廚房新生態(tài)下的市場發(fā)展機遇

■ 泛博瑞市場咨詢公司市場總監(jiān) 王偉強

在分析中國廚電市場的機遇之前，首先要明白中國廚電市場的現(xiàn)狀以及行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力是什么，才能看清中國廚電市場未來的機遇在哪里。

中國廚電市場的現(xiàn)狀

過去十年，中國的GDP由四十多萬億增長到九十多萬億，2020年，超過百萬億的規(guī)模。同時居民的收入也翻了三倍，且居民收入的增幅超過GDP的增幅。過去十年，也是房地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，在房地產(chǎn)的推動下，中國的城鎮(zhèn)化從不足50%提高到60%以上。在這樣的大背景下，中國的家電行業(yè)發(fā)生了明顯的變化。

2013年，家電產(chǎn)品中每百戶擁有量超過100的只有彩電一個品類。七年之后，空調(diào)、洗衣機、冰箱的百戶擁有量，幾乎都超過了100，尤其是空調(diào)發(fā)展比較快的，城鎮(zhèn)平均百戶擁有量達到148。廚電中的吸油煙機是百戶保有量最高的產(chǎn)品，整體市場百戶擁有量已經(jīng)接近60。預計2027年，城鎮(zhèn)的吸油煙機將全面進入更新替換市場。

在農(nóng)村市場，大家電一直保持著勻速上升的狀態(tài)。冰箱、洗衣機增長非常可觀，百戶擁有量都超過了100。但由于農(nóng)村廚房的特性以及用戶的使用特性，使用習慣，廚電在農(nóng)村的增長相對比較緩慢。目前吸油煙機在農(nóng)村的百戶擁有量只有29，這說明未來農(nóng)村有很大的發(fā)展空間，有很大的潛力。

從時間的跨度上看，中國的廚房在幾十年間從土灶到煤氣灶再到標準廚房以及現(xiàn)在的整體廚房，中國的廚房從六七十年代的烹飪方式單一，到八十年代的專注烹飪、電器堆放，再到二十一世紀的干凈整潔，功能區(qū)隔，到現(xiàn)在的智能互聯(lián)、成套系化。同時，我們也要看到，中國的廚房市場發(fā)展不均衡，因為具備現(xiàn)代化智能化設(shè)備的廚房低于1%，也就是說，未來還有90%以上的舊廚房要逐步過渡成為現(xiàn)代廚房，從數(shù)量到質(zhì)量，既是行業(yè)的現(xiàn)狀，也是行業(yè)的未來。

中國廚電立足烹飪場景，不斷升級擴展。

那么，廚房電器行業(yè)發(fā)展的核心推動力是什么呢？一定是立足于產(chǎn)品，聚焦于烹飪場景，不斷升級擴展廚房。圍繞著品類擴充、功能復合、場景延伸、智能迭代、控制多元、套系進階六個方面去升級迭代，推動廚電行業(yè)的快速發(fā)展。

品類擴充。從2014年到2019年，廚電的品類擴充一直處于上升的狀態(tài)。2014年，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，此時的廚電行業(yè)則出現(xiàn)了新興品類逐步爆發(fā)的現(xiàn)象，然后是不同產(chǎn)品各領(lǐng)風騷。

從2014年開始，嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、洗碗機，凈水器、集成灶等廚電產(chǎn)品，相繼迎來了高爆發(fā)期。最具代表的就是2015年的集成灶。2020年，兩個重要的集成灶品牌上市，其實行業(yè)從2015年就搭建并推動了對整個行業(yè)數(shù)據(jù)化的進程，證明了集成灶行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健性。

同時，2014～2019年的六年間，蒸烤嵌入式一體機的年復合增長110.0%；洗碗機67%年復合增長；集成灶的年復合增長率是34%；凈水機年復合增長是16.7%。廚電的十一個品類，從2014年的只有700多億元增長到2019年1025億元的規(guī)模。

2018年之后，隨著地產(chǎn)的調(diào)控，廚電行業(yè)進入后地產(chǎn)周期市場，廚電行業(yè)中包括吸油煙機和燃氣灶等傳統(tǒng)品類都處于負增長狀態(tài)，但整個行業(yè)出現(xiàn)正增長，主要是新興品類的不斷推動作用。

