論品牌建設(shè)的關(guān)鍵傳播策略

王宇 王放銀

1.邵陽(yáng)學(xué)院；2.云南凱升餐飲管理有限公司

一、香醉人間數(shù)百年，酒香不怕巷子深

150年來(lái)，張之洞一句“酒香不怕巷子深”[1]，傳遍大江南北，融入了具有鮮明民族性、地域性和旺盛生命力的中國(guó)俗語(yǔ)文化之中。溫永盛，明代叫舒聚源，歷經(jīng)8代賣(mài)給了溫家，溫家經(jīng)歷了14代，解放后公私合營(yíng)改稱(chēng)瀘州老窖。如今，那條彎曲悠長(zhǎng)的酒巷雖不復(fù)存在，取而代之的是一個(gè)兼具歷史、文化和科學(xué)價(jià)值的工業(yè)旅游景點(diǎn)—國(guó)窖廣場(chǎng)。廣場(chǎng)保存著我國(guó)建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的古窖池群，1619口百年以上窖池、16家明清古釀酒作坊、3大天然藏酒洞和“活化石”文物屬性，堪稱(chēng)“世界釀酒奇跡”[2,3]。

二、斗轉(zhuǎn)星移今非昔，酒香也怕巷子深

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是要在商戰(zhàn)中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得顧客。定位理論開(kāi)拓者杰克·特勞特指出：“最近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個(gè)類(lèi)別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長(zhǎng)”[4]。經(jīng)濟(jì)學(xué)家建議政府努力刺激消費(fèi)，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品和眼花繚亂的刺激卻無(wú)所適從。心理學(xué)家喬治·米勒認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)品類(lèi)，顧客心智最多只有7個(gè)品牌的空間[5]。特勞特發(fā)現(xiàn)，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客心智空間更加狹小，最后連7個(gè)品牌也容納不了，僅剩下2個(gè)，這就是著名的“二元法則”[6]。

特勞特、艾·里斯的系列文章發(fā)表后，“定位”觀(guān)念引起了廣泛關(guān)注[7]。杰克·韋爾奇1981年上任通用電氣CEO，全面接受品牌定位觀(guān)念，關(guān)停并轉(zhuǎn)所有不是“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)；執(zhí)掌通用電氣20年，營(yíng)收、利潤(rùn)、市值分別增長(zhǎng)5倍、10倍、35倍，從位居全美第10發(fā)展成為位列全球第一的世界級(jí)大公司[8]。

茅臺(tái)酒雖早已名揚(yáng)海內(nèi)外，依然豪擲千金做廣告，曾以4.98億元問(wèn)鼎2012年央視廣告“標(biāo)王”，日均136萬(wàn)元 。近幾年，央視天天可見(jiàn)茅臺(tái)廣告?？v觀(guān)高端白酒市場(chǎng)，已非茅臺(tái)一家獨(dú)大，不僅有五糧液的趕超緊逼，也有洋河、瀘州老窖等名優(yōu)品牌的圍追堵截，還有老白干、口子窖等地方名優(yōu)白酒的蓬勃發(fā)展?？梢哉f(shuō)，茅臺(tái)此舉就是要鞏固其白酒行業(yè)龍頭地位。

品牌傳播影響力巨大，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌都非常重視這方面的工作，不惜重金借助外力策劃品牌傳播、品牌定位方案；省域、地域旅游品牌廣告爭(zhēng)相登陸央視搶奪旅游市場(chǎng)蛋糕。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)如戰(zhàn)場(chǎng)，品類(lèi)第一定乾坤

為什么一定要爭(zhēng)做品類(lèi)第一品牌？因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌[9]，不是產(chǎn)品，更不是企業(yè)的名稱(chēng)。寶潔海飛絲“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，格力“好空調(diào)，格力造”“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”，澳柯瑪“沒(méi)有最好，只有更好”傳播的都是品牌的整體形象，品牌個(gè)性張揚(yáng)，一目了然。

