數字驅動的場景化創(chuàng)新

孫黎 郭峰 鄒波

場景化正在成為許多科技創(chuàng)新的攻堅陣地。所謂場景化，是指企業(yè)通過對特定時間、地點、情感、關系等元素所構成的場景進行研究，洞察用戶的需求，幫助用戶完成想要完成任務的價值共創(chuàng)活動。

眾多案例告訴我們，一方面，蓬勃發(fā)展的數字技術將為很多以前難以實現的場景化創(chuàng)新提供技術支持，使之成為可能；另一方面，數字技術的下一步發(fā)展需要與具體的場景結合起來，才能產生更多的創(chuàng)新。場景化是數字創(chuàng)新落地的重要途徑。

基于場景的創(chuàng)新并不是數字時代的專利，但在數字時代，需要更加重視場景化創(chuàng)新。

第一，場景化創(chuàng)新能夠引爆數字技術的價值。今天，5G、大數據、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等技術，作為新一代通用型技術力量，就如同100年前的電力一樣，將對推進人類社會的進步起到重要的作用。然而，這些通用型數字技術本身并不能直接推動社會經濟的發(fā)展，只有把這些技術應用到各行各業(yè)的具體場景之中，才能和用戶的需求任務相結合，從而發(fā)揮出數字技術的賦能價值。

第二，數字技術的可供性使場景化創(chuàng)新大有可為。場景化讓數字技術在不同行業(yè)創(chuàng)造價值。盡管具體的應用領域不同，但其背后的數字可供性邏輯——從用戶的任務和社會情感需求出發(fā)，建立數字界面——是共通的。這就告訴我們，運用數字技術進行創(chuàng)新的基本途徑，是發(fā)現和創(chuàng)造更多的應用場景。數字技術能夠為這些新的場景賦能，實現場景化創(chuàng)新、價值創(chuàng)新。

第三，場景+數字技術能夠推動商業(yè)模式創(chuàng)新。發(fā)現或創(chuàng)造出某種具體的場景，然后運用數字技術滿足這一場景下的客戶需求，其輸出的形式可能是某種有形的產品或服務，也可能是創(chuàng)新的商業(yè)模式。盒馬鮮生、永輝超級物種、繽果盒子、果小美等新的零售服務商不斷涌現，線上線下融合、概念快閃店、生物識別、刷臉購物、千店千面等新技術層出不窮。這些現象的背后，都是場景+數字技術對商業(yè)流程進行重新建構，推動商業(yè)模式的創(chuàng)新。

第四，場景化創(chuàng)新能夠給企業(yè)帶來顛覆性的競爭優(yōu)勢。場景+數字技術對流程的改造，能夠給相關利益各方都創(chuàng)造更大的價值，從而帶來顛覆性的競爭優(yōu)勢。例如，青島港基于數字化賦能的場景化創(chuàng)新，就為其帶來了顛覆性的競爭優(yōu)勢。

既然數字時代的場景化創(chuàng)新如此重要，那么如何實現呢？我們提出以下建議。

第一，要具備以關愛用戶為出發(fā)點的設計思維。場景化的設計需要以關愛用戶和解決用戶痛點為出發(fā)點，要把分析用戶的生活方式和生活細節(jié)作為產品設計的關鍵環(huán)節(jié)，只有這樣，才能使產品設計與用戶需求（包括功能需求、精神需求、社會需求等）產生共鳴，讓用戶感知到企業(yè)的關愛，從而實現場景價值的創(chuàng)造。

第二，重新策劃和調整用戶的應用環(huán)境與流程。場景化創(chuàng)新是以用戶體驗為中心，綜合考慮時間、地點、情感等場景元素進行創(chuàng)新的過程。在場景化創(chuàng)新的過程中，為了更好地滿足用戶需求，有時需要重新調整和策劃具體的應用流程和環(huán)境。

第三，充分發(fā)揮場景師在場景化創(chuàng)新中的作用。場景化創(chuàng)新強調對具體場景下用戶需求的洞察，不了解特定場景下用戶想要完成卻沒有能力完成的任務是什么，就難以開發(fā)出能與用戶共鳴的產品或服務。這就要求產品開發(fā)人員必須身臨其境，在真實的場景中去觀察、感知用戶的需求。

