改裝市場的社區(qū)模式初探

■ 白洋

盡管改裝和換新市場蘊育著非常大的機會，但同時也具有現(xiàn)實的難度以及實操的關(guān)鍵點。改裝項目需要考慮產(chǎn)品、設(shè)計方案、施工交付、入口、系統(tǒng)、運營、體驗等層面。

首先看產(chǎn)品層面。

對于改裝而言，產(chǎn)品層面包括基材、主材、輔材、定制、成品。在改裝項目中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。參與改裝項目的產(chǎn)品，一定要具有高性價比，高逼格和高權(quán)利，即大品牌的底價、大牌設(shè)計顏值和用戶特權(quán)。

目前，改裝參與產(chǎn)品面臨的難點在于價格下不來，同時用戶的需求和改裝風格以及產(chǎn)品風格都變化的較快，很難因一款產(chǎn)品通吃。如果單品數(shù)量和規(guī)模上不去，價格優(yōu)勢就不好談。

另外，產(chǎn)品入口缺少或者無效，流量難以獲得、流量分散。

如何讓更多的家庭單位參與改裝，擴大流量入口、且是有效入口，社群營銷是一條通路。但對于家電等低頻產(chǎn)品，冒然自建社群并冒然推活動，沒有用戶信任基礎(chǔ)很難成功。目前，幾乎每個社區(qū)都有群、且是相當成熟的群，這些群的群主、或者團長大多是社區(qū)寶媽、便利店，也有社區(qū)物業(yè)的自建群，這些社群群眾基礎(chǔ)好，運營產(chǎn)品多以高頻產(chǎn)品為主，包括生鮮、百貨、美妝和服裝。家電改裝借助這些群的力量，可以成事。

社群高頻運營流程為：

發(fā)爆品海報→推送小程序→發(fā)標準話術(shù)→做下單引導(dǎo)→群內(nèi)爆單。

家電、家裝等低頻產(chǎn)品的運營流程為：

話題引導(dǎo)→專業(yè)IP→專業(yè)運營→種子用戶→場景激發(fā)→社區(qū)拼單→月度返場。

其次，設(shè)計和方案層面。

設(shè)計上，需要通過各種方式與設(shè)計師保持緊密連接，包括用戶的共性、個性需求，制定平面和3D設(shè)計圖。改裝的設(shè)計難點在于，戶型分散不集中。方案內(nèi)容包括內(nèi)容、場景、性價，方案的難點也在于個案設(shè)計各異，規(guī)模不集中。

家電低頻做社群營銷，話題引流非常重要，例如改裝中的陽臺空間文案和場景融合，需要具備足夠吸引力，最好讓業(yè)主一看就下單：

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第三，施工交付層面。

施工層面包括人工、集中、流程、成本。施工難在工地太分散，人力也相對難以集中。

交付要考慮時間、效率、效果、裂變。目前，交付難在后端無流程，前端缺標準

第四，做好系統(tǒng)工具的搭建和運用。

包括商城系統(tǒng)、VR效果，保證用戶的觸達，保證順利進入第五個層面。

第五，運營層面。

包括觸達、連接、轉(zhuǎn)化、裂變，目前多平臺有一件代發(fā)，可以利用好。運營難在結(jié)果無法前置和流程缺缺乏場景。因此，要做好運營人員的培訓(xùn)，第一做好小程序商城展示頁；第二做好爆品精選推薦。具體包括：

①小程序商城展示頁/詳情頁；

②爆品的精選推薦；

③團長的開團提詞；

④IP社群運營；

⑤社群場景裂變；

⑥社區(qū)長期運營。

第六，營銷和體驗。

營銷最大的難點在人員。目前，家電廠商普遍缺乏新零售營銷專才，即使模式和思路在向新零售和新社群轉(zhuǎn)變，在具體執(zhí)行落實時任然難以避免出現(xiàn)依然按照舊模式走上掃社區(qū)的傳統(tǒng)方法。封閉導(dǎo)致低效，導(dǎo)致效果差強人意。

包括在做體驗上，改裝項目一定要做樣板間，即展廳，空間搭配、風格確定以及品牌介入都要考慮。標準量化和到達用戶的觸點管理要做好。

更新?lián)Q代市場大，但同時要想將市場做火、做爆，可以說難點不少，絕大多數(shù)的廠商都在摸著石頭過河，在模式、場景、營銷、人員以及產(chǎn)品上進行深度整合、轉(zhuǎn)型和推進。包括如何用社區(qū)+社交+社群，將改裝重新做一遍。

