我國(guó)股份制商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)效應(yīng)研究
——基于市級(jí)分行的樣本檢驗(yàn)

蘇 虹，胡亞會(huì)，張同建

(1．樂(lè)山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川樂(lè)山 614004；2.江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江 212013)

一、差異化是股份制商業(yè)銀行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的必由之路

從1987年第一家股份制商業(yè)銀行建立起，我國(guó)股份制商業(yè)銀行已經(jīng)走過(guò)三十余年的歷程。目前，我國(guó)銀行系統(tǒng)包含國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)等，初步形成了一個(gè)多層次的銀行體系。其中，股份制商業(yè)銀行普遍被認(rèn)為是最具活力的銀行，是我國(guó)銀行體系中不可忽視的中堅(jiān)力量。

股份制商業(yè)銀行的興起打破了國(guó)有商業(yè)銀行一統(tǒng)天下、高度壟斷的局面。同時(shí)，金融管制的放松也推進(jìn)了銀行間的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)逐步推行的金融體制改革逐漸取消了對(duì)銀行業(yè)務(wù)范圍的限制，從而使銀行產(chǎn)品出現(xiàn)了兩種相反的趨勢(shì)：一是產(chǎn)品的同質(zhì)化趨于明顯，銀行機(jī)構(gòu)產(chǎn)品種類趨于同一；二是在分支機(jī)構(gòu)設(shè)置、營(yíng)銷手段、廣告宣傳、信息技術(shù)應(yīng)用等方面呈現(xiàn)出越來(lái)越大的差異化，使產(chǎn)品差異不斷上升[1]。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于受歷史的影響和現(xiàn)有體制的約束，我國(guó)銀行業(yè)一直以同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)為主。銀行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅難以滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)金融服務(wù)的多樣化需求，而且往往會(huì)誘發(fā)金融領(lǐng)域的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在著趨同現(xiàn)象，導(dǎo)致資金市場(chǎng)在供給和需求上存在著嚴(yán)重的不匹配[2]。在銀行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是低水平的表現(xiàn)，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也很難滿足客戶的個(gè)性化需求，不利于發(fā)揮銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行同質(zhì)化一直較為普遍，在業(yè)務(wù)架構(gòu)、產(chǎn)品組合、區(qū)域定位、客戶定位、品牌定位等方面存在著高度的相似，不僅引發(fā)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，也引發(fā)了金融過(guò)度供給和金融服務(wù)不足并存的現(xiàn)象[4]。

差異化戰(zhàn)略是我國(guó)銀行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，也是股份制商業(yè)銀行亟待跨越的難關(guān)。中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督委員會(huì)明確要求，包括股份制銀行在內(nèi)的中小商業(yè)銀行需要走“差異化、特色化”之路，主要是為了解決戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中如下三個(gè)問(wèn)題：一是如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的價(jià)格來(lái)提供商品；二是如何才能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的商品；三是怎樣才能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法提供的服務(wù)[5]。2016年12月12日，時(shí)任中國(guó)證監(jiān)會(huì)主席尚福林在全國(guó)性股份制商業(yè)銀行年會(huì)上指出：“當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)時(shí)期，全國(guó)性的股份制商業(yè)銀行也正處于二次轉(zhuǎn)型的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！?/p>

事實(shí)上，差異化戰(zhàn)略目前已經(jīng)成為西方商業(yè)銀行的一項(xiàng)常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，值得我國(guó)商業(yè)銀行借鑒。二十世紀(jì)七十年代，西方商業(yè)銀行受到了嚴(yán)格的利率管制，銀行存款收益率不斷下降，“脫媒”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，同時(shí)又受到貨幣市場(chǎng)共同基金的沖擊，存款大量流失，從而進(jìn)入了三十年代大蕭條以來(lái)銀行業(yè)最為動(dòng)蕩的時(shí)期。在這種環(huán)境下，西方商業(yè)銀行普遍實(shí)施了差異化戰(zhàn)略[6]。

