5G時(shí)代“央視頻”如何助力電視媒體傳播創(chuàng)新

張珂

摘要：2019年11月20日，中央廣播電視總臺(tái)推出了視頻社交媒體“央視頻”，平臺(tái)集合了電視劇、短視頻、視頻直播等一系列功能?！把胍曨l”的正式上線標(biāo)志著我國(guó)首個(gè)5G新媒體橫空出世。作為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，總臺(tái)此次重大改革舉措引發(fā)了國(guó)內(nèi)眾多媒體關(guān)注。本文結(jié)合“央視頻”產(chǎn)品以及平臺(tái)建設(shè)特色，分析視聽(tīng)時(shí)代的視頻社交媒體發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：央視頻 視頻社交媒體 5G新媒體 電視媒體 傳播創(chuàng)新

“央視頻”于2019年11月正式上線，上線不到一個(gè)月便吸引了3000余個(gè)賬號(hào)入駐。視頻界的“國(guó)家隊(duì)”選手登場(chǎng)，“央視頻”“C位出道”引發(fā)網(wǎng)民熱議。目前“央視頻”已具備5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)加持，擁有4K板塊以及各類高清節(jié)目資源，還加入了短視頻拍攝、上傳等功能，不收費(fèi)、無(wú)廣告，致力于打造國(guó)內(nèi)首個(gè)主流媒體中的視頻社交媒體，讓用戶一機(jī)在手便可刷視頻、看電視、觀直播。作為我國(guó)首個(gè)5G新媒體，“央視頻”的產(chǎn)生背景與發(fā)展路徑，值得探究。

一、引領(lǐng)新方向，“云服務(wù)”賦能形式創(chuàng)新

2019年11月18日，國(guó)家廣播電視總局黨組召開(kāi)會(huì)議，在傳達(dá)學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)重要講話精神時(shí)提出，要超前謀劃、提早布局，為廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。中央廣播電視總臺(tái)推出的“央視頻”新媒體平臺(tái)，搶先領(lǐng)跑5G視頻平臺(tái)賽道，是總臺(tái)在媒體融合進(jìn)程中邁出的重要一步。

1.勇當(dāng)傳媒先鋒，打造5G智能化媒體。目前，業(yè)界尚未開(kāi)發(fā)出一個(gè)具有超大規(guī)模用戶群體的新媒體平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，大批商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，令輿論生態(tài)、媒體格局以及傳播方式發(fā)生了深刻變化。抓住移動(dòng)端發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，加快媒體融合，打造出一個(gè)自主可控的新媒體平臺(tái)，已成為國(guó)家級(jí)廣電媒體的當(dāng)務(wù)之急。中央廣播電視總臺(tái)全新打造的綜合性視聽(tīng)媒體旗艦產(chǎn)品“央視頻”應(yīng)運(yùn)而生。

在當(dāng)今的媒體市場(chǎng)中，誰(shuí)能率先創(chuàng)新技術(shù)手段，打破傳統(tǒng)媒體的形態(tài)束縛和路徑依賴，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中迅速占有一席之地。作為首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)，從技術(shù)層面來(lái)看，“央視頻”借鑒了阿里巴巴等國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使用的先進(jìn)理念架構(gòu)，創(chuàng)造性運(yùn)用了大中臺(tái)（5G新媒體平臺(tái)）+小前臺(tái)（央視頻平臺(tái)）的架構(gòu)設(shè)計(jì)，通過(guò)“云服務(wù)”打通了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物理空間的溝通渠道，將新媒體內(nèi)容制作和傳播可能性無(wú)限放大，讓每個(gè)人、每個(gè)欄目、每個(gè)頻道，都能實(shí)時(shí)加入到短視頻創(chuàng)作和發(fā)布中來(lái)，全方位提升短視頻信息分享的速度和效果。在其他視頻媒體還在使用4G制式時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一家建設(shè)起5G智能化媒體的國(guó)內(nèi)主流媒體，必定會(huì)成為當(dāng)前和今后一段時(shí)期內(nèi)推動(dòng)總臺(tái)媒體事業(yè)發(fā)展的最大增量。

