競(jìng)合理論視角下的實(shí)體書店功能定位研究

李育菁 竺頔 尤佳麗

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店面臨空間功能與消費(fèi)意義的轉(zhuǎn)型，因而應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)其不同于網(wǎng)絡(luò)書店的物理空間關(guān)系，對(duì)于實(shí)體書店在城市區(qū)域布局規(guī)劃、書店與周邊區(qū)域特性的互動(dòng)關(guān)系，以及實(shí)體書店根據(jù)城市區(qū)域特性提供文化空間服務(wù)等議題提出了新的研究需求。本文以競(jìng)合理論（Co-Opetition Theory）為研究框架，采取田野調(diào)查法實(shí)地考察巴黎、佛羅倫薩、南京、臺(tái)北等地特色書店的選址區(qū)域考量，并輔以案例分析探討各書店功能定位與所屬區(qū)域特性間的互動(dòng)關(guān)系。進(jìn)而梳理出一套系統(tǒng)化的實(shí)體書店區(qū)域選址規(guī)劃邏輯，并回答實(shí)體書店如何通過(guò)選址區(qū)域特性建構(gòu)的互補(bǔ)關(guān)系而提升空間的體驗(yàn)價(jià)值與定位盈利策略。

關(guān)鍵詞：競(jìng)合理論 區(qū)域特性 實(shí)體書店 功能定位

目前我國(guó)各大城市都以建設(shè)“世界城市”為目標(biāo)，“文化”又是建立世界級(jí)城市不可或缺的重要元素，而實(shí)體書店是建構(gòu)城市文化設(shè)施的重要組成部分，是傳承城市文化的載體，其體現(xiàn)著城市文化的底蘊(yùn)，也影響著城市文化的氛圍。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)書店的興起、讀者購(gòu)書行為的轉(zhuǎn)變，加上其他新興數(shù)字媒體的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書店面臨巨大的生存危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)與物流的發(fā)展使得實(shí)體書店的售書功能逐漸被網(wǎng)絡(luò)書店所取代，但不可否認(rèn)的是，實(shí)體書店在當(dāng)代城市社會(huì)消費(fèi)中仍舊有其存在的必要性，只是其功能與意義隨著時(shí)代的變遷而有所轉(zhuǎn)變。

本研究以“書店+空間（區(qū)域）+布局（分布）”為主題在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行搜索統(tǒng)計(jì)，共有9篇文章，大致可以分為三個(gè)研究方向：第一，書店區(qū)域分布特征與影響因素;第二，書店區(qū)域布局存在問(wèn)題及建議;第三，書店空間與城市文化互動(dòng)性。研究成果雖從不同的視角探討書店在城市區(qū)域分布與選址的相關(guān)議題，但仍存在一些不足。其一，關(guān)于書店區(qū)域分布特征與影響因素研究多偏向?qū)嵶C研究，研究結(jié)果多是事實(shí)數(shù)據(jù)的分析描述，缺乏對(duì)實(shí)體書店業(yè)者在區(qū)域選址上提供策略與啟示。其二，現(xiàn)有研究成果多停留于書店在各區(qū)的分布密度等表象的數(shù)據(jù)描述，缺乏深度了解不同的城市區(qū)域特征對(duì)實(shí)體書店功能定位的差異化影響，以及兩者間的互動(dòng)關(guān)系。其三，多數(shù)文章針對(duì)單一城市、區(qū)域或案例進(jìn)行研究，缺乏在理論基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)分析，并梳理實(shí)體書店空間分布或選址的成功因素，因而難以整合成完整的實(shí)踐邏輯。

因此，本文以競(jìng)合理論為研究框架，探討實(shí)體書店與外部區(qū)域空間的競(jìng)合關(guān)系與互補(bǔ)性，分析當(dāng)今法國(guó)巴黎、意大利佛羅倫薩、中國(guó)南京、中國(guó)臺(tái)灣等特色書店的功能定位與城市選址區(qū)域特性的互動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而梳理出一套系統(tǒng)化的實(shí)體書店區(qū)域選址規(guī)劃邏輯，并回答實(shí)體書店如何通過(guò)選址區(qū)域特性建構(gòu)的互補(bǔ)關(guān)系而提升空間的體驗(yàn)價(jià)值與定位盈利策略。