里斯和特勞特指出：“如果不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)使自己成為第一”[10]。大多數(shù)人知道阿姆斯特朗第一個(gè)登上月球，但第二、第三個(gè)是誰(shuí)又有幾人知道？打破奧運(yùn)紀(jì)錄的運(yùn)動(dòng)員不少，如果不是金牌得主，又有幾人還記得他們？在消費(fèi)者的心智里，只有一個(gè)小小的空間，主要是留給第一品牌的。說(shuō)起方便面，就會(huì)想到康師傅；說(shuō)起可樂(lè)，就會(huì)想可口可樂(lè)；說(shuō)起漢堡包，就會(huì)想到麥當(dāng)勞；說(shuō)起咖啡商店，就會(huì)想到星巴克。消費(fèi)者第一個(gè)想到的，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難撼動(dòng)的，在大多數(shù)情況下消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，它在消費(fèi)者的心智中已有了根深蒂固的首選記憶?？煽诳蓸?lè)以“正宗貨”自居獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，歷經(jīng)百年而不衰，甚至還成了美國(guó)文化的重要組成部分，百事可樂(lè)使出渾身解數(shù)也只能屈居老二[11]。哈佛大學(xué)作為美國(guó)的第一所大學(xué)，被人們尊認(rèn)為美國(guó)大學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)者[11]。

一個(gè)品類(lèi)進(jìn)入出現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)時(shí)，作為品類(lèi)的先行者，一定要抓住市場(chǎng)機(jī)遇保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，努力爭(zhēng)創(chuàng)品類(lèi)第一。僑興就沒(méi)有抓住首創(chuàng)機(jī)會(huì)，錯(cuò)失了無(wú)繩電話(huà)機(jī)第一的寶座[12]。有人分析了1923年以來(lái)可口可樂(lè)、通用電氣、舒潔等25個(gè)美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位變化情況，發(fā)現(xiàn)至今仍有21個(gè)品牌依然排名第一，只有3個(gè)品牌退居第二，1個(gè)品牌退居第五[13]。如今，人們的消費(fèi)忠誠(chéng)度很高，尤其是快消行業(yè)，每一次產(chǎn)品銷(xiāo)售都是一次成功的品牌形象傳播。隨著時(shí)間的推移，積累的品牌價(jià)值越來(lái)越大，第一品牌的地位也就越來(lái)越牢固，這就是企業(yè)能賴(lài)以持續(xù)、穩(wěn)固發(fā)展的護(hù)城河。

四、傳播策略有講究，贏得心智成首選

品牌傳播的核心就是要采取合適的傳播策略贏得顧客的心智，在顧客心智中占據(jù)一個(gè)極為有利的位置。

（一）提煉品牌核心價(jià)值

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力源自其核心價(jià)值，即產(chǎn)品整體概念中最基本、是主要的構(gòu)成部分。比如，化妝產(chǎn)品可以賣(mài)美白、潔凈、袪痘，但歸根結(jié)底還是賣(mài)美麗、青春，更是一種自信與想象，因?yàn)槿魏稳硕疾豢赡芮啻河礼v。歐萊雅的訴求是“你值得擁有”[14]。重量級(jí)女星反復(fù)傳播“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，明星的美麗、自信和成就自然而然地就與歐萊雅產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)了，其核心價(jià)值就是能夠帶給女人的“美麗、自信、成就感”。

產(chǎn)品核心價(jià)值提煉錯(cuò)誤，將是方向性的、戰(zhàn)略性的、顛覆性的錯(cuò)誤，營(yíng)銷(xiāo)工作也將因此步入歧途。20世紀(jì)50年代，寶潔公司在日本推廣幫寶適紙尿褲，直接沿用其在美國(guó)的成功訴求:“讓媽媽們照顧寶寶更方便”，收效甚微。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本媽媽認(rèn)為帶孩子辛苦是應(yīng)該的，如果給孩子穿紙尿褲是為了自己方便，會(huì)讓她們產(chǎn)生內(nèi)疚感。公司后來(lái)啟用“寶寶用了紙尿褲，肌膚會(huì)更加干爽”新訴求，很快打開(kāi)了日本市場(chǎng)[14]。如今，在中國(guó)市場(chǎng)，幫寶適紙尿褲宣傳“無(wú)盡關(guān)愛(ài)，安睡暢玩”，依然主張寶寶更舒服更健康的產(chǎn)品訴求。

