人工智能環(huán)境下廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)

【摘要】? 未來，人工智能將融入創(chuàng)意文化領(lǐng)域，因而要以人才培養(yǎng)應(yīng)對人工智能帶來的挑戰(zhàn)。文章以阿里“鹿班”系統(tǒng)為例，闡述了該系統(tǒng)的優(yōu)勢與不足，并提出要把解決問題的關(guān)鍵放在廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)上。在人工智能迅猛發(fā)展的背景下，采取“以賽促教，以賽促學(xué)，以賽促改”三位一體的實踐教學(xué)模式，可以為社會培養(yǎng)更多創(chuàng)新型廣告創(chuàng)意人才。

【關(guān)? 鍵? 詞】人工智能;“鹿班”系統(tǒng);廣告創(chuàng)意人才;廣告設(shè)計師

【作者單位】趙樸，新鄉(xiāng)學(xué)院。

【基金項目】河南省教育廳高校人文社會科學(xué)研究一般項目（2021-ZDJH-0297）。

【中圖分類號】G642;TP18 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.06.027

2021年3月，十三屆全國人大四次會議表決通過了《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》，人工智能成為國家“十四五”規(guī)劃的重點。人工智能是引領(lǐng)未來的前沿性、戰(zhàn)略性技術(shù)，將對經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、國際政治經(jīng)濟格局產(chǎn)生深遠的影響。在人們的日常生活中，越來越多的人工智能產(chǎn)品出現(xiàn)，從小米、小艾到百度小度，從訊飛智能輸入到支付寶人臉識別，都在證明人工智能正一步步滲透人們的生活。在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，人工智能的應(yīng)用也快速發(fā)展，比如阿里巴巴的“鹿班”系統(tǒng)，為淘寶和天貓平臺設(shè)計了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，效果顯著。但與此同時，人工智能也給廣告設(shè)計師帶來了較大的沖擊。在這樣的背景下，本文嘗試探索如何通過教學(xué)手段、教學(xué)模式的改革應(yīng)對人工智能變革，從而為培養(yǎng)符合市場、社會需求的廣告創(chuàng)意人才提供助力。

一、人工智能的發(fā)展現(xiàn)狀——以“鹿班”系統(tǒng)為例

當(dāng)下，人工智能滲入人們生活的方方面面，比如阿里巴巴“鹿班”系統(tǒng)的問世，給廣告設(shè)計師帶來了極大的沖擊。要解決這個問題，首先要討論“鹿班”系統(tǒng)的智能生成過程及其廣告特征。

1.服務(wù)對象單一，內(nèi)容有限，樣式雷同

“鹿班”系統(tǒng)的服務(wù)對象主要為淘寶客戶，其廣告內(nèi)容局限性較大，設(shè)計樣式比較雷同。比如“鹿班”系統(tǒng)生成的banner廣告。用戶進入網(wǎng)站主頁，點擊“智能生成”欄，進入“商品主圖”界面，根據(jù)提示上傳商品圖片，選擇尺寸，選擇行業(yè)，點擊“智能生成”按鍵即可生成所需要的banner廣告（如圖1所示）。筆者通過實際操作發(fā)現(xiàn)，這種智能化的廣告制作非常方便快捷，以每秒8000張的速度生成N種設(shè)計樣式，如果讓廣告設(shè)計師運用繪圖軟件設(shè)計，完成這樣的工作量，可能要耗費幾個小時的時間。如果從傳統(tǒng)廣告設(shè)計的角度來看，“鹿班”系統(tǒng)的效率非常高，但是如果從專業(yè)審美角度來看，其設(shè)計廣告樣式過于雷同，比如版面設(shè)計、字體設(shè)計過于單一，缺乏產(chǎn)品特色。

還有就是圖片上傳，尺寸限制較大，只有兩種尺寸可選，行業(yè)選項也不夠全面。比如筆者上傳口罩圖片，在行業(yè)選項里會智能選擇“美妝個護”，但智能生成的廣告文字大多是與化妝品和衛(wèi)生用品有關(guān)的內(nèi)容，智能識別的精準(zhǔn)度不高，這些是“鹿班”系統(tǒng)需要后期改進的地方。但值得肯定的是，“鹿班”系統(tǒng)有“自定義場景”專欄，用戶在這個專欄除了上傳產(chǎn)品圖片，還可以自己填寫文案，這樣可彌補“商品主圖”專欄的不足之處。

