完美日記離“中國歐萊雅”還有多遠

考拉是只鹿

3月2日，完美日記母公司逸仙電商宣布收購國際高端護膚品牌Eve Lom。這早已不是逸仙第一次收購了。

收購、并購是美妝護膚業(yè)的慣用套路，也鑄就了全球美妝護膚巨頭——歐萊雅集團的發(fā)家史。顯而易見，逸仙是想要復制祖師爺?shù)妮x煌戰(zhàn)績，打造又一個跨國美妝帝國。

好產(chǎn)品就該漲價

美妝產(chǎn)品漲價是趨勢，也是必然。

第一，即便是一模一樣的產(chǎn)品配方，由于通貨膨脹等因素，原材料價格會不斷上漲，成本端就會不斷承壓。

第二，單一品牌被大集團收購后，營銷力度較過去勢必將呈幾何倍數(shù)增長，營銷費用也將隨之節(jié)節(jié)攀升。

第三，研發(fā)費用的投入將是可預見的巨大開支。

但是，消費者真正在意的是：你的漲價配得上你的產(chǎn)品嗎？那么問題來了：逸仙的產(chǎn)品夠好嗎？或者說，今后能變好嗎？

花錢能買來技術(shù)是好事

網(wǎng)上流傳著這么一句話：完美日記是“用心在營銷，用腳在研發(fā)”。

想要提升研發(fā)能力有兩種方法：一個是靠自己研發(fā)，另一個是花錢買技術(shù)。顯然，逸仙選擇了更快準狠的后者。

除了外部收購的“拿來主義”外，逸仙自身的研發(fā)能力也在升級中。

2020年底，逸仙宣布與食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應商森馨科技集團建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。

此外，逸仙電商還和全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，該基地將于2022年正式投產(chǎn)。

想封神？先活下去

逸仙當前正面臨著幾大難題：

第一，遭遇國內(nèi)同行內(nèi)卷圍剿。

第二，優(yōu)質(zhì)收購標的稀缺。

第三，燒錢的副作用正在顯現(xiàn)。

誰能用有限的錢和時間將三流的產(chǎn)品做到一流，誰才有可能走得更遠。

考拉是只鹿

3月2日，美妝界一條重磅新聞來襲：完美日記母公司逸仙電商宣布收購國際高端護膚品牌Eve Lom。此交易賣方為私募股權(quán)投資公司Manzanita Capital，后者將繼續(xù)在該業(yè)務中保留少數(shù)股權(quán)，并與逸仙電商達成戰(zhàn)略合作關(guān)系。該收購預計將在未來數(shù)周內(nèi)完成。

這早已不是逸仙第一次收購了。2020年逸仙成功上市，一舉成為國產(chǎn)美妝第一股，并先后收購新銳國產(chǎn)美妝潮牌小奧汀以及與雅漾同集團的法國高端藥妝品牌Gal nic。

自古美妝多收購！收購、并購是美妝護膚業(yè)的慣用套路，也鑄就了全球美妝護膚巨頭——歐萊雅集團的發(fā)家史。顯而易見，逸仙是想要復制祖師爺?shù)妮x煌戰(zhàn)績，打造又一個跨國美妝帝國。

逸仙能否平息眾議，成功駕馭國際高端護膚品牌？對逸仙而言，未來的發(fā)展是遍地黃金還是壓力山大呢？

Eve Lom老粉直呼：你不配！

得知自己的心頭好被完美日記母公司收購，不少Eve Lom粉絲立馬炸開了鍋：

“上周才囤了2盒Eve Lom的卸妝膏，瞬間覺得不值錢了?！?/p>

“完了，感覺被收購后這卸妝膏就不再完美了?！?/p>

甚至還有粉絲直言，這筆收購“傷害性不大，但侮辱性極強”。

粉絲有這樣的情緒完全可以理解。

從創(chuàng)立至今，完美日記一直主打的是平價快消，被戲稱為適合“貧民窟女孩”的國產(chǎn)美妝品牌；而Eve Lom走的路線則恰恰相反，作為歐洲高端貴婦護膚品牌，Eve Lom最著名的產(chǎn)品——卸妝膏，號稱“卸妝膏中的愛馬仕”，天貓售價達到490元/50ml，而完美日記的白胖子卸妝水天貓售價不到30元/500ml。

不論從產(chǎn)品定位還是消費群體來看，完美日記和Eve Lom簡直就是天差地別，得知被收購后，Eve Lom老粉的心理落差在所難免。

好產(chǎn)品就該漲價

Eve Lom粉絲的另一個擔憂則是被收購后，Eve Lom的產(chǎn)品可能漲價；而完美日記的粉絲也擔心完美日記的產(chǎn)品會因為母公司沾了仙氣，價格跟著“雞犬升天”。

首先，從短期看，Eve Lom被收購后，短期之內(nèi)漲價可能性可以說是微乎其微。

一個野心勃勃想做成“中國歐萊雅”的公司斷不會為了一時的利益落下“不良奸商”的口碑。維持Eve Lom現(xiàn)有運營模式和定價，加大營銷力度，進一步打響品牌知名度從而提升銷量，才是逸仙更為現(xiàn)實的選擇。