（二）明確品牌傳播符號(hào)

人活著是需要有一點(diǎn)精神的。營(yíng)銷(xiāo)工作不僅要滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需求，還要洞察、呼應(yīng)、共鳴人們的精神需求，并在此基礎(chǔ)上打造出一個(gè)有血有肉、有故事的品牌。企業(yè)應(yīng)差異化定位好自己的品牌，創(chuàng)立具有象征意義的傳播符號(hào)，觸動(dòng)人們的內(nèi)心與靈魂，滿(mǎn)足人們最根本的需求，占據(jù)品類(lèi)最優(yōu)位置，并進(jìn)而成為大眾文化的一部分。

世界上第一輛汽車(chē)的最初訴求肯定沒(méi)有如今要求的這么高大上，發(fā)明者只是要生產(chǎn)出一輛“不用馬拉且比馬車(chē)跑得更快更穩(wěn)的車(chē)”。1885年10月，德國(guó)人卡爾·弗里特立奇·本茨、戈特利布·威廉·戴姆勒以?xún)?nèi)燃機(jī)為動(dòng)力，分別研制成功了世界上第一輛三輪、四輪汽車(chē)。100多年后的今天，喜好駕駛樂(lè)趣的人會(huì)選擇寶馬，喜好體現(xiàn)尊貴身份的人會(huì)選擇奔馳，追求安全的會(huì)選擇沃爾沃，追求速度的會(huì)選擇馬達(dá)轟鳴的法拉利，不同的消費(fèi)偏好會(huì)選擇不同的品牌，品牌成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。

瓜子二手車(chē)原是趕集網(wǎng)子品牌，新名稱(chēng)簡(jiǎn)單好記、朗朗上口，Logo設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，極富沖擊力和穿透力，擺脫了原有認(rèn)知[15]。美國(guó)人非常喜歡可樂(lè)飲料，每消費(fèi)3罐飲料就有2罐是可樂(lè)飲料。七喜飲料的“非可樂(lè)”的定位使其一舉成為美國(guó)飲料業(yè)第三大品牌[9]。雅客V9水果夾心糖瞄準(zhǔn)水果糖補(bǔ)充維生素訴求空白，推出“2粒雅客V9，補(bǔ)充人體所需的9種維生素”訴求短短一年，產(chǎn)品銷(xiāo)量從6000萬(wàn)元躍升至8億元[14]。有個(gè)圈的寶路薄荷糖、“四個(gè)圈”伊利冰激凌、“隨變”蒙牛冰激凌等，都是因?yàn)橛兄鞔_的傳播符號(hào)而取得了巨大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)[14]。

（三）確立品牌信任狀

確立信任狀就是要為品牌的定位尋求一個(gè)令人信服的可靠證明。即使是有證明的說(shuō)辭，如果不能令人信服，或者權(quán)威性不夠，那也只是說(shuō)說(shuō)而已，顧客根本就不會(huì)相信產(chǎn)品有多好。企業(yè)必須提供實(shí)質(zhì)有效的產(chǎn)品專(zhuān)利證書(shū)、榮譽(yù)與獎(jiǎng)勵(lì)、原創(chuàng)性依據(jù)等信任狀來(lái)支持自己的說(shuō)法，讓人覺(jué)得真實(shí)、可信，夠權(quán)威、夠檔次。可口可樂(lè)號(hào)稱(chēng)“正宗可樂(lè)”，亞特蘭大保險(xiǎn)柜里的可樂(lè)原始配方就是一個(gè)很好的證明。舒膚佳宣傳“唯一通過(guò)中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”，旨在增強(qiáng)其說(shuō)辭的權(quán)威性，占據(jù)香皂產(chǎn)品市場(chǎng)份額41%?！皼霾枋甲妗蓖趵霞?，傳承近200年，入選“國(guó)家珍貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”“中華老字號(hào)”“中國(guó)馳名商標(biāo)”“國(guó)家863計(jì)劃”“消費(fèi)者最滿(mǎn)意的茶飲料品牌”，旨在不斷強(qiáng)化、升級(jí)其信任狀，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)信心。

