“多生孩子”到底好不好打架？

張靜

品牌獨立后，定位是否鮮明、是否分屬在不重疊的細(xì)分市場上，決定著未來是否會出現(xiàn)“內(nèi)斗”的情況。

品牌獨立不僅要平衡市場需求，還要顛覆固有產(chǎn)品認(rèn)知，從而開辟新的藍(lán)海。一旦達(dá)不到預(yù)期，則意味著實質(zhì)意義上的失敗。

坦克：從網(wǎng)紅到長紅的蛻變

4月19日，坦克品牌在上海車展宣布獨立運營，成為長城汽車?yán)^哈弗、WEY、歐拉和長城皮卡之后第五大整車品牌。坦克品牌全球化戰(zhàn)略也同步揭曉：首先，立足中國市場，率先確立品類領(lǐng)先地位;然后，快速布局全球海外市場，實現(xiàn)全球化進(jìn)階。

此外，坦克品牌未來五年發(fā)展目標(biāo)是：2025年全球銷量沖擊50萬輛，實現(xiàn)中國越野SUV市占率第一，挑戰(zhàn)全球越野SUV第一品牌。體現(xiàn)在產(chǎn)品上的規(guī)劃是：從縱向的價格區(qū)間、橫向的出行場景進(jìn)行全覆蓋，推出更多涵蓋全尺寸、中大型、緊湊級SUV，全面布局豪華越野車市場。

從具體車型來看，截至今年上半年，坦克300交出了超3萬輛的銷量成績單，這對于硬派越野SUV小眾細(xì)分市場來說，表現(xiàn)相當(dāng)驚人，幾乎占據(jù)了該細(xì)分市場的半壁江山。在此背景下，作為坦克品牌旗下第二款車型、獨立后的首款車型、定位商務(wù)豪華的首款車型，坦克600也自然備受期待。

7月29日，長城汽車荊門整車生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，與其同步進(jìn)行的還有坦克600的首車下線儀式。據(jù)悉，這款車將在成都車展迎來全球首發(fā)。從產(chǎn)銷規(guī)模上可見，坦克品牌獨立后，更有利于其未來成長與長期發(fā)展。

實際上，長城汽車多品牌戰(zhàn)略并不是簡單意義上的“多生孩子好打架”，而是各品牌之間都有著清晰且獨立的商業(yè)版圖。比如一想到哈弗，就是親民;一想到WEY和坦克，就是越野，前者主內(nèi)，后者主外;一想到歐拉，就是可愛;一想到皮卡，就是商務(wù)。定位鮮明且分屬在不重疊的細(xì)分市場上，就不會出現(xiàn)內(nèi)斗的情況。

捷途：走出子品牌宿命怪圈

誕生于2018年的捷途汽車，正好趕上中國汽車市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，那一年，銷量下滑是標(biāo)配，車市寒冬成常態(tài)。而當(dāng)時，奇瑞旗下的瑞麟系列、威麟系列已經(jīng)停產(chǎn)，開瑞系列銷量表現(xiàn)也很一般，凱翼、觀致的經(jīng)營情況更是岌岌可危。

就連捷途汽車總經(jīng)理鮑思語也不禁感慨道：“捷途汽車的誕生恰逢中國汽車市場增長拐點，行業(yè)進(jìn)入深度存量競爭階段，生不逢時，卻又恰逢其時”。2021年7月8日，捷途品牌正式宣布獨立成為捷途汽車，并公布了全新的品牌LOGO以及全新的“昆侖”架構(gòu)，從平臺架構(gòu)下手，的確能夠最大程度地做到捷途汽車地位的快速上升。

但說句實話，在奇瑞逐步摒棄多品牌戰(zhàn)略后，捷途汽車的獨立確實讓人倍感意外，可又在情理之中，畢竟自成立以來，捷途汽車已累計銷售40萬輛，市場表現(xiàn)相當(dāng)出色。從2019年的138032輛到2020年的126595輛，再到2021年上半年累計76453輛、同比猛增111.38%，不俗的規(guī)模與口碑，讓奇瑞最終下定決心獨立運營捷途汽車。

從目前情況來看，品牌獨立可以擺脫奇瑞現(xiàn)有序列的掣肘，對捷途汽車向上發(fā)展是有好處的。為此，捷途汽車也提出了自己的產(chǎn)品規(guī)劃：首先，保留現(xiàn)有X70系列和X90系列，且同步推出X-1、X-2兩款高端SUV;其次，推出MPV、硬派越野車和硬派皮卡，2026年實現(xiàn)百萬輛銷量目標(biāo);最后，推出N款混動車型，從而使全系產(chǎn)品實現(xiàn)混動。

雖說品牌獨立后，可以獲得更多資源，但也將伴隨著很多風(fēng)險，因為規(guī)模擴(kuò)張需要無窮無盡的資金來推動，很多子品牌就是在這一步上栽了跟頭，營收抵不上規(guī)模擴(kuò)張，最后慘淡收場?？上驳氖?，在捷途汽車用戶群中，年齡35歲以下的用戶超60%、用戶轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)30%，年輕的用戶生態(tài)和高黏性的互動，使得捷途汽車有了長期沖浪的底氣。

一汽-大眾回應(yīng)捷達(dá)單飛

作為一汽-大眾一款非常成功的車型，捷達(dá)自上世紀(jì)90年代引入中國市場以來，一直與桑塔納、富康合稱“老三樣”，即便后來也依然有著非常強(qiáng)勢的市場表現(xiàn)，月銷超3萬輛更是家常便飯，并常年穩(wěn)居轎車銷量前三甲。

