宏光MINIEV：“五菱神車”如何煉就

劉寅斌 龍美靈 吳雪莉

2020年7月，上汽通用五菱推出小型電動車宏光MINIEV，開始不斷創(chuàng)造和刷新中國新能源汽車的銷售紀(jì)錄。上市20天，銷售量突破15，000輛；9月，銷售14，495輛，超過特斯拉，成為中國新能源汽車銷量冠軍；10月、11月、12月，連續(xù)3個月蟬聯(lián)中國新能源汽車銷量冠軍。宏光MINIEV被央視表揚為“人民的代步車”，又被網(wǎng)友們戲稱為“五菱神車”。

在中國汽車行業(yè)進入“冰凍期”的當(dāng)下，一家地處三線城市的汽車公司，如何成為中國新能源汽車的銷售冠軍？它做對了什么，得以激發(fā)出用戶如此旺盛的消費熱情？“五菱神車”現(xiàn)象是曇花一現(xiàn)，還是創(chuàng)造了一個嶄新的藍(lán)海市場？

人民需要什么，五菱就造什么。

宏光MINIEV的核心設(shè)計理念，是做一款最短的、在城市里方便泊車、能夠承載一家人出行、價格最便宜的四座電動車。研發(fā)之初，上汽通用五菱沒有依托國家補貼來定義產(chǎn)品，而是著力關(guān)心用戶出行的痛點和需求。

為了達到最好的性價比，宏光MINIEV采用了極簡化的設(shè)計思路。汽車內(nèi)部沒有一件多余的東西，所有裝配都以空間最大化為核心。但同時，把整車車長和碰撞的吸能區(qū)做得比較合理，確保了安全性。

年輕人喜歡什么，五菱就玩什么。

在宏光MINIEV的用戶人群中，60%為女性用戶，30歲以下占比50%，30～40歲占比35%，年輕化趨勢非常明顯。

公司對營銷端的要求是，嚴(yán)控每一張圖、每一幅海報，甚至是每一個色彩元素的搭配，確保在所有觸點上，宏光MINIEV要好看，不會帶有l(wèi)ow的基因。

同時，在對外推廣上，第一波傳播是上汽通用五菱官方的宣傳，向外推廣的圖文、海報等都主打這款車的調(diào)性。第二波來自網(wǎng)紅、KOL、用戶的宣傳。汽車記者是第三波，他們傳遞的是專業(yè)意見，對消費者購買意向的影響非常大。

上海是中國最發(fā)達的城市，有全中國最挑剔的顧客，他們的消費能力可以輻射和影響全國。所以，從一開始，公司就把營銷主戰(zhàn)場選在了上海。以上海為中心，公司策劃了很多大型線下活動，全力提升品牌調(diào)性。

為了和年輕人一起玩耍，宏光MINIEV在營銷策略上強調(diào)：年輕人喜歡什么，我們就跟他們一起玩什么。

宏光MINIEV做過很多聯(lián)名和跨界活動，還把營銷重心放在年輕人喜歡玩的集聚流量的社交媒體陣地，充分重視用戶的聲音，珍惜在用戶中的口碑，讓用戶說給更多用戶聽。

宏光MINIEV一個非常大的特點就是它的改裝文化。對很多年輕用戶來說，宏光MINIEV不只是一臺出行工具，也是他們詮釋生活態(tài)度、彰顯自我主張、表達個性的載體。在各個電商平臺，宏光MINIEV改裝已經(jīng)形成一個產(chǎn)業(yè)鏈。

用戶在哪里，五菱就在哪里。

過去半年中，為了適應(yīng)全新的市場，上汽通用五菱對銷售渠道不斷進行優(yōu)化和提升：在主流的城市市場，積極鼓勵和支持經(jīng)銷商在大型商圈的核心商場開設(shè)城市展廳；加強渠道人員的新媒體業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)；將終端展廳年輕化，打造年輕消費者喜歡的場景；針對銷售端出現(xiàn)的共性問題，迅速找到解決方案，并通過網(wǎng)絡(luò)工具，快速進行培訓(xùn)；承諾車輛出現(xiàn)任何問題，售后服務(wù)團隊都會上門服務(wù)。

未來在哪里，五菱就奔向哪里。

國內(nèi)短途出行將是一個巨大的藍(lán)海市場。上汽通用五菱希望和友商一起，共同把短途出行市場做大做強，為人民群眾提供更好的選擇。

宏光MINIEV不僅僅是一款汽車，它越來越像一款時尚的快消品。所以，公司不會把它只當(dāng)作一輛車來賣，而是會不斷推出各種新的款式，比如春季款、秋季款、聯(lián)名款等。

宏光MINIEV在中國市場的巨大成功，引起了眾多海外媒體和海外分銷商的關(guān)注。面對未來的國際市場，上汽通用五菱正在全力打造GSEV （全球小型電動車）平臺，為全球化積極地做著準(zhǔn)備。

關(guān)于未來，關(guān)于新能源汽車，上汽通用五菱還有更大的夢想。在上汽通用五菱品牌與市場部的墻上，貼著這樣一些標(biāo)語——突破進取、新生向上、敢想敢干、創(chuàng)變革新、執(zhí)著信念——它們既是五菱說給自己的話，更是五菱對未來的期許。