二十一世紀(jì)以來(lái)，股份制商業(yè)銀行差異化受到了一定關(guān)注。王珍(2002)研究了股份制商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部機(jī)制，分析了股份制商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)施的可行性，認(rèn)為股份制商業(yè)銀行盡管在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和資產(chǎn)規(guī)模上與國(guó)有商業(yè)銀行存在差異，但還可以在服務(wù)質(zhì)量上獲取優(yōu)勢(shì)[7]。王婷(2007)探悉了招商銀行實(shí)施差異化的策略和路徑，強(qiáng)調(diào)差異化戰(zhàn)略是招商銀行的當(dāng)務(wù)之急，在目標(biāo)客戶群選定的基礎(chǔ)上大力為客戶提供差異化的服務(wù)，并建立一支多層次的服務(wù)人才隊(duì)伍[8]。尚文程(2010)認(rèn)為，股份制商業(yè)銀行目前存在高度同質(zhì)化現(xiàn)象，只能帶來(lái)短期的效益，而不能形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力[5]。范彥君、王婉婷(2013)探討了股份制商業(yè)銀行差異化資本監(jiān)管問(wèn)題，認(rèn)為不同資本規(guī)模的商業(yè)銀行應(yīng)實(shí)施不同的監(jiān)管政策[9]。

相較于國(guó)有商業(yè)銀行，股份制商業(yè)銀行差異化在理論與實(shí)踐上均較為滯后?，F(xiàn)有的研究只是片面地探討了股份制商業(yè)銀行差異化的若干片斷，遠(yuǎn)未形成系統(tǒng)的理論體系，同時(shí)，股份制商業(yè)銀行的差異化實(shí)踐也是步人后塵，缺乏自身的特色。將來(lái)，如果股份制商業(yè)銀行在差異化上不能獨(dú)樹(shù)一幟，不僅無(wú)法與國(guó)有商業(yè)銀行相抗衡，自身也會(huì)出現(xiàn)生存危機(jī)。因此，差異化是股份制商業(yè)銀行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。

二、研究模型設(shè)計(jì)

(一)差異化的本質(zhì)闡釋

二十世紀(jì)八十年代，波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》等專著中對(duì)差異化的內(nèi)涵進(jìn)行了詳細(xì)闡述。所謂差異化，就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施不同的競(jìng)爭(zhēng)行為，不僅可以滿足客戶的需求，更可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它來(lái)源于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)工藝、支付方式、營(yíng)銷活動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。一般而言，只有具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)或管理優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)差異化。

在自然界和人類社會(huì)，同質(zhì)化和差異化是各種事物動(dòng)態(tài)發(fā)展變化的兩個(gè)趨勢(shì)，在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，同質(zhì)化是指產(chǎn)品在性能、外觀、營(yíng)銷手段上相互模仿，以至于逐漸趨同的現(xiàn)象。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加速產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化。差異化是產(chǎn)品擺脫同質(zhì)化的過(guò)程，與同質(zhì)化過(guò)程相反。

當(dāng)具有差異化特征的產(chǎn)品在市場(chǎng)上初次出現(xiàn)時(shí)，則會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而使擁有該產(chǎn)品的企業(yè)獲取超額利潤(rùn)。在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必爭(zhēng)相模仿。在這種情況下，差異化會(huì)逐漸縮小，同質(zhì)化則會(huì)不斷增強(qiáng)，差異化產(chǎn)品所帶來(lái)的超額利潤(rùn)將逐漸消失，繼而被平均利潤(rùn)所取代。如果該企業(yè)成功對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，則會(huì)形成新的差異化，再一次獲取超額利潤(rùn)。如此往返，周而復(fù)始。

(二)股份制商業(yè)銀行差異化策略的歸納

差異化，對(duì)于我國(guó)銀行業(yè)而言，是一個(gè)古老的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也是一個(gè)新穎的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銀行機(jī)構(gòu)如果不實(shí)施差異化，就無(wú)法脫穎而出，或者只能勉強(qiáng)存活。但是，我國(guó)銀行業(yè)至今未能掌握差異化的要領(lǐng)，二十年來(lái)一直在摸索。我國(guó)并非完全意義上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，或者說(shuō)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的力度遠(yuǎn)遜于西方國(guó)家，但這也不能否定我國(guó)銀行機(jī)構(gòu)差異化的存在[10]。如同西方銀行、國(guó)有商業(yè)銀行一樣，股份制商業(yè)銀行的服務(wù)仍舊可以分為核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)三個(gè)層次，而差異化主要集中在便利性服務(wù)和支持性服務(wù)兩個(gè)層面。