第四，場景化創(chuàng)新需要合作伙伴的協同和數據治理的共建。數字時代的場景化創(chuàng)新涉及多方利益相關者，不了解各個利益相關者的訴求，不理解行業(yè)的價值活動，就很難針對行業(yè)痛點開展創(chuàng)新。不僅如此，從數字技術供給來看，也不是一家企業(yè)的數字技術就能夠解決所有的場景化創(chuàng)新問題。

孫黎 郭峰 鄒波

華為開始養(yǎng)豬？還投資煤礦？其實事情并不是你想象的那樣。華為養(yǎng)豬，不是把豬仔飼養(yǎng)長大后投放市場贏利，而是通過5G技術為豬場賦能。華為機器人視覺總裁段愛國表示，通過在豬場應用傳感器、物聯網技術及相關平臺，華為在養(yǎng)豬的場景下，幫助實現智能化養(yǎng)豬。

華為將礦山基礎設施數字化，對煤礦10余個業(yè)務場景進行改造，實現數字孿生，也是為了推動礦山全業(yè)務數字化和智能化。華為常務董事、運營商BG總裁丁耘表示：“2021年，華為最重要的工作就是要點亮千百個煤礦，點亮千百個工廠，點亮更多的港口。”

華為還基于“5機”（聯接、云、AI、計算、行業(yè)應用）協同，整合終端設備、數據治理、行業(yè)應用等，為深圳機場構建了航班業(yè)務流、機位分配、地勤保障等一系列細分場景智慧化方案。2019年，深圳機場減少擺渡超過260萬人次，安檢效率提升60%，成為高效、安全、卓越體驗的智慧機場。

同樣，京東方的創(chuàng)新也是從打造全場景的解決方案入手。例如，在教育領域，京東方通過智慧教室、網上課堂、校園文化展示墻、幼教閱讀空間等場景化方式，突出自己的定制化智慧教育方案。

可見，場景化正在成為許多科技創(chuàng)新的攻堅陣地。那么，到底什么是場景化？如何應用場景化推動數字創(chuàng)新？場景化與IT（信息技術）行業(yè)應用有何差別與聯系？

什么是場景化？

哈佛大學教授克萊頓·克里斯滕森在提出顛覆式創(chuàng)新時，認為要解決創(chuàng)新中的悖論，一個解決之道就是關注用戶想要完成的任務。我們在此基礎上進行擴展，將場景化定義為：企業(yè)通過對特定時間、地點、情感、關系等元素所構成的場景進行研究，洞察用戶的需求，幫助用戶完成想要完成任務的價值共創(chuàng)活動。

一個案例就是中國領先的二維碼支付。如何在各種電子商務、零售支付流程中，實現商家與用戶之間的快速轉賬？其實，二維碼支付技術早在20世紀90年代就已經成熟，但是直到2010年，隨著帶攝像功能的手機在用戶中大量普及，各種場景下的二維碼支付才越來越普遍。

商家在各種收款流程中，需要完成快速獲得消費者信息、及時轉賬、快速進行商品配送、低成本達成交易等任務。用戶則有使用簡單、支付便捷、交易準確等需求。二維碼很好地將這兩者結合在一起，并得到阿里、騰訊等支付巨頭的廣泛應用。剛開始應用的時候，謹慎的央行擔心簡單的二維碼會被惡意識別與攔截，便在2014年一度叫停。 2016年，支付清算協會向支付機構下發(fā)了《條碼支付業(yè)務規(guī)范》，設定了安全標準。隨著云計算與大數據在支付后臺的大量應用，支付安全問題得到解決。2020年，央行創(chuàng)建的數字人民幣也開始發(fā)放，在各種支付場景的應用試點也都是基于二維碼。

另一個案例是海底撈聯合華為云，推出“云嗨聚·聯接愛”異地云聚餐服務。2021年春節(jié)，受新冠疫情影響，國家積極倡導就地過年。我們知道，回家過年是中國的傳統(tǒng)習俗，特別是年三十晚上的那頓年夜飯，更是千萬在外游子的期盼。如何解決就地過年與闔家團圓的矛盾？海底撈推出了“云聚餐”場景，基于華為云的云視頻會議服務和華為企業(yè)智慧屏，在海底撈云包間內，顧客可以與家人親友云上相聚，邊吃火鍋邊聊天，如同在家里吃飯話團圓一樣。在見屏如見面的同時，還可以實現各種互動，體驗“你畫我猜”“一起來找茬”等游戲。

