媒體融合時(shí)代地方新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)策略

【摘要】 在媒體融合縱深推進(jìn)過(guò)程中，短視頻以其強(qiáng)大的內(nèi)容特性和傳播優(yōu)勢(shì)成為現(xiàn)階段受眾日常生活中的主要信息來(lái)源，這也為傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供契機(jī)。文章以四川廣播電視臺(tái)融媒體產(chǎn)品《四川觀察》為切入點(diǎn)，對(duì)地方新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)策略展開(kāi)分析，以期客觀描繪地方主流媒體新聞短視頻的未來(lái)發(fā)展圖景，進(jìn)一步提升其社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體融合;《四川觀察》;地方新聞短視頻;內(nèi)容生產(chǎn);運(yùn)營(yíng)

【作者單位】王穎，韓國(guó)清州大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】 G210.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.06.021

當(dāng)前，數(shù)字原生態(tài)受眾已成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的核心消費(fèi)主體，移動(dòng)化、社交化短視頻消費(fèi)規(guī)模日益擴(kuò)大，導(dǎo)致可視化媒介傳播活動(dòng)成為學(xué)界、業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新興技術(shù)和社交媒體端口的發(fā)展，“無(wú)視頻，不傳播”已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播格局中的重要組成部分。在媒體融合縱深推進(jìn)過(guò)程中，短視頻憑借“短、快、趣、精”的特性，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的新風(fēng)口和增長(zhǎng)極[1]。短視頻興起于2016年，2018年國(guó)家廣播電視總局等相關(guān)部門接連出擊組合重拳，使短視頻內(nèi)容行業(yè)發(fā)展不斷趨于理性與規(guī)范，為傳統(tǒng)主流媒體布局新聞短視頻提供了有效保障。在人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體開(kāi)啟新聞短視頻生產(chǎn)后，各地方主流媒體也積極探索新聞短視頻領(lǐng)域，并取得了顯著成績(jī)。

作為四川廣播電視臺(tái)重點(diǎn)打造的新聞資訊類產(chǎn)品，《四川觀察》以傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，融合短視頻生產(chǎn)特色，以技術(shù)賦能和內(nèi)容共情為創(chuàng)新手段，通過(guò)大小屏聯(lián)動(dòng)和多渠道分發(fā)，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主流媒體的融合創(chuàng)新表達(dá)。

一、媒體融合時(shí)代短視頻的演進(jìn)邏輯

《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已超過(guò)8.73億，占全體網(wǎng)民的88.3%。短視頻平臺(tái)從肇始之初的“野蠻生長(zhǎng)”階段步入“提質(zhì)增效”階段，短視頻社交、短視頻消費(fèi)成為主流，這也是媒體融合縱深推進(jìn)的必然結(jié)果?；诖耍試?guó)家到地方的主流媒體紛紛涉足短視頻領(lǐng)域，并以此作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效嘗試，為現(xiàn)代傳播格局的多元化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

從發(fā)展階段看，媒體融合時(shí)代短視頻發(fā)展的初級(jí)階段是“媒體+短視頻”。2016年移動(dòng)短視頻興起后，眾多平臺(tái)的誕生與崛起對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的信息傳播活動(dòng)造成了巨大沖擊，這也是部分傳統(tǒng)主流媒體自建渠道、開(kāi)發(fā)平臺(tái)的主要原因。如人民日?qǐng)?bào)的“人民日?qǐng)?bào)+”客戶端、上海廣播電視臺(tái)的“看看新聞Knews”、湖南廣播電視臺(tái)的“芒果新聞”等，都著力打造新聞短視頻業(yè)務(wù)，以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，維持自身發(fā)展。隨著“兩微一端”和短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，社會(huì)化媒體成為大眾獲取信息的主要來(lái)源，這導(dǎo)致大量傳統(tǒng)主流媒體面臨受眾流失、廣告流失、人才流失等問(wèn)題。

在自建短視頻平臺(tái)的同時(shí)，從國(guó)家到地方的各傳統(tǒng)主流媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)，并以此為核心開(kāi)發(fā) “微博+微信+客戶端+第三方平臺(tái)”的融合發(fā)展模式，進(jìn)入“短視頻+媒體”的一體化發(fā)展階段。在這一階段中，以人民日?qǐng)?bào)、央視新聞為首，各地方廣播電視臺(tái)緊跟其后，一大批傳統(tǒng)主流媒體紛紛入駐抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了自有平臺(tái)和第三方平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)一體的發(fā)展目標(biāo)，加速了主流媒體網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)媒體主流化的雙向融合進(jìn)程。四川廣播電視臺(tái)打造的融媒體產(chǎn)品《四川觀察》便是代表之一。

