區(qū)域視野中城市臺發(fā)展路徑研究

孫海明

【摘要】城市臺發(fā)展想要突破困境，應(yīng)在堅持新聞宣傳功能和為民服務(wù)功能兩項(xiàng)基礎(chǔ)上，在內(nèi)容制作方面，明晰自身定位，建立信息綜合與服務(wù)平臺，重新規(guī)劃節(jié)目，聯(lián)合區(qū)域城市臺共同發(fā)展;在傳播路徑方面，充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，深度媒體融合，擴(kuò)大自身影響力;在服務(wù)對象方面，因需制宜，致力分眾服務(wù)，打造城市臺品牌，在特色服務(wù)中尋求自身發(fā)展優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】城市臺發(fā)展;區(qū)域視野;媒體融合;分眾服務(wù);城市臺品牌

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，伴隨著文化行業(yè)的蓬勃成長，廣播電視行業(yè)發(fā)揮著自身重要的獨(dú)占性傳播平臺作用。一直以來，全國廣播電視節(jié)目制作時間保持平穩(wěn)，電視臺頻道數(shù)量穩(wěn)步增加，每個地級及以上城市都至少有三個電視臺頻道。但與此同時，在當(dāng)前多方發(fā)展的新媒體環(huán)境之下，我國的城市臺發(fā)展受到諸多因素的影響，處于基層位置的地方城市臺，一方面面臨中央級、省級廣電媒體的強(qiáng)勢競爭，覆蓋范圍小，生存空間受到限制;另一方面受互聯(lián)網(wǎng)及移動數(shù)字媒體的沖擊，發(fā)展愈加困難，使得地方城市臺陷入內(nèi)部與外部因素共同作用的困境之中。

從目前城市臺面臨的主要問題來看，首先，在盈利收入方面，城市臺盈利模式單一、收支難以平衡。數(shù)據(jù)顯示，2019年電視媒體刊例花費(fèi)同比下滑10.8%，中央級媒體廣告收入穩(wěn)定，但地方城市臺的收入低迷，廣告收入兩極分化趨勢明顯[1]。以鎮(zhèn)江電視臺為例，目前，黃金時段商業(yè)廣告投放數(shù)量不超過5條，廣告數(shù)量斷崖式下滑已成事實(shí)，而廣告收入是否穩(wěn)定，除了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢之外，起決定性作用的是城市臺節(jié)目在當(dāng)?shù)赜^眾收視市場所占的份額。[2]目前城市臺除新聞節(jié)目外，制作其他頻道節(jié)目，優(yōu)先需要考慮的是經(jīng)濟(jì)效益，而不是觀眾的需求，在壓力之下，城市臺電視節(jié)目收視情況愈加不容樂觀。2018年鎮(zhèn)江電視臺總體收視率占0.2%左右，而近兩年對收視率已不做統(tǒng)計。其次，在人才資金方面，長期以來，部分城市臺采編人員收入與完成創(chuàng)收指標(biāo)聯(lián)結(jié)，負(fù)擔(dān)壓力較大，使得城市臺難以維系人才，在人員過于飽和的同時又極度缺乏各類專業(yè)人才。同時，城市臺作為產(chǎn)權(quán)國有的事業(yè)單位，體制較為僵化，缺乏一定的靈活性，特別是缺乏有效的人才激勵機(jī)制和競爭機(jī)制，使得電視從業(yè)人員缺乏積極性和創(chuàng)造性，再加之資金短缺，人才匱乏，制作的節(jié)目缺乏創(chuàng)新，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

因此，基于區(qū)域傳播的特殊性，在經(jīng)濟(jì)板塊劃分的基礎(chǔ)上，在區(qū)域視野中，探索基層地方城市臺的發(fā)展路徑具有顯著意義。本文以位于我國公有制廣播電視媒體中第三層級的城市廣播電視臺為主要研究對象，并以江蘇省部分城市臺實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，以寧鎮(zhèn)揚(yáng)區(qū)域板塊中的鎮(zhèn)江臺實(shí)例為重點(diǎn)，探討城市臺的發(fā)展路徑。鑒于區(qū)域間的密切聯(lián)合、全媒體時代的發(fā)展以及品牌價值的重要性，城市臺面臨巨大挑戰(zhàn)的同時也意味著機(jī)遇的到來，此時的城市臺急需突破困境，謀求發(fā)展，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