在這個例子中，基本的場景是異地過年，后續(xù)的解決方案都是圍繞這一場景展開的。既能異地過年又能闔家團聚，這是用戶想要完成的任務。華為基于先進的云視頻會議服務和企業(yè)智慧屏，幫助實現了異地同屏。從場景的考量出發(fā)，這一場景包括具體的時間（春節(jié)期間）、地點（異地）、情感（闔家團聚的期盼）、關系（用戶與親朋好友）等特定元素。其次，挖掘場景之下的用戶需求，是創(chuàng)新的關鍵。在上述場景中，海底撈看到的不僅是用戶的功能性需求（吃一頓飯），還看到了他們的情感需求（家庭親情）和社會需求（社交需要）。正是有了對用戶需求的全面而深刻的洞察，海底撈才設計出用餐之外的其他互動性功能。最后，數字技術為實現場景化創(chuàng)新提供了支撐。

這個案例也告訴我們：一方面，蓬勃發(fā)展的數字技術將為很多以前難以實現的場景化創(chuàng)新提供技術支持，使之成為可能；另一方面，數字技術的下一步發(fā)展需要與具體的場景結合起來，才能產生更多的創(chuàng)新。場景化是數字創(chuàng)新落地的重要途徑。

數字時代為什么更要推進場景化創(chuàng)新？

基于場景的創(chuàng)新并不是數字時代的專利，但在數字時代，需要更加重視場景化創(chuàng)新。

第一，場景化創(chuàng)新能夠引爆數字技術的價值。我們知道，第二次工業(yè)革命推動人類社會進入電氣時代，電力、內燃機廣泛應用到各行各業(yè)，大大提高了勞動生產率，促進了人類社會的發(fā)展。今天，5G、大數據、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等技術，作為新一代通用型技術力量，就如同100年前的電力一樣，將對推進人類社會的進步起到重要的作用。然而，這些通用型數字技術本身并不能直接推動社會經濟的發(fā)展，只有把這些技術應用到各行各業(yè)的具體場景之中，才能和用戶的需求任務相結合，從而發(fā)揮出數字技術的賦能價值。

例如，華為正在與中國雜交水稻之父袁隆平進行合作，培育“海水稻”，運用物聯網技術，使土壤數字化，讓鹽堿地長出水稻，實現量產。簡單來說，就是在鹽堿地里安裝小型氣象站、通信模塊、高清攝像頭、地下和地表溫度傳感器等設備，進行信息收集，然后通過華為的云端服務器由人工智能系統(tǒng)和專家共同進行診斷，由此完成水稻的培育和監(jiān)護。

目前，數字技術的應用場景越來越廣，數字醫(yī)療、數字警務、數字制造、數字交通、數字工廠等全面開花。數字技術在這些場景中的應用，將引領新一輪的數字創(chuàng)新，也將充分體現數字技術的價值。為此，我們在場景化的定義中特別強調企業(yè)和用戶的價值共創(chuàng)。

第二，數字技術的可供性使場景化創(chuàng)新大有可為。從根源上說，數字技術的底層原理是把文字、圖像、音頻、視頻等信息轉化為二進制的“0”和“1”，這使得數字技術具有同質化的二進制特征，進而讓數字技術的重新編程變得十分容易，形成了數字技術的第二個特征——可重編程性。上述兩個特征也帶來了數字技術的第三個特征——可供性。也就是說，數字技術被用戶積極構建的過程，不是由簡單的輸入而刺激引發(fā)，而是跟場景結合，呈現用戶的各種期望、知識、動機、情緒等，跟用戶想要完成的任務交互，從而對數字對象建構新的主觀認識，幫助完成任務，創(chuàng)造出新的價值。

例如，字節(jié)跳動把人工智能應用到移動互聯網的場景之中，開發(fā)出今日頭條、抖音、西瓜視頻、悟空問答等不同App。盡管在我們看來這些App功能各異，但它們在人機界面的設計上，特別重視沉浸式體驗與社會分享的功能。作者號“五星小兵”在“人人都是產品經理”平臺上，對抖音的界面設計評論道：“用戶首頁、快捷關注、贊、評論、分享、旋轉音樂光盤等按鈕，垂直排列在視頻播放主頁的右側。按鈕較大，占據位置明顯，播放超過兩次的視頻，其分享按鈕變?yōu)榕笥讶D標，關注者視頻播放下方出現用戶評論字樣，鼓勵進行社交操作……”這些界面設計都與抖音用戶的觀看場景相結合，如“隨時隨地，在碎片化的休閑時間觀看”，從而讓抖音得以迅速占領市場。而且，字節(jié)跳動的底層數字中臺還對用戶的各種操作進行各種參驗、A/B試錯，從而提高數字可供性。