為進(jìn)一步發(fā)揮捷達(dá)“余熱”，一汽-大眾在2019年取消捷達(dá)車型成立捷達(dá)品牌，并且還換了車標(biāo)，進(jìn)一步鞏固了一汽-大眾在華汽車市場的霸主地位，現(xiàn)已形成高端有奧迪、中端有大眾、低端有捷達(dá)的競爭格局。

入華30年收獲460多萬用戶，可以說，捷達(dá)不僅僅是一款車，甚至對于一些消費者來說，更成為一種信仰。以至于進(jìn)入2021年以來，不斷傳出“捷達(dá)品牌要脫離一汽-大眾獨立運營”的消息。

據(jù)傳聞稱：一汽-大眾已完成新一輪組織機(jī)構(gòu)及職責(zé)劃轉(zhuǎn)，捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部將從一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司大眾品牌劃轉(zhuǎn)到一汽-大眾汽車有限公司成都分公司及捷達(dá)品牌。被解讀為：捷達(dá)品牌將正式宣告脫離一汽-大眾依賴，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，且捷達(dá)部分業(yè)務(wù)早已搬離位于長春的一汽-大眾銷售公司辦公地，另辟獨立辦公場所。

對此，一汽-大眾捷達(dá)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)表示，“捷達(dá)品牌產(chǎn)銷一直都是一體化，此次只是內(nèi)部正常組織機(jī)構(gòu)的劃轉(zhuǎn)，捷達(dá)沒有脫離一汽-大眾，捷達(dá)品牌成都分公司也是一汽-大眾的一部分，捷達(dá)品牌總部本來就是在成都?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示：2020年，捷達(dá)品牌累計銷量15.5萬輛;2021年前7個月，捷達(dá)品牌累計銷量94715輛，不足一汽-大眾總銷量的7%。有人擔(dān)心，捷達(dá)品牌截至目前只有VS5、VS7、VA3三款車打天下，新車上市遲遲未見，且新能源布局遲緩，后續(xù)發(fā)展動力不足。

這種擔(dān)心也得到了市場回應(yīng)，近期，捷達(dá)品牌發(fā)布了新的產(chǎn)品計劃，且正在致力于電氣化車型的研發(fā)，未來會迎來插混或純電動車型。同時，VS5和VS7將繼續(xù)保持改款和換代車型的節(jié)奏，比如最近剛剛上市的VS7黑鋒版等。

長安UNI系列再掀獨立傳聞

繼坦克、捷途宣布品牌獨立后，又有風(fēng)聲暗示長安UNI系列也將“單飛”，或?qū)⑸壀毩⑵放?，并且很有可能將于今?1月廣州車展期間正式官宣。這一傳聞立即引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注，如果說長安UNI系列真的升級為獨立品牌，那么其將與長城WEY、吉利領(lǐng)克類似，成為長安汽車進(jìn)軍高端市場的專屬品牌。

無風(fēng)不起浪，長安汽車近日發(fā)布的兩則招標(biāo)公告再次引發(fā)業(yè)界猜想：一則公告顯示其在進(jìn)行“UNIService線下體驗店”設(shè)計項目招標(biāo)，并將UNI系列定義為品牌;另一則“UNI品牌策略公開尋源（資格預(yù)審）公告”中，首次將UNI產(chǎn)品序列定義為“解決與用戶關(guān)系的創(chuàng)新品牌”，并稱首要任務(wù)是清晰品牌在消費者心中的認(rèn)知。

從坦克和捷途身上不難看出，他們品牌獨立都有一個共同點，就是因為賣得好而被獨立成為一個品牌。將熱銷產(chǎn)品系列進(jìn)行獨立運作，是很多車企的常用做法，長安汽車恐怕也在考慮之中。

作為長安汽車旗下高端產(chǎn)品序列，UNI于去年6月正式推出首款車型UNI-T，上市不久后月銷量便迅速破萬輛，成為長安汽車?yán)^CS75、CS55車型后又一主力車型;今年年初，長安汽車又推出了UNI系列第二款車型UNI-K。

數(shù)據(jù)顯示：今年前7個月，長安UNI序列銷量達(dá)74891輛，自上市以來，UNI-T和UNI-K兩款SUV產(chǎn)品的累計銷量已達(dá)到12萬輛。接下來，UNI系列第三款車型也是該系列的第一款轎車——UNI-V也即將亮相。

相信隨著長安UNI系列產(chǎn)品陣容的日漸豐富及越發(fā)完整，其銷量必然還會取得進(jìn)一步增長，待積累到一定量的用戶基礎(chǔ)后，完全可以支撐起獨立的渠道網(wǎng)絡(luò)。另外，UNI系列畢竟是長安汽車高端化產(chǎn)品，隨著體量的不斷擴(kuò)大，現(xiàn)有4S店的服務(wù)體系或許無法滿足UNI系列高端化的服務(wù)體驗，因此與現(xiàn)有產(chǎn)品渠道分開也在情理之中。

據(jù)說，由于UNI序列是長安汽車主推的高端化產(chǎn)品序列，因此對于經(jīng)銷商的銷售授權(quán)一直非常謹(jǐn)慎，只有A級資質(zhì)的經(jīng)銷商才能拿到UNI序列產(chǎn)品的銷售權(quán)?？梢姡L安汽車把“最好的資源”都給了UNI系列，這也為UNI系列實現(xiàn)品牌獨立預(yù)留了更多想象空間。但截至目前，長安汽車官方給出的回應(yīng)仍是“目前還沒有準(zhǔn)確的消息”，UNI系列能否“試水”成功還有待進(jìn)一步觀察。