中國(guó)咖啡有戲嗎

田巧云

區(qū)別于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已近飽和的咖啡市場(chǎng)，中國(guó)的咖啡業(yè)正在發(fā)生怎樣的變化？消費(fèi)端快速增長(zhǎng)的紅利，怎樣才能傳導(dǎo)到上游的種植端？未來(lái)，中國(guó)咖啡業(yè)將向哪個(gè)方向發(fā)展？

現(xiàn)實(shí)的巨大反差

與下游火熱的消費(fèi)和創(chuàng)業(yè)情景相比，中國(guó)上游咖啡種植業(yè)卻是一片凄清。國(guó)內(nèi)咖啡豆種植業(yè)95%以上產(chǎn)量出自云南，近兩三年來(lái)，一直有云南咖農(nóng)砍掉自家的咖啡樹(shù)，改種玉米和蔬菜。

收購(gòu)價(jià)格的高低成為影響農(nóng)戶(hù)種植咖啡豆積極性的重要因素，但收購(gòu)價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)并不在種植戶(hù)手里。

上世紀(jì)90年代，隨著雀巢、麥斯威爾、星巴克等國(guó)際咖啡品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，云南的咖啡種植業(yè)一度得到了較為積極的發(fā)展。

但外資品牌的快速擴(kuò)展，一方面帶來(lái)了巨大的采購(gòu)量，對(duì)云南咖啡種植業(yè)起到了推動(dòng)作用，種植面積持續(xù)增加；另一方面，連鎖巨頭們的采購(gòu)能力，也使得松散個(gè)體的咖農(nóng)們沒(méi)有定價(jià)權(quán)，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的底部。

產(chǎn)業(yè)鏈上的困擾

咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈，前端是咖啡原料業(yè)，主要指咖啡豆從種植到加工這一端；后端則是咖啡商品業(yè)。

中啡咖啡從位于后端的咖啡商品入手，而在咖啡商品中，消費(fèi)占比最高的三合一速溶咖啡是個(gè)好市場(chǎng)。銷(xiāo)售最好的時(shí)候，1條6毛錢(qián)的三合一速溶咖啡單月銷(xiāo)售額達(dá)到了300萬(wàn)元左右。

中啡的成功使得云南本地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加入到市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，但漸漸地，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主的惡性競(jìng)爭(zhēng)跑偏，最夸張的時(shí)候賣(mài)到了1毛錢(qián)1條。

在云南，絕大多數(shù)咖農(nóng)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中處于信息不對(duì)稱(chēng)的境地：

首先，不知道種出來(lái)的咖啡豆會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，只是按照多年的慣性進(jìn)行種植；

其次，不知道市場(chǎng)需要什么樣的咖啡豆，從種到摘再到粗加工，全部是通貨豆（泛指不分級(jí)的咖啡生豆）的標(biāo)準(zhǔn)；

最后，除了坐在家里等待收購(gòu)商上門(mén)，他們不知道如何開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。

走出發(fā)展陣痛期

在大山的另一端，互聯(lián)網(wǎng)正在幫助網(wǎng)生品牌們站得更高、看得更遠(yuǎn)。

當(dāng)前，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正向精品化方向轉(zhuǎn)變，線(xiàn)上線(xiàn)下涌現(xiàn)了不少精品咖啡品牌，比如三頓半、鷹集、魚(yú)眼、MANNER等，不少精品咖啡品牌也開(kāi)始走進(jìn)云南，和當(dāng)?shù)厍f園、咖農(nóng)一起著力打造精品咖啡豆。

此外，阿里、京東等國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)也早已深入云南各地，與當(dāng)?shù)卣约翱Х葏f(xié)會(huì)等組織一起，幫助云南咖啡產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

在云南，改變已經(jīng)發(fā)生。

田巧云

在中國(guó)，靠咖啡續(xù)命的打工人越來(lái)越多。

就連文青陣地豆瓣也未能免俗，散落在全國(guó)各地的6萬(wàn)多名咖啡黨們，徒手組建了一個(gè)“今天喝沒(méi)喝咖啡”的小組，口號(hào)是“早晨不先來(lái)一杯咖啡，就無(wú)法面對(duì)人生”。

在B站，一個(gè)名叫“大碗拿鐵”的UP主，發(fā)布了一條“手打400圈就能做出一杯網(wǎng)紅咖啡”的視頻，播放量破百萬(wàn)。以咖啡為主題的視頻和UP主們，正讓咖啡從B站出圈。

