虛擬代言人，不會坑品牌

響馬

2021剛開年，麥當(dāng)勞便在國內(nèi)推出品牌虛擬形象“開心姐姐”。

2020年8月，天貓將代言人易烊千璽的個人虛擬形象“千喵”確立為天貓?zhí)摂M代言人。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，“千喵”官宣后，全網(wǎng)總曝光量達(dá)55億，近5，000萬用戶進(jìn)入“LXSH平行世界”。

繼2020年屈臣氏推出虛擬代言人“屈晨曦”后，2020年11月，歐萊雅推出了首位虛擬代言人“M姐”。

虛擬形象為何頻繁用于企業(yè)代言？

一個明顯的原因是，虛擬代言人的外在形象和內(nèi)里人格都可以定制，難以崩壞，能夠規(guī)避許多真人明星的風(fēng)險，不用擔(dān)心他們會做錯事、出丑聞或者鬧情緒。

這些優(yōu)勢為企業(yè)運(yùn)營帶來“商業(yè)安全感”，長此以往，公司形象、品牌影響力以及目標(biāo)消費(fèi)者的黏性等，都將得到“加分”。

然而，虛擬代言人的打造，目前仍存在不少“障礙”。

1.交互技術(shù)：如今，交互技術(shù)尚不成熟，虛擬代言人既不能像真人一樣全方位展示商品，也不能像真人尤其是頭部主播那樣與消費(fèi)者親切互動。

2.資金投入：據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，養(yǎng)成一個虛擬偶像需要的資金投入，不亞于培養(yǎng)一名真人偶像。

3.培養(yǎng)周期：虛擬代言人不只是“費(fèi)錢”，還需要很長時間來培養(yǎng)。

4.影響力：除了邀請已經(jīng)積累大量粉絲的虛擬偶像擔(dān)任代言人，企業(yè)自身打造的虛擬代言人影響力偏弱，更多只是主品牌的“影子”，虛擬代言人暫時沒有太多能力影響消費(fèi)者。

種種問題，說明虛擬代言人的發(fā)展需要技術(shù)、企業(yè)和消費(fèi)者的共同加持，不可能一蹴而就，必然是一場牽動各方的持久戰(zhàn)。

當(dāng)然，虛擬技術(shù)的發(fā)展也好，虛擬偶像和虛擬代言人的巨大潛力也罷，這場“戰(zhàn)役”本就是要著眼未來?？吹眠h(yuǎn)，切入早，走得穩(wěn)，才有可能笑到最后。

響馬

2021剛開年，麥當(dāng)勞便在國內(nèi)推出品牌虛擬形象“開心姐姐”。

根據(jù)麥當(dāng)勞的公開信息，“開心姐姐”的基礎(chǔ)人設(shè)包括：動，是一位唱跳型愛豆；靜，是一位善于講故事的達(dá)人。此外，還有粉色系全能愛豆、活力孩子王和麥當(dāng)勞一生推等個性化標(biāo)簽。

“開心姐姐”的這些功能，便于在線上與年輕消費(fèi)者、小朋友進(jìn)行更頻繁、更密切的互動，進(jìn)而獲得他們的喜愛，讓麥當(dāng)勞的品牌影響力深入人心。換言之，“開心姐姐”可以看作是麥當(dāng)勞的虛擬代言人。

據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報告》，全國有3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像和關(guān)注虛擬偶像的路上，二次元圈層人數(shù)逐年增加，其中，95后至05后用戶滲透率達(dá)到64%。

企業(yè)推出虛擬代言人，和虛擬偶像一樣，目的都是為了精準(zhǔn)切入年輕人市場。隨著更多頭部企業(yè)入局，虛擬代言人時代是否正加速到來？

商業(yè)安全感

麥當(dāng)勞“開心姐姐”的二次元形象，并非完全虛構(gòu)，而是來自麥當(dāng)勞線下門店的品牌大使開心姐姐。

熟悉麥當(dāng)勞的消費(fèi)者可能都在其門店見過穿著粉色衣服、頭戴發(fā)卡的開心姐姐，她們主要為消費(fèi)者答疑、打招呼或者幫著送餐，但更多是為小朋友提供生日派對、慶祝聚餐活動等服務(wù)。

也就是說，作為虛擬代言人的“開心姐姐”，其實(shí)是真實(shí)的開心姐姐的數(shù)字化分身。

2020年8月，天貓也玩了一把數(shù)字化分身的“游戲”。相比于麥當(dāng)勞，天貓的玩法更豐富。

天貓將代言人易烊千璽的個人虛擬形象“千喵”確立為天貓?zhí)摂M代言人。為了打造“千喵”這個虛擬IP，天貓?jiān)贏pp端開啟了一個虛擬空間，命名為“LXSH平行世界”。在這里，粉絲和網(wǎng)友可以為他打榜應(yīng)援、拍攝合照、互動聊天。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，“千喵”官宣后，全網(wǎng)總曝光量達(dá)55億，近5，000萬用戶進(jìn)入“LXSH平行世界”。

