中國鞋類企業(yè)研發(fā)與廣告投入對品牌價值的影響

□文/ 許歆笛 武佳桐

（1.上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)；2.上海市世界外國語中學(xué) 上海）

［提要］本文旨在研究國內(nèi)高端鞋類企業(yè)的研發(fā)與廣告投入對企業(yè)績效及品牌價值的影響，探索其內(nèi)在機(jī)理。首先，對研發(fā)與廣告投入對企業(yè)價值作用的機(jī)理進(jìn)行理論分析；其次，對國內(nèi)具有代表性的鞋類企業(yè)的傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行描述性分析；最后，選取其中一家企業(yè)進(jìn)行案例分析。本研究表明：高端鞋類企業(yè)的研發(fā)與廣告投入對企業(yè)品牌價值具有正向影響，國內(nèi)高端鞋類品牌企業(yè)應(yīng)通過兩項費(fèi)用投入的長期穩(wěn)定增加，提升企業(yè)的品牌價值，增強(qiáng)競爭力。

一、研究背景及意義

隨著全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人類生活水平的不斷提升，溫飽需求逐漸得以滿足，產(chǎn)品購買的行為不再僅僅是滿足生理需求，對產(chǎn)品品牌價值的關(guān)注度逐漸升高。對于鞋類產(chǎn)品，該現(xiàn)象尤為顯著，高端鞋類產(chǎn)品逐漸由必需品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)品，高端消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注其物理功能，而是更關(guān)注其品牌價值。在此趨勢下，越來越多的國內(nèi)外鞋類企業(yè)在研發(fā)投入和廣告投入上加大力度，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌知名度，滿足顧客對產(chǎn)品的消費(fèi)心理，獲取企業(yè)產(chǎn)品的競爭力和品牌價值。在目前全球競爭激烈的鞋類市場上，主要由國外品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、安德瑪?shù)冗\(yùn)動鞋品牌和皮鞋品牌Fendi 等占據(jù)。在國內(nèi)鞋類市場上，主要是在香港上市的企業(yè)，如李寧、安踏和特步等具有一定的區(qū)位優(yōu)勢，而大陸上市的企業(yè)，如紅蜻蜓、奧康等品牌地位及市場競爭力則待提高。因此，本文通過對研發(fā)與廣告投入對企業(yè)品牌價值影響的分析，借鑒香港上市企業(yè)的經(jīng)驗，為大陸上市的鞋類企業(yè)提高自身品牌價值，推動其邁入全球市場提供建議和參考。

二、文獻(xiàn)綜述

近30 年來，國內(nèi)外許多學(xué)者研究了研發(fā)與廣告投入對企業(yè)品牌價值的影響。如，Chauvin、Hirschey（1993）研究發(fā)現(xiàn)，研發(fā)支出和廣告支出對企業(yè)品牌價值均有正向影響，并且對規(guī)模較大的企業(yè)正向影響作用更大；TAKEO NAKAO（1993）研究發(fā)現(xiàn)，研發(fā)支出和廣告支出有效的提升企業(yè)商譽(yù)價值，使得企業(yè)產(chǎn)品的市場需求增加、盈利能力增強(qiáng)。又比如國內(nèi)學(xué)者黃九一（2015）研究發(fā)現(xiàn)，廣告投入對企業(yè)長期價值有正向影響，研發(fā)投入對企業(yè)短期盈利有正向影響；李逸、買憶媛（2016）研究發(fā)現(xiàn)，廣告投入對成熟企業(yè)的品牌資產(chǎn)影響更大，研發(fā)投入對新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)影響更大；吳利華、黃鏡蓉（2018）研究發(fā)現(xiàn)廣告投入幫助企業(yè)將研發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，從而形成產(chǎn)品優(yōu)勢，提升企業(yè)的品牌價值；朱永明等（2019）研究表明，研發(fā)投入和廣告投入均有益于企業(yè)競爭力的提高，研發(fā)是企業(yè)核心競爭力的重要手段，廣告是核心競爭力轉(zhuǎn)化為市場價值的重要載體，二者共同提升企業(yè)的品牌價值。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，通過對國內(nèi)鞋類企業(yè)的研發(fā)與廣告投入對企業(yè)財務(wù)績效以及品牌價值的影響，從定性和定量兩個方面探尋提升品牌價值的有效途徑，以期對國內(nèi)鞋類企業(yè)提升品牌價值提供借鑒。

