試論煙草企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略

胡新華 江西省吉安市煙草公司

引言：我國(guó)煙草企業(yè)采用專賣專營(yíng)的營(yíng)銷方式，盡管銷售體現(xiàn)出穩(wěn)定的狀態(tài)，但是在國(guó)際產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷渠道，已經(jīng)使煙草企業(yè)承受較大的壓力，在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，找出營(yíng)銷策略的不足之處，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)缺陷的同時(shí)，還能拓寬營(yíng)銷渠道。

一、營(yíng)銷渠道概念

營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單成為銷路，在產(chǎn)品完成生產(chǎn)制造后，經(jīng)過銷路可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品在銷路中發(fā)展期間，每個(gè)環(huán)節(jié)均會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，由高到低的分級(jí)銷售方法，會(huì)使使產(chǎn)品的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，銷售中產(chǎn)生的信息、提供的服務(wù)以及資金流動(dòng)等，均會(huì)出現(xiàn)在銷售渠道中，銷售渠道作為上述環(huán)節(jié)的集合，會(huì)體現(xiàn)出獨(dú)立性和聯(lián)系性等特點(diǎn)。許多企業(yè)為壓縮成本，會(huì)簡(jiǎn)化營(yíng)銷渠道，將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接提供給消費(fèi)者，會(huì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、營(yíng)銷渠道管理內(nèi)涵

（一）消費(fèi)需求

營(yíng)銷渠道中會(huì)由批發(fā)商、零售商以及消費(fèi)者共同組成，煙草企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的管理，應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)，采用科學(xué)合理的方法，通過收集消費(fèi)者的信息、市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律等，以便向消費(fèi)者提供針對(duì)性的服務(wù)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系。如企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，在活動(dòng)中與消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過交流向消費(fèi)者提供相應(yīng)的煙草產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者提供的信息后，煙草企業(yè)可以及時(shí)做出調(diào)整。

（二）渠道需求

渠道需求應(yīng)通過渠道設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中建立基本的營(yíng)銷框架，在框架中對(duì)復(fù)雜的運(yùn)行體系進(jìn)行優(yōu)化，提升營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)水平。如在開拓營(yíng)銷渠道中，通過電商平臺(tái)，設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立的運(yùn)行店鋪，通過增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可以向消費(fèi)者提供個(gè)性化的煙草產(chǎn)品，最大程度滿足消費(fèi)者和企業(yè)在渠道方面的需求。

（三）渠道成員

渠道成員是參與渠道管理的人員，煙草企業(yè)應(yīng)選擇合適的渠道成員，為渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷加強(qiáng)管理，推行及時(shí)有效的營(yíng)銷策略，一方面加強(qiáng)渠道的全面管理，另一方面提升營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)各項(xiàng)管理原則。

（四）渠道管理

渠道管理分為三項(xiàng)，一是政策管理，二是操作管理，三是渠道支持。在政策管理中，以提升銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，可以獲得良好的管理效果。在操作管理中，避免在管理中出現(xiàn)沖突，并增加渠道的終端。在渠道支持中，增加人員、廣告等方面的投入，會(huì)有效控制各個(gè)環(huán)節(jié)的渠道管理。

三、營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略

（一）建立市場(chǎng)化機(jī)制

采用專賣專營(yíng)的營(yíng)銷渠道方式，會(huì)使企業(yè)在內(nèi)部承受較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。煙草企業(yè)應(yīng)建立市場(chǎng)機(jī)制，避免出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷的情況。如在建立市場(chǎng)化機(jī)制過程中，煙草企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)壟斷思想，在機(jī)制中采用國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷方法，重視創(chuàng)新營(yíng)銷渠道的建立與發(fā)展，有效提升煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）提高市場(chǎng)化程度

煙草企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，會(huì)感受到較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，增加營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)化管理，提高營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)化程度，會(huì)提升煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。如在企業(yè)內(nèi)部采用輪崗的管理方法，讓每名營(yíng)銷人員，可以在不同的崗位上，全面接觸煙草市場(chǎng)，通過市場(chǎng)了解實(shí)際發(fā)展情況，才能使?fàn)I銷人員的思想發(fā)生變化，從而增強(qiáng)煙草企業(yè)營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)化。

（三）基于管理體制整合企業(yè)

煙草企業(yè)在發(fā)展過程中，會(huì)在設(shè)定的區(qū)域內(nèi)成立經(jīng)營(yíng)部門，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，成立經(jīng)營(yíng)部門，會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)獲得較多的經(jīng)濟(jì)效益，但是在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展中，煙草產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有率不斷降低。煙草企業(yè)可以采用整合管理體制的方式，對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)區(qū)域進(jìn)行調(diào)整，通過整合的方式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大。如在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍過程中，按照原有的管理體制，會(huì)限制經(jīng)營(yíng)范圍，采用市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，會(huì)加速煙草企業(yè)的發(fā)展，在市場(chǎng)中煙草產(chǎn)品的占有率不斷提升，從而有效融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

（四）合理分布零售網(wǎng)點(diǎn)

許多地區(qū)煙草零售網(wǎng)點(diǎn)分布存在不合理的情況，在煙草企業(yè)發(fā)展過程中，不合理的零售網(wǎng)點(diǎn)，會(huì)限制零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。煙草企業(yè)應(yīng)及時(shí)解決零售網(wǎng)點(diǎn)分布不合理的情況。出現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)分布不合理的主要原因，一是煙草產(chǎn)品供應(yīng)量存在問題，二是網(wǎng)點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)過程中，如果出現(xiàn)銷售虧損的情況，會(huì)減少煙草產(chǎn)品的銷售，三是在利益的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)點(diǎn)會(huì)選擇與煙草企業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品。上述問題會(huì)嚴(yán)重侵害煙草企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)零售網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，需要煙草企業(yè)應(yīng)對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行不斷的調(diào)整，在不但調(diào)整過程中，采用優(yōu)化營(yíng)銷渠道的方式，通過優(yōu)化銷售渠道，降低網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)的運(yùn)行成本，使網(wǎng)點(diǎn)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益不斷提升，會(huì)使網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行更加穩(wěn)定，為后續(xù)的優(yōu)化布局奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語：綜上所述，在煙草企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化過程中，采用多種優(yōu)化策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化調(diào)整的同時(shí)，還能提升煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，在提升競(jìng)爭(zhēng)能力過程中，會(huì)使煙草企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。