新能源汽車新零售

劉文松

上海汽車集團股份有限公司乘用車分公司

一、新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

為支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進汽車消費，今年，財政部、工業(yè)和信息化部、科技部、國家發(fā)改委下發(fā)了《關(guān)于完善我國新能源汽車財政補貼政策的通知》，促進新能源汽車推廣應(yīng)用，從六個方面支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，繼續(xù)免征新能源汽車購置稅，刺激新能源汽車消費，新能源汽車零售額達到452萬元，僅占零售總額的0.4%，同比下降50.7%。

2020年初受新冠疫情影響，我國汽車行業(yè)備受打擊，雖以復(fù)工復(fù)產(chǎn)，卻總體形式并不樂觀，但從數(shù)據(jù)來看也有回暖趨勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年10月新能源汽車累計銷量達16萬輛，創(chuàng)歷史同期單月新高，與9月相比增長13.9%，與2019年同期相比增長104.5%。

表1 新能源汽車月度銷售（萬）

新能源電動汽車將成為企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的新趨勢。今年，國家有關(guān)部門相繼發(fā)布了未來10年電動汽車的市場預(yù)期。這些市場數(shù)據(jù)可以為電動汽車的應(yīng)用提供參考，也可以向全國汽車行業(yè)的企業(yè)釋放一個明確的信號，從而增加企業(yè)對政策的信心，讓更多的投資者在展會期間參與電動汽車的展覽。未來，新能源汽車將繼續(xù)保持高速增長，發(fā)展空間巨大。到2025年，新能源汽車將占國內(nèi)汽車總銷量的20%以上，新能源汽車的市場份額有可能達到或超過普通汽油車?，F(xiàn)在已經(jīng)進入年底，各大廠商的整體壓力和銷售壓力將使不少廠商在終端進行力度較大的優(yōu)惠活動。此外，“京批”和“上海限行”的推廣將刺激更多廠商，在這種情況下，2020年新能源汽車最終銷量仍值得期待。相信隨著國內(nèi)疫情的穩(wěn)定，新能源汽車將于明年更迭推新，車市將得到更好的發(fā)展。

二、新能源汽車新零售的困境

從汽車制造新力量對汽車設(shè)計制造的改變，到新消費者對汽車消費和使用的重塑，汽車的一切都在發(fā)生變化，汽車銷售模式的改革勢在必行。一些傳統(tǒng)汽車制造商已經(jīng)開始采取行動，他們要么整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，投資網(wǎng)店，要么在市中心開設(shè)“快閃店”，以各種方式探索“新零售”，在車市低迷的背景下，努力自救。然而，這些試點創(chuàng)新只是徹底轉(zhuǎn)型的第一步。汽車市場的現(xiàn)狀正在向汽車廠商發(fā)出信號：小規(guī)模調(diào)整的時間已經(jīng)過去，企業(yè)必須向真正以客戶為中心的銷售模式轉(zhuǎn)變。

（一）競爭激烈

新能源智能汽車品牌之間的競爭日益激烈，越來越多的廠商分銷產(chǎn)品。以北汽新能源為例，2015年，北汽新能源只有7家一級經(jīng)銷商，2017年增至19家。過去市場上新能源汽車品牌有限，每個品牌下的車型也只有幾款，所以消費者的選擇有限?，F(xiàn)在，市場上新能源汽車品牌和車型越來越多，競爭也越來越激烈。新能源智能汽車的銷售并沒有觸及消費者的痛處，廠商仍然注重銷售而不是生態(tài)服務(wù)。因此，在國家新能源指標使用不足后，消費者的購買決策趨于理性，新能源汽車售后服務(wù)利潤低。國家明確規(guī)定，新能源汽車核心三電（電池、電機、電控）質(zhì)保期不低于8年或12萬公里。然而，電動智能車尚未充分發(fā)揮生態(tài)作用，賣家能提供的服務(wù)太少，難以有效推動行業(yè)發(fā)展。

（二）產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化

就整個汽車銷售行業(yè)而言，雖然傳統(tǒng)汽車行業(yè)經(jīng)常提到互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的沖擊，但汽車銷售行業(yè)的競爭不再來自互聯(lián)網(wǎng)沖擊和線上線下模式的爭論。相反，我們需要思考汽車銷售的本質(zhì)，誰能更高效、更優(yōu)質(zhì)地為消費者服務(wù)，才是市場的贏家，互聯(lián)網(wǎng)不會改變汽車銷售的本質(zhì)。衡量一個銷售模式優(yōu)劣的標準只有兩個：一個是成本效益，另一個是購物體驗。它是一種既能滿足用戶體驗又能提高業(yè)務(wù)效率的好模式。新零售下的新能源汽車銷售，就是以用戶體驗為中心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)銷售效率和生產(chǎn)效率的最大化。相信未來，隨著市場機制的不斷完善和創(chuàng)新，新能源汽車零售業(yè)將迎來大爆發(fā)。