不過(guò)最讓咖啡出圈的還是前不久云南咖協(xié)與阿里巴巴之間的一場(chǎng)誤會(huì)，一時(shí)令云南咖啡成為熱詞?，F(xiàn)在，雙方誤會(huì)消除，云南咖啡的關(guān)注度卻不減。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020？2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，在2013年到2019年6年時(shí)間里，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量呈逐年上升態(tài)勢(shì)，2019年人均咖啡消費(fèi)量已達(dá)7.2杯，年均增速為15%，遠(yuǎn)高于世界2%的平均增速。

區(qū)別于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已近飽和的咖啡市場(chǎng)，中國(guó)的咖啡業(yè)正在發(fā)生怎樣的變化？消費(fèi)端快速增長(zhǎng)的紅利，怎樣才能傳導(dǎo)到上游的種植端？未來(lái)，中國(guó)咖啡業(yè)將向哪個(gè)方向發(fā)展？

現(xiàn)實(shí)的巨大反差

城市青年樂(lè)于為咖啡支出，咖啡也隨之成為近年新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的重要方向。去年，一個(gè)速溶咖啡新品牌在天貓“雙11”奪得沖調(diào)飲品類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍，超越雀巢和星巴克這樣的國(guó)際大品牌。

與下游火熱的消費(fèi)和創(chuàng)業(yè)情景相比，中國(guó)上游咖啡種植業(yè)卻是一片凄清。國(guó)內(nèi)咖啡豆種植業(yè)95%以上產(chǎn)量出自云南，但前幾年，一直有云南咖農(nóng)砍掉自家種的咖啡樹(shù)，改種玉米和蔬菜。

在云南保山的潞江壩老水井寨子，今年60歲的張和云已經(jīng)種了40年的咖啡豆。在這里，和他一樣以種植咖啡為生的還有20多戶(hù)人家，算上他家的40畝地，寨子里總種植面積在700畝左右。

如果按每年畝產(chǎn)200公斤咖啡豆來(lái)計(jì)算，老水井寨年產(chǎn)咖啡豆在140噸左右。這一產(chǎn)量?jī)H占云南咖啡年產(chǎn)的幾百分之一，如同張和云也是云南百萬(wàn)咖農(nóng)的縮影一樣。

“2011年以前，帶殼咖啡豆的最低收購(gòu)價(jià)每公斤在18塊以上，最近幾年降到11塊多，還要求質(zhì)量，現(xiàn)在種40畝不如過(guò)去種5畝地?！睆埡驮普f(shuō)，由于有些年份的收購(gòu)價(jià)格太低，連成本價(jià)都覆蓋不了，一些種植戶(hù)寧愿讓果子爛在樹(shù)上也不愿意采摘。

金融數(shù)據(jù)研究服務(wù)平臺(tái)JingData曾經(jīng)做過(guò)測(cè)算，在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，上游種植環(huán)節(jié)生豆的價(jià)值貢獻(xiàn)約為17.1元/公斤，中游深加工環(huán)節(jié)烘焙豆的價(jià)值貢獻(xiàn)約為83元/公斤，下游流通環(huán)節(jié)的價(jià)值則暴增至1，567元/公斤，3個(gè)環(huán)節(jié)利益分配占比分別為1%、6%和93%。

另外農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)咖啡總產(chǎn)量達(dá)到13.79萬(wàn)噸，其中云南產(chǎn)量占到全國(guó)產(chǎn)量的99.55%。 2018年全國(guó)咖啡農(nóng)業(yè)的總產(chǎn)值為20.43億元，較上年減少了22.98%。

種植面積的減少是有跡可循的。近幾年，在張和云的身邊就發(fā)生了不少，一些農(nóng)戶(hù)因?yàn)閽瓴坏藉X(qián)，只能忍痛砍掉自家地里種植多年的咖啡樹(shù)，改種其他經(jīng)濟(jì)作物。

顯然，收購(gòu)價(jià)格的高低成為影響農(nóng)戶(hù)種植咖啡豆積極性的重要因素，但收購(gòu)價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)并不在種植戶(hù)手里。

因?yàn)榈乩項(xiàng)l件的優(yōu)越，云南保山的潞江壩曾是我國(guó)首個(gè)小粒種咖啡試種基地，如今這里還是咖啡豆出口基地。20世紀(jì)90年代，隨著雀巢、麥斯威爾、星巴克等國(guó)際咖啡品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，云南的咖啡種植業(yè)一度得到了較為積極的發(fā)展。

但事物的兩面性同樣體現(xiàn)在云南的咖啡種植業(yè)上。

外資品牌的快速擴(kuò)展，一方面帶來(lái)了巨大的采購(gòu)量，對(duì)云南咖啡種植業(yè)起到了推動(dòng)作用，種植面積持續(xù)增加；另一方面，連鎖巨頭們的采購(gòu)能力，也使得松散個(gè)體的咖農(nóng)們沒(méi)有定價(jià)權(quán)，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的底部。