從演進(jìn)邏輯看，媒體融合趨勢(shì)下，傳統(tǒng)主流媒體的短視頻發(fā)展策略蘊(yùn)含了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化三重內(nèi)在邏輯[2]。從政治邏輯層面看，短視頻強(qiáng)化了主流媒體的新聞宣傳和輿論引導(dǎo)作用，凸顯了國(guó)家意志在媒體融合進(jìn)程中的“在場(chǎng)性”特征。在移動(dòng)短視頻成為受眾主要信息來(lái)源的當(dāng)下，媒體融合要善于利用短視頻宣傳優(yōu)勢(shì)，提升主流媒體的核心價(jià)值與引導(dǎo)作用，這關(guān)系到媒體的生存發(fā)展，關(guān)系到國(guó)家治理、文化與意識(shí)形態(tài)安全。從經(jīng)濟(jì)邏輯層面看，短視頻行業(yè)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制符合媒體融合進(jìn)程的行業(yè)改革需要。在經(jīng)濟(jì)規(guī)律主導(dǎo)下，以短視頻作為檢測(cè)傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的“試金石”，不僅能敦促傳統(tǒng)主流媒體改革創(chuàng)新，讓其利用新興技術(shù)賦能和新興媒體賦權(quán)強(qiáng)化影響力、競(jìng)爭(zhēng)力、引導(dǎo)力和傳播力，還能倒逼其產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)效益穩(wěn)步提升。從社會(huì)文化邏輯層面看，媒體融合事關(guān)社會(huì)民生各方面，其核心是服務(wù)人民群眾。在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體受多方面因素影響日益式微，社會(huì)公共服務(wù)效力隨之受限。因此，主流媒體主動(dòng)擁抱短視頻，以媒體融合為方向重構(gòu)自身發(fā)展體系，才能實(shí)現(xiàn)新型主流媒體建設(shè)目標(biāo)，重塑社會(huì)形象，有效維護(hù)社會(huì)公共利益。

二、媒體融合時(shí)代地方新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)策略

地方新聞短視頻的興起并非偶然，而是傳統(tǒng)主流媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體在媒體融合趨勢(shì)下的結(jié)果。在新興技術(shù)賦能、智能終端普及等背景下，網(wǎng)民逐漸匯聚到短視頻平臺(tái)，移動(dòng)觸網(wǎng)習(xí)慣悄然形成，這使大量傳統(tǒng)主流媒體入駐短視頻平臺(tái)或自建短視頻客戶端，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增加。“內(nèi)容為王”始終是行業(yè)生存與發(fā)展的最高法則，在當(dāng)前媒體融合縱深推進(jìn)過(guò)程中，地方新聞短視頻應(yīng)適時(shí)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略。

1.技術(shù)賦能，精準(zhǔn)定位，優(yōu)化內(nèi)容選題策劃

作為內(nèi)容和技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，新媒體非常重視技術(shù)創(chuàng)新在地方新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)所起的作用。如大數(shù)據(jù)、AR/VR等新興技術(shù)有力推動(dòng)了地方新聞短視頻的內(nèi)容選題進(jìn)程。以《四川觀察》為例，其在產(chǎn)品策劃之初便組建獨(dú)立完整的技術(shù)委員會(huì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)部和新媒體運(yùn)營(yíng)事業(yè)部等部門，利用技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)多元場(chǎng)景傳播目標(biāo)。在新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，內(nèi)容平臺(tái)部、技術(shù)開(kāi)發(fā)部、數(shù)據(jù)研究部、直播視頻部協(xié)調(diào)融合，利用技術(shù)賦能促進(jìn)新聞短視頻的“去信息化”，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的生動(dòng)化和故事化目標(biāo)，以適應(yīng)當(dāng)前受眾的閱讀習(xí)慣?！端拇ㄓ^察》將人工智能與內(nèi)容視頻化作為戰(zhàn)略發(fā)展中心，在新聞短視頻生產(chǎn)、推送環(huán)節(jié)經(jīng)由生產(chǎn)軟件和智能工具實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同制作目標(biāo)，再根據(jù)專題分割成系列咨詢?cè)掝}，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法多渠道、多終端、多平臺(tái)投遞，最終實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性傳播，并通過(guò)彈幕、評(píng)論等形式實(shí)時(shí)接收受眾反饋，繼而優(yōu)化新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。