2.強(qiáng)化融合力度，推出專屬“賬號(hào)森林”。面對(duì)目前短視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚不充分的現(xiàn)狀，“央視頻”新媒體平臺(tái)主打高質(zhì)量視頻社交媒體，聚焦泛文體、泛資訊、泛知識(shí)三大品類。從2019年9月26日開(kāi)始，“央視頻”就正式向全社會(huì)發(fā)起創(chuàng)作者招募計(jì)劃，誠(chéng)意邀請(qǐng)創(chuàng)作者加入央視頻號(hào)，共同打造平臺(tái)專屬的“賬號(hào)森林”。“央視頻”新媒體平臺(tái)聚合了中央廣播電視總臺(tái)“5G+4K+AI+VR”的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及視頻資源富礦，為入駐平臺(tái)的創(chuàng)作者提供品質(zhì)、流量以及國(guó)家級(jí)媒體渠道等多方面激勵(lì)。不僅如此，“央視頻”創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容還有望登陸總臺(tái)大屏?？偟膩?lái)說(shuō)，“央視頻”不僅是簡(jiǎn)單意義上的內(nèi)容聚合或視頻分發(fā)平臺(tái)，還是一個(gè)IP創(chuàng)意平臺(tái)，打破傳統(tǒng)視頻媒體的單一發(fā)布模式，將總臺(tái)既有資源優(yōu)勢(shì)與用戶熱衷的社交方式結(jié)合起來(lái)，打造出國(guó)內(nèi)主流媒體中首個(gè)“視頻社交型媒體”。

“央視頻”出現(xiàn)之前，中央廣播電視總臺(tái)新媒體資源已十分豐富，擁有1000多個(gè)賬號(hào)，且類型多樣。如何才能將一盤(pán)散沙攥成一個(gè)拳頭？面對(duì)大量散落在各處的視頻欄目資源，總臺(tái)全力打造智能化5G新媒體，對(duì)原有賬號(hào)進(jìn)行了規(guī)范管理，同時(shí)也希望借助此次實(shí)踐推動(dòng)內(nèi)容資源的合理整合和有效匯聚?；诖?，“央視頻”新媒體平臺(tái)要求，所有視頻必須上傳到統(tǒng)一云端，經(jīng)平臺(tái)視頻中臺(tái)集中后方可一鍵分發(fā)至第三方平臺(tái)。分發(fā)后的相關(guān)數(shù)據(jù)經(jīng)回傳會(huì)再次回到中臺(tái)，由此形成一個(gè)視頻分發(fā)、數(shù)據(jù)共享的傳播閉環(huán)?！把胍曨l”新媒體平臺(tái)還一舉改變了以往傳統(tǒng)電視頻道欄目的結(jié)構(gòu)邏輯，將賬號(hào)體系作為平臺(tái)內(nèi)容聚合線條，推出專屬“賬號(hào)森林”，匯集總臺(tái)長(zhǎng)期沉淀和積累的各類優(yōu)質(zhì)資源，召喚社會(huì)頭部創(chuàng)作力量，以開(kāi)放共建之姿，力求實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源整合。

