物流上市企業(yè)社交媒體信息披露活動研究
——以順豐控股為例

葉楚琪

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京210037）

0 引言

物流上市企業(yè)的傳統(tǒng)信息披露渠道包括報(bào)紙、企業(yè)定期財(cái)報(bào)等，具有信息滯后、缺乏互動等缺點(diǎn)。并且傳統(tǒng)渠道的信息受眾人數(shù)在逐年下降。微信等社交媒體工具傳遞信息具有即時(shí)性、多樣性、互動性等特點(diǎn)，使信息能更加快捷地傳播至更廣泛的信息受眾，有利于塑造企業(yè)形象、擴(kuò)大消費(fèi)群體、降低營銷成本、增加經(jīng)濟(jì)效益。利用該渠道披露企業(yè)信息，成為物流上市企業(yè)與信息受眾保持聯(lián)系的重要方式。物流上市企業(yè)借助社交媒體披露信息的活動是否活躍？物流上市企業(yè)通過社交媒體披露信息的內(nèi)容有何特點(diǎn)？均有待相關(guān)研究討論。

因此，本文選取順豐控股作為物流上市企業(yè)代表，手工收集并逐條閱讀順豐控股2013-2018年的847條微信公眾號推文，從其微信公眾號披露信息活動特征和內(nèi)容特征兩個(gè)角度出發(fā)，研究順豐控股通過微信公眾號披露信息的具體表現(xiàn)，由文中圖表相關(guān)變化趨勢和關(guān)系得出結(jié)論并給出建議。

1 理論與文獻(xiàn)綜述

1.1 信號傳遞理論

信號傳遞理論指兩方通過信號傳遞解決信息不對稱情況。信號傳遞理論在應(yīng)用中分兩階段，首先信息優(yōu)勢方向劣勢方傳遞信號，劣勢方再對信號作出反應(yīng)并傳遞信號。就物流上市企業(yè)而言，可以向其他企業(yè)或監(jiān)管部門披露社會關(guān)系、市場行為等信息；向投資者披露企業(yè)增資減資、股利發(fā)放等信息；向消費(fèi)者披露公司與產(chǎn)品相關(guān)信息。信息受眾購售企業(yè)股票、增加或減少消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品等行為表現(xiàn)的變化，可以反映出對企業(yè)傳遞的信號的接受程度。這是信息受眾向企業(yè)傳遞的信息。

該理論適用于對物流上市企業(yè)通過社交媒體進(jìn)行信息披露活動的研究，根據(jù)物流上市企業(yè)微信公眾號披露信息的質(zhì)量評估指標(biāo)和內(nèi)容變化情況可以反映第一階段信號傳遞情況，根據(jù)微信公眾號閱讀量與評論數(shù)可以初步反映第二階段信號傳遞情況。兩階段信號傳遞情況可以綜合體現(xiàn)信息披露活動的特點(diǎn)。

1.2 文獻(xiàn)綜述

社交媒體作為信息披露的新渠道，對物流上市企業(yè)有深遠(yuǎn)的意義?，F(xiàn)有研究多是關(guān)于上市企業(yè)通過微博披露信息產(chǎn)生的影響，常以信息披露對股價(jià)同步性、股票收益的影響作為研究對象，探究高管薪酬和信息披露的關(guān)系[1]。目前，我國企業(yè)通過微博披露特質(zhì)性信息將影響股價(jià)同步性[2]，通過社交媒體披露高質(zhì)量信息可降低股價(jià)同步性[3]。此外，物流上市企業(yè)通過社交媒體披露重大信息能帶來超額收益[4]，對小企業(yè)的刺激尤其明顯[5]。當(dāng)前對于物流上市企業(yè)通過微信公眾號進(jìn)行信息披露的研究不多。

2 順豐控股微信公眾號信息披露活動研究

2.1 順豐控股基本信息

作為一體化物流企業(yè)，順豐控股提供包含快遞服務(wù)在內(nèi)的冷運(yùn)、重貨、金融等服務(wù)。2021年1月21日，順豐市值首破4 600億元，近乎上市初市值的兩倍，是物流上市企業(yè)的領(lǐng)頭者，具有一定的研究代表性。

2.2 順豐控股微信公眾號信息披露概況

由于微信人均日使用數(shù)與活躍用戶數(shù)高于其他社交媒體，物流上市企業(yè)通過微信公眾號披露的信息直接有效地傳遞給信息受眾的幾率更大。順豐控股于2013年開始通過微信公眾號披露信息，在2013年至2018年期間，共推送文章847條。在這期間，推文數(shù)量和質(zhì)量發(fā)生顯著變化，在披露活動與內(nèi)容上也具有不同的特征。

2.2.1 活動特征。從表1各年公眾號的年發(fā)文量、閱讀量、字?jǐn)?shù)、評論數(shù)、圖片數(shù)，可以分析順豐控股信息披露活動的整體特征。相比2013年和2014年，之后四年各評估角度的總數(shù)和均值都顯著增加，但不完全呈現(xiàn)逐年上升趨勢。