三、研發(fā)和廣告投入對企業(yè)品牌價值影響的理論分析

根據(jù)企業(yè)價值鏈理論，研發(fā)和營銷作為企業(yè)增值活動，對企業(yè)發(fā)展起到關(guān)鍵作用，在研發(fā)和廣告宣傳這兩項活動中，研發(fā)活動決定企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)成本，直接影響企業(yè)的財務(wù)業(yè)績。廣告宣傳活動直接影響企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，主要影響企業(yè)的市場業(yè)績，二者共同提升企業(yè)的品牌價值。當(dāng)研發(fā)投入增加，新研發(fā)人員和新設(shè)備引入和生產(chǎn)工藝流程的優(yōu)化使企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)提高，生產(chǎn)成本下降。當(dāng)廣告投入增加，代表企業(yè)推廣范圍和力度增加，同時根據(jù)信號傳遞理論，廣告可以通過市場向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量較高的信號，研發(fā)與廣告兩者從不同角度共同提升企業(yè)知名度。隨著產(chǎn)品品質(zhì)和知名度的提高，企業(yè)的議價能力增強(qiáng)，促使產(chǎn)品售價得以提升。當(dāng)產(chǎn)品在市場的認(rèn)可度提高，企業(yè)銷售數(shù)量隨之提高，量價齊升共同提高企業(yè)的營業(yè)收入。隨著營業(yè)收入的增加，企業(yè)稅后營業(yè)凈利潤隨之增加。在廣告投入的加持下，存貨周轉(zhuǎn)的加快能使企業(yè)利用較小的總資產(chǎn)取得較大的凈利潤，使企業(yè)資產(chǎn)收益率增加，盈利能力增強(qiáng)。同時，隨著盈利能力的增強(qiáng)，企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力和主動權(quán)增強(qiáng)，企業(yè)可以加快經(jīng)營活動現(xiàn)金流的回收，企業(yè)通過加大經(jīng)營活動取得現(xiàn)金流量可以減少企業(yè)對外籌資，減少資本總額投入的同時增強(qiáng)企業(yè)償債能力，降低債務(wù)資本成本，最終形成較低的綜合資本成本率。隨著稅后營業(yè)凈利潤增加、資本總額減少和綜合資本成本率降低，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）得以增加。隨著企業(yè)EVA 的增加，企業(yè)形象和市場預(yù)期優(yōu)化，企業(yè)市場價值（MVA）也會增加，具體體現(xiàn)為托賓Q 值增大。

綜上所述，從前人的研究結(jié)果及上述理論分析認(rèn)為，研發(fā)和廣告投入增加最終會體現(xiàn)在財務(wù)業(yè)績和市場業(yè)績的優(yōu)化，兩者共同推動企業(yè)品牌價值的增加。接下來本文將通過描述性統(tǒng)計和案例分析兩個角度具體分析中國品牌鞋類企業(yè)研發(fā)與廣告投入對企業(yè)財務(wù)業(yè)績和市場業(yè)績的影響。

四、研發(fā)與廣告投入對企業(yè)盈利能力影響的描述性分析

在國內(nèi)鞋類市場上，市場份額較大的企業(yè)主要是李寧、安踏和特步等三家香港上市的運(yùn)動鞋品牌，因此選取三家企業(yè)2013～2019 年的研發(fā)和廣告投入，并針對其傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行描述性分析。根據(jù)數(shù)據(jù)計算及分析表明，在此期間，三家企業(yè)的研發(fā)和廣告投入均呈現(xiàn)上升趨勢，且數(shù)額較大，占據(jù)主營業(yè)務(wù)成本的較大比重，說明其逐漸意識到研發(fā)與廣告活動對企業(yè)發(fā)展的重要性。接下來，本文通過將企業(yè)研發(fā)和廣告投入與企業(yè)傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行對比，分析它們之間的內(nèi)在關(guān)系。從表1中數(shù)據(jù)可以觀察到，三家企業(yè)的營業(yè)收入、毛利率、總資產(chǎn)收益率與其各自的研發(fā)及廣告支出基本成明顯的正向相關(guān)關(guān)系。因此，描述性統(tǒng)計分析結(jié)果表明，上述三家鞋類企業(yè)的研發(fā)和廣告費(fèi)用的投入對企業(yè)的盈利能力具有正向影響。（表1）