3.全力優(yōu)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享互通。當(dāng)前，“央視頻”首頁(yè)分布有時(shí)事、推薦、關(guān)注三個(gè)板塊，推薦頁(yè)面負(fù)責(zé)呈現(xiàn)資訊、文化、娛樂(lè)等領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容，關(guān)注頁(yè)面則打造成為央視頻號(hào)的集結(jié)地。視頻播放全部以橫屏形式展現(xiàn)。除央視1到17套全系列外，“央視頻”還囊括了江蘇衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，未來(lái)還將引入更多衛(wèi)視頻道。同時(shí)平臺(tái)全面聚合了高清資源，設(shè)置了4K專區(qū)，《云朵上的民族》《航拍中國(guó)》《記住鄉(xiāng)愁》等一系列優(yōu)秀紀(jì)錄片均可實(shí)現(xiàn)4K高清電視投屏。此外，現(xiàn)場(chǎng)直播等功能能夠?yàn)橛脩魩?lái)多視角的VR直播，豐富感官體驗(yàn)，讓用戶盡享極致效果。在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，“央視頻”不斷發(fā)掘總臺(tái)現(xiàn)有的視頻資源、品牌節(jié)目IP、央視知名主持人等，聯(lián)合央視頻號(hào)進(jìn)一步打造新媒體平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。為了更好展現(xiàn)“央視頻”工具型平臺(tái)的特點(diǎn)，央視還在不斷創(chuàng)新表達(dá)手段。例如，2020年春晚前夕，中央廣播電視總臺(tái)利用平臺(tái)首次向觀眾贈(zèng)送2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)直播門(mén)票和多輪次彩排門(mén)票，吸引眾多用戶加入平臺(tái)。未來(lái)，“央視頻”也將繼續(xù)上線多樣化平臺(tái)功能。

在“央視頻”中，時(shí)事版塊主要用于發(fā)布黨和國(guó)家重要新聞，讓黨的聲音進(jìn)入各類應(yīng)用終端，占領(lǐng)主流輿論戰(zhàn)場(chǎng)、打造值得人民信賴的國(guó)家級(jí)主流媒體。在短視頻創(chuàng)作中照顧到用戶對(duì)內(nèi)容的偏好，同時(shí)承擔(dān)起了國(guó)家級(jí)媒體價(jià)值觀、文化、知識(shí)傳播的重任，既保持總臺(tái)富有權(quán)威性與公信力的媒體地位，也努力踐行“突發(fā)事件不缺席、熱點(diǎn)事件要發(fā)聲”的媒體職責(zé)。

二、挖掘新常態(tài)，打破傳統(tǒng)單一發(fā)布模式

與以往中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布過(guò)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，“央視頻”新媒體平臺(tái)將目標(biāo)受眾重點(diǎn)定位于20歲至45歲年齡段人群，此次發(fā)布的“央視頻”在使用界面設(shè)計(jì)上更加貼近用戶，并創(chuàng)新性地吸納了社會(huì)性PGC、PUGC等短視頻生產(chǎn)者，無(wú)論是在技術(shù)手段還是運(yùn)營(yíng)思路方面都展現(xiàn)出較強(qiáng)的用戶思維。中央廣播電視總臺(tái)運(yùn)用“臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)、移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，充分發(fā)揮國(guó)家級(jí)媒體優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)做互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的引領(lǐng)者和主流價(jià)值觀的傳播者。

1.“視頻社交”，搭建互聯(lián)網(wǎng)主陣地。“央視頻”新媒體平臺(tái)主打短視頻生產(chǎn)，兼顧長(zhǎng)視頻發(fā)展，同時(shí)也不忘經(jīng)營(yíng)微博、微信等多個(gè)平臺(tái)的官方社交賬號(hào)，可以說(shuō)是集抖音、快手等短視頻媒體以及優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)之長(zhǎng)于一身。

早前，因金句頻出而聞名朋友圈和微博熱搜的央視著名主持人康輝，以第一人稱視角在社交媒體微博上發(fā)布了展示自己工作狀態(tài)的Vlog，他的帖子發(fā)布后立刻登榜微博熱搜。在Vlog中，康輝依然帶著溫潤(rùn)厚重的播音腔，向網(wǎng)友介紹他工作中臺(tái)前幕后的故事。這條視頻一改觀眾往日對(duì)于央視主播官方嚴(yán)肅的刻板印象，其接地氣的姿態(tài)在年輕群體中引起了廣泛關(guān)注。中央廣播電視總臺(tái)上線了“央視頻”APP后，由康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、海霞等目前的“央視頂流”率先上陣開(kāi)通帳號(hào)，用戶可以看到主持人在總臺(tái)大屏與客戶端小屏上截然不同的表現(xiàn)，后續(xù)“央視頻”新媒體平臺(tái)還邀請(qǐng)到各界視頻工作者和影視公司的加入。