其次，從長期來看，“漲價有罪論”原本就是種偏見。

美妝產(chǎn)品漲價是趨勢，也是必然。

第一，即便是一模一樣的產(chǎn)品配方，由于通貨膨脹等因素，原材料價格會不斷上漲，成本端就會不斷承壓。

不要說逸仙，無論是雅詩蘭黛集團還是歐萊雅集團，旗下各條線的產(chǎn)品價格幾十年來都是漲了又漲。

第二，單一品牌被大集團收購后，營銷力度較過去勢必將呈幾何倍數(shù)增長，營銷費用也將隨之節(jié)節(jié)攀升。

最典型的例子就是曾經(jīng)作為小眾藥妝的修麗可被歐萊雅收購后，如今已經(jīng)成為大家耳熟能詳?shù)淖o膚品牌了。修麗可漲價了嗎？當然漲了。

第三，研發(fā)費用的投入將是可預見的巨大開支。相較于美妝，護膚品的研發(fā)是一個漫長的過程，研發(fā)的投入更多，回報周期更長。而一旦開發(fā)出拳頭產(chǎn)品或?qū)＠?，護城河的深度將遠遠強于彩妝，品牌吸引力和客戶忠誠度也將得到極大提升。

由此可見，產(chǎn)品漲價這檔事兒，逸仙不是第一個，也不會是最后一個。

消費者真正在意的是：你的漲價配得上你的產(chǎn)品嗎？比如歐萊雅旗下的產(chǎn)品漲價，客戶雖然嘴上吐槽幾句，但心里仍是買賬的，作為日常面子工程的剛需，該買還得買。

換句話說：好產(chǎn)品就該漲價。

那么問題來了：逸仙的產(chǎn)品夠好嗎？或者說，今后能變好嗎？

花錢能買來技術(shù)是好事

網(wǎng)上流傳著這么一句話：完美日記是“用心在營銷，用腳在研發(fā)”。

這樣的吐槽完全有理可依：2020年前三季度，逸仙的營銷費用高達20億元。形成鮮明對比的是，公司的研發(fā)投入僅4，090萬元，是營銷費用的2%。

完美日記從出道至今，產(chǎn)品主要集中在口紅、眼影等研發(fā)技術(shù)含量較低的品類，產(chǎn)品生產(chǎn)也完全依賴代工廠。

2018年，有顧客發(fā)現(xiàn)完美日記的一款唇膏套盒中，產(chǎn)品底部印著另一品牌名瑪麗黛佳，可見兩家共用同一代工廠。這些代工的彩妝產(chǎn)品盡管能很快推陳出新，但可復制性強、競爭力不足、購買頻次也低。

話說回來，逸仙的營銷傾斜策略在現(xiàn)階段也是情有可原的。

對于初創(chuàng)企業(yè)而言，最重要的事情是搶占市場，打響知名度。在流媒體時代，逸仙的高速發(fā)展完全仰仗新媒體營銷。

從小紅書、抖音再到頂流直播，全域流量投放的方式幫助完美日記迅速圈粉年輕一代。這樣的營銷成果無疑是最直接、最快速的，也是母公司逸仙最想看到的。

沒有知名度，再好的產(chǎn)品也無處安放。

因此，對逸仙而言，營銷是第一步，研發(fā)是第二步。不過，現(xiàn)在的逸仙已經(jīng)打開了市場，那研發(fā)就必須跟上。

至于有些Eve Lom粉絲擔心，以高端著稱的Eve Lom會被完美日記帶偏，這樣的擔憂大可不必。

逸仙收購的國際品牌Eve Lom、Gal nic全部定位高端，這正是因為逸仙心里比誰都清楚，自己當前的短板正是缺乏高端的、富有技術(shù)含量的產(chǎn)品。

比如更需要技術(shù)支撐的散粉，完美日記就拼不過花西子；而在普遍需要研發(fā)支持的護膚品類，逸仙更是缺乏具有市場競爭力的自主品牌。

想要提升研發(fā)能力有兩種方法：一個是靠自己研發(fā)，另一個是花錢買技術(shù)。顯然，逸仙選擇了更快準狠的后者。

逸仙方面表示，目前的Eve Lom已有成熟的供應鏈合作伙伴和管理團隊，加入逸仙后，也將由原團隊繼續(xù)支持產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)等相關(guān)工作。這意味著，Eve Lom加入逸仙電商后，原有產(chǎn)品品質(zhì)和風格將得以延續(xù)。

Eve Lom研發(fā)團隊的加入將大大提升母公司逸仙的研發(fā)能力，一定程度上也能縮短逸仙研發(fā)新品的時間。集中所有品牌資源，共同研發(fā)，將極大地壓降研發(fā)成本。同時，集團各條線產(chǎn)品能共享Eve Lom的核心技術(shù)，對客戶而言反而有機會購買到更高性價比的產(chǎn)品。

