信息時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及策略
——評(píng)《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)》

王 華(湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院)

我國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)”問(wèn)題一直是國(guó)家頭等大事，盡管中央對(duì)此給予高度關(guān)注，但是谷賤傷農(nóng)和農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)不暢等現(xiàn)象依然普遍，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮與健康發(fā)展?，F(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中缺乏多樣化的營(yíng)銷渠道和橋梁，從而導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率低下，為適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷成為必然趨勢(shì)。但現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力差，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)還比較落后。為此，要加強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的建設(shè)和完善；積極探索我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略，大力開拓農(nóng)產(chǎn)品多元化的營(yíng)銷渠道，把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷向集中化、強(qiáng)控制和高效率模式轉(zhuǎn)化；積極借鑒以美國(guó)和日本為代表的兩種典型的國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式和成功經(jīng)驗(yàn)，不斷完善我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和批發(fā)市場(chǎng)；還要建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)，培養(yǎng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體，改革農(nóng)產(chǎn)品交易方式，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營(yíng)和超市經(jīng)營(yíng)，以促進(jìn)我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)和提高農(nóng)民的幸福指數(shù)。由于學(xué)文等人合著的《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)》一書，對(duì)信息時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及策略研究具有重要的參考作用。

作者全面詳細(xì)地論述了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和措施。該書在編寫過(guò)程中能夠理論聯(lián)系實(shí)際，將大量的典型案例引入其中，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的分類與市場(chǎng)、電子商務(wù)與營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)調(diào)查與定位、分類營(yíng)銷與營(yíng)銷策略、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)辦和物流、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等專題內(nèi)容的介紹，為那些從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的人員提供了全面的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。該書非常注重理論的可讀性與可操作性，力求為從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者提供有益的指導(dǎo)和幫助。同時(shí)，作者還對(duì)電子商務(wù)技術(shù)、特點(diǎn)和知識(shí)進(jìn)行了系統(tǒng)論述。作者認(rèn)為積極構(gòu)建基于B2C模式的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，可以拓寬我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道；作者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式進(jìn)行了比較研究，由淺入深地介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展演變和理論基礎(chǔ)；為推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的信息化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，作者還有針對(duì)性地提出了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

在書中，作者首先介紹了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，闡述了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)特點(diǎn)和我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道還存在渠道層次過(guò)多、環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)、渠道組織過(guò)于分散、渠道交易活動(dòng)過(guò)于傳統(tǒng)和缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，以及市場(chǎng)參與主體的綜合素質(zhì)較低、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)集中度較低、現(xiàn)有營(yíng)銷流程過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)平均每市交易規(guī)模小，以即期現(xiàn)貨交易為主，批零兼營(yíng)相當(dāng)普遍，服務(wù)功能比較單一，東西部差異非常顯著。在農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷方面還存在綠色營(yíng)銷觀念淡薄、消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品需求不足、綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)不足、生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)較為缺乏、農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷法制不健全等問(wèn)題。在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)中還存在建設(shè)資金有限、建設(shè)項(xiàng)目缺乏可行性研究、基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)功能單一、交易方式陳舊、交易規(guī)模較小、管理主體過(guò)多、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和交易者負(fù)擔(dān)較重、市場(chǎng)交易者經(jīng)營(yíng)水平和組織化程度較低等問(wèn)題。其次，論述了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與定位的問(wèn)題。作者在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)查與預(yù)測(cè)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，制定完備的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略和策略，如農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略和綠色營(yíng)銷策略等。第三，論述了農(nóng)產(chǎn)品分類營(yíng)銷策略，如糧油作物產(chǎn)品營(yíng)銷、園藝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、畜牧產(chǎn)品營(yíng)銷和水產(chǎn)品類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等。還進(jìn)一步闡述了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀、農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略等問(wèn)題。第四，論述了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的創(chuàng)辦問(wèn)題。具體闡述了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)辦的策劃、步驟和方法，以及創(chuàng)辦農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)農(nóng)民的要求、涉農(nóng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)選擇和相關(guān)政策支持等。還闡述了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和策略選擇等。最后，論述了農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電商與營(yíng)銷策略問(wèn)題。具體闡述了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商機(jī)、全面認(rèn)識(shí)微信、移動(dòng)電商和O2O營(yíng)銷等，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流及其物流模式進(jìn)行闡述。

筆者認(rèn)為，應(yīng)該加強(qiáng)我國(guó)信息時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究。首先要積極構(gòu)建和優(yōu)化新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。大力培植農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷協(xié)會(huì)和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)，科學(xué)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售集團(tuán)的連鎖經(jīng)營(yíng)，積極采用多種農(nóng)產(chǎn)品交易方式，完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高市場(chǎng)參與主體的規(guī)?；徒M織化程度，提高農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的市場(chǎng)輻射力，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品交易模式，推進(jìn)農(nóng)超對(duì)接，制定配套的財(cái)稅政策支持體系。其次，加強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)對(duì)策研究。多渠道籌措建設(shè)資金，合理布局建立科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)體系，健全相關(guān)的法律法規(guī)以建立科學(xué)的市場(chǎng)管理體系，積極進(jìn)行交易方式創(chuàng)新以加快農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息建設(shè)，向生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域延伸以完善并擴(kuò)展其它功能。第三，加強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等策略研究，如產(chǎn)品策略上做到有組織有計(jì)劃地進(jìn)行綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，有針對(duì)性地培養(yǎng)專業(yè)人員，生產(chǎn)過(guò)程中采用綠色原料等。最后，發(fā)展高效現(xiàn)代的營(yíng)銷渠道，創(chuàng)建品牌效應(yīng)，全面利用互聯(lián)網(wǎng)，拓展?fàn)I銷方式，開啟全方位促銷模式等。還要大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體以提高農(nóng)民組織化程度，拓展升級(jí)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)以提高流通效率，優(yōu)化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)以提升營(yíng)銷渠道績(jī)效，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)和規(guī)范營(yíng)銷渠道行為，構(gòu)建戰(zhàn)略型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員關(guān)系以實(shí)現(xiàn)多贏。