銀行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施并不存在標(biāo)準(zhǔn)的模式，可以在不同的環(huán)境下自由發(fā)揮。商業(yè)銀行實(shí)施差異化應(yīng)關(guān)注如下問(wèn)題：①是實(shí)施整體差異化還是局部差異化；②不僅能滿足客戶的需求，還可以給客戶讓渡一定的價(jià)值；③讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿；④可以體現(xiàn)自身的資源優(yōu)勢(shì)；⑤可以采用大眾傳播的手段來(lái)傳播差異化；⑥需要加強(qiáng)營(yíng)銷全過(guò)程的管理和控制；⑦銀行機(jī)構(gòu)也要能夠獲取相應(yīng)的利益[11]。

差異化的策略具有多樣性，在不同時(shí)空領(lǐng)域具有不同的組合形式。陶怡(2005)認(rèn)為，差異化一般體現(xiàn)在五個(gè)方面：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化，并且認(rèn)為這五種差異化在銀行業(yè)中也較為普遍[11]。印安靜(2007)在分析招商銀行的銀行卡差異化策略時(shí)，認(rèn)為差異化主要包括外形設(shè)計(jì)差異化、產(chǎn)品服務(wù)差異化、市場(chǎng)細(xì)分的差異化、營(yíng)銷策略差異化、網(wǎng)絡(luò)銀行差異化[12]。龔秀梅(2011)認(rèn)為，我國(guó)商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差異化、客戶經(jīng)理制、形象差異化等[13]。陳偉光、黃濤(2009)認(rèn)為，銀行客戶的需求是多方面的，雖然主要體現(xiàn)在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、形象等方面，但是，任何一家銀行機(jī)構(gòu)都不可能將客戶需求的所有方面進(jìn)行差異化，這樣只會(huì)導(dǎo)致資源分散[14]。

一些研究者專門對(duì)股份制商業(yè)銀行差異化的路徑進(jìn)行了探討。股份制商業(yè)銀行差異化可以通過(guò)如下途徑來(lái)完善：①技術(shù)差異化，即利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)等信息技術(shù)的最新發(fā)展成果為客戶提供更好的服務(wù)；②功能差異化，為產(chǎn)品賦予重要的功能以滿足客戶的多樣化需求；③高附加值差異化，即在一種或若干種功能上增加技術(shù)、服務(wù)、安全、便利等附加值；④質(zhì)量差異化，為銀行產(chǎn)品賦予穩(wěn)定的內(nèi)在品質(zhì)；⑤趨勢(shì)差異化，使產(chǎn)品具有明顯的先導(dǎo)性和超前性；⑥競(jìng)爭(zhēng)力差異化，即打造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的產(chǎn)品特征[15]。

股份制商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略與國(guó)有商業(yè)銀行存在著相近性，但也存在著區(qū)別。在不同時(shí)期與不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，股份制商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)和方向也在不斷變化。股份制商業(yè)銀行只有認(rèn)識(shí)和把握差異化的機(jī)理，才能有的放矢，有所突破。

(三)股份制商業(yè)銀行差異化策略解析

在差異化本質(zhì)闡釋的基礎(chǔ)上，通過(guò)股份制商業(yè)銀行差異化策略的歸納，并結(jié)合差異化實(shí)踐的調(diào)查，本研究認(rèn)為，在理論上，股份制商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略主要包括如下九個(gè)方面：客戶經(jīng)理制、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、人員差異化、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化、定價(jià)差異化、監(jiān)管差異化。

第一，客戶經(jīng)理制為差異化的實(shí)施和深化提供了組織架構(gòu)。差異化的目標(biāo)之一是最大程度地整合銀行內(nèi)部的信息資源，加大個(gè)性化服務(wù)的力度?？蛻艚?jīng)理可以在銀行資源和客戶需求之間扮演銜接、溝通、協(xié)調(diào)的角色，了解客戶的現(xiàn)實(shí)需要，并挖掘客戶的潛在需求，有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。麥肯錫相關(guān)報(bào)告指出，“二八”定律在中國(guó)銀行業(yè)并不適用，因?yàn)樵谥袊?guó)各類商業(yè)銀行中，4%的用戶為銀行帶來(lái)了80%的收益，而客戶經(jīng)理制在客戶識(shí)別上發(fā)揮了重要的作用[16]。