產(chǎn)業(yè)鏈上的困擾

咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈如果從種植、加工、烘焙、生產(chǎn)、銷(xiāo)售幾個(gè)大環(huán)節(jié)粗分，可大致分為前后兩端。

前端是咖啡原料業(yè)，主要指咖啡豆從種植到加工這一端，其中，咖啡生豆和石油一樣，屬于國(guó)際大宗貿(mào)易商品。

后端則是咖啡商品業(yè)，銷(xiāo)售場(chǎng)景主要是線(xiàn)上和線(xiàn)下，形態(tài)則主要有速溶、現(xiàn)磨和手沖?，F(xiàn)在，這三大形態(tài)里又細(xì)分出很多新的子類(lèi)目，比如隅田川的掛耳、三頓半的凍干粉、永璞的冷萃液等。

作為土生土長(zhǎng)的云南人，中啡咖啡的品牌負(fù)責(zé)人郭磊在談到創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)直言不諱地說(shuō)，從利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)倒推，中啡決定從位于后端的咖啡商品入手，而在咖啡商品中，消費(fèi)占比最高的三合一速溶咖啡是個(gè)好市場(chǎng)。

雖然彼時(shí)雀巢早已占據(jù)國(guó)內(nèi)三合一速溶咖啡的半壁江山，但中啡依然通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)撕開(kāi)了市場(chǎng)的口子。銷(xiāo)售最好的時(shí)候，1條6毛錢(qián)的三合一速溶咖啡單月銷(xiāo)售額達(dá)到了300萬(wàn)元左右。

中啡的成功使得云南本地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加入到市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，但漸漸地，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主的惡性競(jìng)爭(zhēng)跑偏，“最夸張的時(shí)候賣(mài)到了1毛錢(qián)1條”。郭磊明白，這樣下去不僅中啡沒(méi)有未來(lái)，整個(gè)云南咖啡業(yè)也會(huì)被拖累，升級(jí)勢(shì)在必行。

2019年，借著國(guó)內(nèi)咖啡向精品化方向發(fā)展的東風(fēng)，中啡開(kāi)始轉(zhuǎn)型——從種植端到加工端，再到品牌定位和包裝形象等進(jìn)行了全面升級(jí)。

目前，中啡的產(chǎn)品中，50%是速溶類(lèi)產(chǎn)品，50%是現(xiàn)磨類(lèi)產(chǎn)品，而在速溶產(chǎn)品中，精品速溶替代了早期的三合一速溶，占據(jù)95%的份額。

對(duì)于咖啡產(chǎn)業(yè)鏈，大學(xué)畢業(yè)后就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的郭磊清醒地知道問(wèn)題出在哪里，而一輩子和咖啡打交道的張和云卻不明白——城里一杯咖啡賣(mài)三四十塊錢(qián)，自己親手種出來(lái)的好咖啡豆，為什么不僅無(wú)法產(chǎn)生收益，甚至還讓自己虧本？

在采訪(fǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)，在云南，絕大多數(shù)咖農(nóng)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中處于信息不對(duì)稱(chēng)的境地。首先，不知道種出來(lái)的咖啡豆會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，只是按照多年的慣性進(jìn)行種植。其次，不知道市場(chǎng)需要什么樣的咖啡豆，從種到摘再到粗加工，全部是通貨豆（泛指不分級(jí)的咖啡生豆）的標(biāo)準(zhǔn)。最后，除了坐在家里等待收購(gòu)商上門(mén)，他們不知道如何開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。

走出發(fā)展陣痛期

在大山的另一端，互聯(lián)網(wǎng)正在幫助網(wǎng)生品牌們站得更高、看得更遠(yuǎn)。

2017年，永璞咖啡決定在云南保山建立自己的“石端正咖啡莊園”。

作為國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)領(lǐng)域的新銳品牌，永璞咖啡在2020年天貓“雙11”期間，以總計(jì)銷(xiāo)售2，094萬(wàn)元的成績(jī)，成為咖啡液品類(lèi)的NO.1。而這個(gè)成績(jī)，也有云南咖啡莊園的一份功勞。

“2020年，我們?cè)颇锨f園年產(chǎn)咖啡豆在10噸左右，全部用于生產(chǎn)冷萃咖啡液，我們也明確標(biāo)注了咖啡豆的產(chǎn)地?！庇黎笨Х葎?chuàng)始人鐵皮介紹。從業(yè)績(jī)來(lái)看，云南莊園的貢獻(xiàn)雖然不大，大約只占全年銷(xiāo)售收入的5%左右，但未來(lái)，永璞咖啡會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大云南莊園的種植面積。