2.優(yōu)化圖片功能是優(yōu)勢

“鹿班實驗室”是“鹿班”系統(tǒng)的一個模塊，打開其主界面，我們可以看到主要分為四個板塊，分別是顏色識別、風(fēng)格處理、清晰處理、背景繪制。顏色識別主要是識別圖片的顏色分布，也就是將圖片里的色彩進行識別并提取，但是輸出最多只有6種色值，局限性較大。風(fēng)格處理主要是對輸入圖片做不同程度的藝術(shù)化處理，目前，系統(tǒng)只有六種風(fēng)格備選，分別是馬賽克、星空、素描、馬蒂斯、梅、吶喊（如圖2所示）。其中，星空、馬蒂斯、吶喊都是人們比較熟悉的畫作與人名?！靶强铡钡膱D標(biāo)是荷蘭后印象派畫家文森特·梵高的油畫代表作《星空》，“吶喊”的圖標(biāo)是挪威畫家愛德華·蒙克的油畫代表作《吶喊》，“馬蒂斯”的圖標(biāo)是法國野獸派畫家亨利·馬蒂斯的油畫代表作《戴帽子的女人》，馬賽克、素描的圖標(biāo)是一種代表繪畫處理技法的圖形，“梅”的圖標(biāo)是一幅中國水墨梅花圖。這六種藝術(shù)風(fēng)格是人們比較熟悉的藝術(shù)畫作表現(xiàn)手法，用戶可以將圖片導(dǎo)入系統(tǒng)中變成自己所需要的藝術(shù)效果，方便快捷。但該模塊也存在一些弊端，比如上傳照片只能是3M以內(nèi)的圖片，也就是需要降低圖片尺寸、分辨率，導(dǎo)致圖片放大會出現(xiàn)模糊不清晰等現(xiàn)象。可見，該功能主要還是服務(wù)電腦或者手機網(wǎng)頁的廣告圖片制作，不能滿足大型戶外廣告的應(yīng)用。而且該功能的風(fēng)格種類只有六種，效果相似度過高，不能完全滿足客戶的需求，這也是有待改進的地方。

二、人工智能的發(fā)展給廣告創(chuàng)意行業(yè)帶來的影響

從對“鹿班”系統(tǒng)的分析可以看出，人工智能的服務(wù)范圍和水平是有限的，廣告設(shè)計師作為廣告創(chuàng)意行業(yè)的主力軍，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用人工智能并實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，直接關(guān)系到廣告創(chuàng)意行業(yè)未來的發(fā)展前景。廣告設(shè)計師分為技能型與創(chuàng)意型兩大類，受到人工智能沖擊最大的是技能型廣告設(shè)計師。

技能型廣告設(shè)計師又被稱為美工，以重復(fù)性的工作為主，比如文字圖片的排版、編排以及圖片的修復(fù)等?！奥拱唷毕到y(tǒng)所推出的功能主要針對此類廣告設(shè)計師無法完成的數(shù)量巨大的重復(fù)性工作。創(chuàng)意型廣告設(shè)計師主要從廣告主題的創(chuàng)新性出發(fā)，將自身的情感認(rèn)知帶入創(chuàng)作中，打造能使大眾產(chǎn)生共鳴的作品。這類廣告設(shè)計師所做的大部分工作是“鹿班”系統(tǒng)無法替代的，所以，未來“鹿班”系統(tǒng)取代的也許僅僅是不能滿足創(chuàng)意需求的美工的工作。

從廣告設(shè)計師的工作類型和內(nèi)容來看，人工智能的到來將會給整個廣告創(chuàng)意行業(yè)帶來一次巨大的革新。首先，設(shè)計公司將會優(yōu)勝劣汰。目前，市場上的廣告創(chuàng)意公司較多，廣告設(shè)計師的設(shè)計水平良莠不齊。人工智能“鹿班”系統(tǒng)的出現(xiàn)，將會給整個廣告創(chuàng)意行業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，尤其是主要服務(wù)淘寶廣告商、微商等網(wǎng)絡(luò)廣告商家的美術(shù)設(shè)計行業(yè)，有可能慢慢被人工智能淘汰出局。其次，廣告創(chuàng)意行業(yè)的設(shè)計師將從技能型廣告設(shè)計師與創(chuàng)意型廣告設(shè)計師并存到以創(chuàng)意型廣告設(shè)計師為主導(dǎo)。“鹿班”系統(tǒng)出現(xiàn)后，淘寶美工等技能型設(shè)計師將被淘汰，這將給這類設(shè)計師帶來巨大的沖擊，促使他們及時轉(zhuǎn)變思維，不斷深化學(xué)習(xí)，努力向創(chuàng)意型廣告設(shè)計師轉(zhuǎn)型。