由此可見，場景化讓數字技術在不同行業(yè)創(chuàng)造價值。盡管具體的應用領域不同，但其背后的數字可供性邏輯——從用戶的任務和社會情感需求出發(fā)，建立數字界面——是共通的。這就告訴我們，運用數字技術進行創(chuàng)新的基本途徑，是發(fā)現和創(chuàng)造更多的應用場景。數字技術能夠為這些新的場景賦能，實現場景化創(chuàng)新、價值創(chuàng)新。

第三，場景+數字技術能夠推動商業(yè)模式創(chuàng)新。發(fā)現或創(chuàng)造出某種具體的場景，然后運用數字技術滿足這一場景下的客戶需求，其輸出的形式可能是某種有形的產品或服務，也可能是創(chuàng)新的商業(yè)模式。近年來，我們看到新零售的崛起，盒馬鮮生、永輝超級物種、繽果盒子、果小美等新的零售服務商不斷涌現，線上線下融合、概念快閃店、生物識別、刷臉購物、千店千面等新技術層出不窮。這些現象的背后，都是場景+數字技術對商業(yè)流程進行重新建構，推動商業(yè)模式的創(chuàng)新。我們可以想象，未來，更加先進的數字技術與更加多樣的應用場景相互結合、相互催化，一定會產生更多給我們帶來意外驚喜的商業(yè)模式，從而給我們的生活帶來更多便利，也為社會創(chuàng)造更大價值。

第四，場景化創(chuàng)新能夠給企業(yè)帶來顛覆性的競爭優(yōu)勢。場景+數字技術對流程的改造，能夠給相關利益各方都創(chuàng)造更大的價值，從而帶來顛覆性的競爭優(yōu)勢。這種例子越來越多。例如，一提到港口，我們想到的景象可能是堆積如山的貨物、工人們忙碌搬運的身影等。然而，在青島港的操作現場，看不到一名工人，這里已經實現了完全的自動化。青島港集裝箱碼頭是亞洲第一個由5G網絡支持的完全遠程操控港口，借助5G網絡和遠程控制系統(tǒng)，實現了無人抓取和運輸集裝箱，裝載速度是目前世界上最快的，平均每個吊車每小時可以處理39.74個集裝箱，完全運作的青島港在9小時內可以處理1，800個集裝箱。顯然，與傳統(tǒng)港口相比，青島港基于數字化賦能的場景化創(chuàng)新，為其帶來了顛覆性的競爭優(yōu)勢。

如何實現數字時代的場景化創(chuàng)新？

既然數字時代的場景化創(chuàng)新如此重要，那么如何實現呢？我們提出以下建議。

第一，要具備以關愛用戶為出發(fā)點的設計思維。場景化的設計需要以關愛用戶和解決用戶痛點為出發(fā)點，要把分析用戶的生活方式和生活細節(jié)作為產品設計的關鍵環(huán)節(jié)，只有這樣，才能使產品設計與用戶需求（包括功能需求、精神需求、社會需求等）產生共鳴，讓用戶感知到企業(yè)的關愛，從而實現場景價值的創(chuàng)造。

例如，2021年春節(jié)，全國倡議就地過年。那么，如何寄托思鄉(xiāng)思親之情，續(xù)寫暖心團圓之意呢？為了解決用戶的這一需求，劍南春推出了一款在線贈酒的微信小程序“劍南春云酒酒”。公司在設計產品和服務時，不是從自己的技術出發(fā)，而是從用戶的任務需求出發(fā)。在中國，很多人逢年過節(jié)都有購買賀禮的習俗，當今社會，很多親友往往不在一個城市，加之疫情防控的影響，想問候親朋好友卻無法見面。劍南春云端贈酒，可以很好地滿足這一需求，即便春節(jié)因為各種原因不能回家，依然能給家人送去滿滿的新春祝福。

第二，重新策劃和調整用戶的應用環(huán)境與流程。場景化創(chuàng)新是以用戶體驗為中心，綜合考慮時間、地點、情感等場景元素進行創(chuàng)新的過程。在場景化創(chuàng)新的過程中，為了更好地滿足用戶需求，有時需要重新調整和策劃具體的應用流程和環(huán)境。