一、競(jìng)合理論與實(shí)體書店的理論應(yīng)用

當(dāng)前關(guān)于書店與城市區(qū)域選址關(guān)系的研究多數(shù)缺乏理論基礎(chǔ)，無(wú)法將研究成果進(jìn)行體系化提煉，因而本文引用商業(yè)管理學(xué)中的競(jìng)合理論，說(shuō)明書店如何與選址區(qū)域特性進(jìn)行互補(bǔ)作用，進(jìn)而歸納出書店功能定位及相關(guān)銷售邏輯。

（一）競(jìng)合理論

根據(jù)競(jìng)合理論定義，若商業(yè)是一場(chǎng)賽局，那么參與者除了顧客、供貨商、競(jìng)爭(zhēng)者，還要再加上提供互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)的人。這四者扮演的角色密不可分，有時(shí)候一個(gè)參與者可以同時(shí)扮演多種角色。如果顧客喜歡同時(shí)擁有你的產(chǎn)品與另一位參與者的產(chǎn)品，勝過(guò)單獨(dú)擁有你的產(chǎn)品，那么另一位參與者就是你的互補(bǔ)者。[1]當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)只要能讓另一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)更有吸引力，前者就是后者的互補(bǔ)品，熱狗與芥茉醬、汽車與汽車貸款、電視與錄影機(jī)……[2]互補(bǔ)品的概念是很不一樣的商業(yè)思維，重點(diǎn)是找出把餅做大的方法，而不是執(zhí)著于和競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪大小固定的餅。你要思考如何開發(fā)新的互補(bǔ)品，或是讓消費(fèi)者更買得起現(xiàn)有的互補(bǔ)品，好把市場(chǎng)做大。[3]

實(shí)體書店遭遇網(wǎng)絡(luò)書店的挑戰(zhàn)后，消費(fèi)者紛紛改變其購(gòu)書習(xí)慣，實(shí)體書店的售書功能漸漸被網(wǎng)絡(luò)書店取代。當(dāng)今實(shí)體書店必須思考其作為一個(gè)物理空間如何在選址區(qū)域扮演好互補(bǔ)者的角色，尋求與選址區(qū)域特性的互補(bǔ)效應(yīng)，借此提升實(shí)體書店的空間消費(fèi)與體驗(yàn)價(jià)值，將書店市場(chǎng)的商業(yè)營(yíng)收范疇擴(kuò)大。

（二）競(jìng)合理論應(yīng)用于實(shí)體書店空間布局規(guī)劃

基于競(jìng)合理論框架，結(jié)合目前實(shí)體書店的外部區(qū)域選址考量與內(nèi)部空間規(guī)劃手段，梳理實(shí)體書店的內(nèi)外部互補(bǔ)性，探究實(shí)體書店如何通過(guò)空間規(guī)劃提升消費(fèi)者的到訪意愿與消費(fèi)需求，進(jìn)而在數(shù)字時(shí)代多元化并轉(zhuǎn)化為書店的收入。

首先，從書店的選址分析實(shí)體書店外部空間規(guī)劃的互補(bǔ)性效應(yīng)。書店外部空間通過(guò)選址策略，可借由時(shí)尚藝文區(qū)、景區(qū)、學(xué)區(qū)、交通樞紐區(qū)等區(qū)域特性與人口特質(zhì)尋求外部空間規(guī)劃的互補(bǔ)性，提升書店到訪的人流量。其次，在實(shí)體書店的空間內(nèi)部規(guī)劃互補(bǔ)。當(dāng)前成功商業(yè)化的書店空間規(guī)劃方式常見的有文創(chuàng)商品、咖啡廳、復(fù)合式文化創(chuàng)意空間、藝術(shù)展覽與生活主題商品策劃陳列等方式，通過(guò)上述方式增添實(shí)體書店的消費(fèi)選擇并同時(shí)提升書籍的銷售量。本文即通過(guò)上述邏輯，以競(jìng)合理論為研究框架分析如何通過(guò)該理論的指導(dǎo)尋求商業(yè)上的互補(bǔ)效應(yīng)，并增加盈利方式，提升書店空間的消費(fèi)價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值。