三、人工智能對廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)的影響

“鹿班”系統(tǒng)對廣告創(chuàng)意行業(yè)造成沖擊的同時，也給廣告設(shè)計課程教學(xué)帶來了不小的影響。筆者從廣告設(shè)計課程教學(xué)入手，分析學(xué)生在學(xué)習(xí)該課程時存在的問題，并結(jié)合人工智能發(fā)展的大背景，對廣告設(shè)計課程教學(xué)模式的改革提出建設(shè)性的意見，即構(gòu)建“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改” 三位一體的實踐教學(xué)模式。

唐納德·諾曼認(rèn)為，人類思維是兩個截然不同部分的結(jié)合：創(chuàng)造性的部分和重復(fù)性的部分。人工智能的出現(xiàn)最多只能解決后者帶來的問題，而設(shè)計過程中的創(chuàng)造力問題只能由人類設(shè)計者來解決[1]。所以，人工智能在影響廣告創(chuàng)意行業(yè)的同時，也間接給廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)帶來新的挑戰(zhàn)。此前提到的創(chuàng)意型廣告設(shè)計師與技能型廣告設(shè)計師，結(jié)合新鄉(xiāng)學(xué)院應(yīng)用型大學(xué)的辦學(xué)定位，我們可以將其引申為應(yīng)用創(chuàng)意型人才和應(yīng)用技術(shù)型人才。應(yīng)用技術(shù)型人才教育主要是針對學(xué)生專業(yè)知識和技能的學(xué)習(xí)與培養(yǎng)，幫助學(xué)生熟練掌握實際操作技能，在創(chuàng)意思維與學(xué)術(shù)科研的能力培養(yǎng)方面較弱。長期以來，新鄉(xiāng)學(xué)院對兩類人才的培養(yǎng)都較為重視。但“鹿班”系統(tǒng)等人工智能系統(tǒng)的出現(xiàn)，使得該學(xué)院在人才培養(yǎng)方面的平衡被打破。從“鹿班”系統(tǒng)來看，人工智能與人類設(shè)計師擅長的領(lǐng)域各不相同，人工智能在功能性、精確性和工作效率上更有優(yōu)勢，設(shè)計速度與可修改功能更加強大，而創(chuàng)意思維能力較弱，因此，未來高校對廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)將更多關(guān)注應(yīng)用創(chuàng)意型人才的培養(yǎng)。

以視覺傳達設(shè)計專業(yè)中的廣告設(shè)計課程為例，傳統(tǒng)廣告設(shè)計課程的授課主要是教師講解理論知識，輔以設(shè)計案例示范，向?qū)W生布置作業(yè)，然后對作業(yè)成果進行點評和輔導(dǎo)。作業(yè)內(nèi)容以公益廣告和商業(yè)廣告為主，公益廣告主要講究畫面中文字、色彩、圖形三大要素組合的綜合畫面效果，商業(yè)廣告主要采用教材中模擬的實訓(xùn)項目。但廣告創(chuàng)意行業(yè)的新理念、新技術(shù)更新迭代很快，因此，實訓(xùn)項目大多時候跟不上市場變化情況，造成高校教學(xué)與社會需求脫節(jié)，同時影響學(xué)生創(chuàng)意思維和創(chuàng)造能力的提升。具體表現(xiàn)為兩個方面。第一，學(xué)生創(chuàng)新能力不足。很多學(xué)生在創(chuàng)作的過程中，以自我為中心，思維過于固化，比如在做以“中國精神”為主題的創(chuàng)意廣告時，部分學(xué)生會采用古代名人、詩詞歌賦等元素，感覺畫面放置孔子的畫像，旁邊再加個“仁”字就是廣告作品了，千篇一律，創(chuàng)新能力不強。第二，學(xué)生審美能力欠佳。這不僅需要學(xué)校層面加強審美方面的教育，而且需要學(xué)生自己不斷鍛煉與摸索。真正的審美教育，一定是源于生活的，而不是刻板教育;是感同身受的體會，而不是教科書上一板一眼的文字闡述。

針對上述問題，筆者結(jié)合人工智能背景，大膽將專業(yè)設(shè)計大賽主題融入課堂教學(xué)中，打造“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改” 三位一體的實踐教學(xué)模式。人工智能看似強大，但也有短板，其缺乏對情感、創(chuàng)造與美的認(rèn)知，而這恰恰是廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)的突破點，人類設(shè)計師與人工智能系統(tǒng)相比最大的優(yōu)勢就是人類擁有情感與自主創(chuàng)新思維[2]。因此，對人才的培養(yǎng)要側(cè)重對自主性與創(chuàng)新創(chuàng)意能力方面的培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生將自身的情感與想法融入作品中。

