城市自習(xí)室興起動因分析及運(yùn)營策略思考

潘盈忱 李婷 杜曉雪 李榮（潘盈忱、杜曉雪、李榮，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)國貿(mào)系；李婷，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院）

■ 城市自習(xí)室興的發(fā)展現(xiàn)狀1

2019年，是付費(fèi)自習(xí)室在中國市場興起的元年，短短一年時(shí)間內(nèi)，上海、北京等一線城市已開業(yè)超過80家，沈陽、西安和成都等二線城市也有近60家。我們針對中國不同地區(qū)、不同層次的人群做了關(guān)于城市自習(xí)室較為全面的市場調(diào)研，并針對不同人群的意向和需求做了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下：通過橫向比較發(fā)現(xiàn)隨著城市線級的降低，表示聽說城市自習(xí)室的人數(shù)比例逐漸降低；通過縱向?qū)Ρ?，發(fā)現(xiàn)在一線城市和二線城市的被調(diào)查者中，表示有聽說過城市自習(xí)室的人數(shù)比例均超過六成，而在三線四線及四線以下城市的被調(diào)查者中，表示從沒有聽說過的人數(shù)比例已然在半數(shù)左右。

此外，日本早在20世紀(jì)80年代就出現(xiàn)收費(fèi)自習(xí)室，且全日本范圍展開是2005年左右。出于交通和客戶源兩方面的考慮，日本的大部分收費(fèi)自習(xí)室位于主要的地鐵站以及一些學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)的周圍。韓國有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，韓國圖書室市場規(guī)模將超過8000億韓元，約合人民幣48億元，普遍價(jià)格為2小時(shí)4000韓元，約合人民幣24元，而韓國較大型的連鎖讀書室累計(jì)接待客戶已超過3000萬人次。日韓文化思潮近兩年對我國影響深遠(yuǎn)，如韓劇《請回答1988》中拍攝的城市自習(xí)室成為眾多中國赴韓旅游青年打卡勝地。而目前日韓的付費(fèi)自習(xí)室已經(jīng)處于成熟市場，硬件設(shè)備還是服務(wù)體系都比較完善，由此面臨著大量同質(zhì)化的問題，下一階段預(yù)計(jì)會以延長產(chǎn)業(yè)鏈、提供新增服務(wù)、與本行業(yè)外的服務(wù)類企業(yè)聯(lián)合獲取競爭優(yōu)勢，立足于長期發(fā)展。而中國城市自習(xí)室正處于產(chǎn)品生命階段的初期，存在著很大的市場潛力。

■ 城市自習(xí)室興起的動因分析

城市自習(xí)室迅速走紅的背后，究其原因：

（一）順應(yīng)市場需求

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒 2018》顯示，截至2017年，全國公共圖書館 數(shù)量為3166個，每萬人擁有圖書館建筑面積僅109平方米。目前在職年輕人對學(xué)習(xí)升級需求強(qiáng)烈，而公共資源在數(shù)量和個性化服務(wù)上存在短板。在不斷加速的城鎮(zhèn)化建設(shè)中，年輕人的競爭壓力較大，更多人希望在工作之余或者假期時(shí)間“充電”來提高自己，所以當(dāng)代年輕群體考證壓力很大，但是城市中難尋靜心學(xué)習(xí)場所。

在一二線城市，由于人員密度大、高校數(shù)量多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，因而其需求量必然更多；在三四線城市，雖需求度不如前者大，但可開發(fā)空間卻更多，還未出現(xiàn)行業(yè)巨頭，因此城市自習(xí)室的建立前景可期。由此可見，城市自習(xí)室的市場前景在更為發(fā)達(dá)和信息來源廣的城市顯然較大地高于發(fā)展一般甚至較落后的城市，應(yīng)依照不同層次城市的不同需求度來擬定不同地區(qū)城市自習(xí)室的數(shù)量。

（二）“共享經(jīng)濟(jì)”和“學(xué)習(xí)熱”趨勢下的發(fā)展產(chǎn)物

根據(jù)《2018年中國Z世代理想生活報(bào)告》的數(shù)據(jù)，74%的受訪者會在閑暇時(shí)間“學(xué)習(xí)和課外自我充電”。2019年應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)達(dá)到834萬，同時(shí)增長1.7%，再創(chuàng)歷史新高，其中有相當(dāng)一部分大學(xué)生選擇考研或考公務(wù)員，這兩者都需要有很大一段時(shí)間的學(xué)習(xí)才能通過考試。對于在職的“社畜”來說，雖然提升自我有很多方法，但離升職加薪最便捷的道路就是考證，或者是考在職碩士，但這都需要一個安靜的、學(xué)習(xí)氛圍濃郁的學(xué)習(xí)場所。但是，對于有考試需求的年輕人，特別是在職人員，學(xué)習(xí)場所往往難以尋求。對于準(zhǔn)備考試的在校大學(xué)生來說，高校的公共學(xué)習(xí)空間有所限制，如圖書館沒有位置、自習(xí)室缺電插座等。對于已經(jīng)步入社會工作的年輕人而言，高校的公共學(xué)習(xí)空間無法使用，市內(nèi)圖書館的自習(xí)室不足且難以預(yù)約，因?yàn)閳D書館往往需要早去搶座，而在考試集中的時(shí)期更是一座難求。此外，大多數(shù)城市的圖書館距離年輕上班族的居所較遠(yuǎn)，交通不便。