一、調(diào)整自身定位〓著力區(qū)域聯(lián)合

20世紀(jì)80年代以來，我國廣電行業(yè)開始實(shí)施“條塊分割，以塊為主”的分級行政管理方式，各級廣電受廣電總局領(lǐng)導(dǎo)的同時，也被納入地方行政體系，因此，城市臺可以說與地方環(huán)境密切相關(guān)，同時也擔(dān)負(fù)著為地方政府發(fā)聲的職責(zé)，[3]因此城市臺的本地化、地方化特征顯著，所起到的宣傳服務(wù)功能也尤為重要。任何時期，地方城市臺發(fā)展的自身定位要隨時代發(fā)展而變化，作為黨和政府的喉舌，地方臺起著引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、傳播主流聲音、凝聚社會共識的重要作用。在當(dāng)下，用我們的陣地，要走下去為基層服務(wù)，要走出去更好地為城市服務(wù)，一是做好城市的宣傳平臺服務(wù)，二是在區(qū)域內(nèi)聯(lián)合其他城市尋求多樣合作。

（一）做好地方城市宣傳服務(wù)平臺

地方城市臺要在深刻變化的媒體格局中找準(zhǔn)自身的定位，應(yīng)從自身宣傳和服務(wù)的使命出發(fā)，思考解決問題的方法。多年來，政府部門對在主流媒體發(fā)布消息非常重視，由此培養(yǎng)出主流媒體具有的公信力，城市臺應(yīng)利用這個優(yōu)勢，改變戰(zhàn)略思路，調(diào)整自身定位，將自己作為整個城市的一個重要的宣傳服務(wù)平臺，宣傳工作與服務(wù)工作齊頭并進(jìn)。在宣傳大政方針，配合地方城市職能部門做好宣傳工作的同時，基于城市臺本土化的特征，依托本地觀眾，拉近主流媒體與百姓的距離，緊扣社會發(fā)展需要，為百姓生活提供綜合信息服務(wù)，充分體現(xiàn)城市臺的宣傳與服務(wù)作用。

基于這樣的思路，鎮(zhèn)江臺在垃圾分類工作中主動與市城管局深度合作，進(jìn)駐城管單位，策劃了一整套垃圾分類宣傳方案，展開全媒體宣傳態(tài)勢。在傳統(tǒng)媒體宣傳方面，于廣播、電視主要欄目中開設(shè)宣傳專欄，及時報道垃圾分類工作的動態(tài)，并制作垃圾分類公益廣告，在電視熒屏上投放。在新媒體宣傳方面，制作垃圾分類短視頻，于新媒體平臺持續(xù)播放。而在實(shí)地推廣方面，周末走進(jìn)城市主要社區(qū)，主持人面對面地為居民講解垃圾分類的知識，積極參與垃圾分類宣傳，樹立并傳播“垃圾分類，資源減量”“生態(tài)文明，從我做起”“低碳生活，綠色發(fā)展”的生活理念。城市臺一方面利用本地主播的品牌影響力，讓垃圾分類家喻戶曉，深入人心;另一方面利用媒體優(yōu)勢，主動監(jiān)督垃圾分類全流程，及時曝光不文明行為，以實(shí)際行動帶動市民參與到生活垃圾分類中來，共同營造垃圾分類人人有責(zé)、人人參與、人人受益的良好氛圍。

（二）在區(qū)域聯(lián)合發(fā)展中打主動仗

隨著交通和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，區(qū)域一體化已成趨勢，城市臺在區(qū)域范圍聯(lián)合發(fā)展，可以解決地方臺體量小、傳播范圍有限的問題。長三角地區(qū)主要有蘇錫常板塊、杭甬紹板塊、寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊三大經(jīng)濟(jì)板塊，寧鎮(zhèn)揚(yáng)一體化作為長三角地區(qū)重要的一環(huán)，構(gòu)建寧鎮(zhèn)揚(yáng)一體化，是江蘇省區(qū)域共同發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，是落實(shí)江蘇省委提出的“優(yōu)化區(qū)域發(fā)展格局”的應(yīng)有之義。

南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州三地的城市臺聯(lián)合協(xié)作具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化三方面的優(yōu)勢條件，寧鎮(zhèn)揚(yáng)三地電視臺應(yīng)緊抓這一區(qū)域范圍聯(lián)合發(fā)展的機(jī)遇，共同策劃合作，精心研究設(shè)計合辦節(jié)目的內(nèi)容，用好主陣地，打好主動仗。寧鎮(zhèn)揚(yáng)三地歷史資源、文化資源、人才資源豐厚，人文相近，地緣相鄰，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，處于滬寧高速高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶和沿江基礎(chǔ)工業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的交會處，經(jīng)濟(jì)的相融性、互補(bǔ)性也較強(qiáng)，這些都是可以合作的有利條件，有著整合構(gòu)建的良好基礎(chǔ)和眾多有利條件，城市臺之間可以進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合，彌補(bǔ)資金和人才的不足，實(shí)現(xiàn)大型節(jié)目內(nèi)容的聯(lián)合生產(chǎn)，同時，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播影響力。目前，寧鎮(zhèn)揚(yáng)三地的廣電媒體已經(jīng)開始投入到合作之中，2019年1月6日，三地合作的多檔節(jié)目正式開播。