第二，市場(chǎng)細(xì)分是確立目標(biāo)市場(chǎng)的前提，可以為銀行確立合理的目標(biāo)客戶群，提供一攬子解決方案的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)方式，突破以銀行為中心的傳統(tǒng)模式，構(gòu)建起一種全新的競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)細(xì)分一般以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，基本過(guò)程是依據(jù)消費(fèi)者需求、習(xí)慣偏好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同消費(fèi)群所組成的子市場(chǎng)。股份制商業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)宏大的工程，不僅包括存款市場(chǎng)細(xì)分，也包括貸款市場(chǎng)細(xì)分，還包括衍生品市場(chǎng)細(xì)分[17]。存款市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要包括收入、職業(yè)、學(xué)歷、地理區(qū)域、存款數(shù)額等；貸款市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要包括客戶資信、贏利幅度、行業(yè)類型、公司規(guī)模、地理區(qū)域、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等；衍生品市場(chǎng)細(xì)分更為復(fù)雜，細(xì)分變量的類型更多，包括年齡、性別、學(xué)歷、家庭人數(shù)、興趣愛(ài)好、心理偏好、收入、預(yù)期等。

第三，市場(chǎng)定位就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上尋找到合適的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分之后，股份制銀行機(jī)構(gòu)需要明確自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，實(shí)施SWOT分析，確立使自身資源能夠得到最大程度發(fā)揮的子市場(chǎng)。由于受到傳統(tǒng)體制的影響，我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏精確市場(chǎng)定位的手段和能力，尤其是股份制商業(yè)銀行更為滯后。許多股份制商業(yè)銀行在市場(chǎng)定位上盲目仿效和追隨國(guó)有商業(yè)銀行，未能發(fā)揮出自身的資源優(yōu)勢(shì)，也未能達(dá)到預(yù)期的效果。市場(chǎng)定位不僅依靠經(jīng)驗(yàn)，更要依賴技術(shù)[18]。

第四，人員差異化就是培養(yǎng)出適合組織自身運(yùn)營(yíng)特征的員工，而不是盲目地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪人才。也就是說(shuō)，要使員工的素質(zhì)、能力、潛質(zhì)、知識(shí)、技能等在本組織中發(fā)揮最大的作用。近十年來(lái)，股份制商業(yè)銀行大規(guī)模地從國(guó)有商業(yè)銀行引進(jìn)人才，但是由于在人才應(yīng)用上存在著很大的盲目性，致使這些人才并沒(méi)有發(fā)揮多大的作用[19]。近年來(lái)，西方商業(yè)銀行注意到了人才的專用性特征，在既定的崗位上配備合適的人才，而不是苛求人才的學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了良好的效果。股份制商業(yè)銀行的人才配備應(yīng)具有系統(tǒng)性和條理性，減少人才冗余和浪費(fèi)。

第五，產(chǎn)品差異化在股份制商業(yè)銀行中存在著不同的形式，既可以指差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也可以指差異化產(chǎn)品應(yīng)用。對(duì)于股份制商業(yè)銀行各級(jí)分行而言，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)在總行，產(chǎn)品應(yīng)用權(quán)在分行。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶對(duì)金融產(chǎn)品的個(gè)性化要求越來(lái)越高，各級(jí)分行可以根據(jù)客戶的不同需求提供不同的金融產(chǎn)品。二級(jí)分行雖然并不實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但可以靈活地、有針對(duì)性地運(yùn)用產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化主要針對(duì)中間產(chǎn)品來(lái)實(shí)施，這是包括股份制銀行在內(nèi)的我國(guó)商業(yè)銀行的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向。因此，股份制銀行也需要充當(dāng)客戶的財(cái)務(wù)顧問(wèn)和理財(cái)顧問(wèn)，在合適的時(shí)機(jī)為客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品的量身定做。

第六，服務(wù)差異化一般體現(xiàn)在訂貨、送貨、安裝、咨詢、培訓(xùn)、維修等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。當(dāng)然，銀行業(yè)服務(wù)差異化也具有自身的特征。股份制商業(yè)銀行面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供就成為競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅包括“微笑服務(wù)”“延時(shí)服務(wù)”等表層服務(wù)，也包括綜合化的職業(yè)素養(yǎng)，更為重要的是，要讓這些服務(wù)方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。在確保資金安全的前提下，銀行對(duì)客戶的資金需求和服務(wù)需求應(yīng)該能夠快速作出反應(yīng)。