2020年，因為疫情的原因，整個家電市場的銷售呈下降趨勢，負增長超過10%以上，廚電行業(yè)也下降了8個點。但是從細分品類的規(guī)?？矗瑹熢钕陆?0%，但同時疫情也在加快或者延遲某些品類的爆發(fā)。例如，2月份銷售最好的烤箱。從整個品類的數(shù)據(jù)規(guī)模來看，煙灶仍舊是廚電市場最大的板塊，其次是凈水，接下來是集成灶，是第三個過百億規(guī)模的品類?？梢钥闯?，廚電行業(yè)的發(fā)展很大程度在依靠品類的擴充。

值得關(guān)注的是2020年1～10月線上的銷售是增長比較好的。數(shù)據(jù)顯示，廚電在線上的零售額為313億元，同比增長30.6%，零售額占比達38.9%，增長了9.4%。雙十一前半小時，京東13套洗碗機成交額同比增長5.5倍，揮手智控煙機同比增長4.2倍，蒸烤系列集成廚電成交額占集成廚電類目的70%以上。

第二，廚電產(chǎn)品功能的組合。中國的烹飪方式大概有24種，常用的就是炒、煮、蒸、燉。2014年開始，嵌入式烤箱的爆發(fā)是受到了西式烹飪文化的影響。接著品牌的研發(fā)聚焦于烹飪文化，根據(jù)中國人的烹飪開發(fā)適合中國廚房的產(chǎn)品，例如中國人的蒸文化。接著，結(jié)合了中西的烹飪產(chǎn)品出現(xiàn)并爆發(fā)，一體機市場以蒸烤機為主，占到90%，臺式微蒸烤也在提升。

場景延伸，挖掘烹飪前后場景價值，新興產(chǎn)品爆發(fā)。

廚房為了實現(xiàn)烹飪這個功能，出現(xiàn)了各種煙灶、集成灶、蒸烤一體機等。其實除了烹飪，還有烹飪前的加工洗切產(chǎn)品和烹飪后的清潔市場，并延展出來很多有價值的產(chǎn)品。例如，果蔬清洗機，618期間行業(yè)增長了200%。特別提醒一下，上海是最早做垃圾分類的，但是從上海的官方口徑，因為老舊住宅的管道問題，不鼓勵裝垃圾處理器。行業(yè)對于垃圾處理器有一定的宣傳推動，盡管官方并不積極，但不影響用戶的購買。雙11首日，蘇寧易購垃圾處理器銷售同比暴增39倍，刀具砧板消毒機銷售同比提升543%，微蒸烤一體機銷售增長達到6倍。所以，廚房電器除了烹飪階段以外，還有向前后兩端的價值。

智能迭代，單品性能升級邁向生態(tài)協(xié)同。家電產(chǎn)品正在從單品功能提升到單品的智能化再到產(chǎn)品間聯(lián)動協(xié)同，推動整個家電產(chǎn)品的智能化。把廚房所有的家電產(chǎn)品當作一個整體，強調(diào)產(chǎn)品跟產(chǎn)品之間的協(xié)同，推出有價值的概念，包括智聯(lián)網(wǎng)，空氣聯(lián)網(wǎng)，水聯(lián)網(wǎng)。

廚電產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)不斷升級。在2016和2017年以前，吸油煙機唯一的指標就是大風量。在過去的兩三年間，吸油煙機轉(zhuǎn)變?yōu)榇箫L壓，現(xiàn)在700Pa以上的占比已經(jīng)達到了23%。同時燃氣灶5.2KW的占到13%，帶有風熱循環(huán)的消毒柜占到7%，非余溫烘干的洗碗機占到13%，五級研磨的垃圾處理器占到了63%以上。所有廚電產(chǎn)品都在功能上有了提升和改善，廚電行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)升級的趨勢是不變的。