二、實(shí)體書店與選址區(qū)域的互補(bǔ)作用

誠(chéng)如前述，基于競(jìng)合理論書店可從內(nèi)外部空間選址與布局為書店發(fā)展尋求互補(bǔ)資源，但因篇幅限制，本文僅聚焦于當(dāng)前研究較少的外部城市區(qū)域選址議題，探究書店如何通過(guò)選址區(qū)域的特性進(jìn)行書店的功能定位，并促進(jìn)書店內(nèi)部資源與外部區(qū)域特性的互動(dòng)性與互補(bǔ)性，以提升書店人流量與消費(fèi)力。以下針對(duì)時(shí)尚文藝休閑區(qū)、景區(qū)、學(xué)區(qū)、市中心與交通樞紐區(qū)等區(qū)域選址進(jìn)行書店案例分析與介紹。

（一）時(shí)尚文藝休閑區(qū)：主題特征與文藝休閑的互補(bǔ)性

瑪黑區(qū)于1969年成為巴黎第一個(gè)保護(hù)區(qū)，是藝術(shù)家和藝術(shù)愛(ài)好者的聚集地，擁有許多博物館、美術(shù)館與歷史遺跡，OFR書店因此應(yīng)運(yùn)而生。

如圖2所示，OFR書店周邊大多為文化區(qū)、精品商業(yè)區(qū)及服裝店等。書店距離文化中心不遠(yuǎn)，與雕塑館僅僅一巷之隔，加上書店也同時(shí)定位自身為OFR藝?yán)?，形成了藝文群聚特征。瑪黑區(qū)作為巴黎的時(shí)髦、前衛(wèi)區(qū)域，每一條街巷都隱藏著大量咖啡館、畫廊、服飾店，不論是畫作、藝術(shù)品，還是家居用品、小眾精品設(shè)計(jì)，都映照著藝術(shù)與典雅。而誕生、成長(zhǎng)于此的OFR書店，則根據(jù)周圍環(huán)境的共性特征，配合訪客的需要，找到了屬于自己的風(fēng)格特點(diǎn)。其主要針對(duì)對(duì)藝術(shù)有強(qiáng)烈追求的特定人群，如藝術(shù)家、藝術(shù)愛(ài)好者、服裝設(shè)計(jì)需求者，同時(shí)也吸引慕名而來(lái)的獵奇游客。此外，OFR書店將選書定位大量聚焦于服飾設(shè)計(jì)相關(guān)主題，這與OFR書店周邊充斥著小眾精品設(shè)計(jì)與服裝設(shè)計(jì)店面形成互補(bǔ)，因而對(duì)服裝設(shè)計(jì)感興趣者則成為該書店的目標(biāo)受眾。消費(fèi)者通過(guò)在OFR書店閱讀與選購(gòu)服裝設(shè)計(jì)相關(guān)書籍，而對(duì)服裝設(shè)計(jì)審美與相關(guān)知識(shí)的了解獲得提升。在服裝審美知識(shí)提升之后，又能以更專業(yè)的眼光去欣賞周邊設(shè)計(jì)師小店里的作品，一定程度上強(qiáng)化了對(duì)于藝術(shù)美的認(rèn)識(shí)深度。

除了服裝設(shè)計(jì)的互補(bǔ)性外，受到周圍文化特區(qū)的環(huán)境影響，因文藝展覽慕名而來(lái)的游客常常會(huì)迫切想要了解更多關(guān)于藝術(shù)的知識(shí)，因而也會(huì)自然而然地踏進(jìn)OFR書店這個(gè)販?zhǔn)鬯囆g(shù)與美相關(guān)知識(shí)的世界。OFR書店較為獨(dú)特之處是將自身也定位為藝?yán)?，?huì)定期與藝術(shù)家合作在書店內(nèi)的一隅舉辦展覽，并同時(shí)販?zhǔn)鬯囆g(shù)作品，書店提供物理展示空間，因而也會(huì)對(duì)作品販?zhǔn)鬯眠M(jìn)行抽成，借此增加營(yíng)業(yè)收入。此案例說(shuō)明，周邊的藝文展覽與服飾精品設(shè)計(jì)為審美精神的釋放，而OFR書店則作為審美精神的提升與補(bǔ)充，彼此之間存在著互補(bǔ)的相互促進(jìn)關(guān)系。

（二）景區(qū)：大量游客支持的景點(diǎn)型實(shí)體書店

1.南京先鋒書店（頤和書館）：民國(guó)建筑群聚下的旅游人流量驅(qū)動(dòng)