（三）宏觀環(huán)境不景氣

據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會調(diào)查，從經(jīng)銷商盈利情況來看，經(jīng)銷商生存狀況堪憂。2019年前三季度，47%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。贏利能夠達到5%以上的僅有不到1/10，說明經(jīng)銷商行業(yè)已經(jīng)成為低利潤、高風(fēng)險的行業(yè)。與此同時，業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾也越來越多，2019年，現(xiàn)代中國、長安福特、一汽奧迪等經(jīng)銷商均退出網(wǎng)絡(luò)，并要求廠家賠償?？梢钥闯觯陙?，我國汽車工業(yè)增速逐步放緩，廠商與經(jīng)銷商之間的矛盾開始凸顯，汽車零售的困境也促使了汽車零售轉(zhuǎn)型。

三、新能源汽車新零售的發(fā)展

（一）線上線下融合

消費者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)消費，主要是因為實體店的消費體驗與消費者的需求存在差異，沒有一個好的中間區(qū)域作為平衡點。在傳統(tǒng)汽車行業(yè)，所有的資源都受到線下4S店的壓力。租金、物流、人工等費用形成了成本壓力，價格會比網(wǎng)上高出很多?，F(xiàn)在很多客戶通過互聯(lián)網(wǎng)或汽車銷售相關(guān)APP，對自己需要的車輛信息有了很好的了解，然后通過網(wǎng)上比價找到最適合自己的商家。如果線下賣家報價一直居高不下，在新零售的沖擊下線下廠商還會繼續(xù)虧損。新能源汽車零售業(yè)是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下產(chǎn)生的，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，傳統(tǒng)汽車的轉(zhuǎn)型也是大勢所趨。此外，新零售模式極大地促進了新能源汽車線上線下銷售、網(wǎng)購與線下體驗的良好合作。未來，新能源汽車的銷售將在價格、品質(zhì)、體驗等方面不斷提升，向消費者銷售同樣質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品、優(yōu)化的、最專業(yè)的服務(wù)。

（二）提升客戶體驗

目前，許多銷售服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費者日益增長的需求。消費其實是一種愉快的體驗。然而，由于線下價格不透明，服務(wù)質(zhì)量堪憂，許多線下服務(wù)標準不盡相同，這使得消費者更愿意花時間和精力在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己需要的信息。與之前的4S店相比，新能源汽車零售模式更加規(guī)范化，實施更順暢，監(jiān)管效果更好。今后，線上和線下的交通入口將不再區(qū)分。消費者不在乎購物場景是線上還是線下，最重要的是能夠高效、愉快地購買到他們需要的高品質(zhì)產(chǎn)品。消費者體驗和優(yōu)質(zhì)服務(wù)將成為終端最重要的兩大功能。通過技術(shù)與硬件的結(jié)合，重構(gòu)銷售空間，利用大數(shù)據(jù)分析更準確地響應(yīng)客戶需求，幫助銷售人員更好地為客戶服務(wù)，提升客戶體驗，通過數(shù)據(jù)交換，我們可以為客戶提供全方位的服務(wù)。新能源汽車銷售自誕生以來，就有了自己的終端服務(wù)屬性，這與其在互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢密切相關(guān)。傳統(tǒng)汽車銷售面臨著渠道分散、顧客體驗滿意度差異、成本上升、利潤空間壓縮等諸多問題。新零售將由原來的單向銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，由有限的線上線下對接轉(zhuǎn)向線上線下融合。渠道的建立，以連鎖店、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)計算、電子商務(wù)為核心，通過線上線下的融合，實現(xiàn)各種數(shù)據(jù)的融合互通，為客戶提供跨渠道、無縫的體驗。

（三）提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)

消費需求逐漸碎片化，消費習(xí)慣逐漸個性化，新能源汽車銷售也從原來的規(guī)模化和標準化，轉(zhuǎn)向個性化和定制化。消費需求越來越細，一些方面也需要整合重組，顧客的需求是無限的，提供的服務(wù)也是相互培養(yǎng)的。不斷開發(fā)顧客需求，為顧客提供更多的選擇，可以創(chuàng)造更多的消費價值。借助現(xiàn)有的科技手段，可以實現(xiàn)市場的成熟運作。抓住客戶的碎片化信息，銷售人員快速反應(yīng)是把握顧客沖動消費的最重要條件。技術(shù)的有效實施可以創(chuàng)造更大的價值，技術(shù)的延伸可以滿足大量客戶的個性化篩選需求，使最佳方案能夠反映給銷售人員，幫助他們完成個性化的推送和后續(xù)服務(wù)。

總結(jié)：在新的零售模式下，新能源汽車的營銷策略體現(xiàn)了以消費者為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動反饋的營銷理念。雖然還有很多值得探索和改進的營銷方式和新的技術(shù)手段，但新的零售模式已經(jīng)體現(xiàn)了在汽車市場的巨大優(yōu)勢，消費者不斷演變的購物偏好正在改變著汽車零售業(yè)。汽車企業(yè)應(yīng)借鑒建新能源汽車新零售模式的成功經(jīng)驗，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，以全新的方式和新的技術(shù)手段取代傳統(tǒng)的營銷策略，積極迎接未來智能化新零售營銷戰(zhàn)略。