表1 順豐公眾號信息披露活動年度特征表

單篇推文的圖片數(shù)和字?jǐn)?shù)在2017年都處于最高值，即推文的圖文質(zhì)量最好，但是單篇推文的閱讀量和評論數(shù)沒有在當(dāng)年立刻增加，而在2018年達(dá)到六年間的最高值，考慮存在滯后影響。此外，由于公眾號在2015年年中才開放評論功能，導(dǎo)致表1中2013年與2014年評論數(shù)為0，2015年的相關(guān)數(shù)據(jù)也不能充分反映全年的情況。六年間，單篇推文的閱讀量逐年上升，2016年后單篇推文的評論數(shù)逐年上升。這說明公眾號的推廣和信息披露能力在逐年增強(qiáng)，能吸引到越來越多的關(guān)注與互動。

除評論數(shù)外，各評估角度的總數(shù)在2016年達(dá)到頂峰后逐漸下降。2016年以后，公眾號將優(yōu)化信息披露效果的重點(diǎn)從推文數(shù)量的增加轉(zhuǎn)移到推文質(zhì)量的提升上。2018年發(fā)文量下降至2016年的一半以下，這可能導(dǎo)致了文字總數(shù)、閱讀總量、圖片總數(shù)的下降，但不意味著公眾號披露信息的能力下降。評論總數(shù)在2016年后持續(xù)上升，這說明信息受眾對公眾號的關(guān)注度和互動意愿都保持在較高水平，公眾號有較強(qiáng)的信息披露能力。

2.2.2 內(nèi)容類別分析。順豐控股在2013-2018年通過微信公眾號披露的信息主要分為社會責(zé)任與公益信息、公眾號使用指導(dǎo)信息、服務(wù)升級信息、經(jīng)營活動類信息、通知信息和其他信息六類，在具體內(nèi)容與數(shù)量特征上各有特點(diǎn)。

經(jīng)營活動類信息占披露信息總量的74.26%，包含推廣類、品牌合作類、活動合作類和產(chǎn)品廣告類信息。其中推廣類信息占經(jīng)營活動類信息的半數(shù)以上，以寄件優(yōu)惠信息為主，也包含順豐豐修、嘿客、順豐優(yōu)選等服務(wù)的宣傳與推廣。各類產(chǎn)品廣告信息占公眾號推文約五分之一，這是一種隱性的推廣類信息，本質(zhì)是為了通過披露優(yōu)惠信息刺激信息受眾成為順豐會員，加強(qiáng)企業(yè)與信息受眾之間聯(lián)系的建立與保持。

通知類信息包含企業(yè)上市、分公司成立、參與物博會與物流高峰論壇、有關(guān)會議內(nèi)容與論壇成果的信息，這一類信息會對投資者的投資決策產(chǎn)生較大影響。順豐控股通過公眾號披露的信息以經(jīng)營活動類為主，含通知類信息的推文數(shù)明顯偏少。這意味著公眾號信息披露的目標(biāo)信息受眾以消費(fèi)者為主。

六年間有13條關(guān)于蓮花助學(xué)等公益活動的信息，占比僅1.53%。這類信息的披露有利于表明企業(yè)責(zé)任意識[6]，能提升其他各類信息對各類信息受眾的信息披露效果。服務(wù)升級類信息主要包含順豐控股新業(yè)務(wù)與新服務(wù)的相關(guān)信息，常與多條相關(guān)推廣類信息聯(lián)合披露。公眾號本身也不斷開拓新服務(wù)，升級服務(wù)內(nèi)容與形式，通過公眾號推文披露使用指導(dǎo)信息，優(yōu)化公眾號使用體驗(yàn)。

2.2.3 內(nèi)容年度變化趨勢。由表2可知，經(jīng)營活動類信息在公眾號披露信息中的占比顯著高于其他類型。因此，本文以是否屬于經(jīng)營活動類信息進(jìn)行分類，將經(jīng)營活動類信息細(xì)分并局部整合后作出圖1，選取非經(jīng)營活動類信息中三類具有代表性的信息作出圖2，觀察各類信息數(shù)量的變化趨勢。

在經(jīng)營活動類信息中，推廣類信息披露數(shù)始終最高并有一定波動。2017年推廣類信息披露數(shù)相比2016年大幅減少，雖然在2018年有所回升，但由于當(dāng)年其他兩類信息減少，導(dǎo)致經(jīng)營活動類信息披露總數(shù)在這三年呈現(xiàn)下降趨勢。順豐在2016年披露大量產(chǎn)品廣告類信息以推廣順豐優(yōu)選商城和嘿客等子公司業(yè)務(wù)，導(dǎo)致該類信息在該年出現(xiàn)顯著的峰值。此外，品牌合作與活動合作類信息被歸為合作類信息在圖1中進(jìn)行集中反映，該數(shù)據(jù)各年間的波動性相對和緩，即企業(yè)的相關(guān)合作活動數(shù)量在各年間保持相對穩(wěn)定的水平。