1.籌備期（20天）——系統(tǒng)建設(shè)。

目標：通過20天時間將非標改裝進行標準化整理，形成社區(qū)+社交+社群的初步體系。

模式打造：非標標準化，模式IP，運營方法，用戶主權(quán)，體驗裂變；

產(chǎn)品整合：先整合本地主材，再接入樂從標品，初步打造10大空間20個爆品；

體驗完善：運營流程，施工流量，體驗流程，裂變流程；

系統(tǒng)搭建：系統(tǒng)建設(shè)，產(chǎn)品上架；

產(chǎn)品設(shè)計：爆單品引流，爆空間引流，爆整裝引流；

團隊建設(shè)：拓展團隊，方案團隊，運營團隊，施工團隊；

入口整合：樓盤盤點，團長連接，團隊幫扶；

社區(qū)運營：團長運營，產(chǎn)品運營，場景運營，用戶運營，裂變運營。

2.試點期——跑通模式。

目標：通過一個月的時間，初步跑通模式，例如10個小區(qū)，制定每個小區(qū)3單的銷售目標。

模式打造：非標標準化，運營方法，用戶主權(quán)，體驗裂變，模式初步成型；

產(chǎn)品整合：先整合本地主材，再接入樂從標品，增加爆品數(shù)量；

體驗完善：運營流程，施工流量，體驗流程，裂變流程，初步完善；

系統(tǒng)搭建：系統(tǒng)跑通，完成首批運營產(chǎn)品上架；

產(chǎn)品設(shè)計：爆單品引流，爆空間引流，爆整裝引流；

團隊建設(shè)：拓展團隊，方案團隊，運營團隊，IP團隊，施工團隊，客服團隊；

入口整合：樓盤盤點，團長連接，團隊幫扶；

社區(qū)運營：團長運營，產(chǎn)品運營，場景運營，用戶運營，裂變運營。

3.完善期——優(yōu)化流程。

目標：通過二個月時間優(yōu)化運營流程接入30個小區(qū)，每個小區(qū)3單。

模式打造：模式完善成型；

產(chǎn)品整合：先整合本地主材，再接入樂從標品，打造10大空間30個爆品；

體驗完善：運營流程，施工流量，體驗流程，裂變流程，逐步完善；

系統(tǒng)升級：根據(jù)優(yōu)化流程系統(tǒng)一次升級；

產(chǎn)品設(shè)計：爆單品引流，爆空間引流，爆整裝引流，主推產(chǎn)品設(shè)計；

團隊建設(shè)：拓展團隊，方案團隊，運營團隊，IP團隊，施工團隊，客服團隊；

入口整合：樓盤盤點，團長連接，團隊幫扶；

社區(qū)運營：團長運營，產(chǎn)品運營，場景運營，用戶運營，裂變運營。

4.成型期——提升體驗。

目標：通過三個月時間提升用戶體驗，新接60個小區(qū)，每個小區(qū)3單。

模式打造：模式完善成型可快速復(fù)制；

產(chǎn)品整合：初步完成供應(yīng)鏈整合工作；

體驗完善：運營流程，施工流量，體驗流程，裂變流程，基本成型；

系統(tǒng)升級：根據(jù)優(yōu)化流程系統(tǒng)二次升級；

產(chǎn)品設(shè)計：主推產(chǎn)品設(shè)計，利潤產(chǎn)品設(shè)計；

團隊建設(shè)：拓展團隊，方案團隊，運營團隊，IP團隊，施工團隊，客服團隊；

入口整合：樓盤盤點，團長連接，團隊幫扶；

社區(qū)運營：團長運營，產(chǎn)品運營，場景運營，用戶運營，裂變運營。

5.擴張期——前后擴大。

目標：每個月新接入50個小區(qū)，每個小區(qū)3單。

模式打造：在大面積推廣中完善升級；

產(chǎn)品整合：繼續(xù)整合完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈；

體驗完善：運營流程，施工流量，體驗流程，裂變流程，標準復(fù)制；

系統(tǒng)升級：根據(jù)優(yōu)化流程產(chǎn)品整合進行系統(tǒng)迭代升級；

產(chǎn)品設(shè)計：爆單品引流，爆空間引流，爆整裝引流，主推產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品；

團隊建設(shè)：拓展團隊，方案團隊，運營團隊，IP團隊，施工團隊，客服團隊；

入口整合：全武漢樓盤盤點，團長連接，團隊幫扶；

社區(qū)運營：團長運營，產(chǎn)品運營，場景運營，用戶運營，裂變運營。

6.費用和分潤。

基礎(chǔ)服務(wù)費用：前三個月收基礎(chǔ)費用5萬/月，多品牌眾籌型；

銷售分潤：10%（團長5%+平臺5%）；15%（團長10%+平臺5%）；

三個月后，不收基礎(chǔ)服務(wù)費，提點10%；內(nèi)容打造和訓(xùn)練費用：2000元/小區(qū)/次.

7.推進模型。

8.制定地區(qū)推進目標。

社群數(shù)目標：2020年本地建群目標2000個；2021年本地建群目標6000個；

供應(yīng)鏈目標：打通爆品+本地生鮮+本地標品+本地非標+本地服務(wù)，形成一條龍供應(yīng)鏈；

GMV：2020年目標6000萬元；2021年目標10億元，運營商收入1.5億元。