礦泉水是一門好生意嗎

章雄

飲用水行業(yè)空間大、增速快，毛利也高，被資本市場(chǎng)戲稱為大自然的“印鈔機(jī)”。

去年推兩家上市公司的鐘睒睒，憑借農(nóng)夫山泉（09633.HK）和萬泰生物（603392.SH）股價(jià)聯(lián)袂上漲登上中國首富的寶座；吉林森工更名泉陽泉后股價(jià)累計(jì)最高漲幅近170%。

前海國元基金投資總監(jiān)呂偉民接受支點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，飲用水行業(yè)的巨大魔力在于廣闊的市場(chǎng)空間并能給企業(yè)帶來較高的利潤。

去年12月和今年2月，上市僅半年的“乳酸菌飲料第一股”湖北均瑤大健康飲品股份有限公司（均瑤健康，605388）兩度切入天然礦泉水布局，其股票亦沾水即漲。

作為包裝飲用水的一部分，天然礦泉水生意的蛋糕并不好啃。均瑤健康挑戰(zhàn)高端天然礦泉水的一系列動(dòng)作備受關(guān)注。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者近期走訪武漢多家商超，探尋天然礦泉水市場(chǎng)現(xiàn)狀，并聽取業(yè)內(nèi)人士對(duì)天然礦泉水市場(chǎng)的看法。

天然礦泉水：盤子小空間大

礦泉水、天然水、純凈水……不仔細(xì)看包裝上的說明，紛繁復(fù)雜的瓶裝水看起來沒啥區(qū)別。

其實(shí)，根據(jù)新國標(biāo)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》，瓶裝水分為天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。而按自然界的水資源籠統(tǒng)來分，有兩種水：一是天然礦泉水；二是人工水，如純凈水、蒸餾水、礦物化水。

有專家提醒，大家往往易把天然水和天然礦泉水混淆。農(nóng)夫山泉標(biāo)注的飲用天然水，其低端系列有四個(gè)產(chǎn)地：丹江口水庫、千島湖、長白山、萬綠湖，其天然水中的微量元素或礦物質(zhì)達(dá)不到礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)，而被劃歸為“其他飲用水”。

什么才是天然礦泉水呢？

據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，飲用天然礦泉水是從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者在超市看到10多個(gè)國內(nèi)天然礦泉水品牌，如景田百歲山、昆侖山雪山、農(nóng)夫山泉（天然礦泉水）、恒大冰泉、芙絲飲用天然礦泉水、屈臣氏天然礦泉水、伊利inikin伊刻活泉、統(tǒng)一愛夸飲用天然礦泉水等。

相對(duì)于僅添加3-4種礦物質(zhì)的礦物化水和礦物質(zhì)含量不多的天然水，天然礦泉水可能含有20-30種人體所需的微量元素和礦物質(zhì)，但因其價(jià)格偏高和消費(fèi)者認(rèn)知度不高，在整個(gè)包裝水市場(chǎng)份額中占有率較低。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2014年到2019年，我國包裝飲用水銷售額從1196億元增長至2017億元，復(fù)合年增長率為11%。其中，天然礦泉水2019年銷售額僅為15.5億元，但其復(fù)合年增長率達(dá)到19%。

天然礦泉水的盤子雖小，但市場(chǎng)空間大。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，我國的人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國家之一，按目前我國礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦泉水僅有1.5升，相當(dāng)于意大利人均消費(fèi)水平的1%，若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，天然礦泉水未來是消費(fèi)端的剛需，是資本端青睞跟關(guān)注的項(xiàng)目，擁有很大的發(fā)展空間。但相較于其他包裝水而言，礦泉水生產(chǎn)需要獲得采礦證，還要繳納礦產(chǎn)資源稅，前期投入成本過高，整個(gè)礦泉水市場(chǎng)，除百歲山外，還沒有做得很好的。飲品市場(chǎng)看似相通，但做好礦泉水并非易事。

恒大冰泉的教訓(xùn)：隔行如隔山

從包裝飲用水幾大頭部品牌的水源來看，只有景田百歲山主導(dǎo)產(chǎn)品為礦泉水，農(nóng)夫山泉為飲用天然水，華潤怡寶、娃哈哈為純凈水，康師傅、冰露為人工添加少量礦物質(zhì)的飲用水（俗稱“礦物質(zhì)水”）。

百歲山天然礦泉水能在龐大的包裝水市場(chǎng)中占有一席之地，難能可貴。

業(yè)內(nèi)人士分析表示，百歲山礦泉水成功之處在于以下幾點(diǎn)：一是“水中貴族”的中高端品牌定位非常明確；二是水源地惠州羅浮山山脈提供優(yōu)質(zhì)天然礦泉水資源；三是較強(qiáng)的營銷實(shí)力。

同樣是賣礦泉水，恒大冰泉卻沒這么幸運(yùn)。

砸60億元打廣告，2013年至2015年三年巨虧40億元。恒大冰泉被貼上了史上“最慘”礦泉水的標(biāo)簽。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者在沃爾瑪和武商超市分別購買了恒大冰泉兩款500ml瓶裝礦泉水：一瓶是經(jīng)典款，售價(jià)為2元，標(biāo)注的是長白山天然礦泉水，水源地顯示為長白山銀龍泉；另一瓶是恒大冰泉低鈉水，售價(jià)為3.2元，包裝標(biāo)注的同樣是長白山天然礦泉水，水源地顯示為長白山安寧泉。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者了解發(fā)現(xiàn)，長白山銀龍泉是一個(gè)深層火山巖泉，安寧泉?jiǎng)t是一個(gè)低鈉深層活礦泉。從包裝上的說明來看，這些消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的信息卻被雪藏了。