2.強(qiáng)化專業(yè)，培養(yǎng)用戶，打造生態(tài)內(nèi)容高地

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)的信息過(guò)載和信息割裂問(wèn)題在短視頻領(lǐng)域同樣存在，社會(huì)呼吁高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，這為地方新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)指明了發(fā)展方向[3]?！端拇ㄓ^察》聚合涉及受眾群體日常生活各方面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建新聞短視頻生態(tài)圈，并通過(guò)專業(yè)性內(nèi)容矩陣產(chǎn)生“1+1>2”的傳播效果。截至目前，《四川觀察》確立了全球化的內(nèi)容視野，PGC內(nèi)容類別包含電商、金融、民生、文創(chuàng)、旅游、賽事、資訊等方面，初步形成“頭條”“知識(shí)”“地方”“人物”“文化”“資訊”等多個(gè)內(nèi)容模塊。《四川觀察》憑借主流媒體強(qiáng)大的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，滿足多元圈層受眾的信息需求，從而提升用戶黏性，以構(gòu)建生態(tài)內(nèi)容高地作為自身發(fā)展的核心目標(biāo)。

從地方新聞短視頻垂直內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀看，其多元化擴(kuò)展內(nèi)容空間，積極尋求新聞短視頻內(nèi)容與不同行業(yè)的深度融合，是一條有效策略?！端拇ㄓ^察》在滿足網(wǎng)絡(luò)原住民審美與信息需求的同時(shí)，于2017年與全省21個(gè)市州電視臺(tái)聯(lián)合打造 “直播四川聯(lián)盟”平臺(tái)，形成了資源共享、同步直播的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)了新聞直播帶貨模式，在打造移動(dòng)生態(tài)內(nèi)容高地的同時(shí)，為轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展注入強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力。

3.營(yíng)造體驗(yàn)，促進(jìn)認(rèn)同，提升內(nèi)容共情能力

國(guó)際科研機(jī)構(gòu)Sensor Tower于2020年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok（抖音海外版）在蘋果商店已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度保持下載量排名第一，這意味著短視頻風(fēng)潮正在席卷世界。一切傳播皆敘事，人本質(zhì)上就是講故事的人。短視頻興起的一個(gè)原因，就是內(nèi)容的多元敘事促成了情感共鳴和文化認(rèn)同?！端拇ㄓ^察》新聞短視頻內(nèi)容的敘事范式既契合新聞價(jià)值訴求，又掌握受眾傳播語(yǔ)態(tài)，從而使故事文本在真實(shí)可信的基礎(chǔ)上利于實(shí)現(xiàn)情感共振，引發(fā)受眾的價(jià)值思考和社會(huì)記憶，營(yíng)造“浸入式”的故事體驗(yàn)。與傳統(tǒng)新聞內(nèi)容敘事源自記者編輯不同的是，地方新聞短視頻的內(nèi)容敘事源于社會(huì)大眾，即利用跨界協(xié)作舉辦多種活動(dòng)、賽事激發(fā)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)活力，因而更具傳播效力。近年來(lái)，《四川觀察》通過(guò)與地方高校、主流媒體及各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合舉辦創(chuàng)意短視頻大賽、數(shù)字四川創(chuàng)意大賽等活動(dòng)，在加強(qiáng)全民互動(dòng)的同時(shí)，獲得了眾多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容資源，為地方新聞短視頻的內(nèi)容多樣性提供了重要支持。這些內(nèi)容不僅凸顯地方新聞短視頻的差異化、多元化生產(chǎn)特性，還為多重故事文本的全網(wǎng)傳播提供了寶貴機(jī)會(huì)，為受眾提供了個(gè)性化閱覽體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容共情提升傳播效力和用戶黏性的發(fā)展目標(biāo)。

三、媒體融合時(shí)代地方新聞短視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

就資源、技術(shù)、品牌、影響力等方面而言，地方新聞短視頻難以與中央主流媒體的新聞短視頻抗衡，因而在深化內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，地方新聞短視頻應(yīng)適時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以彰顯自身特色，從競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的短視頻領(lǐng)域“突圍”，實(shí)現(xiàn)雙效共贏目標(biāo)。

