主流媒體在“破圈”與“建圈”中的迭代升級(jí)與深度融合

段夢

摘要：全媒體時(shí)代，主流媒體必須在破圈和建圈中迭代升級(jí)，才能搶占競爭大勢，成為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)者和社會(huì)治理深度參與者。由此，需要打破思想觀念的圈，以改革創(chuàng)新立潮頭；打破行業(yè)封閉的圈，以新型傳播重塑內(nèi)容生態(tài)；打破角色職能的圈，以大融合理念建設(shè)新型主流陣地。

關(guān)鍵詞：主流媒體 媒體融合 破圈

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，必然打破傳媒行業(yè)的壟斷和生產(chǎn)閉環(huán)。變革只會(huì)更加深入，絕不可能再回到從前。當(dāng)前的媒體競爭，不僅是新聞競爭，更是媒體融合的競爭；不僅是內(nèi)容產(chǎn)品的競爭，更是發(fā)展體系的競爭；不僅是一城一池的競爭，更是搶占大勢的競爭。主流媒體就是在不斷的“破圈”與“建圈”中，在不斷打破單一、封閉，實(shí)現(xiàn)共建共享、連接一切的過程之中，使融合更深入。

一、打破思想觀念的圈，以改革創(chuàng)新挺立潮頭

隨著媒體融合不斷深入，解放思想、深化改革已成燎原之勢。知行合一，才能建設(shè)高效多能的多元傳播體系。當(dāng)前，打破“我講你聽”，真正實(shí)現(xiàn)與用戶坐在同一條板凳上的努力仍在持續(xù)。打破思想觀念上的“圈”，以改革創(chuàng)新永立潮頭的成效也在不斷展現(xiàn)。

1.從技術(shù)演進(jìn)方面看，要強(qiáng)化技術(shù)思維，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，加速提升生產(chǎn)能力。學(xué)者喻國明認(rèn)為，由于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G等新技術(shù)的蓬勃興起，新聞傳播的整個(gè)基礎(chǔ)、運(yùn)作邏輯、運(yùn)作規(guī)律和機(jī)制都發(fā)生了革命性的變革。例如，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)媒體融合新生態(tài)下的傳播機(jī)制做了深入研究，認(rèn)為新聞傳播的機(jī)制正在發(fā)生巨大變化。過去是“事實(shí)先發(fā)生，媒體后反應(yīng)”，現(xiàn)在出現(xiàn)了另一種重要機(jī)制——“媒體先反應(yīng)，事實(shí)自然向平臺(tái)和陣地靠攏”，也就是“反應(yīng)—發(fā)生”的機(jī)制正在發(fā)揮越來越重要的作用。過去是哪里有新聞，媒體的目光聚焦到哪里?，F(xiàn)在則出現(xiàn)了新的情況，由于技術(shù)變革和平臺(tái)重構(gòu)，出現(xiàn)了新聞內(nèi)容生產(chǎn)向技術(shù)和平臺(tái)靠攏的一種機(jī)制。原來的新聞傳播規(guī)律仍然有用，但新的傳播規(guī)律也正在興起。要跳出固有新聞傳播模式，從新的傳播邏輯看媒體融合。

2.從社會(huì)關(guān)系重塑角度看，應(yīng)以用戶為中心，重建與用戶的新型連接關(guān)系。以用戶為中心表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：內(nèi)容生產(chǎn)上，吸納用戶意見，注重場景化生產(chǎn)和互動(dòng)式、沉浸式體驗(yàn)；關(guān)系維護(hù)上，以用戶畫像為依據(jù)，開展精準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)；渠道建設(shè)上，吸引用戶分享傳播，構(gòu)建多元傳播體系。在這方面，頭部媒體和中央級(jí)媒體一直走在前列，《人民日?qǐng)?bào)》加快推進(jìn)體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面融合步伐，建設(shè)融合傳播矩陣，不斷推出爆款融媒產(chǎn)品，報(bào)網(wǎng)端微十多種載體覆蓋用戶近8億人次。在建軍90周年之際，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出互動(dòng)H5《快看吶！這是我的軍裝照》，僅8月1日建軍節(jié)當(dāng)天的瀏覽次數(shù)就達(dá)到3.94億。以用戶為中心守正創(chuàng)新，主流媒體迸發(fā)出超強(qiáng)傳播力。當(dāng)前，主流媒體思想觀念上的“破圈”成效越來越顯著，地方主流媒體也在積極突破，在重大敘事中議程設(shè)置能力逐漸增強(qiáng)，爆款產(chǎn)品百花齊放。