例如，蘋果公司的IOS系統(tǒng)在用戶切換 App時，會將一些金融類App的界面虛化，以此保證用戶信息安全。這一設計細節(jié)充分考慮了用戶在切換App時的流程與場景，消除了用戶在公共場合被窺屏而泄露個人信息的擔憂。再例如，當我們用耳機聽音樂或播放視頻時，拔下耳機，聲音會自動關閉。在這樣一個小場景下，蘋果所做的創(chuàng)新是，在AirPods上添加了一個運動加速感應器，能夠感知用戶的行為，使用戶減少了一個暫停音樂或視頻的動作，從而獲得流暢的數字可供性體驗。這些例子都是充分考慮用戶使用時的流程與場景后，才做出的符合場景需要的設計與創(chuàng)新。

第三，充分發(fā)揮場景師在場景化創(chuàng)新中的作用。前文提到過，場景化創(chuàng)新是指通過對具體的時間、地點、情感、關系等元素所構成的場景下的用戶需求進行洞察后，展開的旨在幫助用戶完成想要完成任務的創(chuàng)新活動?？梢姡瑘鼍盎瘎?chuàng)新強調對具體場景下用戶需求的洞察，不了解特定場景下用戶想要完成卻沒有能力完成的任務是什么，就難以開發(fā)出能與用戶共鳴的產品或服務。這就要求產品開發(fā)人員必須身臨其境，在真實的場景中去觀察、感知用戶的需求。

因此，華為特別設立了“合同場景師”的崗位。所謂“合同場景”，不僅僅包括合同涉及的具體業(yè)務，還包括社會、政治、產業(yè)、客戶狀況、伙伴需求、交易流程等場景。合同場景師需要掌握各種場景的信息，從而理解用戶任務，為用戶任務創(chuàng)造價值。任正非說，合同場景師就是參謀長，要根據各種場景搞清楚所有問題，從而幫助領導決策拍板。

我們建議企業(yè)在場景化創(chuàng)新過程中，也要設立“創(chuàng)新場景師”的崗位，其任務就是在開展創(chuàng)新的過程中，對用戶工作、生活的各種場景有全面而深刻的洞察，從而為數字治理與創(chuàng)新提供決策依據。

第四，場景化創(chuàng)新需要合作伙伴的協同和數據治理的共建。數字時代的場景化創(chuàng)新涉及多方利益相關者，不了解各個利益相關者的訴求，不理解行業(yè)的價值活動，就很難針對行業(yè)痛點開展創(chuàng)新。華為董事、企業(yè)BG總裁彭中陽這樣總結華為場景數字化實踐：“實現場景數字化主要有三個關鍵要素。首先是‘有技術，要善于將多種ICT技術與核心業(yè)務相融合。其次是‘懂行業(yè)，要‘敬畏行業(yè)，深入洞察行業(yè)，理解行業(yè)知識know-how。最后是‘真實踐，場景數字化不是靠紙上談兵來實現的，而是要知行合一，在實踐中去探索、去創(chuàng)造?！?/p>

不僅如此，從數字技術供給來看，也不是一家企業(yè)的數字技術就能夠解決所有的場景化創(chuàng)新問題。比如，5G必須跟物聯網、邊緣計算、云計算、人工智能等技術協同，注重企業(yè)智能化轉型的各種數字治理問題，才能解決人工智能中涉及用戶隱私、數據共享的倫理問題。因此，數字時代的場景化創(chuàng)新需要合作伙伴協同作戰(zhàn)，構架起場景化的數字治理，這是數字創(chuàng)新能夠生生不息的保障。

十九世紀機器大工業(yè)為整個英國社會帶來的決定性改變，讓馬克思擔心“工廠的全部運動不是從工人出發(fā)，而是從機器出發(fā)”，結果工人的技能被剝奪，工人被貶低到終生只是服務于一臺特定的機器，被“異化”成機器的附屬物?！翱茖W、巨大的自然力、社會的群眾性勞動都體現在機器體系中，并同機器體系一道構成‘主人的權力。”

以人工智能為代表的新一代數字技術機器的崛起，是不是也會冰冷無情地異化員工，在效率的驅動下破壞原有的社會流程與情感，形成新的主人權力？

我們提出的數字時代場景化創(chuàng)新，呼喚重新回歸用戶，從推動用戶任務的進步中讓技術與用戶實現價值共創(chuàng)，從而讓用戶獲得更美好的可供性體驗。如此，人便不再是數字機器的奴隸，而是新場景下的主人，從而收獲更多的美好生活。