南京先鋒書店（頤和書館）建立于2015年，內(nèi)部分為三層，全透玻璃墻的外立面設(shè)計(jì)，如圖3所示，從外邊可以看到店內(nèi)放滿書本的書架，使其成為六條道路聚匯的焦點(diǎn)，讓訪客不由自主地走進(jìn)書海。

如圖4所示，從選址角度來(lái)看，頤和書館地處繁華路段，是幾條交通主干道的交匯處，周邊古樹參天，背靠民國(guó)風(fēng)建筑群，因而吸引許多對(duì)民國(guó)風(fēng)情慕名而來(lái)的游客。以頤和書館為起點(diǎn)，游客可以選擇順著頤和路走到先鋒書店的五臺(tái)山總店，路上遍覽民國(guó)風(fēng)景，有公館故居，也有大使館舊址和建筑風(fēng)貌區(qū)，深入感受南京之古韻。書店內(nèi)部“頂天立地” 的大書架上設(shè)立的民國(guó)專題圖書區(qū)則與外部區(qū)域的民國(guó)風(fēng)情建筑群相應(yīng)互補(bǔ)。書店書籍深入介紹了南京的民國(guó)歷史、文化、風(fēng)土人情等內(nèi)容，而書店的民國(guó)建筑風(fēng)格外觀及周邊的民國(guó)建筑群，則將書籍中的民國(guó)文化內(nèi)容呈現(xiàn)出視覺(jué)化的體現(xiàn)，彼此之間相互促進(jìn)與呼應(yīng)，成為南京一張明亮的城市文化名片。

2.巴黎GALIGNANI書店：盧浮宮的國(guó)際游客驅(qū)動(dòng)力

GALIGNANI書店是法國(guó)的第一家英文書店，于1801年建立，古樸而莊重。其藏書非常豐富，主要經(jīng)營(yíng)各類英文書籍，選書包含時(shí)尚、歷史、文學(xué)、政治，甚至還有各種品牌和珠寶相關(guān)的讀物。由于位于盧浮宮旁，吸引大量的國(guó)際觀光客群，因此即便該書店地處法國(guó)，卻主打英文書籍的販?zhǔn)?，書店中?0%的書籍為英文圖書，以迎合巴黎這座高國(guó)際游客到訪率的城市需求。

如圖5所示，GALIGNANI書店位于盧浮宮與巴黎大皇宮之間、奢侈品聚集地的邊緣。游客們?cè)诒R浮宮或者皇宮游覽完畢后，則可直奔書店購(gòu)買文物或藝術(shù)家介紹等相關(guān)書籍，一來(lái)可以作為博物館游覽完的知識(shí)衍生，二來(lái)購(gòu)買的藝術(shù)類書籍亦可作為到訪巴黎博物館后的一種紀(jì)念品收藏。博物館展架上的作品帶給游客的是視覺(jué)上的饗宴，而GALIGNANI書店則帶來(lái)視覺(jué)饗宴后的心靈提升。書店往往能代表一座城市的文化符號(hào)，而它與著名景點(diǎn)之間的相互聯(lián)系能使書店擁有基礎(chǔ)的人流量，書店則可通過(guò)到訪人流的特質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值定位。

3.巴黎莎士比亞書店：書店景點(diǎn)化與周邊景點(diǎn)相融的雙旅游驅(qū)動(dòng)因素

莎士比亞書店曾被評(píng)為“世界上最美書店”之一， 該書店在一戰(zhàn)后由美國(guó)女孩西爾維亞所開設(shè)，主要出售英文書籍，使得當(dāng)時(shí)從英語(yǔ)國(guó)家來(lái)到巴黎的年輕作家與藝術(shù)家們有了心靈的歸處，莎士比亞書店也因此成為許多藝文界名人常常聚會(huì)的地方。這些名人的象征價(jià)值隨著歲月的積累賦予在莎士比亞書店上，使得該書店自身也成為一道風(fēng)景線。如今的莎士比亞書店每日吸引海內(nèi)外無(wú)數(shù)游客，早已不僅僅是因?yàn)榕R近巴黎圣母院與塞納河，自身也成為巴黎城市的一道風(fēng)景線。