控制多元，多種控制方式共存，新品類方式參與度提升?？刂品绞蕉嘣瑥臋C械按鍵、觸摸、觸屏到語音控制、手勢控制等。從數(shù)量看，手勢控制的吸油煙機已經(jīng)占到了23%，語音控制的吸油煙機雖然占比還很小，但行業(yè)的投入在持續(xù)。

套系進階，場景套系化時代開啟，品牌大力布局。2020年的雙11，頭部品牌推動的套系化概念，受到越來越多品牌的跟進。例如，海爾三翼鳥智慧陽臺已迭代出13個場景，智慧廚房、智慧浴室均已推出7個爆款場景。美的三大套系產(chǎn)品從智能化、數(shù)字化、個性化驅(qū)動消費升級。雙11套購銷額26.6億，同比增長42%，銷量貢獻占比37%。外資的西門子studioLine系列，融合了多功能烤箱、蒸汽爐、真空抽屜、嵌入式咖啡機、油煙機、燃氣灶、電磁灶等產(chǎn)品。海信的璀璨系列，覆蓋電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)，在智能體驗、服務(wù)一體化統(tǒng)一，滿足高端用戶需求。10月21日開啟預售，1000臺套被預訂一空。

多維助力廚電品類高端化發(fā)展前行。產(chǎn)品性能提升，創(chuàng)新最終落到消費結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)，就是高端化的趨勢，廚電整個行業(yè)發(fā)展都比較健康良性。例如，6000元以上的吸油煙機占比達到7.3%，1.2萬元的集成灶占比達到18.9%。

未來廚房電器發(fā)展的機遇

近年來，智能家居的概念在推動，智能家居把家庭分為六大場景，即廚房、臥室、客廳、浴室、陽臺、書房。智能家居作為生態(tài)系統(tǒng)，包括與室內(nèi)環(huán)境的安防，影音娛樂等。從國家政策的推動來看，過去幾年各個部門已經(jīng)發(fā)布了很多關(guān)于智能家居的行業(yè)定義，標準。從智能家居的投資熱度數(shù)據(jù)看，2015和2016年興起了智能家居行業(yè)的投資熱潮，過去6年的時間里，有將近800個投資項目，其中80%都投給了產(chǎn)品端，推動了家電或者廚房電器行業(yè)智能化的發(fā)展。

廚房作為高頻場景，用戶期望提升廚房智能化水平。實際上，廚房智能化的現(xiàn)狀首先是智能化程度低，基本上停留在APP、遠程控制的層面，真正的智能應(yīng)該是更好更快更智能算法上的智能。

廚房的產(chǎn)品觸點多，從備菜到切菜到炒菜到清洗，是多屏，粘性長。其次是空間小，大多數(shù)家庭的廚房都在5～8級平米的封閉式空間。

所以，用戶在智能家居的需求，30%的用戶選擇了智能廚房，一共分為選擇菜式、備菜、炒菜、刷碗、收拾廚房、清潔臺面六個場景，每個環(huán)節(jié)都是重點，用戶認為烹飪整體各個流程是麻煩的評價中，大家每天都比較頭疼的問題不是炒菜，而是烹飪后的清潔。因此，從整個行業(yè)未來發(fā)揮價值的驅(qū)動力看，研發(fā)人員應(yīng)該更加關(guān)注烹飪前后，聽一聽用戶期待的智能化。例如，菜式的推薦，根據(jù)體質(zhì)，需要補充哪些微量元素的食材等。滿足用戶期待的廚電產(chǎn)品功能比重提升。例如，洗碗時間更短，通過火力控制實現(xiàn)的防干燒等等。

產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)上下游不斷完善，助推當下智能市場增長。從廚電的全產(chǎn)業(yè)鏈看，除了廚電電器品牌，還有電商平臺、智能終端、APP、技術(shù)平臺等，整體看是全產(chǎn)業(yè)鏈的推動，占比都在逐步提升。

對于已有智能功能的用戶調(diào)研顯示，50.2%的消費者認為智能廚電的智能功能有很大提升空間。消費者對未來廚房智能的期待包括，更強的人機交互，如語音識別，自動反應(yīng)。統(tǒng)一終端控制，無需多個APP；覆蓋更多的家電產(chǎn)品和生活場景；更嚴密的家庭隱私保護措施。