五、安踏體育用品公司案例分析

（一）企業(yè)研發(fā)與廣告投入對安踏盈利能力的影響分析。安踏于1991 年在港交所上市，在全球運(yùn)動鞋類品牌的重壓下，公司2009 年開始收益率連續(xù)4 年下滑。為此，2013 年起安踏通過加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和新型營銷模式重塑市場形象，根據(jù)表1中數(shù)據(jù)，2013～2019 年間，安踏的研發(fā)與廣告投入的平均環(huán)比增長率分別為26.81%和25.80%，而同期的營業(yè)收入及毛利率的平均環(huán)比增長率分別為28.21%、4.31%，數(shù)據(jù)表明安踏研發(fā)與廣告投入與企業(yè)盈利能力增長存在趨同性，基本說明研發(fā)與廣告費(fèi)用的投入，有利于促進(jìn)企業(yè)財務(wù)業(yè)績的增長。由于描述性統(tǒng)計分析受到偶發(fā)因素影響，為了更精確地研究兩項投入對企業(yè)財務(wù)業(yè)績的影響，接下來本文采用數(shù)理統(tǒng)計方法對二者的關(guān)系進(jìn)行分析。本文將營業(yè)收入作為因變量y，研發(fā)投入（X1）和廣告投入（X2）作為自變量，截取2013～2018 年數(shù)據(jù)，通過Eviews7.2 對其進(jìn)行二元回歸分析，得到表2 結(jié)果。（表2）

其中，自變量的系數(shù)均為正，且P 值均小于0.05，表明其具有顯著性，上述回歸分析結(jié)果表明安踏研發(fā)與廣告投入均與營業(yè)收入存在正相關(guān)關(guān)系，即兩項費(fèi)用的投入有助于促進(jìn)企業(yè)銷售收入的增長。通常營業(yè)收入的增長是企業(yè)財務(wù)業(yè)績及市場業(yè)績增長的動因。因此，上述數(shù)理統(tǒng)計分析的結(jié)果可以較為有力地證實企業(yè)研發(fā)與廣告投入的增加能夠有效地促進(jìn)財務(wù)業(yè)績優(yōu)化及企業(yè)價值的增加。

表1 2013～2019 年李寧、安踏、特步研發(fā)費(fèi)用、廣告費(fèi)用與傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)一覽表

（二）研發(fā)與廣告投入對安踏經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）的影響分析。經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）作為企業(yè)業(yè)績考核的重要指標(biāo)之一，由于該指標(biāo)能夠從企業(yè)的盈利能力、資本運(yùn)用及資金成本等三個維度評價企業(yè)創(chuàng)造價值的能力，具有較強(qiáng)的綜合性，因此分析企業(yè)研發(fā)與廣告費(fèi)用投入后經(jīng)濟(jì)增加值的變化情況更能說明兩項費(fèi)用的投入對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響。使得本文研究結(jié)果更具有理論借鑒意義和實踐應(yīng)用價值。具體計算如下：

EVA=稅后營業(yè)凈利潤-總資本×綜合資本成本率；稅后營業(yè)凈利潤=營業(yè)利潤+利息支出+研發(fā)費(fèi)用調(diào)整項+廣告費(fèi)用調(diào)整項-營業(yè)外凈收入-遞延所得稅資產(chǎn)+遞延所得稅負(fù)債-EVA稅收調(diào)整；EVA 稅收調(diào)整=所得稅+稅率×（利息支出+研發(fā)費(fèi)用調(diào)整項+廣告費(fèi)用調(diào)整項-營業(yè)外凈收入）；總資本=債務(wù)資本+股本資本-在建工程所占用的資金；綜合資本成本率=債務(wù)資本成本率×債務(wù)資本/（股本資本+債務(wù)資本）×（1-稅率）+股本資本成本率×股本資本/（股本資本+債務(wù)資本）。本文資本成本率選取原則如下：考慮到安踏的負(fù)債主要是短期借款，故而選取中國人民銀行6 個月至一年的貸款基準(zhǔn)利率作為債務(wù)資本成本率，2013 年、2014 年對應(yīng)的基準(zhǔn)利率分別為6%、5.6%，2015 年后均為4.35%。股權(quán)資本成本以國資委規(guī)定的中央企業(yè)股權(quán)資本成本率5.5%為基準(zhǔn)，同時考慮到安踏的風(fēng)險，將其成本上浮20%，即6.60%作為安踏股權(quán)資本成本率。根據(jù)上述公式計算安踏2013～2019 年的經(jīng)濟(jì)增加值（EVA），結(jié)果如表3 所示。（表3）