如圖6所示，莎士比亞書店與塞納河、巴黎圣母院共同形成了旅游景點(diǎn)群聚效應(yīng)。書店以景點(diǎn)化的方式經(jīng)營(yíng)，一方面吸引游客，另一方面也吸引閱讀愛(ài)好者，以達(dá)到在商業(yè)方面的長(zhǎng)足進(jìn)步。從某種角度來(lái)看，也正由于它臨近巴黎圣母院這樣的著名景點(diǎn)，一些參觀后感到疲累的游客可以到書店休息，并同時(shí)提升精神內(nèi)涵。

（三）學(xué)區(qū)：針對(duì)性強(qiáng)的學(xué)術(shù)型實(shí)體書店

1.南京先鋒書店（五臺(tái)山店）：學(xué)術(shù)與城市文化地標(biāo)的交融

先鋒書店的五臺(tái)山店位于一個(gè)由防空洞改造的地下停車場(chǎng)。先鋒書店五臺(tái)山店周圍分布著南京師范大學(xué)、南京大學(xué)、河海大學(xué)等高等院校，交通極為便利。由于靠近知名大學(xué)，五臺(tái)山店考慮到顧客受眾多為學(xué)生，多運(yùn)用偏西式的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，以黑白色調(diào)為主，內(nèi)部配有咖啡館與小沙發(fā)供訪客休息閱讀，營(yíng)造出安靜又學(xué)術(shù)的氛圍。在環(huán)境符合客群需求的基礎(chǔ)上，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的大部分書籍又符合學(xué)生需要，五臺(tái)山店配合周邊如南京大學(xué)、南京師范大學(xué)等以文科為主的學(xué)校，其選書聚焦于人文社科類、歷史、考古、教育、心理學(xué)、文學(xué)理論等符合文科高等教育師生閱讀特征的類型，自然而然成為附近師生在有購(gòu)書看書需求時(shí)心中的最佳去處，也就是師生對(duì)其有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。其與周邊學(xué)區(qū)互相促進(jìn)，學(xué)生從店內(nèi)汲取的知識(shí)能為學(xué)校帶來(lái)提升，而他們由此對(duì)書店的認(rèn)同感也逐漸加深，側(cè)面認(rèn)同自身對(duì)五臺(tái)山店空間消費(fèi)的建構(gòu)。

圖7? 南京先鋒書店（五臺(tái)山店）周邊區(qū)域特征

然而，近年來(lái)先鋒書店（五臺(tái)山店）已成為南京這座城市鮮明的文化符號(hào)，同時(shí)也成為游客不可錯(cuò)過(guò)的一處景點(diǎn)，其本身早已超越了一個(gè)學(xué)術(shù)型實(shí)體書店所具有的價(jià)值和作用，不僅成為一種精神、一種標(biāo)志，還具有旅游觀光價(jià)值，這也給現(xiàn)今許多實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型提供參考。

2.臺(tái)北唐山書店：見證出版與學(xué)術(shù)思想史的書店

臺(tái)北唐山書店從1982年創(chuàng)辦至今已超過(guò)30年歷史，見證了臺(tái)灣出版事業(yè)的發(fā)展，既是象征臺(tái)北時(shí)代文化的地標(biāo)，也是大多數(shù)臺(tái)灣書店的縮影。臺(tái)北唐山書店位于臺(tái)灣大學(xué)的西南方，與附近零星的書店形成書店聚群，深居地下。唐山書店與臺(tái)大僅有兩街之隔，近有各種公司與書社，不遠(yuǎn)處還有臺(tái)灣科技大學(xué)與臺(tái)灣師范大學(xué)等高等院校，為一代一代的學(xué)子提供資料與知識(shí)。以學(xué)生和老師為主的明確受眾，加上一些慕名而來(lái)想了解臺(tái)灣文化的訪客，奠定了唐山書店客源基礎(chǔ)。根據(jù)客源特性，唐山書店主要經(jīng)營(yíng)政治、經(jīng)濟(jì)與社科文化類的專業(yè)書籍，加上一些歷史、文學(xué)與藝術(shù)類，還收藏許多臺(tái)灣絕版的老書。學(xué)區(qū)學(xué)子成就唐山書店，唐山書店也給予最真摯的回應(yīng)，如今二者早已成為一體，相互交融與互補(bǔ)。