值得一提的是，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者所購買的恒大冰泉低納礦泉水的生產(chǎn)日期為2019年9月9日，保質(zhì)期兩年。武商超市的一名工作人員告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)，恒大冰泉低納礦泉水不是太好賣。

一位唐姓女士談及消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，恒大冰泉兩款長白山天然礦泉水的水質(zhì)并不差，就是包裝太普通，顏值欠佳。

恒大跨界賣礦泉水之初，沒有自己的營銷渠道，一切從零起步，也是其天生的短板?；仡櫤愦蟊臓I銷布局，有快消界業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒大冰泉把一個(gè)快消企業(yè)能犯的錯(cuò)誤幾乎全犯了。

首先是定位混亂，這是快消品成長的大忌。

恒大冰泉礦泉水起初定位為中高檔礦泉水，500ml經(jīng)典款單品定價(jià)為4元，但其價(jià)格體系混亂，動(dòng)不動(dòng)調(diào)價(jià)，不到一年時(shí)間就降至2元，變?yōu)橹械蜋n礦泉水。而其對(duì)標(biāo)品牌昆侖山雪山礦泉水價(jià)格一直比較穩(wěn)定，510ml單品價(jià)格為6元左右，至今未變。

再就是品牌態(tài)度搖擺不堅(jiān)定，消費(fèi)者忠誠度得不到保障。恒大冰泉曾投巨資做廣告，但廣告語變來變?nèi)ァ?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2014年廣告語變化就超過10次，一會(huì)“深層好水，天然健康”，一會(huì)“天天飲用，健康長壽”，一會(huì)又是“我們搬運(yùn)的不是地表水”，到最后“飲水、泡茶、做飯，我只愛你，恒大冰泉”家常水廣告語的出現(xiàn)。

在飲用水行業(yè)，天然礦泉水屬于典型的高端消費(fèi)，消費(fèi)者自然十分挑剔，只有亮明品牌態(tài)度，才能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

均瑤健康：布局高端市場(chǎng)

均瑤健康由于主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)業(yè)績下滑，并難以擺脫對(duì)大單品“味動(dòng)力”的依賴而飽受困擾。上市之后，均瑤健康也盯上了礦泉水這門生意，以尋求公司新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

去年12月7日，均瑤健康正式宣布擬設(shè)立全資子公司上海均瑤天然礦泉水有限公司，增設(shè)礦泉水業(yè)務(wù)作為“重要戰(zhàn)略布局”。今年2月7日，均瑤健康再度加碼礦泉水業(yè)務(wù)，擬收購湖北三座山飲品有限公司不低于70%的股份。

三座山飲品成立于2015年11月，位于湖北英山縣楊柳灣鎮(zhèn)三門河村，公司于2019年12月取得國家采礦許可證。三座山飲品旗下?lián)碛衅放啤皫r心水潤”“吉熙”和聯(lián)盟品牌“山外人家”，目前擁有小瓶水、壺裝水、桶裝水和一次性桶裝水四條礦泉水生產(chǎn)線。不過，三座山飲品成立至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利，2020年凈利潤為虧損34萬元。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者在東方財(cái)富網(wǎng)的股吧平臺(tái)上看到一名投資者的質(zhì)疑：全國有數(shù)千家做礦泉水的企業(yè)，大部分很難做下去，恒大冰泉三年就虧了40個(gè)億。所以，均瑤健康增加礦泉水業(yè)務(wù)，反而可能拖累上市公司業(yè)績。

令市場(chǎng)更放心不下的是，均瑤健康最新收購標(biāo)的的產(chǎn)品，因質(zhì)量問題而受到相關(guān)處罰。據(jù)天眼查APP顯示，2020年11月，三座山飲品曾因“生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”而被英山縣市場(chǎng)監(jiān)管局罰款3萬元，而此前公司所生產(chǎn)4.5L/瓶的飲用天然礦泉水也曾被抽檢不合格。

然而，均瑤健康在礦泉水水源方面的布局令投資者充滿信心，股價(jià)上漲表明資本市場(chǎng)看好。

據(jù)了解，上海均瑤天然礦泉水有限公司擬開發(fā)的水源，位于世界富硒之都湖北恩施，水質(zhì)除了含有鈉、鉀、鈣、鎂等離子外，硒和鍶的含量分別為0.01-0.032mg/L（標(biāo)準(zhǔn)值0.01mg/L），和0.24-0.52mg/L（標(biāo)準(zhǔn)值0.20mg/L）， 兩項(xiàng)指標(biāo)均超過了國家標(biāo)準(zhǔn)兩倍以上，為國內(nèi)絕無僅有的富硒、富鍶礦泉水資源，大有挑戰(zhàn)其他優(yōu)質(zhì)水源品牌的架勢(shì)。

三座山飲品的源水則取自地下200-400米的深層花崗巖裂隙，較百歲山水源還要深40米以上。

均瑤健康董秘辦工作人員對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，公司做的礦泉水業(yè)務(wù)定位于高端市場(chǎng)，收購三座山飲品，看中的是其所持有的采礦權(quán)。未來公司還將根據(jù)恩施和英山兩地水源的產(chǎn)品經(jīng)營情況考量，不排除進(jìn)一步布局其他礦泉水業(yè)務(wù)的可能。

面對(duì)市場(chǎng)上的一些質(zhì)疑，均瑤健康認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)天然礦泉水的理解仍有教育空間，天然礦泉水對(duì)人體的健康作用還未完全得到認(rèn)知。