第七，隨著我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，股份制商業(yè)銀行需要大力推進(jìn)形象差異化，在社會(huì)公眾之中樹(shù)立與眾不同的形象。公眾形象，也是銀行業(yè)的一項(xiàng)重要的知識(shí)資本。銀行品牌也是一種商業(yè)品牌，是銀行的一種無(wú)形資產(chǎn)，是取得社會(huì)公眾信任的標(biāo)志[13]。實(shí)事求是而言，股份制商業(yè)銀行的品牌影響力遠(yuǎn)遜于國(guó)有商業(yè)銀行。銀行形象并不完全取決于資產(chǎn)規(guī)模和人員規(guī)模。股份制商業(yè)銀行只要突出自身的特色和優(yōu)勢(shì)，引入新的服務(wù)理念，打造特色服務(wù)，就完全可以樹(shù)立自己的品牌。

第八，隨著利率市場(chǎng)化的推進(jìn)，定價(jià)差異化也逐漸成為差異化的主導(dǎo)方向之一。定價(jià)差異化主要分為三個(gè)部分：存款產(chǎn)品定價(jià)差異化、貸款產(chǎn)品定價(jià)差異化、中間產(chǎn)品定價(jià)差異化。利率市場(chǎng)化之后，銀行可以通過(guò)差異利率進(jìn)行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。由于利差收入是銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源，股份制銀行在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)極力避免非理性的價(jià)格戰(zhàn)，根據(jù)運(yùn)營(yíng)成本制定合理的存貸款利率水平。中間類產(chǎn)品包括支付結(jié)算類、銀行卡類、代理類、基金托管類、擔(dān)保類、咨詢類等，均存在著實(shí)施定價(jià)差異化的空間。

第九，銀行監(jiān)管的核心是資本充足率，但不同規(guī)模銀行的資本充足率是不同的，因而應(yīng)實(shí)施差異化監(jiān)管。2004年，中國(guó)銀行業(yè)引入了巴塞爾協(xié)議框架，構(gòu)建了全面的監(jiān)管體系，但是，差異化資本監(jiān)管卻并未提及。監(jiān)管差異化分為直接監(jiān)管和間接監(jiān)管兩個(gè)方面，前者包括對(duì)資本充足率、資本計(jì)量、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管，后者包括對(duì)中小企業(yè)金融服務(wù)資本、民間資本引入的監(jiān)管。在中國(guó)金融市場(chǎng)，對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行、股份制銀行、城市商業(yè)銀行、民營(yíng)銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)實(shí)施不同的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，才能有助于各類銀行的平行式發(fā)展。

(四)研究模型的生成

根據(jù)以上分析，可以構(gòu)建股份制商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)效應(yīng)模型，如式(1)所示。

Competence=β0+β1cust+β2mark+β3posi+

β4staf+β5prod+β6serv+β7imag

+β8pric+β9audi+μ

(1)

其中，各變量符號(hào)的名稱、性質(zhì)、預(yù)期符號(hào)如表1所示。

表1 研究變量的描述

三、研究模型檢驗(yàn)

(一)數(shù)據(jù)收集

股份制商業(yè)銀行在我國(guó)金融體系和銀行業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了重要的位置，分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)，與四大國(guó)有商業(yè)銀行一樣，是全國(guó)性銀行。

根據(jù)王松奇《中國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告(2018)》，再參考其他相關(guān)公開(kāi)資料，本研究將我國(guó)股份制商業(yè)銀行確立為14家：平安銀行、恒豐銀行、深圳發(fā)展銀行、廣發(fā)銀行、招商銀行、華夏銀行、交通銀行、渤海銀行、中國(guó)民生銀行、中國(guó)光大銀行、興業(yè)銀行、浙商銀行、中信銀行、上海浦東發(fā)展銀行[20]。

在理論闡釋的基礎(chǔ)上，分別對(duì)股份制銀行的各項(xiàng)差異化戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，樣本各指標(biāo)值的測(cè)量采用7點(diǎn)量表制。根據(jù)《中國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告(2018)》中“中國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果”的內(nèi)容，將銀行競(jìng)爭(zhēng)力分為公司治理、發(fā)展戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)管理、人力資源、信息科技、產(chǎn)品和服務(wù)、市場(chǎng)影響力7個(gè)子要素。銀行競(jìng)爭(zhēng)力的值由這7個(gè)子要素的值平均而成。