四、將專業(yè)設(shè)計大賽主題融入課堂教學(xué)的實踐

全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽又稱“大廣賽”，宗旨為“促進教改、啟迪啟慧、強化能力、提高素質(zhì)”，是目前業(yè)界公認(rèn)覆蓋高等院校數(shù)量多、參與師生人數(shù)最多、參賽作品水準(zhǔn)高、社會影響力大的全國性高校文科競賽?！按髲V賽”強調(diào)“在促進傳授知識、培養(yǎng)能力、提高素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，要更加重視創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力、實踐能力的培養(yǎng)”。所以，這也是筆者將“大廣賽”融入廣告設(shè)計課程教學(xué)中的重要原因。

1.以“大廣賽”為平臺，提升創(chuàng)意思維與設(shè)計創(chuàng)新能力

筆者已連續(xù)兩年指導(dǎo)學(xué)生參加“大廣賽”，通過比賽，筆者發(fā)現(xiàn)很多獲獎作品都是學(xué)生自己動手繪制的插圖?！笆澜缟蠜]有兩片一模一樣的樹葉”，同樣，學(xué)生自己繪制的插圖肯定也是獨一無二的。所以筆者在授課過程中，鼓勵學(xué)生揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，通過手繪插圖的方式鍛煉創(chuàng)意思維，進而提升他們的設(shè)計創(chuàng)新能力。學(xué)生在進行廣告設(shè)計時可以親手繪制插圖，這樣更方便將真實情感融入作品中，讓廣告更富有生命力，只有這樣，才能真正地打動消費者和大眾的心。比如2020年“大廣賽”公益廣告命題為“戰(zhàn)疫”，有位學(xué)生獲得全國三等獎，她以寫實插畫的形式表現(xiàn)醫(yī)生、警察、建筑工人的形象并以此作為廣告畫面主體，每一個形象、每一種職業(yè)特征都表現(xiàn)得淋漓盡致，讓接觸這組公益廣告的受眾肅然起敬，這種廣告效果是人工智能無法企及的。

2.借力“大廣賽”，豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，提升設(shè)計審美能力

筆者在教學(xué)過程中，將“大廣賽”商業(yè)命題恰當(dāng)融入課堂教學(xué)中。比如在講解理論知識時，筆者會適當(dāng)穿插一些歷年“大廣賽”獲獎作品的解析，這不僅可以讓學(xué)生對理論知識加深理解，提升設(shè)計審美能力，還可以讓學(xué)生近距離接觸當(dāng)下商業(yè)廣告的流行趨勢，了解同年齡段學(xué)生作品的水平。筆者在布置作業(yè)時，常將“大廣賽”部分商業(yè)命題作為主題，讓學(xué)生真題真做，根據(jù)不同的商業(yè)命題搜集資料，進行小組討論，勾畫草圖，制作方案，設(shè)計定稿，促使學(xué)生有針對性地去完成作業(yè)。通過這種方式，學(xué)生發(fā)揮了專業(yè)能力，增強了創(chuàng)作的熱情和積極性——這既是課程作業(yè)也是參賽作品，做得好的話既可以得到高分又可以獲獎，兩全其美?？傮w來看，通過比賽命題的創(chuàng)作可以讓學(xué)生提前了解企業(yè)真正的廣告訴求，豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。

筆者通過構(gòu)建學(xué)科競賽實踐教學(xué)模式，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新與創(chuàng)造能力，使學(xué)生學(xué)會研究、創(chuàng)造、溝通、整合、執(zhí)行和解決問題，并鼓勵學(xué)生將自己的真實情感融入廣告中。筆者認(rèn)為，情感認(rèn)知方面是人工智能的短板，所以，在廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)方面，教育工作者應(yīng)鼓勵學(xué)生發(fā)揮自身的情感認(rèn)知與創(chuàng)造優(yōu)勢，將人工智能作為創(chuàng)作的工具，從而提高創(chuàng)作的質(zhì)量與效率。

在人工智能飛速發(fā)展的背景下，廣告設(shè)計師要樂觀面對，迎難而上。雖然人工智能的出現(xiàn)會對廣告創(chuàng)意行業(yè)造成影響，但這更多的是對技術(shù)重復(fù)工作比較多的技能型廣告設(shè)計師或設(shè)計機構(gòu)而言的。未來，人工智能將取代部分設(shè)計師的工作，這是大勢所趨。然而，人類最核心的東西人工智能是無法取代的，比如情感、想象力、美學(xué)認(rèn)知等，這些內(nèi)在的要素是人類所特有的，人工智能無法體驗到藝術(shù)的愉悅與精神的享受?？偟膩碚f，廣告設(shè)計師和教育工作者應(yīng)不斷挖掘生活中的美好，培養(yǎng)創(chuàng)造能力和審美能力，讓科技與情感創(chuàng)造完美結(jié)合，為社會創(chuàng)造更多的價值。

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