第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)的影響機(jī)理

楊鳳云，蘇芳，袁國輝

（1.中國石油華北油田公司，河北任丘062552；2.華港燃?xì)饧瘓F(tuán)有限公司，河北任丘062552）

0 引言

物流服務(wù)是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要中介載體，物流服務(wù)的質(zhì)量水平對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要影響。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐漸從“數(shù)量型模式”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量型模式”，且愈發(fā)強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)在拉動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用，物流服務(wù)整體效能便成為了學(xué)術(shù)界與實務(wù)界關(guān)注的熱點問題[1]。殷華，等利用多重共線性分析模型，量化分析了第三方物流服務(wù)質(zhì)量對電子商務(wù)平臺用戶價值感知的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第三方物流服務(wù)技術(shù)、服務(wù)流程與服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施三類因素，對于電子商務(wù)平臺用戶價值感知度影響最為顯著[2]。陳雅玲構(gòu)建了以物流服務(wù)質(zhì)量為自變量、以B2B平臺電子商務(wù)為因變量的偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型，實證結(jié)果表明，物流服務(wù)質(zhì)量一級變量中的“物流運營質(zhì)量”與“物流營銷質(zhì)量”兩類二級變量對于B2B平臺電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展具有正向顯著影響[3]。通過對當(dāng)前學(xué)術(shù)界與實務(wù)界在該領(lǐng)域的研究成果分析，不難發(fā)現(xiàn)，較多學(xué)者從不同角度研究了物流服務(wù)質(zhì)量與效益對B2B平臺電子商務(wù)發(fā)展的具體影響，較少基于動態(tài)變化的視角來研究第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)的作用機(jī)理。本文以SEM模型（結(jié)構(gòu)方程模型）為核心研究手段，通過實證分析第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)的影響程度及作用機(jī)理，據(jù)此提出可強(qiáng)化第三方物流服務(wù)支撐力度的實踐策略。

1 第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)影響的理論研究

1.1 第三方物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素

關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的研究，西方學(xué)者早在20世紀(jì)70年代便提出了著名的7R理論[4]，該理論認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量主要包括七類關(guān)鍵要素，其核心主旨是物流服務(wù)企業(yè)通過選擇最優(yōu)的貨物投遞時間、以最優(yōu)的價格向用戶提供精準(zhǔn)可靠的物流服務(wù)。而后，國內(nèi)外較多的學(xué)者將物流服務(wù)的可達(dá)性、時效性和效益性作為衡量物流服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)[5]。其中認(rèn)為客戶營銷服務(wù)、物流配送服務(wù)是上述三類服務(wù)指標(biāo)中的關(guān)鍵構(gòu)成。綜合前人研究的結(jié)果，本文從可達(dá)性、時效性和效益性三個維度對第三方物流服務(wù)質(zhì)量的核心構(gòu)成指標(biāo)進(jìn)行拆分，提出第三方物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素主要包括三方面指標(biāo)，即物流速度、物流服務(wù)價格和物流配送路徑。

1.2 B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)的核心構(gòu)成

B2B電子商務(wù)平臺是一種將多元化的買賣雙方主體集成到互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行相關(guān)交易活動的電子市場，其包括三類主流模式，分別是：由賣方控制的電商平臺；由買方控制的電商平臺以及由第三方主體控制的電商平臺。無論是何種模式下的B2B電子商務(wù)平臺，其均強(qiáng)調(diào)供需雙方的交易信息實時共享和有機(jī)協(xié)調(diào)；強(qiáng)調(diào)最終提高B2B電子商務(wù)交易的針對性。B2B電子商務(wù)平臺相對于其他的電商平臺而言，其用戶的參與程度、參與深度和參與范圍更加廣泛，因而，對平臺的可靠性、安全性程度提出了更高的要求。B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素主要為三個方面，即服務(wù)的基礎(chǔ)要素、服務(wù)的過程要素和服務(wù)的結(jié)果要素。其中服務(wù)基礎(chǔ)要素主要是指B2B電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)硬件設(shè)施與配備情況等；服務(wù)過程要素主要是指買賣雙方彼此之間的溝通效率；服務(wù)結(jié)果要素主要是指電子商務(wù)交易結(jié)果可靠性、投入產(chǎn)出效率以及安全性等。