以歐萊雅集團為例，其最著名的玻色因成分在2019年專利到期之前，一直都是全球護膚市場獨一無二的專利，以其溫和抗衰的效果收獲了大量粉絲。歐萊雅集團旗下不同產(chǎn)品線，諸如赫蓮娜、蘭蔻、修麗可、歐萊雅等共享玻色因成分，濃度根據(jù)產(chǎn)品定價由高及低依次排序。

這種同一成分覆蓋多檔次產(chǎn)品的模式，也便于從客戶年輕時就開始培養(yǎng)其消費意愿，從而養(yǎng)成長期客戶。

除了歐萊雅的玻色因，雅詩蘭黛的二裂酵母、SK-II的PITERA，每一款護膚產(chǎn)品能幾十年屹立不倒的背后，都有至少一個王牌技術(shù)。逸仙想要從“偶像派”變身“實力派”，就必須開發(fā)出獨有的專利技術(shù)——“王牌對王牌”，方能馳騁于美妝江湖。

除了外部收購的“拿來主義”外，逸仙自身的研發(fā)能力也在升級中。

2020年底，逸仙宣布與食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應商森馨科技集團建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。依托三大聯(lián)合實驗室為平臺，逸仙將在彩妝色彩創(chuàng)新、原料創(chuàng)新和質(zhì)量管理等方向展開研究。

此外，逸仙電商還和全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，該基地將于2022年正式投產(chǎn)。

目前，逸仙的研發(fā)費用占比在1.3%，對標大佬歐萊雅2020年研發(fā)費用（3.3%），當前逸仙的研發(fā)只能說還處于襁褓中。

想封神？先活下去

說來有趣，一個企圖建立美妝帝國的公司，眼前不得不解決生存問題。逸仙當前正面臨著幾大難題。

第一，遭遇國內(nèi)同行內(nèi)卷圍剿。

想要打造下一個“中國歐萊雅”的遠不止逸仙一家。韓束、一葉子面膜的母公司——上美集團已于今年2月22日同中信證券簽署上市輔導協(xié)議，正式啟動A股上市進程。

值得一提的是，上美集團每年的研發(fā)投入高達營收的3%。上美集團還跟SK-II的Pitera奠基人伊達朗博士，一起研發(fā)出了雙菌發(fā)酵成分Tiracle，它可以打通肌膚“水通道蛋白”，目前已經(jīng)獲得了5項專利。不僅如此，上美集團還摒棄了代工廠模式，擁有自建的供應鏈，從而更好地做到品控。

同樣準備上市的還有國產(chǎn)知名藥妝品牌薇諾娜。

顯然，逸仙跑馬圈地的模式已經(jīng)被國內(nèi)同行們爭相效仿，未來各家的競爭將是全方位的，也必然是慘烈的。留給逸仙的時間，或許不會很多。

第二，優(yōu)質(zhì)收購標的稀缺。

從收購角度出發(fā)，逸仙的難度系數(shù)比歐萊雅當年高了好幾個檔次。

美妝護膚是一個過于細分的行業(yè)，單品種類不下幾十種。也正因為這樣，收購才會成為眾多國際大集團的必經(jīng)之路。截至2019年4月，歐萊雅集團旗下共有36個品牌，有近20個品牌是收購而來的。同樣的情況在過去幾十年里頻頻在雅詩蘭黛、資生堂等集團上演。

換言之，市場上可供收購的優(yōu)質(zhì)美妝護膚品牌越來越少，幾乎都是別人挑剩下的“菜”。優(yōu)質(zhì)美妝公司愈發(fā)小眾，也愈發(fā)稀缺，這既需要逸仙伯樂識馬，也無疑會加劇收購的難度。競爭者們都想收購好苗子，僧多粥少的局面將直接抬升收購成本。

第三，燒錢的副作用正在顯現(xiàn)。步子邁得太小怕趕不上趟，步子邁得太大又容易閃著腰。

逸仙的燒錢式營銷直接導致公司2020年前三季度虧損11.57億元，經(jīng)調(diào)整后也高達5億元；同期公司銷售凈利率僅2.49%，遠遠低于珀萊雅、丸美股份、上海家化和御家匯四家競爭對手的平均值12.65%。

而隨著時間的推移，逸仙營銷的邊際效應也在遞減。2019？2020年第三季度，公司營銷費用增加了近8億元，卻只新增了10萬新客，效果大打折扣。燒錢營銷是有時限的，一旦過了蜜月期，贏利能力才是公司生存的核心。

砸錢一時爽，一直砸錢很難一直爽。

縱觀國內(nèi)各行業(yè)初創(chuàng)公司的發(fā)展之路，最初的時候總是瘋狂融資、大筆燒錢，像逸仙這樣靠虧錢來換增長的公司不計其數(shù)。但最終都是一將功成萬骨枯，真正能活下來的寥寥無幾。

誰能用有限的錢和時間將三流的產(chǎn)品做到一流，誰才有可能走得更遠。

美妝行業(yè)是一條慢賽道。一個帝國的建成需要花多長時間？歐萊雅花了113年，雅詩蘭黛花了74年。今年才5歲的逸仙電商還只是個寶寶。

先活下去，再談封神。