市場(chǎng)后，其他保健品企業(yè)一窩蜂地生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，這種情況下誰(shuí)還做研發(fā)？”史立臣解釋?zhuān)＝∑凡幌袼幤酚袑?zhuān)利保護(hù)，它必須公布配方表。雖然不知道各種成分的比例，但也可以調(diào)成不同的口味，這就是市面上不同企業(yè)的同一款產(chǎn)品，味道不一樣的原因。

北京市京師律師事務(wù)所律師孟博表示，“用戶(hù)體驗(yàn)”“測(cè)評(píng)筆記”等軟文是從用戶(hù)角度出發(fā)，描述自己使用商品的體驗(yàn)感受。因其是收費(fèi)寫(xiě)作且發(fā)布于社交平臺(tái)以及購(gòu)物網(wǎng)站，可以起到推廣宣傳、誘導(dǎo)銷(xiāo)售的效果，因此具有廣告代言的性質(zhì)。

《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十八條規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明?？梢?jiàn)，在宣傳語(yǔ)中虛構(gòu)產(chǎn)品性能，夸大使用效果，涉嫌違反廣告法，構(gòu)成虛假宣傳。孟博認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)所存在的商品不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售法律、行政法規(guī)禁止交易的商品的情形，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第二十九條之規(guī)定，依法采取必要的處置措施，并向有關(guān)主管部門(mén)報(bào)告。對(duì)于發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的行為，廣告主需要依法承擔(dān)民事責(zé)任；對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的行為，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。受到損害的消費(fèi)者，可以依法向法院起訴索賠，還可以依法向監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行投訴、舉報(bào)，維護(hù)自身的合法權(quán)益。

（文中人名均為化名）