所以，對于整個智能廚電和智能廚房，需要打通壁壘，形成新的生態(tài)體系。

第一，要打通生態(tài)，實現(xiàn)互聯(lián)。目前，整個生態(tài)分為開放式和封閉式。所謂封閉式，像小米，它屬于封閉式生態(tài)。華為打造的是開放式，各種產(chǎn)品都能連到這個系統(tǒng)中。兩個生態(tài)各有優(yōu)劣勢，但現(xiàn)階段一定需要開放，需要更多的探索，才能發(fā)展得更快。

第二，是算法和數(shù)據(jù)的進一步協(xié)同。每個廠家的技術(shù)人員，對于問題的處理方式和認知不同，導致之前的智能算法較為初級，后期家電的智能提升一定是算法的進步，或者是響應(yīng)程序的競爭。

第三，跳出原有場景實現(xiàn)新可能。要從消費者需求出發(fā)，打造新智能場景。例如，自動烹飪機這個產(chǎn)品，目前規(guī)模還比較小，但確實增長很快。自動烹飪機如果不產(chǎn)生油煙就會影響吸油煙機，也會替代一些小家電產(chǎn)品。這種比較顛覆的產(chǎn)品確實可能改變原有的廚房生態(tài)。

信息獲取來源多元化，促使廚電渠道前置化。從渠道的角度來看，消費者去認知或者接觸智能家居渠道，購買家電強調(diào)整體性，選擇的渠道會傾向于家居家裝。過去幾年，整個廚電行業(yè)都在強調(diào)渠道的前置，包括品牌專賣店，KA賣場，都在向家居建材轉(zhuǎn)型，包括設(shè)計師渠道，精裝修系統(tǒng)等。

中產(chǎn)階級比重提升，推動未來消費趨勢。另外，除了廚電行業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展，還有一個最核心的驅(qū)動力，就是從整個國家層面的不斷升級，2020年的脫貧攻堅，全面小康，2022年中產(chǎn)階級80%等。家庭收入的改善，會推動新消費的趨勢。大家比較多關(guān)注的兩個維度，尤其是95后00后的消費態(tài)勢，Z世代的超強消費，包括健康、智能、潮控、個性、精致。

廚房多維概念風起，需要產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同推動。未來的廚房發(fā)展方向?qū)ㄉ缃粡N房、智能廚房、健康廚房、整體廚房、便捷廚房、精置廚房六個方面。其中社交、智能和健康可以通過產(chǎn)品的擴充，技術(shù)的升級去實現(xiàn)。整體、便捷、精置則需要產(chǎn)業(yè)之間的相互協(xié)作和聯(lián)動。把整個廚房空間上下游產(chǎn)品之間的聯(lián)動，協(xié)同發(fā)展。便捷廚房也是根據(jù)流程和空間，做出合理的動態(tài)規(guī)劃。廚房的精置就是空間的合理利用，包括櫥柜、家裝等區(qū)域的協(xié)作。這種協(xié)作需要政策，打通上下游的壁壘。例如，從建筑設(shè)計方面，合理擴容廚房面積，緩解中國廚房面積在普通住宅面積中占比偏低的問題，滿足消費者對于廚房生活的需求。在精裝修廚房設(shè)計中，增加配套廚電管線方案，預留相關(guān)位置，降低消費者安裝廚電的門檻。盡快制定出臺近年來持續(xù)熱銷的蒸烤一體機和洗碗機這兩大品類更適合中國廚房的行業(yè)標準，促進行業(yè)健康持續(xù)增長。當前我國蒸烤一體機和洗碗機的普及率偏低，家庭擁有率不到 5%，只有引導新消費趨勢，制定刺激新消費的政策，才能實現(xiàn)更高品質(zhì)的廚房生活。柜電分離、獨立分散的家居產(chǎn)業(yè)向整體協(xié)調(diào)發(fā)展。

2021年，整個廚電市場還是會呈現(xiàn)向好趨勢，預計整個零售額規(guī)模將達到1058億元，同比增幅將達到6.6%。從品類看，新興品類包括嵌入式一體機，臺式一體機，洗碗機都將有很好的增長。