1.3 第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)的影響

從宏觀的角度來看，第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)影響主要體現(xiàn)在服務(wù)可靠性和服務(wù)實效性兩個維度。對于服務(wù)可靠性而言，隨著第三方物流服務(wù)路徑、手段、載體等條件的不斷優(yōu)化，其對于有效提高B2B平臺電子商務(wù)交易針對性和實效性具有十分顯著的推動作用。對于服務(wù)實效性而言，由于第三方物流服務(wù)相對于傳統(tǒng)的物流服務(wù)在服務(wù)速度與服務(wù)規(guī)模等方面具有先天的優(yōu)勢，因此其對于B2B平臺電子商務(wù)的成交規(guī)模與成交速度均具有十分顯著的作用。從微觀的角度來看，第三方物流服務(wù)質(zhì)量對于B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)的影響主要體現(xiàn)在服務(wù)路徑層面，即由于第三方物流服務(wù)人員溝通、信息傳遞質(zhì)量、訂購程序、訂單的準(zhǔn)確性與訂單處理時效性等變量均會影響B(tài)2B平臺電子商務(wù)的服務(wù)效果，因此，第三方物流服務(wù)質(zhì)量中的物流服務(wù)經(jīng)濟(jì)性與可靠性將直接影響B(tài)2B平臺電子商務(wù)發(fā)展的可持續(xù)程度。

2 第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)影響的理論模型構(gòu)建

基于結(jié)構(gòu)方程模型的實證分析思路，將全渠道環(huán)境下第三方物流服務(wù)軟硬件升級戰(zhàn)略納入到研究范圍中來，綜合前文分析，以B2B平臺電子商務(wù)新增銷售額作為因變量，將第三方物流服務(wù)質(zhì)量中的物流速度、物流服務(wù)價格和物流配送路徑作為一級自變量，構(gòu)建的理論研究模型如圖1所示。

圖1 第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)影響的理論模型

從圖1可知，第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)的影響主要體現(xiàn)在三個維度：

（1）第三方物流服務(wù)速度?！暗谌轿锪鞣?wù)速度”一級自變量主要包括三類二級自變量，分別為物流服務(wù)的響應(yīng)延遲程度、物流服務(wù)的訂單處理效率、物流服務(wù)的揀選交付可靠性[6]。第三方物流服務(wù)速度對B2B平臺電子商務(wù)的影響主要聚焦于物流服務(wù)反應(yīng)能力層面，隨著第三方物流服務(wù)速度的不斷提升，消費者對于B2B平臺電子商務(wù)的感知價值將不斷提升。

（2）第三方物流服務(wù)價格。“第三方物流服務(wù)價格”一級自變量主要包括三類二級自變量，分別為物流鏈條前端的服務(wù)定價、物流鏈條中端的服務(wù)定價與物流鏈條末端的服務(wù)定價[7]。隨著位于物流服務(wù)鏈條不同節(jié)點中的服務(wù)定價不斷趨于合理，B2B平臺電子商務(wù)的消費者黏性將得到提高。

（3）第三方物流服務(wù)配送路徑?！暗谌轿锪鞣?wù)配送路徑”一級自變量主要包括兩類二級自變量，分別為配送路徑的可用性與配送路徑的易用性[8]。隨著配送路徑便捷化及普惠化程度的不斷增加，B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)投入產(chǎn)出效率將實現(xiàn)跨越式上升。

3 第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)的影響機(jī)理實證

3.1 數(shù)據(jù)說明

為提高研究結(jié)論的可靠性與適用性，本文選取VB、ADO、RDS、ⅡS/PWS數(shù)據(jù)庫發(fā)布的近3年（2017-2019年）的第三方物流服務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，并采用數(shù)據(jù)平滑處理手段對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化及標(biāo)準(zhǔn)化處理。其中，第三方物流服務(wù)速度的測度數(shù)據(jù)主要來自于VB，ADO數(shù)據(jù)庫，第三方物流服務(wù)價格數(shù)據(jù)主要來自于RDS數(shù)據(jù)庫，第三方物流配送路徑數(shù)據(jù)主要來自于ⅡS/PWS數(shù)據(jù)庫。B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)的新增銷售額數(shù)據(jù)則來自于萬得（Wind）數(shù)據(jù)庫中的三大電商（天貓、京東、蘇寧易購）。