（四）市中心與交通樞紐區(qū)域：龐大人流的支撐

1.意大利La Feltrinelli連鎖書店：市中心人流量的支撐

根據(jù)中心地理論（Central Place Theory），在線下的世界，消費(fèi)者會(huì)前往提供他們所需商品與服務(wù)最近的“中心地”，以減少移動(dòng)所耗費(fèi)的時(shí)間與金錢成本。[4]而連鎖旗艦型書店則是中心地理常見的文化服務(wù)空間類型。意大利La Feltrinelli連鎖書店自1957年開業(yè)至今，已成為非常具有代表性的書店。從第一家在比薩成立的書店開始，逐步在米蘭、熱那亞、博洛尼亞、佛羅倫薩與羅馬等地相繼開設(shè)連鎖店，如今在意大利已經(jīng)擁有超過(guò)120家店面，每年接待客流超過(guò)5000萬(wàn)人次。其首席運(yùn)營(yíng)官Alberto Rivolta曾表示：“我們的書店是大都市與小城鎮(zhèn)的文化中心，我們的實(shí)體店開在商場(chǎng)里，也開在交通樞紐（如火車站與飛機(jī)場(chǎng)）里。整個(gè)集團(tuán)都與顧客們緊密相連，我們希望成為一個(gè)引導(dǎo)人們參與文化活動(dòng)的中心。”[5]顯而易見，大小城市的市中心與交通樞紐的大眾人流量起到關(guān)鍵性作用。

在這上百家連鎖店中，位于佛羅倫薩市中心的La Feltrinelli旗艦店與佛羅倫薩市車站店可以說(shuō)是全意大利品類相對(duì)豐富的書店。這兩家店的書籍分類廣泛，以契合市中心與交通樞紐區(qū)的各類民眾的閱讀需求。書籍沒(méi)有過(guò)于深?yuàn)W和學(xué)術(shù)的內(nèi)容，大多數(shù)為休閑娛樂(lè)放松的書籍，例如漫畫、旅游攻略或是符合大眾學(xué)習(xí)需求的經(jīng)管類與語(yǔ)言類的書籍。

2.臺(tái)灣桃園機(jī)場(chǎng)書店：旅客人流量的支撐

臺(tái)灣桃園機(jī)場(chǎng)距臺(tái)北市中心40公里左右，年旅客吞吐量在2200萬(wàn)人次。而位于桃園機(jī)場(chǎng)背側(cè)面的機(jī)場(chǎng)書店則占據(jù)地利，依靠機(jī)場(chǎng)每天巨大的人流量，構(gòu)建出一個(gè)算不上特別大的小尺度消費(fèi)空間。店內(nèi)經(jīng)營(yíng)以雜志為主，供旅客在旅途中短暫閱讀。機(jī)場(chǎng)書店還提供政治人文、心理勵(lì)志以及商業(yè)財(cái)經(jīng)等符合大眾閱讀需求的書籍。作為地處機(jī)場(chǎng)一類大型交通樞紐的空間，提供各類大眾需求的選書邏輯更加重要，而桃園機(jī)場(chǎng)書店正好契合這一點(diǎn)，選擇方便閱讀的雜志進(jìn)行售賣，以及提供符合大眾閱讀需求的高度適應(yīng)性書籍，以建構(gòu)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

三、啟示

互聯(lián)網(wǎng)給大眾消費(fèi)帶來(lái)巨大沖擊，實(shí)體書店在當(dāng)代文化消費(fèi)中的地位正逐漸為網(wǎng)絡(luò)書店所取代。然而，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店是一個(gè)向量不同的世界，實(shí)體書店擁有的即時(shí)性（比如隨手可得的24小時(shí)便利店）、直接性（比如規(guī)模龐大的購(gòu)物中心）、舒適性（所在環(huán)境的刻意營(yíng)造），是網(wǎng)絡(luò)無(wú)法企及的特性。[6]實(shí)體書店正在艱難的生存環(huán)境下，從原有的售書功能逐漸轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)功能。當(dāng)實(shí)體書店的存在意義有所轉(zhuǎn)變，就必須思考其在城市物理空間的存在價(jià)值，如何與選址區(qū)域進(jìn)行互動(dòng)交流，借此提升來(lái)訪人潮并明確其存在于該空間的功能定位，成為當(dāng)代實(shí)體書店不得不面對(duì)的重要問(wèn)題。