撬動(dòng)總臺(tái)內(nèi)容資源，號(hào)召社會(huì)傳播力量，“央視頻”新媒體平臺(tái)快速建立起百萬(wàn)級(jí)媒體資源庫(kù)。目前，康輝拍攝的Vlog第一季已經(jīng)全部收錄在“央視頻”平臺(tái)中，這也將康輝的微博粉絲們吸引到了央視的新媒體主陣地來(lái)。更值得一提的是，廣大社會(huì)性PGC、PUGC短視頻生產(chǎn)者也可注冊(cè)加入“央視頻”的在線媒體平臺(tái)。

曾經(jīng)一度野蠻生長(zhǎng)的視頻社交江湖，部分區(qū)域已經(jīng)淪為低俗、造假、惡評(píng)等不良現(xiàn)象的重災(zāi)區(qū)。為了引領(lǐng)視頻行業(yè)走上規(guī)范、良性發(fā)展的正途，政府出臺(tái)了一系列管控政策，以期早日實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展。為此，“央視頻”新媒體平臺(tái)精心改進(jìn)了算法，除了使用目前各大平臺(tái)都在使用的傳播量、點(diǎn)擊量、瀏覽量等流量觀察數(shù)據(jù)外，“央視頻”還引入價(jià)值傳播因子、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系以及正能量等相關(guān)指標(biāo)。主流聲音在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的語(yǔ)態(tài)優(yōu)化，不僅方向正確，效果也十分顯著?！把胍曨l”的入場(chǎng)，進(jìn)一步凸顯了主流媒體在視頻社交主陣地中打造自主可控平臺(tái)的決心，也是中央廣播電視總臺(tái)大踏步邁向互聯(lián)網(wǎng)主陣地的戰(zhàn)略性抉擇。

2.“以短帶長(zhǎng)”，把握主流話語(yǔ)權(quán)。為了打造主流媒體輿論新陣地，“央視頻”選擇以短視頻為主，兼顧長(zhǎng)視頻和移動(dòng)直播的戰(zhàn)術(shù)策略，形成了“以短帶長(zhǎng)”“直播點(diǎn)播關(guān)聯(lián)”等特色功能。眼下，抖音、快手等短視頻平臺(tái)正全力瓜分市場(chǎng)份額，視頻媒體所享有的人口紅利呈現(xiàn)日趨見(jiàn)頂之勢(shì)。然而，這也蘊(yùn)含了一個(gè)重要的事實(shí)，那就是在人口紅利日趨退散之際，短視頻用戶與市場(chǎng)在日臻成熟，這就意味著，新入場(chǎng)的玩家從一開(kāi)始面對(duì)的就是一批“會(huì)使用產(chǎn)品”的用戶。此外，視頻行業(yè)和即時(shí)通訊存在很大差異，多家視頻巨頭同時(shí)并存的現(xiàn)象一直都存在，對(duì)“央視頻”來(lái)說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)上潛在用戶競(jìng)爭(zhēng)大頭仍然是抖音、快手的用戶，而小頭則是仍待發(fā)展的新用戶。