共享自習(xí)室的出現(xiàn)可以為有學(xué)習(xí)需求的顧客提供相應(yīng)的學(xué)習(xí)條件和學(xué)習(xí)氛圍，不僅能夠使顧客享受“沉浸式”的學(xué)習(xí)空間，還能通過“他律”式的監(jiān)督，提升學(xué)習(xí)效率，最重要的是緩解城市公共資源不足的問題。

（三）環(huán)境付費(fèi)共享領(lǐng)域的興起

付費(fèi)自習(xí)室是指根據(jù)時(shí)間付費(fèi)，從而獲得自習(xí)室座位使用權(quán)的一種新的共享經(jīng)濟(jì)形式。此種商業(yè)模式源于日韓，后由中國臺灣地區(qū)傳至大陸。其自習(xí)室的配備方面，通常每個座椅都配有儲物柜、插線孔和臺燈等設(shè)備，同時(shí)免費(fèi)提供WIFI和熱水、咖啡等服務(wù)。中國付費(fèi)自習(xí)室本質(zhì)上是一種環(huán)境付費(fèi)，屬于共享經(jīng)濟(jì)的新領(lǐng)域。

自ofo小黃車開啟中國共享經(jīng)濟(jì)大門后，共享經(jīng)濟(jì)就在不斷摸索發(fā)展路徑。近幾年共享單車、共享充電寶等共享經(jīng)濟(jì)流行，消費(fèi)者對新的共享經(jīng)濟(jì)形式認(rèn)可度和接受度普遍較高。自2020年開始，受新冠疫情的沖擊，全球宏觀經(jīng)濟(jì)下經(jīng)濟(jì)壓力較大，企業(yè)大幅裁員，市場上提供的就業(yè)機(jī)會銳減，然而應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生的數(shù)量卻在不斷增長。面對更為嚴(yán)峻的就業(yè)形勢與就業(yè)壓力，自然而然就催生出共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的付費(fèi)自習(xí)室，以應(yīng)對由于公共資源不足帶來的限制。

（四）書香型社會建設(shè)的內(nèi)在需求

中國正逐步轉(zhuǎn)型想學(xué)習(xí)型社會發(fā)展，許多城市也正在成為“書香城市”。從打工公共文化服務(wù)最后一公里的社區(qū)圖書館，到24小時(shí)營業(yè)的塵世書店，再到近兩年嶄露頭角的付費(fèi)自習(xí)室，都折射出一種趨勢，即要滿足更多群體對學(xué)習(xí)空間日益增長的需求，打造書香型社會。收費(fèi)自習(xí)室因其帶有獨(dú)立隔間且配置完善的隔板學(xué)習(xí)間，以及安靜的學(xué)習(xí)氛圍，必將會成為越來越多學(xué)習(xí)者熱衷之地。

■ 運(yùn)營策略建議

（一）宣傳渠道多樣化

大眾了解城市自習(xí)室的主要途徑是網(wǎng)頁、微博。因此我們將會主要集中網(wǎng)絡(luò)宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)傳播信息快、瀏覽人數(shù)多、覆蓋面積大等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，結(jié)合傳單和海報(bào)等紙質(zhì)形式對一些不經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的人群進(jìn)行宣傳，通過線上線下結(jié)合的宣傳方式向所在地域人群推送業(yè)務(wù)宣傳廣告。

（二）選址保持環(huán)境靜謐，提高服務(wù)質(zhì)量

據(jù)問卷調(diào)查，32%的客戶選擇在城市自習(xí)室進(jìn)行沉浸式學(xué)習(xí)的原因是由于安靜的學(xué)習(xí)環(huán)境，30%的客戶是由于其便利的條件，插座熱水的服務(wù)，29%的客戶是由于其濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，其他客戶是由于其他因素?？梢?，在構(gòu)建城市自習(xí)室時(shí)要充分考慮用戶需求，在保持自習(xí)室靜謐環(huán)境的同時(shí)保證服務(wù)質(zhì)量，雙管齊下，構(gòu)建良好的學(xué)習(xí)氛圍，使客戶學(xué)的安心。

因此，地理位置是開自習(xí)室的選址關(guān)鍵。其選址主要看三點(diǎn)，首先看地理位置，交通是否便利，所能覆蓋范圍內(nèi)的用戶群體大概是哪個類型；其次看環(huán)境質(zhì)量，靜謐的環(huán)境是安心學(xué)習(xí)的必要條件，要選擇足夠安靜的環(huán)境和合適的樓高；最后，也要考慮租金價(jià)格是否合適。

（三）開發(fā)增值服務(wù)，吸引潛在客戶

面對城市自習(xí)室的增值業(yè)務(wù)，采取支持態(tài)度的潛在客戶比重總計(jì)為53%，可見過半用戶支持此業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)潛力較大；但是其中支持但不體驗(yàn)的客戶占比28%，有無皆可的占比為35%，我們?nèi)孕枰ぐl(fā)這些客戶的消費(fèi)需求，使其愿意體驗(yàn)增值業(yè)務(wù)；13%的客戶選擇不支持增值業(yè)務(wù)，我們對此要扭轉(zhuǎn)其對增值業(yè)務(wù)的負(fù)面感官，激發(fā)其對增值業(yè)務(wù)的興趣。

總之，在企業(yè)發(fā)展中，我們要不斷開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)，吸引潛在客戶，例如，開展假期授課業(yè)務(wù)，在寒暑假期間，給需要開補(bǔ)習(xí)班的教育機(jī)構(gòu)提供場地，避免資源的浪費(fèi)。同時(shí)采用現(xiàn)金激勵制度，鼓勵員工開發(fā)新業(yè)務(wù)，不斷提出新點(diǎn)子，使自習(xí)室煥發(fā)生機(jī)，不斷創(chuàng)新。