在以用戶為中心的策略上，有兩個(gè)趨勢值得注意。一是要投入人力加強(qiáng)感情上的聯(lián)系。如媒體為社交平臺(tái)賬號(hào)設(shè)立回復(fù)組，對(duì)跟帖進(jìn)行回復(fù)，回復(fù)內(nèi)容通俗鮮活，可以增強(qiáng)與用戶的情感互動(dòng)。二是要提升技術(shù)投入增強(qiáng)“數(shù)據(jù)紐帶”作用。隨著技術(shù)的加速發(fā)展，數(shù)據(jù)獲取更為方便，算力極大提升，算法更加成熟完善，這些技術(shù)能力在媒體發(fā)展中的應(yīng)用空間非常巨大，將成為下一步競爭的關(guān)鍵。

3.從新媒體的發(fā)展趨勢看，要推動(dòng)自我革命，重新架構(gòu)與社會(huì)的關(guān)系。媒體融合考驗(yàn)是媒體的生存之戰(zhàn)，也是社會(huì)發(fā)展的一場系統(tǒng)進(jìn)化。主流媒體面對(duì)媒體轉(zhuǎn)型，一定要從融入社會(huì)整體發(fā)展的高度謀劃戰(zhàn)略。這不僅是新聞命題，還是社會(huì)治理命題。濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與濟(jì)南市12345市民熱線合作，推出濟(jì)南市掌上12345，充分利用旗下愛濟(jì)南新聞客戶端的新型主流陣地作用，提供平臺(tái)和技術(shù)支持，同時(shí)發(fā)動(dòng)“泉城義工”“市民巡訪團(tuán)”“市民記者”等社會(huì)力量，推動(dòng)12345平臺(tái)從發(fā)現(xiàn)問題、監(jiān)督問題升級(jí)為處理問題、解決問題。此舉為開創(chuàng)黨報(bào)新媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)”新格局奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、打破行業(yè)封閉的圈，以新型傳播重塑內(nèi)容生態(tài)

媒體深度融合是系統(tǒng)變革，不是一朝一夕之功，需要科學(xué)有序、扎實(shí)有力地推進(jìn)，精準(zhǔn)落子，久久為功。內(nèi)容生態(tài)建設(shè)是成功道路上的基石。要做好這一點(diǎn)，必須打破行業(yè)封閉的圈，與不同媒體形態(tài)融合，建設(shè)真正的全媒體。

1.打破媒體人界限，加強(qiáng)全媒體能力建設(shè)。媒體深度融合，要讓主力軍向主陣地轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移的不僅是舞臺(tái)，更是全媒體能力的建設(shè)。媒體從業(yè)人員應(yīng)該掌握一手寫文章、一手做視聽的本領(lǐng)。主流媒體更要從戰(zhàn)略高度上重視人才隊(duì)伍、技術(shù)設(shè)備、機(jī)制流程等方面的準(zhǔn)備與建設(shè)，在軟硬件上提供有力支撐，讓報(bào)業(yè)人、廣播人、電視人成為“一家人”，在一個(gè)舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“一次采集，多種生成，多元傳播”，切實(shí)提升新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)多管齊下，加強(qiáng)全媒體人才培養(yǎng)。一是在頂層設(shè)計(jì)和制度安排上向全媒體傾斜。采取多層次招聘的辦法，引進(jìn)緊缺的視聽、動(dòng)漫、技術(shù)等方面的人才，在考核培訓(xùn)等方面予以扶持。二是提供平臺(tái)促進(jìn)全媒體人才進(jìn)步。不斷更新新媒體平臺(tái)，為人才成長提供舞臺(tái)，設(shè)立孵化資金激勵(lì)新媒體創(chuàng)新和全媒體創(chuàng)業(yè)。三是創(chuàng)新人才測評(píng)體系，加強(qiáng)新媒體新技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才、多媒體融合型人才、音視頻制作人才的培養(yǎng)。

濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)了以視聽產(chǎn)品為新增量的新型媒體矩陣，視聽手段已經(jīng)成為新長板。2020年2月，在疫情防控關(guān)鍵時(shí)刻，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新策劃、精準(zhǔn)發(fā)力，依托融媒體中心多功能演播大廳，推出《濟(jì)南戰(zhàn)“疫”，融媒出擊，報(bào)業(yè)總編“1+1”》大型視頻直播節(jié)目，7天實(shí)時(shí)直播，平均時(shí)長約80分鐘。集團(tuán)統(tǒng)籌謀劃和各媒體協(xié)同作戰(zhàn)，主持人、訪談嘉賓、導(dǎo)播、編輯團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支持全部獨(dú)立自主完成。通過全網(wǎng)全媒傳播，總點(diǎn)擊量超過2000萬人次。此次直播報(bào)道在當(dāng)?shù)匾饛V泛好評(píng)，業(yè)內(nèi)高度關(guān)注，開創(chuàng)了“濟(jì)南報(bào)業(yè)人”做視頻直播歷史先河，以高質(zhì)量內(nèi)容和手段創(chuàng)新唱響濟(jì)南“戰(zhàn)疫”最強(qiáng)音，在主陣地闖出融媒大格局，在疫情防控報(bào)道中高高揚(yáng)起黨媒旗幟。