3.2 理論模型的信度與效度分析

3.2.1 理論模型的信度分析。本文采用探索性因子分析方法分析理論模型的信度，由于探索性因子方法構(gòu)建的理論模型具有較強(qiáng)的可靠性、針對性、實效性，因此采用探索性因子分析方法能夠較好地根據(jù)數(shù)理推導(dǎo)方式對信息預(yù)算的因子屬性進(jìn)行有效聚類分析，有效地提高因子分析的容錯性程度。在對理論模型的信度分析之后發(fā)現(xiàn)，大量分析樣本均通過了KMO驗證和巴特利球形驗證，見表1，這意味著理論模型信度總體水平較高。

表1 KMO驗證與Bartlett's驗證值

3.2.2 理論模型的效度分析。采用驗證性因子分析手段對理論模型的效度進(jìn)行驗證。在采用SPSS16.0工具箱對于理論模型的效度進(jìn)行實證分析后發(fā)現(xiàn)，理論模型的因子分析驗證值區(qū)間均分布在4到6之間，據(jù)此篩選出了四大類變量組成主成分因子，這四大類主成分因子能夠代表全部因子信息的90%以上。這四大類因子分別對應(yīng)著本文所提出的第三方物流服務(wù)速度、第三方物流服務(wù)價格、第三方物流配送路徑以及B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)因變量。由此可見，理論模型中所提出的核心變量具有較強(qiáng)的可信度和可靠度，分析結(jié)果見表2。

3.3 實證結(jié)果分析

結(jié)合前述研究所構(gòu)建的理論模型，應(yīng)用Amos5.0統(tǒng)計分析工具構(gòu)建第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)影響的整體結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)果表明，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型能夠較好地反映第三方物流服務(wù)質(zhì)量對B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)的影響程度及作用機(jī)理，如圖2所示。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

結(jié)構(gòu)方程模型實證分析結(jié)果顯示，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型具有較好的可靠性與準(zhǔn)確性，且能夠系統(tǒng)闡釋第三方物流服務(wù)質(zhì)量中的速度變量、價格變量與配送路徑變量對于B2B平臺電子商務(wù)新增銷售額的具體作用。研究成果能夠較好地指導(dǎo)第三方物流服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵式優(yōu)化，同時對于促進(jìn)B2B平臺電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展具有一定的啟示意義。

4.2 管理啟示

第一，提高第三方物流服務(wù)速度。研究結(jié)果表明，第三方物流服務(wù)速度變量對于B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)因變量的作用程度較高，這意味著相關(guān)服務(wù)主體應(yīng)該重視第三方物流服務(wù)速度對于拉動B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)整體績效的重要促進(jìn)作用。重點從降低第三方物流服務(wù)的響應(yīng)延遲程度、提高第三方物流服務(wù)的訂單處理效率、增強(qiáng)第三方物流服務(wù)的揀選交付可靠性三方面完善第三方物流服務(wù)質(zhì)量，以提升其對B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)的促進(jìn)作用[9]。另外，我國還需在宏觀層面進(jìn)一步加快制定有助于提高第三方物流服務(wù)平臺軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的便利性政策，通過政策引導(dǎo)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)優(yōu)化第三方物流服務(wù)的整體實效性水平[10]。

第二，優(yōu)化第三方物流服務(wù)價格。第三方物流服務(wù)價格直接決定了電子商務(wù)物流服務(wù)的總成本，同時還可通過價格杠桿直接傳導(dǎo)到B2B平臺的電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)之中。因此，第三方物流服務(wù)主體應(yīng)不斷優(yōu)化價格，從物流鏈條前端、中端和末端持續(xù)完善物流服務(wù)定價體系，并基于共建共享的思路與B2B平臺建立動態(tài)監(jiān)測的第三方物流價格管理體系，以“帕累托最優(yōu)”式的定價策略降低第三方物流服務(wù)的總成本，增強(qiáng)B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)的核心競爭力。

表2 旋轉(zhuǎn)后主成分矩陣數(shù)值

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型實證分析結(jié)果

第三，縮短第三方物流服務(wù)的配送路徑。實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第三方物流服務(wù)配送路徑對于B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)可靠性具有較為顯著的影響。同時，相對于配送路徑的可用性，配送路徑的易用性與全面性程度直接決定了B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)績效。因此，第三方物流主體應(yīng)采用科學(xué)合理的運籌管理方式縮短物流配送的整體路徑和局部路徑，并基于管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與組織創(chuàng)新等多元化的手段使第三方物流配送路徑能夠有效地契合B2B平臺電子商務(wù)服務(wù)的客觀需求[11]。