“央視頻”喊出“先網(wǎng)后臺(tái)”的口號(hào)，可以看作是一大改革性的壯舉。這意味著“央視頻”將先前積聚了幾十年的傳統(tǒng)利益、優(yōu)勢(shì)通通暫放，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，投身5G時(shí)代，致力于形成自己的互聯(lián)網(wǎng)用戶群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)，讓越來(lái)越多的“90后”“95后”“00后”進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，他們更希望遵循自己的真實(shí)想法來(lái)選擇產(chǎn)品，希望把控住和參與到他們所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中去。本次抗擊新冠肺炎疫情期間，“央視頻”新媒體平臺(tái)就上演了一次與年輕網(wǎng)友們的親密互動(dòng)。在武漢加緊建設(shè)醫(yī)院、增加床位之際，“央視頻”選擇在線直播武漢火神山、雷神山醫(yī)院施工現(xiàn)場(chǎng)，上億網(wǎng)友“云監(jiān)工”項(xiàng)目施工建設(shè)，“嘔泥醬”“挖掘機(jī)天團(tuán)”等熱詞多次登上微博熱搜榜榜首，此次直播也成為多家國(guó)內(nèi)外媒體爭(zhēng)相報(bào)道的抗疫事件。對(duì)國(guó)家隊(duì)產(chǎn)品而言，“央視頻”此次主動(dòng)轉(zhuǎn)換思維，通過(guò)新的社交手法留住用戶，將總臺(tái)優(yōu)勢(shì)與用戶喜好有機(jī)結(jié)合，站在用戶的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，把用戶變成參與者，實(shí)現(xiàn)與用戶共贏共進(jìn)，這有助于進(jìn)一步把握主流話語(yǔ)權(quán)，讓平臺(tái)走得更遠(yuǎn)。

3.“向外借力”，構(gòu)建主場(chǎng)傳播體系。自中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布打造新媒體旗艦客戶端的消息以來(lái)，“央視頻”的誕生與發(fā)展一直備受媒體同行的持續(xù)關(guān)注。在內(nèi)容層面，總臺(tái)本身已經(jīng)擁有獨(dú)家專業(yè)的內(nèi)容資源，同時(shí)也愿意秉持開(kāi)放包容、兼收并蓄的心態(tài)，邀請(qǐng)第三方MCN機(jī)構(gòu)以及多家自媒體入駐平臺(tái)，獲取了極大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

2019年4月，為打造總臺(tái)新媒體旗艦，構(gòu)筑全媒體傳播格局，中央廣播電視總臺(tái)面向社會(huì)發(fā)布招聘啟事，公開(kāi)招募300名資深新媒體管理運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容采編、IT技術(shù)應(yīng)用和開(kāi)發(fā)人才。2019年8月，中央電視臺(tái)積極整合資源，組建了一支100多人的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，全力投入“央視頻”平臺(tái)的研發(fā)中，加大平臺(tái)技術(shù)和人力層面的支持，強(qiáng)力推進(jìn)流媒體剪輯、視頻創(chuàng)作、社會(huì)賬號(hào)視頻二次創(chuàng)作等工作。2020年3月底，“央視頻”新媒體平臺(tái)再度攜手眾多國(guó)家級(jí)事業(yè)單位，開(kāi)展大型線上招聘活動(dòng)“春暖花開(kāi)，國(guó)聘行動(dòng)”，多方互動(dòng)，打造強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手新陣容。在各方助力下，“央視頻”成為“含著金鑰匙出生”的國(guó)家級(jí)新媒體平臺(tái)“種子選手”，并在一定程度上避免了廣電系統(tǒng)在新媒體時(shí)代渠道失靈的問(wèn)題。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展面臨諸多困境，轉(zhuǎn)型已成為必不可少的步驟。“央視頻”將傳播內(nèi)容由嚴(yán)肅轉(zhuǎn)向親民，將傳播渠道由依靠其他平臺(tái)轉(zhuǎn)為開(kāi)發(fā)發(fā)布渠道，綜合利用動(dòng)態(tài)直觀的短視頻、直播等形式，同時(shí)注重培養(yǎng)全媒體主播人才，逐漸受到用戶認(rèn)同，并吸引了大批用戶主動(dòng)參與到內(nèi)容制作中來(lái)，逐步走出一條筑牢自身互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地，引領(lǐng)新媒體健康良性發(fā)展風(fēng)尚的新路徑，未來(lái)值得期待。

作者系北部灣大學(xué)教育學(xué)院講師

本文系2016年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項(xiàng)目“應(yīng)用型高校復(fù)合型傳媒人才的培養(yǎng)模式改革研究與實(shí)踐 ”（項(xiàng)目編號(hào)：2016JGA360）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】