二、做好媒體融合，把握未來發(fā)展

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，而我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%，使用電視上網(wǎng)的比例也已為32.0%。并且我國目前的網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）的用戶規(guī)模為8.50億，而網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）已成為僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型，與其他行業(yè)的融合趨勢愈加顯著。

（一）在全媒體融合環(huán)境中搶占先機(jī)

在新媒體逐漸強(qiáng)勢的今天，媒體業(yè)正在經(jīng)歷另一個范式的轉(zhuǎn)換，整體媒體環(huán)境全方位地趨于融合，而這樣的融合更多意義上并不是一種簡單的技術(shù)過程，而代表一種文化變遷，受眾的主觀能動性逐漸提高和凸顯，媒介方式的多樣性，促使受眾不再是被動地接收信息，而是通過選擇獲取自己需要的內(nèi)容。[4]相比于被動的傳統(tǒng)媒體，他們可能傾向于選擇互動性的新媒體，并且，他們在獲取新信息之后，將分散的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來，這樣的融合發(fā)生在受眾自己的頭腦中，并通過他們與其他人的互動得以實(shí)現(xiàn)。在這樣的融合文化環(huán)境中，媒體業(yè)需要依據(jù)受眾群體的變化，重新調(diào)整自身的策略，媒體融合，是城市臺轉(zhuǎn)型的必由之路?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊，但是它也給傳統(tǒng)媒體帶來更廣闊的發(fā)展空間，新舊媒體之間將以更為復(fù)雜的方式展開互動。[5]

（二）在精準(zhǔn)把握自身定位中尋求創(chuàng)新

城市臺需要理清傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的定位和角色，大屏上傳播的產(chǎn)品，也能在小屏上傳播，城市臺需為觀眾提供適應(yīng)全媒體播出的內(nèi)容。比如，2017年黨的十九大召開之前，由蘇州臺發(fā)起，人民日報黨內(nèi)公共平臺共同參與，策劃的“喜迎十九大，全國黨端在聯(lián)動”活動，從上海一大的會址一直到十八大召開的地方沿線平臺，一個月內(nèi)，共發(fā)文200余篇，總閱讀量突破2000萬。

如何做好廣播電視的新媒體呢？最重要的是在保證信息精準(zhǔn)嚴(yán)肅的基礎(chǔ)上，改變表達(dá)方式和節(jié)目形式，提升內(nèi)容原創(chuàng)力。比如，加大媒體評論力度，2019年江蘇新聞廣播新媒體評論專欄“博男”，對社會熱點(diǎn)事件進(jìn)行深度剖析，從社會熱點(diǎn)到民生實(shí)事，范圍廣泛、語言流暢、觀點(diǎn)簡練、好評眾多，作為主流媒體，這樣的評論能夠把民眾的心里話說出來，讓大家產(chǎn)生共鳴?；蛘撸陨鷦佑腥さ男问絹韺懶侣?，通過節(jié)目形式的創(chuàng)新給民眾一種不一樣的體驗(yàn)。江蘇新聞廣播記者在寫南京兩家小鄭酥燒餅的商標(biāo)權(quán)糾紛的稿子時，全力客觀地對當(dāng)事人進(jìn)行采訪，收集圖片視頻等資料，反復(fù)查看判決書，最終形成富有故事形式的稿件，既有說服力又有影響力。新媒體平臺使傳統(tǒng)媒體的節(jié)目內(nèi)容更好地發(fā)揮傳播作用，更容易使受眾特別是年輕群體接受，也給廣電媒體提供了一個更廣闊的空間舞臺。

習(xí)總書記說過，媒體融合不能一刀切，也不能一個樣，城市臺在媒體融合中，一是要符合新時代特點(diǎn)，二是要符合自身的特點(diǎn)，在守正中結(jié)合創(chuàng)新，在創(chuàng)新中深化融合，在融合中驅(qū)動發(fā)展。城市臺有機(jī)融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，使其更具有影響力、傳播力，建立起一個扎根于區(qū)域的全媒體生產(chǎn)傳播平臺，求得社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，對這樣的城市臺未來發(fā)展，我們充滿信心。