2.擴(kuò)大技術(shù)應(yīng)用場景，建設(shè)具有成長能力的內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)前，技術(shù)創(chuàng)新在內(nèi)容生產(chǎn)中的應(yīng)用非常廣泛，這也引起“內(nèi)容為王”還是“技術(shù)為王”的一些思考。實(shí)際上，沒有絕對(duì)的“王者”，只有“適者生存”的法則。擴(kuò)大技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)中的應(yīng)用場景，并不是否定“內(nèi)容為王”，其目的是在尊重“內(nèi)容為王”的前提下，讓內(nèi)容產(chǎn)品更具有親和力、互動(dòng)性和場景感，從而增強(qiáng)傳播的滲透力。

技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)中也可以成為價(jià)值增量。在2021年全國兩會(huì)報(bào)道中，江西電視臺(tái)借力新華智云的“媒體大腦”，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體融合報(bào)道，運(yùn)用“兩會(huì)智能報(bào)道機(jī)器人”“AI虛擬主播機(jī)器人”“數(shù)據(jù)新聞機(jī)器人”等先進(jìn)的技術(shù)手段，結(jié)合贛云大數(shù)據(jù)的分析能力，推出一些列“短、小、微”的融媒體產(chǎn)品，讓兩會(huì)報(bào)道“動(dòng)”起來。這些“短、小、微”的融媒體產(chǎn)品意義豐富：快速拆分短新聞，價(jià)值集中；內(nèi)容數(shù)據(jù)化，傳播效果好。技術(shù)創(chuàng)新讓媒體的產(chǎn)品線更為豐富。

3.重構(gòu)采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)，再造采編發(fā)流程，推進(jìn)全方位系統(tǒng)性變革創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒體融合題中應(yīng)有之義，主流媒體應(yīng)善用互聯(lián)網(wǎng)思維，在媒體融合過程中始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，尤其要把“微創(chuàng)新”“迭代創(chuàng)新”作為常態(tài)。濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)采取務(wù)實(shí)融合戰(zhàn)略，通過重大創(chuàng)新推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。該集團(tuán)在不打破成員隸屬關(guān)系，保持原有崗位和工作職責(zé)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地組成跨媒體的時(shí)政報(bào)道工作組——虛擬機(jī)構(gòu)，實(shí)體運(yùn)營。如遇重大報(bào)道則集結(jié)到一起，實(shí)行項(xiàng)目制工作方式，策采編發(fā)全面融合。集團(tuán)編委辦作為指揮部協(xié)調(diào)保障戰(zhàn)時(shí)融合遇到的各種難題，并調(diào)動(dòng)集團(tuán)力量對(duì)工作組予以人力、物力支持。如2020年全國兩會(huì)期間，在因疫情無法抵達(dá)現(xiàn)場采訪的情況下，時(shí)政報(bào)道工作組依然發(fā)揮了重要作用，采取“云訪談”“5G直播”“機(jī)器生產(chǎn)”“AI播報(bào)”等方式，發(fā)布大量可視化、場景化和智能化報(bào)道，做到人雖不在場，卻全面呈現(xiàn)現(xiàn)場，顯示出媒體融合機(jī)制和生產(chǎn)創(chuàng)新的強(qiáng)大生命力。同時(shí)還要看到，媒體價(jià)值早已不再局限于新聞內(nèi)容本身。以聯(lián)系的思維、發(fā)現(xiàn)的眼光、價(jià)值聚合的辦法做好整體包裝運(yùn)營至關(guān)重要。

三、打破角色職能的圈，以大融合理念建設(shè)新型主流媒體

主流媒體圍繞中心，服務(wù)大局，既是使命擔(dān)當(dāng)，也是資源財(cái)富。主流媒體應(yīng)及時(shí)整合基層政務(wù)資源、社會(huì)資源，增強(qiáng)公共服務(wù)及其他方面的功能，更好滿足公眾的需求，才能迎來更大的發(fā)展空間。媒體融合更大的空間，是融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大局、融入時(shí)代潮流的大局。