（四）把握傳播火候

品牌打造中，產(chǎn)品傳播最忌火候不夠，弄成沒(méi)有熟透的夾心飯。優(yōu)秀的傳播創(chuàng)意，除了要選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w，還要保證足夠的傳播力度，要讓潛在受眾都能看（聽(tīng)）到足夠的廣告次數(shù)，并引起足夠的關(guān)注與共鳴。溫水煮青蛙式的作法，往往是徒然浪費(fèi)廣告費(fèi)而已，甚至還會(huì)因此斷送大好發(fā)展機(jī)會(huì)。赫勃·克魯曼認(rèn)為，消費(fèi)者是在漫不經(jīng)心中接觸廣告的[16]。他認(rèn)為，廣告刊播次數(shù)太少，不大可能產(chǎn)生多大反應(yīng)；刊播次數(shù)太多，顧客又會(huì)因接受的信息重復(fù)太多，可能漸漸產(chǎn)生厭倦和煩躁感，甚至產(chǎn)生抗拒心理，以6～8次合適。對(duì)于新品導(dǎo)入、成長(zhǎng)階段，更需要高頻度廣告?zhèn)鞑_擊，要學(xué)習(xí)“娃哈哈”“旺旺仙貝”的廣告策略[17]，努力營(yíng)造仿佛一夜成名并傳遍大江南北的市場(chǎng)感覺(jué)。

（五）學(xué)會(huì)借力打力

孔明“草船借箭”故事家喻戶(hù)曉。既然好的心智位置被人占了，那我們就只能借力打力，想方設(shè)法將自己的品牌與領(lǐng)先品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，利用這種關(guān)聯(lián)關(guān)系順帶取得成功。美國(guó)七喜公司就是利用這種原理取得了巨大的成功，躍居美國(guó)第三大飲料品牌[14]。青花郎2017年推出嶄新戰(zhàn)略定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，訴說(shuō)“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎”，關(guān)聯(lián)行業(yè)龍頭茅臺(tái)，搶占高端白酒“老二”心智，幫助郎酒在2018年重回百億俱樂(lè)部。飛鶴奶粉“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，關(guān)聯(lián)國(guó)外品牌，搶占國(guó)產(chǎn)高端嬰兒奶粉市場(chǎng)龍頭地位。王老吉品牌回歸廣藥后，加多寶利用各種可能的機(jī)會(huì)，努力構(gòu)建與王老吉的“聯(lián)系”，維持今天之加多寶就是當(dāng)年之王老吉這么一種市場(chǎng)形象。

（六）咬定青山不放松

品牌價(jià)值需要日積月累，不可能一蹴而就，品牌傳播更需年復(fù)一年的堅(jiān)持，要咬定青山不放松，堅(jiān)守既定的核心價(jià)值不動(dòng)搖，理直氣壯地傳播品牌傳播符號(hào)，避免發(fā)生牛仔服裝品牌Lee輕信中間商意見(jiàn)而改變產(chǎn)品形象的錯(cuò)誤[14]。一些成功的公司很少改變自己的制勝之道，絕對(duì)不會(huì)隨意改變公司的基本戰(zhàn)略定位，萬(wàn)寶路牛仔騎馬走入夕陽(yáng)的圖案用了多少年還在堅(jiān)持，佳潔士牙膏“防駐”定位、沃爾瑪汽車(chē)“安全”定位和寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷的定位從來(lái)就沒(méi)有變化過(guò)。