根據(jù)差異化策略解析的內(nèi)容，先進(jìn)行相應(yīng)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查。本研究以股份制商業(yè)銀行市級(jí)分行作為調(diào)查對(duì)象，在14家股份制商業(yè)銀行中均選擇5家分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，具體調(diào)查對(duì)象為股份制商業(yè)銀行市級(jí)分行的管理層人員，包括行長(zhǎng)、副行長(zhǎng)、總經(jīng)濟(jì)師、總會(huì)計(jì)師等，數(shù)據(jù)獲取方式是7點(diǎn)量表制。在中國(guó)人民銀行的鼎力支持下，本次調(diào)查均采用問(wèn)卷郵寄的方式進(jìn)行，從2019年6月22日至2019年7月19日，順利獲取90份樣本數(shù)據(jù)。

(二)相關(guān)性檢驗(yàn)

變量相關(guān)性檢驗(yàn)的目的是為了識(shí)別和排除多重共線性的影響，進(jìn)而判斷模型設(shè)計(jì)的合理性。一般而言，如果變量之間的相關(guān)系數(shù)普遍低于0.7，則認(rèn)為研究模型沒(méi)有多重共線性，否則，則要進(jìn)行變量的合并。借助于SPSS18.0軟件，利用90份樣本數(shù)據(jù)，對(duì)9個(gè)解釋變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，得相關(guān)系數(shù)矩陣如表2所示。

根據(jù)表2的檢驗(yàn)結(jié)果可知，各解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)普遍小于0.7，因此，研究模型可以排除多重共線性的干擾。

表2 回歸變量相關(guān)系數(shù)矩陣

(三)模型檢驗(yàn)

在多重共線性識(shí)別之后，利用Eview8.0軟件，基于90份樣本數(shù)據(jù)，對(duì)研究模型進(jìn)行逐步剔除檢驗(yàn)，共分為3個(gè)步驟，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表3 多元回歸分析結(jié)果

四、研究結(jié)論

根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知，客戶經(jīng)理制、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等基礎(chǔ)性差異化要素在差異化戰(zhàn)略實(shí)施中發(fā)揮了現(xiàn)實(shí)性的作用。同時(shí)，人員差異化和定價(jià)差異化兩個(gè)策略差異化要素也發(fā)揮了一定的作用。但是，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化和監(jiān)管差異化等要素卻沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此，基于市級(jí)分行的層面，股份制商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略應(yīng)著重從如下四個(gè)方向深化：

第一，深化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。股份制商業(yè)銀行在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上存在著很大的不足，致使產(chǎn)品差異化無(wú)法推進(jìn)。雖然一些銀行投入大量資金為客戶量身定制許多衍生品，但往往“名存實(shí)亡”。這些產(chǎn)品表面上可以為客戶帶來(lái)很大的收益，具有較強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，但在設(shè)計(jì)上存在著硬傷，使客戶積極性受挫。差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一種典型的知識(shí)密集型業(yè)務(wù)，需要數(shù)量充足的高技術(shù)、高智能、高素質(zhì)的復(fù)合型人才作為后盾，但是，股份制商業(yè)銀行的復(fù)合型人才極其缺乏。復(fù)合型人才不僅應(yīng)具有金融、保險(xiǎn)、銀行、證券方面的專業(yè)知識(shí)，也應(yīng)具有財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)、心理、文化等方面的知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)具有信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)方面的知識(shí)。

第二，深化服務(wù)創(chuàng)新。西方國(guó)家商業(yè)銀行服務(wù)差異化的主要策略是服務(wù)層次差異化，通過(guò)建立合理的重點(diǎn)客戶分級(jí)管理制度，在資源配置和管理方式上對(duì)不同客戶采取不同的差別性服務(wù)。服務(wù)差異化的一個(gè)重要改進(jìn)方向是優(yōu)化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，大力推行個(gè)性化服務(wù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)不僅是服務(wù)差異化的平臺(tái)，也是多種差異化策略實(shí)施的平臺(tái)，主要存儲(chǔ)銀行客戶的各種信息，是客戶資源管理的一種重要形式。目前，股份制商業(yè)銀行在推行CRM時(shí)都建立了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，但是在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面也普遍模仿了西方商業(yè)銀行或國(guó)有商業(yè)銀行，沒(méi)有體現(xiàn)出自己的特色，未能有效地反映出客戶的特征，進(jìn)而降低了對(duì)自身差異化戰(zhàn)略的支持。同時(shí)，股份制商業(yè)銀行也沒(méi)有注重對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)價(jià)值的挖掘，缺乏對(duì)客戶信息的深度分析，因而未能及時(shí)地掌握客戶的需求及變化。