在成本上，鐵皮表示，和大家熟知的巴西商業(yè)咖啡豆（SCA評(píng)分為80分以下的一般稱(chēng)為商業(yè)豆，SCA為世界精品咖啡協(xié)會(huì)簡(jiǎn)稱(chēng)）相比，云南的精品咖啡豆質(zhì)量好，但成本也高出不少。

不過(guò)他強(qiáng)調(diào)，使用高成本的云南豆一方面是希望讓更多的中國(guó)消費(fèi)者了解云南的好咖啡，另一方面也希望在云南咖啡品牌化以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面盡一點(diǎn)力。

當(dāng)前，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正向精品化方向轉(zhuǎn)變，線(xiàn)上線(xiàn)下涌現(xiàn)了不少精品咖啡品牌，比如三頓半、鷹集、魚(yú)眼、MANNER等。不少精品咖啡品牌也開(kāi)始走進(jìn)云南，和當(dāng)?shù)厍f園、咖農(nóng)一起著力打造精品咖啡豆。

這一趨勢(shì)性的變化，實(shí)際上為包括種植業(yè)在內(nèi)的云南咖啡產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了良好契機(jī)。

去年底，張和云與北京的一家精品咖啡品牌簽訂了合作協(xié)議，這是他自2019年與中咖咖啡合作以來(lái)接到的又一筆精品咖啡豆生意。

雖然相比通貨豆，精品豆的要求高出許多，僅晾曬就需要花費(fèi)35天的時(shí)間，但“40塊錢(qián)一公斤的收購(gòu)價(jià)，比普通豆子的收入增加一倍還多”。顯然，張和云對(duì)這個(gè)價(jià)格非常滿(mǎn)意。只是提到最終利潤(rùn)會(huì)有多少時(shí)，他又生出些許擔(dān)心，“豆子還沒(méi)有曬出來(lái)，雖然和對(duì)方有合同，但是錢(qián)還沒(méi)進(jìn)來(lái)”。

本土的精品咖啡品牌如Seesaw等也走進(jìn)云南，與當(dāng)?shù)氐那f園、農(nóng)戶(hù)展開(kāi)合作。這個(gè)合作不只是單純收購(gòu)咖農(nóng)的豆子，而是指導(dǎo)咖農(nóng)從種植、養(yǎng)護(hù)、采摘再到去皮、晾曬等流程按照精品豆的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作，幫助咖農(nóng)樹(shù)立精品豆意識(shí)，掌握精品豆的操作規(guī)范。

此外，阿里、京東等國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)也早已深入云南各地，與當(dāng)?shù)卣约翱Х葏f(xié)會(huì)等組織一起，幫助云南咖啡產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

2020年7月，京東智聯(lián)云（普洱）數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園圍繞普洱茶、咖啡等特色產(chǎn)業(yè)，與當(dāng)?shù)毓餐ㄔO(shè)實(shí)施“1+5”普洱數(shù)字經(jīng)濟(jì)升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃。

再看阿里，早在2018年天貓就推出云南咖啡原產(chǎn)地計(jì)劃，并與云南國(guó)際咖啡交易中心簽訂了戰(zhàn)略合作備忘錄；2019年，天貓幫助當(dāng)?shù)乜мr(nóng)對(duì)接國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)烘焙廠(chǎng)商；去年4月，阿里巴巴重啟春雷計(jì)劃后，聚劃算又推出了“守味云南咖啡，聚力云南咖農(nóng)”的活動(dòng)，活動(dòng)期間銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了17倍。

前不久，在與國(guó)內(nèi)30位農(nóng)業(yè)院士專(zhuān)家探索農(nóng)業(yè)高科技如何與數(shù)字技術(shù)結(jié)合時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁李少華提出，助農(nóng)的模式還要進(jìn)一步創(chuàng)新，要通過(guò)高科技和數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合，幫助農(nóng)民從種植端和生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)“雙升級(jí)”。

在云南，改變已經(jīng)發(fā)生。

采訪(fǎng)的最后，張和云表示，現(xiàn)在自己手上有4，000棵新的咖啡種苗，未來(lái)要逐步汰換自家地里的咖啡樹(shù)。如今，他已經(jīng)和中咖合作栽種了一款精品咖啡樹(shù)“黃波邦”，不出意外，2022年底將會(huì)收獲第一批黃波邦豆。

“這個(gè)豆子不是紅色的，是黃色的。”張和云的言語(yǔ)里滿(mǎn)是自豪和期待。