三、致力分眾服務(wù)，發(fā)掘品牌價值

（一）基于需求多樣性探索分眾服務(wù)傳播

城市臺覆蓋范圍較小，對于受眾的收視習(xí)慣更容易掌握，相比于覆蓋面廣泛的中央及省級電視臺，更能夠準(zhǔn)確把握受眾的變化和需求，這是城市臺的優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲得信息的渠道越來越多，可選擇范圍也越來越廣，因此，城市臺依據(jù)不同人群，不同的興趣和需求，劃分相應(yīng)的受眾群體，針對目標(biāo)受眾，做到精準(zhǔn)傳播。鎮(zhèn)江臺從實(shí)踐中探索分眾服務(wù)傳播和互動參與的方法，采用分眾服務(wù)傳播的方式，定向地為不同觀眾群提供他們感興趣的節(jié)目內(nèi)容，采用互動的方式，增加受眾黏性。同時，在發(fā)展資金、資源不足的城市臺，集中力量依次完成項(xiàng)目，小投入，品牌化，打造獨(dú)有的城市臺品牌。

（二）在同質(zhì)化競爭中建立獨(dú)有品牌

關(guān)于品牌這一概念的闡釋，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌（brand）是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。[6]品牌可以依靠其產(chǎn)品的業(yè)績創(chuàng)造出優(yōu)于其他同類產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，因此，對于城市臺來說，品牌化的形象和品牌化的節(jié)目具有重要的作用，能極大地提升受眾的信任感和信賴感。目前，針對廣播電視的主要群體——中老年人群，鎮(zhèn)江臺從2012年開始打造“中老年春晚”，至今已舉辦八屆。海選階段，分為6個轄市區(qū)賽區(qū)，各賽區(qū)組織12個左右節(jié)目，同時組織300人以上觀眾（廣場活動自發(fā)觀眾達(dá)四五百人），而最終的春晚表演在1月份舉行，主會場設(shè)置在鎮(zhèn)江影劇院，選拔出最優(yōu)秀的代表各轄市區(qū)水平的16個節(jié)目進(jìn)行表演，現(xiàn)場約有1000名觀眾，節(jié)目全程錄制，于春節(jié)期間播放。與此同時，內(nèi)容即時更新在新媒體平臺上，而在鎮(zhèn)江臺公眾號有關(guān)節(jié)目內(nèi)容的傳播轉(zhuǎn)發(fā)量已超過30萬。鎮(zhèn)江臺的中老年春晚參加的人群從剛開始時的社區(qū)群眾，發(fā)展到現(xiàn)在的企事業(yè)單位，影響力越來越大，關(guān)注人群越來越多，現(xiàn)已成為鎮(zhèn)江老年文化第一品牌，也成為鎮(zhèn)江廣播電視臺的一個節(jié)目品牌。

傳統(tǒng)媒體時代也好，全新的融媒體時代也好，城市臺的發(fā)展始終離不開人民群眾的認(rèn)可和支持。地方城市臺發(fā)展沒有固定模式，把握受眾需求，進(jìn)行分眾服務(wù)，在提供城市特色服務(wù)中，發(fā)掘自有欄目的品牌價值，打造完善的城市臺品牌。

綜上所述，一切從人民群眾的需要出發(fā)，讓這樣的根本價值立場和價值取向推進(jìn)傳媒事業(yè)發(fā)展，這才是地方城市臺尋求發(fā)展和提升轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。立足于城市和區(qū)域，做好城市的宣傳與服務(wù)平臺;提升內(nèi)容原創(chuàng)力和創(chuàng)新形式，建立一個完善的全媒體生產(chǎn)傳播平臺;深刻了解民眾需求，形成具有同等級競爭優(yōu)勢的品牌。而在全新的媒體時代，無論是把握自身，扎根土壤，還是融合創(chuàng)新，提升轉(zhuǎn)型，城市臺只有不斷地調(diào)整和革新，才能跨過荊棘，走向未來。

參考文獻(xiàn)：

[1]首都影視發(fā)展智庫.中國電視/網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)報告[R].2020.

[2]鄭西帆.城市電視臺的生存發(fā)展之路[J].中國廣播電視學(xué)刊，2005（8）：57.

[3]王曉紅，李一凡.我國城市臺深度融合發(fā)展的問題與路徑研究.現(xiàn)代傳播，2019（11）：13.

[4]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2017：31.

[5]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2017：31.

[6]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].盧泰宏，吳水龍，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：2.

（作者單位：鎮(zhèn)江市廣播電視臺）

編校：鄭艷