表2 順豐公眾號披露信息內(nèi)容分類表

圖1 經(jīng)營活動類信息變化趨勢圖

在開始通過公眾號披露信息的前兩年，順豐還處于摸索狀態(tài)，信息披露結(jié)構(gòu)與之后幾年成熟期的結(jié)構(gòu)相比大有不同。順豐披露的信息以公眾號使用指導(dǎo)信息為主，且非經(jīng)營活動類信息總數(shù)偏少。順豐在2015-2018年披露的公眾號使用指導(dǎo)信息數(shù)非常少但始終不為0，說明順豐不斷改進(jìn)公眾號且服務(wù)功能更具多元化。2016年順豐推出了眾多新業(yè)務(wù)，服務(wù)升級信息在當(dāng)年達(dá)到峰值，并且參與論壇等通知類信息數(shù)在2016年前后最多。當(dāng)年順豐積極提升企業(yè)的能力并對外披露，猜測旨為在2017年成功上市做準(zhǔn)備。包含心理測試小游戲的推文數(shù)逐年增加、信息披露內(nèi)容不局限于已有的幾類信息，引起其他信息披露數(shù)逐年增加。此外，由于推廣類等信息逐漸采用漫畫等隱性披露方式，可能被誤歸于其他信息，也可能導(dǎo)致圖2中其他信息披露數(shù)保持增長狀態(tài)。

圖2 非經(jīng)營活動類信息變化趨勢圖

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

順豐控股通過微信公眾號披露信息具有靈活自主和多元化的特點(diǎn)。順豐披露信息的內(nèi)容以經(jīng)營活動類為主，兼顧公眾號使用指導(dǎo)信息等，各年披露信息種類結(jié)構(gòu)呈變化趨勢。閱讀量和評論數(shù)的增加由公眾號提升圖文質(zhì)量引起，這一方面體現(xiàn)微信使用人數(shù)和人均使用次數(shù)增加，另一方面反映順豐控股成功利用微信公眾號與信息受眾進(jìn)行互動與交流，有較好的信息披露效果。

3.2 建議

本文根據(jù)有關(guān)結(jié)論，對物流上市企業(yè)社交媒體信息披露提出以下3點(diǎn)建議：

（1）重點(diǎn)優(yōu)化披露信息的類別結(jié)構(gòu)。順豐微信公眾號的不足之處是沒有充分利用信號傳遞理論，披露高管績效考評等[7-8]企業(yè)內(nèi)部信息，披露的信息多與消費(fèi)者相關(guān)。對于投資者來說，順豐微信公眾號披露的信息對于投資決策的參考價(jià)值不大。物流上市企業(yè)應(yīng)充分利用公眾號，拓寬目標(biāo)信息受眾，選擇性披露更多關(guān)于股利的信息，向投資者及時(shí)傳遞相關(guān)信號，對股價(jià)產(chǎn)生正向刺激。此外，應(yīng)增加社會責(zé)任與公益類信息的披露數(shù)。物流上市企業(yè)需要在關(guān)鍵事件中承擔(dān)起一定的社會責(zé)任，并合理披露如員工福利[9]和捐贈支出[10]等信息。披露該類信息對于塑造企業(yè)形象、傳遞企業(yè)信息的效果要強(qiáng)于一味地推送廣告。

（2）提升信息披露質(zhì)量。碎片化信息時(shí)代導(dǎo)致人們接收信息量過多，在瀏覽信息時(shí)的注意力也較為分散。物流上市企業(yè)應(yīng)減少生硬信息的披露數(shù)量，提高信息披露質(zhì)量，使信息受眾對信息的接受度更高。做到以質(zhì)取勝，而非以量“轟炸”。在推廣企業(yè)與服務(wù)的信息中，可以結(jié)合熱點(diǎn)事件吸引信息受眾對信息的注意力，以漫畫等手段延長信息受眾的注意時(shí)長，達(dá)到推廣效果。

（3）定期評估信息披露效果。企業(yè)需制定統(tǒng)一的評估指標(biāo)，根據(jù)統(tǒng)一評估方法，按統(tǒng)一評估指標(biāo)，定期對企業(yè)通過各種社交媒體披露信息的效果進(jìn)行評估比較。針對效果不同的信息披露渠道分配不同的資金，在信息披露效果較好的披露渠道積極推出創(chuàng)新性活動與服務(wù)。同時(shí)，主動選擇同類企業(yè)利用較少的社交媒體披露信息，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰L試。由于存在不同類別的信息受眾偏好的社交媒體不同的情況，企業(yè)在評估針對不同信息受眾的信息披露效果時(shí)也需綜合考量。

4 結(jié)語

本文僅對順豐控股微信公眾號披露信息的內(nèi)容進(jìn)行劃分，由于手工分類可能導(dǎo)致個(gè)別信息分類錯(cuò)誤，存在不足之處，且僅對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，沒有評估物流上市企業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢。物流上市企業(yè)通過社交媒體進(jìn)行信息披露，對經(jīng)營成果和股票價(jià)格的具體影響還有待研究考證。