從表3 數(shù)據(jù)可以看出，2013～2019 年隨著企業(yè)研發(fā)和廣告費(fèi)用持續(xù)投入，安踏的EVA 呈現(xiàn)單邊上升趨勢，七年內(nèi)增加了約4 倍。因此，可以推測出安踏的研發(fā)和廣告費(fèi)用對安踏經(jīng)濟(jì)增加值的正向效果顯著。企業(yè)的研發(fā)與廣告投入有效地增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值。

（三）研發(fā)與廣告投入對安踏市場增加值（托賓Q 值）的影響分析。企業(yè)研發(fā)與廣告投入可以通過財務(wù)業(yè)績和經(jīng)濟(jì)增加值的傳導(dǎo)進(jìn)而增加企業(yè)的市場增加值，由于托賓Q=企業(yè)市場價值/企業(yè)重置成本，反映的是企業(yè)的市場價值與企業(yè)重置成本的比率。因此，指標(biāo)數(shù)值的高低可以反映企業(yè)市場增加價值的大小。為了考察企業(yè)研發(fā)與廣告費(fèi)用對企業(yè)市場增加值的影響。本文計算了安踏2013～2019 年的托賓Q 值，如表4 所示。（表4）

表2 營業(yè)收入二元回歸分析結(jié)果一覽表

表3 2013～2019 年安踏經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）計算一覽表（單位：萬元）

表4 安踏托賓Q值計算一覽表

表4 計算結(jié)果表明，隨著研發(fā)和廣告費(fèi)用的不斷增加，安踏的托賓Q 值基本呈現(xiàn)單邊上升趨勢，從2013 年的2.49 倍上升到2019 年的4.65 倍。計算結(jié)果充分表明企業(yè)研發(fā)和廣告費(fèi)用的投入，不僅能夠有效地提高企業(yè)財務(wù)業(yè)績和經(jīng)濟(jì)價值，同時也能夠有效地提高企業(yè)的市場增加值。此外，從分年度的指標(biāo)對應(yīng)關(guān)系上看，2016 年安踏的研發(fā)和廣告費(fèi)用增速有所下降，此波動可能對外界市場傳遞了風(fēng)險信號，造成市場對其未來發(fā)展的期望和評估略有降低，導(dǎo)致托賓Q 值出現(xiàn)短期小幅度下降。而2017 年的兩項費(fèi)用增速又大幅上升，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，從而導(dǎo)致托賓Q 出現(xiàn)短期大幅度上升。上述關(guān)于安踏市場增加值的研究結(jié)果表明，安踏的發(fā)展不僅需要提高研發(fā)和廣告的投入，還需保證投入的穩(wěn)定性和長期性，以確保企業(yè)市場價值的穩(wěn)步提升。

六、結(jié)論及建議

在當(dāng)今以國外品牌為主導(dǎo)的鞋類市場，產(chǎn)品的實用性、舒適度、美觀性、附加價值等方面的創(chuàng)新和提高都是企業(yè)在市場上立足的根基，因此研發(fā)活動是增加企業(yè)價值的根本方式。在研發(fā)活動的基礎(chǔ)上，廣告活動則將研發(fā)活動產(chǎn)生的產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為市場價值，二者共同作用推動企業(yè)品牌價值的提升。

本文通過理論分析和三家公司數(shù)據(jù)計算結(jié)果表明，鞋類企業(yè)的研發(fā)與廣告投入對企業(yè)的品牌價值具有正向的影響。該影響有兩個方面的具體表現(xiàn)：一方面通過提高財務(wù)業(yè)績并最終轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)增加值；另一方面通過財務(wù)業(yè)績與經(jīng)濟(jì)增加值的傳導(dǎo)最終提升了企業(yè)的市場增加值，或者說經(jīng)過兩者的綜合作用提升了企業(yè)的市場品牌價值和市場競爭力。上述研究結(jié)果對于大陸上市鞋類品牌企業(yè)通過增加研發(fā)和廣告投入提升企業(yè)品牌價值及核心競爭力具有重要的啟示與借鑒。

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