第三，深化形象塑造。優(yōu)化形象識(shí)別CIS系統(tǒng)，增強(qiáng)形象差異化。在銀行業(yè)，CIS系統(tǒng)的引入和運(yùn)用是形象差異化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，西方商業(yè)銀行在這方面取得了較大的成功，如花旗銀行利用CIS系統(tǒng)成功地塑造了“富有進(jìn)取心、并可以提供高效便捷服務(wù)”的銀行形象，大通銀行則塑造了“全球批發(fā)銀行的先驅(qū)”的銀行形象。我國(guó)股份制銀行已經(jīng)普遍引入了CIS系統(tǒng)，但只注重行為策劃和視角策劃，忽略了理念策劃，因此，形象打造的效果并不明顯。普遍而言，股份制商業(yè)銀行形象差異化的推進(jìn)都極其緩慢，甚至大都停留于對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的模仿階段。

第四，有針對(duì)性地加大資本監(jiān)管。差異化資本監(jiān)管目前在股份制商業(yè)銀行領(lǐng)域并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用，不僅與國(guó)有商業(yè)銀行之間缺乏明顯的差異，也缺乏針對(duì)資本構(gòu)成和風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)調(diào)整的差異化措施。由于改變資本結(jié)構(gòu)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)存在較高的社會(huì)成本，監(jiān)管部門在第一支柱范圍內(nèi)監(jiān)管政策的差異化不太明顯，因而對(duì)股份制商業(yè)銀行較為不利。對(duì)于股份制銀行的監(jiān)管而言，如何充分利用第二支柱的差異化監(jiān)管手段，如何協(xié)調(diào)第一支柱和第二支柱之間的關(guān)系，是監(jiān)管部門要面對(duì)的一個(gè)棘手問(wèn)題。

近年來(lái)，股份制商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)明顯增強(qiáng)，資本充足率相繼達(dá)到了國(guó)際監(jiān)管的要求。當(dāng)資本充足率較高時(shí)，數(shù)值上的監(jiān)管已經(jīng)意義不大，資本結(jié)構(gòu)的差異化監(jiān)管應(yīng)成為監(jiān)管的重點(diǎn)。目前，我國(guó)股份制商業(yè)銀行的資本結(jié)構(gòu)與國(guó)有商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行明顯不同，主要表現(xiàn)在股本占核心資本比例、長(zhǎng)期次級(jí)債占附屬資本比例兩個(gè)方面。對(duì)于股份制商業(yè)銀行而言，可以通過(guò)擴(kuò)充股本和次級(jí)債來(lái)提高資本量。

此外，風(fēng)險(xiǎn)管理依然是股份制商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心，是差異化推進(jìn)的基座。股份制商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理策略與國(guó)有商業(yè)銀行存在著很大的差異。我國(guó)股份制商業(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依賴過(guò)重，過(guò)分強(qiáng)調(diào)存款、貸款的數(shù)額，業(yè)務(wù)拓展過(guò)快，因而忽視了風(fēng)險(xiǎn)控制，風(fēng)險(xiǎn)控制能力普遍較低。由于發(fā)展時(shí)間較短，股份制商業(yè)銀行大多沒(méi)有形成完善的內(nèi)部約束機(jī)制，風(fēng)險(xiǎn)隱患較大。同時(shí)，股份制商業(yè)銀行普遍缺乏健全的個(gè)人信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理模式，也沒(méi)有對(duì)公司業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)實(shí)施差別化風(fēng)險(xiǎn)管理。

總體而言，國(guó)有商業(yè)銀行更多著眼于綜合化服務(wù)和國(guó)際化服務(wù)。股份制商業(yè)銀行則應(yīng)堅(jiān)持效益、質(zhì)量、規(guī)模均衡發(fā)展的理念，尋找自身的發(fā)展空間。城市商業(yè)銀行應(yīng)走為本地經(jīng)濟(jì)服務(wù)之路，致力于小微金融和零售業(yè)務(wù)。因此，股份制商業(yè)銀行并不一定非要在資本市場(chǎng)上與國(guó)有商業(yè)銀行進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榻鹑谫Y本追逐的對(duì)象也是有限的。相比于資本，利潤(rùn)更為重要。只要存在利潤(rùn)空間，股份制銀行仍舊可以壯大。