1.立足地域傳播特色，全方位、立體化聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

在以“中央廚房”“臺(tái)網(wǎng)融合”為范本的國(guó)家級(jí)新聞短視頻運(yùn)營(yíng)機(jī)制影響下，近幾年地方主流媒體的新聞短視頻運(yùn)營(yíng)定位日益呈現(xiàn)一體化聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)，具體表現(xiàn)為形成“獨(dú)立+嵌入”的立體化運(yùn)營(yíng)模式，以凸顯地方新聞短視頻的區(qū)域特色?，F(xiàn)階段，地方新聞短視頻的運(yùn)營(yíng)定位，主要根據(jù)新聞短視頻產(chǎn)品形態(tài)的差異而采取分眾化運(yùn)營(yíng)策略。一是在獨(dú)立的短視頻客戶端中，新聞短視頻產(chǎn)品作為“新聞的終極表達(dá)”，以短視頻內(nèi)容為新聞的核心定位，通過(guò)碎片化內(nèi)容制作適應(yīng)用戶的閱覽習(xí)慣。《四川觀察》在獨(dú)立的客戶端中，通過(guò)圖片、文字與視頻詮釋新聞事件的來(lái)龍去脈，并聯(lián)合全省21個(gè)市州廣電APP實(shí)現(xiàn)區(qū)域媒體網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，為用戶打造區(qū)域媒體“朋友圈”，方便用戶快捷地掌握地方新聞動(dòng)態(tài)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)零距離分享互動(dòng)。二是在新聞短視頻欄目?jī)?nèi)嵌入傳統(tǒng)媒體移動(dòng)新聞客戶端，通過(guò)與其他多元內(nèi)容互補(bǔ)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)全方位、綜合式運(yùn)營(yíng)目的。為了適應(yīng)移動(dòng)短視頻時(shí)代用戶的多元需求，近年來(lái)，四川廣播電視臺(tái)在臺(tái)網(wǎng)融合基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)多個(gè)官方客戶端，如“四川在線APP”“熊貓聽(tīng)聽(tīng)APP”等，并開(kāi)設(shè)《四川觀察》欄目，豐富新聞產(chǎn)品的多樣性。這種嵌入式運(yùn)營(yíng)模式能優(yōu)化新聞短視頻產(chǎn)品的傳播效率，依托地方廣電媒體資源，最大限度實(shí)現(xiàn)區(qū)域傳播目標(biāo)，從而滿足用戶對(duì)不同新聞產(chǎn)品、資訊的閱覽需求。值得一提的是，嵌入式新聞短視頻欄目的實(shí)質(zhì)，是視覺(jué)文化景觀的多元生成和傳播，這種嵌入式運(yùn)營(yíng)模式在于時(shí)空、品牌和情感的多向度浸潤(rùn)，以傳播積累實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品的和諧共生。

2.建立全網(wǎng)傳播矩陣，多渠道、一體化推廣運(yùn)營(yíng)

在短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，區(qū)域性的傳播運(yùn)營(yíng)不能滿足地方新聞短視頻的現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求，要實(shí)現(xiàn)效益最大化目標(biāo)，則需要積極嘗試跨界合作，以建立全網(wǎng)傳播矩陣，通過(guò)多渠道、一體化推廣運(yùn)營(yíng)積累品牌效力[4]。在傳播移動(dòng)化、社會(huì)化趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的多方合作成為地方新聞產(chǎn)品“突圍”的常態(tài)化路徑?！端拇ㄓ^察》作為四川廣播電視臺(tái)重點(diǎn)打造的融媒體產(chǎn)品，依托專業(yè)的新聞制作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容資源，積極與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)展開(kāi)深度合作，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)技術(shù)、傳播渠道和媒體資源、專業(yè)生產(chǎn)的互利共贏。目前，《四川觀察》已在抖音、快手、秒拍等社交媒體平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，旨在通過(guò)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司及其社交傳播渠道實(shí)現(xiàn)流量和效益的快速積累。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化地方主流媒體新聞短視頻的強(qiáng)社交屬性，《四川觀察》還積極運(yùn)用“兩微一端”等社交平臺(tái)一鍵發(fā)布與分享新聞短視頻，盡可能增加地方新聞短視頻內(nèi)容與用戶受眾的連接渠道，在提升新聞傳播效果的同時(shí)，構(gòu)建廣闊的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)空間。用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作與新聞短視頻實(shí)時(shí)互動(dòng)，以便媒體迅速了解受眾需求，及時(shí)精準(zhǔn)地調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略。2020年，《四川觀察》建立了直播帶貨機(jī)制，4月攜手四川金熊貓新媒體有限公司推出多場(chǎng)公益直播帶貨活動(dòng)，不僅充分發(fā)揮了新型主流媒體的扶貧效力，而且加速了新聞短視頻產(chǎn)品流量變現(xiàn)，為提升運(yùn)營(yíng)管理開(kāi)拓全新路徑。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 陸朦朦，范彬彬. “十三五”以來(lái)我國(guó)短視頻營(yíng)銷發(fā)展盤點(diǎn)與趨勢(shì)前瞻[J]. 出版廣角，2021（1）：19-23.

[2] 劉蒙之，劉戰(zhàn)偉，李嬡嬡. 雙向融合 殊途同歸——主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化與互聯(lián)網(wǎng)媒體的主流化[J]. 中國(guó)新聞傳播研究，2020（2）：17-28.

[3] 徐杰，趙林云. 主流媒體短視頻新聞的傳播策略[J]. 青年記者，2020（8）：105-107.

[4] 游禎武. 主流媒體移動(dòng)短視頻新聞傳播策略研究——以“央視新聞”抖音號(hào)為例[J]. 傳媒，2021（2）：49-51.