除了真人的數(shù)字化分身，還有不含真人因素的“純粹”的虛擬代言人。比如，繼2020年屈臣氏推出虛擬代言人“屈晨曦”后，2020年11月，歐萊雅推出了首位虛擬代言人“M姐”。

公開信息顯示，打造“M姐”，憑借的是人工智能虛擬數(shù)字人技術(shù)和智能化虛擬內(nèi)容服務(wù)，從人物的形象設(shè)計(jì)、策劃，到3D智能建模、智能綁定，再到AI表演動畫技術(shù)驅(qū)動角色面部表情、眼神、身體動作、手指動作，以及頭發(fā)、衣服等的自然表演，從而快速生成離線短視頻、圖文，或者進(jìn)行實(shí)時線上直播和線上線下互動。

同樣，肯德基的創(chuàng)始人山德士上校不再是慈祥的老爺爺形象，也不再由明星來扮演，而是用技術(shù)合成。

企業(yè)除了親自出手塑造虛擬代言人之外，也可以通過經(jīng)營者或經(jīng)紀(jì)公司，直接邀請?zhí)摂M偶像擔(dān)任代言人。

定位為“Z世代潮流引領(lǐng)者”的虛擬偶像Miquela，在Instagram坐擁數(shù)百萬粉絲，不僅和香奈兒、Prada、Supreme、Calvin Klein等國際品牌合作，還成為三星手機(jī)在美國的代言人之一。

中國網(wǎng)友更熟悉的虛擬偶像洛天依，也代言過百雀羚、肯德基、美年達(dá)、浦發(fā)銀行、必勝客等。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士向媒體透露，像洛天依、初音未來這樣的初代虛擬偶像，她們的代言費(fèi)可達(dá)上百萬元。

問題是，虛擬形象為何頻繁用于企業(yè)代言？

一個明顯的原因是，虛擬代言人的外在形象和內(nèi)里人格都可以定制，難以崩壞，能夠規(guī)避許多真人明星的風(fēng)險，不用擔(dān)心他們會做錯事、出丑聞或者鬧情緒。

正如媒介代理公司凱絡(luò)中國的social團(tuán)隊(duì)對媒體所言：“在社交網(wǎng)絡(luò)時代，大眾對于明星、品牌的負(fù)面評價門檻是很低的。如今這個問題其實(shí)有一個很好的解決辦法，那就是虛擬人物極少出錯。聰明的品牌已經(jīng)意識到了‘功夫熊貓們永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)正能量，還不會出軌?！?/p>

這些優(yōu)勢，為企業(yè)運(yùn)營帶來“商業(yè)安全感”，長此以往，公司形象、品牌影響力以及目標(biāo)消費(fèi)者的黏性等，都將得到“加分”。

掘金Z世代

近兩三年，不少頭部企業(yè)推出虛擬代言人，得益于虛擬技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)成本快速下降，虛擬代言人本身的“真實(shí)感”也更強(qiáng)烈。

這一點(diǎn)，虛擬偶像Miquela堪稱典型。和源自日本的初音未來、絆愛等虛擬偶像不同，Miquela最大的特色就是“真實(shí)”，不只形象完全寫實(shí)，秀日常穿搭、和真人合影、展示自己媽媽的高中畢業(yè)照，與真人談戀愛、分手等“經(jīng)歷”，這一切都模糊了現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的邊界。

如此鮮明的特點(diǎn)，使Miquela深受Z世代群體的歡迎，整體估值超過1億美元。

有了影響力，2019年4月，Miquela發(fā)布了自己的時裝品牌Club 404。這一品牌，延續(xù)了她夸張大膽的風(fēng)格，單品包括帽子、短袖、短褲、連衣裙等，價格并不便宜，一件牛仔外套要250美元，一條皮褲350美元。

盡管Club 404在產(chǎn)品賣完后，沒有繼續(xù)上新，媒體稱之為“一次嘗試性賣貨”，但至少證實(shí)，虛擬偶像能以賣貨的方式掘金Z世代。

另一方面，Z世代的消費(fèi)力不容小覷。

艾瑞的《動漫二次元人群營銷白皮書》顯示，目前國內(nèi)泛二次元用戶大多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份。而且，他們舍得為虛擬偶像花錢。白皮書數(shù)據(jù)顯示，在泛二次元用戶中，每年90后人均在動漫及相關(guān)商品上的支出達(dá)到1，500元，95后的支出達(dá)到1，300元。