1.創(chuàng)新為先，共建共享新聞傳播與社會(huì)服務(wù)新平臺(tái)。平臺(tái)價(jià)值是媒體的核心價(jià)值之一。新媒體的出現(xiàn)，為這個(gè)價(jià)值增加了“技術(shù)含量”，讓平臺(tái)的無形價(jià)值變得有形，看得見摸得著。有形的技術(shù)平臺(tái)價(jià)值加上無形的公信力、權(quán)威性加持的資源平臺(tái)價(jià)值，為主流媒體的媒體融合提供了更多可能。濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)確立“媒體融合領(lǐng)航發(fā)展”戰(zhàn)略，創(chuàng)新提出并實(shí)施了“2461”戰(zhàn)略性工程，即融通濟(jì)南市新時(shí)代文明實(shí)踐中心和濟(jì)南融媒體中心“兩大中心”、建設(shè)四級(jí)網(wǎng)絡(luò)體系、共享六大平臺(tái)、打通服務(wù)群眾最后一公里，實(shí)現(xiàn)了媒體融合的“濟(jì)南模式，山東特色”。

2.服務(wù)為要，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展深度融合。媒體融合的過程，是媒體價(jià)值再提升的過程。為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供切實(shí)服務(wù)，有助于提高自身價(jià)值的含金量，給媒體融合向縱深發(fā)展開辟新路徑。濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持媒體融合是與社會(huì)融合的大融合理念，在疫情沖擊下的復(fù)工復(fù)產(chǎn)之際，推出云招商、云展會(huì)、云展播、云招聘、云助農(nóng)、云課堂等系列“云服務(wù)”。其中，“云招商”活動(dòng)按照“1+12”的形式——1場市級(jí)綜合推介+12場區(qū)縣專場舉辦。活動(dòng)邀請(qǐng)市政府、區(qū)縣政府有關(guān)負(fù)責(zé)人做客濟(jì)南報(bào)業(yè)集團(tuán)融媒體中心演播室發(fā)布招商政策、項(xiàng)目，推介招商優(yōu)勢，現(xiàn)場視頻直播，并進(jìn)行全媒體報(bào)道。報(bào)道不僅通過旗下自有全媒體平臺(tái)傳播，還通過央媒、頭部媒等全網(wǎng)50余家媒體進(jìn)行推廣。眾多企業(yè)聞?dòng)嵡皝砜疾?，全市共?jì)簽約20個(gè)項(xiàng)目，總投資額近200億元?；顒?dòng)的成功舉辦，探索了招商引資新模式。在此次活動(dòng)中，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)不只是宣傳者，更是推動(dòng)者和參與者。

3.賦能為本，充分發(fā)揮主流媒體不可替代的獨(dú)特作用。媒體融合是系統(tǒng)內(nèi)部的融合，也是與社會(huì)各界的融合。融合的過程是為媒體自身賦能，也是為社會(huì)賦能。在融合路徑選擇中，主流媒體要發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢，圍繞主業(yè)做強(qiáng)融合賦能的文章。因此，主流媒體要用好連接政府與群眾的橋梁優(yōu)勢，共建共享新型傳播體系；要進(jìn)軍全部平臺(tái)和全部媒體手段，實(shí)現(xiàn)“策采編發(fā)監(jiān)”的高度集成化和智慧化；要積極融合政務(wù)資源，打通信息孤島，構(gòu)建移動(dòng)政務(wù)大廳，強(qiáng)化民生服務(wù)，為提升政府公共服務(wù)治理能力提供平臺(tái)支撐。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)統(tǒng)籌集團(tuán)八報(bào)兩刊和新媒體矩陣，發(fā)揮融合賦能優(yōu)勢，在“兩會(huì)”、數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城、最多跑一次改革、“助萬企、幫萬戶”、疫情防控等重大主題報(bào)道和典型宣傳中，創(chuàng)新踐行四全媒體理念，為杭州新一輪的改革大力宣傳。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成功打造“微社區(qū)E家通”，在黨建、文明創(chuàng)建、社區(qū)服務(wù)等方面提供服務(wù)，成功在社會(huì)治理方面開辟一條途徑，如今已經(jīng)在120多個(gè)街鎮(zhèn)深深扎根，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

當(dāng)前，5G時(shí)代到來，信息超高速通道改變眾多行業(yè)形態(tài)，以算力、算法和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的云計(jì)算會(huì)爆發(fā)出更大能量，將進(jìn)一步推動(dòng)人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等加快應(yīng)用發(fā)展。推動(dòng)媒體深度融合，要“因時(shí)因勢，有力有序”。主流媒體一定要守正創(chuàng)新，抓住媒體融合重大機(jī)遇，深入推進(jìn)自我革命，趁勢而上，建設(shè)具有四全媒體特點(diǎn)的新型主流陣地，更加全面地融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，開創(chuàng)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的媒體融合新格局。

作者單位 山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院

本文系2019年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“與商品零接觸——VR技術(shù)”（項(xiàng)目編號(hào)：201910458004x）的研究成果。

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【編輯：陳琦】