競(jìng)合理論作為現(xiàn)代企業(yè)為適應(yīng)多變的環(huán)境而提出的一種新型戰(zhàn)略理論，為本研究提供了重要的研究框架。在競(jìng)合理論的支撐下，本研究通過(guò)分析海內(nèi)外多家實(shí)體書店城市選址區(qū)域策略，進(jìn)而梳理出一套系統(tǒng)化的城市實(shí)體書店區(qū)域選址規(guī)劃邏輯，并回答了實(shí)體書店如何利用城市選址區(qū)域的特性，在所屬城市區(qū)域中扮演好互補(bǔ)者角色，借此提升其人流量并擴(kuò)大盈利范疇，使得書店不僅僅是售書場(chǎng)域，不只有陳列的書籍和單一的黑白文字，而是達(dá)到更高層次的城市區(qū)域性文化服務(wù)功能的效用。從外部競(jìng)合互補(bǔ)方面可以看出，實(shí)體書店普遍借由時(shí)尚藝文休閑區(qū)、景區(qū)、學(xué)區(qū)、市中心/交通樞紐區(qū)等區(qū)域特性與人流特質(zhì)進(jìn)行相互吻合而尋求其在區(qū)域功能上的互補(bǔ)性，并借此增加書店的人流量與明確功能定位。同時(shí)，通過(guò)全方位的書店空間打造與精準(zhǔn)選書，更好地為來(lái)訪顧客構(gòu)建契合需求的文化體驗(yàn)空間。

（一）書店應(yīng)深度挖掘選址區(qū)域的人文屬性進(jìn)行差異化發(fā)展

當(dāng)年誠(chéng)品書店的連鎖而不復(fù)制的經(jīng)營(yíng)理念，已是今日實(shí)體書店能存活下來(lái)的最基本要求。書店通過(guò)對(duì)選址區(qū)域的特性進(jìn)行深度挖掘來(lái)定位其獨(dú)特價(jià)值，如本文案例研究的巴黎瑪黑區(qū)的文藝與開放性特質(zhì)，使該區(qū)域的書店有別于一般書店而充滿獨(dú)特色彩。又如本文中設(shè)點(diǎn)于學(xué)區(qū)的唐山書店或先鋒書店五臺(tái)山店案例，其針對(duì)周邊學(xué)校學(xué)科偏重屬性而進(jìn)行重點(diǎn)傾向的選書，借此做出鮮明的差異化定位。

（二）書店觀光化轉(zhuǎn)型與周邊景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)成為城市文化新地標(biāo)

實(shí)體書店近年來(lái)逐漸成為游客到訪一座城市的新景點(diǎn)選擇之一。如本研究中的莎士比亞書店亦或是南京的先鋒書店等皆是來(lái)訪城市的必經(jīng)景點(diǎn)，同時(shí)也成為一座城市的重要文化名片。莎士比亞書店與周邊的塞納河與巴黎圣母院等形成景點(diǎn)的群聚聯(lián)動(dòng)，而文化景區(qū)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)使得城市借由書店的人文屬性而樹立城市文化形象，另一方面書店又通過(guò)和周邊景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)而提升書店的人流來(lái)訪率。

（三）城市中心與交通樞紐區(qū)域應(yīng)設(shè)立綜合旗艦型書店

中心地理論提到人們會(huì)前往提供他們商品與服務(wù)最近的中心點(diǎn)，且同時(shí)也闡釋了一個(gè)理念，即位于中心的大型市場(chǎng)提供的商品和服務(wù)的種類要比小型市場(chǎng)多。[7]城市中心與交通樞紐區(qū)為一座城市的核心區(qū)，巨大的流動(dòng)人口決定其人口特質(zhì)屬于一般社會(huì)大眾屬性，為滿足社會(huì)大眾的閱讀量與閱讀領(lǐng)域的需求，多為綜合類的復(fù)合式旗艦型書店，選書多偏向商管、小說(shuō)、心理勵(lì)志等以符合大眾閱讀品位的書籍。

參考文獻(xiàn)：

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[5]方所文化.閱讀、美食與夢(mèng)想，這是來(lái)自意大利的La Feltrinelli | 2017成都國(guó)際書店論壇[EB/OL].（2017-09-05）[2019-11-25].http：//www.sohu.com/a/169763768_394924.

[6]增田宗昭.知的資本論[M].駱香雅，譯.臺(tái)北：遠(yuǎn)見天下文化出版社，2017：91.

（作者單位系南京航空航天大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）