從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2018年Z世代因偶像推動的消費(fèi)規(guī)模超過400億元，其中，近一半Z世代人群購買過虛擬偶像周邊、產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。以初音未來為例，2009年至2017年，初音未來僅僅Live一項(xiàng)的收入約為500萬元。

一邊是具有賣貨號召力，一邊是具有強(qiáng)勁的消費(fèi)力，二者自然而然形成合力。

2020年5月，洛天依亮相淘寶直播間，為其代言的品牌帶貨。出人意料的是，直播在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬，近200萬人打賞互動。

一位分析人士評論說：“如此高的流量，幾乎可以比得上任何一個頭部KOL的直播帶貨能力了?！?/p>

而抖音美食類動畫IP“我不是白吃”以真人+虛擬IP的直播方式，主要銷售零食類商品，30天直播銷售額突破千萬元。

此前，國漫IP“魔道祖師”成為冰淇淋品牌可愛多的中國區(qū)代言人，也曾引起業(yè)界關(guān)注。據(jù)媒體報道，“魔道祖師”與可愛多合作不到2個月的時間，可愛多魔道系列產(chǎn)品銷量達(dá)到2.4億，“是前一年同期銷量的好幾倍”。

不管是虛擬偶像，還是虛擬IP，都是利用自身的影響力和粉絲黏性來賣貨、變現(xiàn)。對于企業(yè)的虛擬代言人來說，這既是未來目標(biāo)，也是眼下需要著力打磨之處。

一場持久戰(zhàn)

頭部企業(yè)和平臺，都在虛擬偶像市場追逐，但不可否認(rèn)，這個市場仍處于“打地基”階段。

2020年，淘寶直播宣布了有關(guān)虛擬主播的扶持政策。對此，淘寶直播MCN相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前虛擬主播的帶貨嘗試不是為了銷售數(shù)據(jù)，而是為了在直播行業(yè)做一些新的嘗試，“我們想看到，在二次元的場景下，三次元的消費(fèi)者是否會買單”。

頭部企業(yè)打造虛擬代言人，目前也不是為了銷售數(shù)據(jù)，更多是加強(qiáng)與消費(fèi)者互動，連接年輕人，提升品牌的影響力和好感度。

具體到虛擬代言人的打造，存在不少“障礙”。我們認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

1.交互技術(shù)

如今，交互技術(shù)尚不成熟，虛擬代言人只能介紹產(chǎn)品，缺乏與真實(shí)物品、消費(fèi)者深入互動的能力，既不能像真人一樣全方位展示商品，也不能像真人尤其是頭部主播那樣與消費(fèi)者親切互動。

帶貨時，真人的表情、推介的節(jié)奏和感染力，能迅速擊中消費(fèi)者，有效引導(dǎo)其進(jìn)行購物。不能最快、最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，是現(xiàn)在的虛擬偶像、虛擬代言人所欠缺的。

2.資金投入

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，養(yǎng)成一個虛擬偶像需要的資金投入，不亞于培養(yǎng)一名真人偶像。一支虛擬偶像單曲制作需要200萬元，如果走虛擬偶像歌姬路線，從聲音制作到開演唱會的投入至少是幾千萬元量級，中小公司難以承擔(dān)，頭部企業(yè)也需要多方權(quán)衡。

3.培養(yǎng)周期

和虛擬偶像相似，虛擬代言人不只是“費(fèi)錢”，還需要很長時間來培養(yǎng)。這個過程中，需要較多的內(nèi)容和創(chuàng)意及一系列的活動來觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，唯其如此，虛擬代言人才能立得住，才能和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，得到信任乃至依賴，長期保有活力。

4.影響力

除了邀請已經(jīng)積累大量粉絲的虛擬偶像擔(dān)任代言人，企業(yè)自身打造的虛擬代言人影響力偏弱，更多只是主品牌的“影子”，虛擬代言人暫時沒有太多能力影響消費(fèi)者。

種種問題，說明虛擬代言人的發(fā)展需要技術(shù)、企業(yè)和消費(fèi)者的共同加持，不可能一蹴而就，必然是一場牽動各方的持久戰(zhàn)。

當(dāng)然，虛擬技術(shù)的發(fā)展也好，虛擬偶像和虛擬代言人的巨大潛力也罷，這場“戰(zhàn)役”本就是要著眼未來。看得遠(yuǎn)，切入早，走得穩(wěn)，才有可能笑到最后。