游客體驗視角下的大理民宿吸引力研究*

陶基磊，成 海, 王欽安

(1.滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000；2.西南林業(yè)大學(xué) 研究生院，云南 昆明 650224)

0 引言

旅游吸引力是旅游者對旅游目的地旅游資源、接待設(shè)施、服務(wù)等各類要素情況的主觀反映[1-3]，涉及旅游者的心理活動和體驗感知等多個方面[4，5]。它對游客心理和感官刺激程度的強弱影響著旅游決策行為和旅游活動空間，進而會影響旅游業(yè)的總體態(tài)勢[6,7]，旅游吸引力的重要性使其一直是旅游研究的熱點之一。李山等利用威爾遜指數(shù)函數(shù)構(gòu)建旅游吸引力模型，對中國大陸分省區(qū)旅游吸引進行了計算分析[8]；沈驚宏利用哈弗“購物中心市場區(qū)分析方法”模型，分析旅游目的地間競爭態(tài)勢下，游客數(shù)量差異表象背后所隱藏的吸引機制及分布格局[9]。朱鶴等基于網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)分別對北京、成都以及黔東南州的旅游資源吸引力進行了研究，并在吸引力評價的基礎(chǔ)上結(jié)合空間分析法，探究旅游吸引力的空間分布特征[10-12]。通過前人的研究發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于旅游吸引力的研究大多是關(guān)于旅游目的地的綜合吸引力，而對具體的旅游產(chǎn)品的關(guān)注較少。旅游產(chǎn)品是激發(fā)旅游者旅游動機并進行旅游活動的微觀要素，是最直接吸引游客前往旅游目的地的因素。隨著我國人民生活水平的提高以及休假制度的調(diào)整，大眾對旅游產(chǎn)品有了新的要求，相對于傳統(tǒng)粗放的觀光型旅游來說，人們更加偏向把身體感官之外的心理、情感、精神等投入到旅游活動當(dāng)中，追求對旅游地的深度體驗。民宿作為一種體驗式旅游產(chǎn)品，近幾年在我國大陸地區(qū)受到了各界廣泛的關(guān)注，從電影《心花路放》里的“梧桐客?！保俚骄C藝節(jié)目《向往的生活》和《親愛的客?！返臒岵ィ蟊娭饾u被民宿的魅力所吸引，形成了投資和入住民宿的熱潮。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展，2019年國家文化和旅游部出臺了最新的《旅游民宿基本要求與評價》，新標(biāo)準進一步完善了民宿服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準，并實行行業(yè)淘汰制度。通過梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，民宿在十八世紀興起于歐美地區(qū)，由于世界各國文化的差異，目前對民宿還沒有統(tǒng)一的定義，但是大多數(shù)學(xué)者都認為民宿具有體驗當(dāng)?shù)刈匀缓蜕鐣h(huán)境的功能[13-15]。目前關(guān)于民宿的研究主要涉及到兩個方面，一方面是關(guān)于民宿需求方的研究，民宿的氛圍、地理位置、性價比、當(dāng)?shù)靥厣憩F(xiàn)和服務(wù)質(zhì)量是旅游者選擇民宿的參考依據(jù)，并且不同地區(qū)的民宿對游客的核心吸引力要素具有差異性[16-20]；另一方面是關(guān)于民宿供給側(cè)的研究，民宿經(jīng)營者開業(yè)動機主要為“賺錢”、“喜歡田園生活”與“事業(yè)追求”[2，22]，而社區(qū)居民對民宿旅游感知最深的是經(jīng)濟影響，其次才是環(huán)境和社會文化[23]。大理是我國知名的民宿聚集地之一，優(yōu)美的自然環(huán)境、悠久的歷史文化以及獨特的民族風(fēng)情為大理民宿業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的條件。根據(jù)大理市客棧協(xié)會2019年行業(yè)發(fā)展報告，大理客?？倲?shù)接近8000家，從業(yè)人員超過6萬人，年接待游客1 600萬人次。雖然大理民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，但是相關(guān)研究成果較少，產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的許多問題無法揭示、解決。因此，通過梳理前人的研究，在建立大理民宿吸引力評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，利用因子分析和模糊綜合評價法探究大理民宿各相關(guān)要素的吸引力。即對民宿研究拓展了方法和深度，也為大理民宿提高整體吸引力提供參考依據(jù)。

1 研究設(shè)計

1.1 研究方法

1.1.1 因子分析

探究大理民宿吸引力需要從多個角度進行觀測，因此設(shè)計出多個觀測變量，收集大量數(shù)據(jù)分析尋找規(guī)律，這便增加了分析數(shù)據(jù)的難度，而因子分析是一種可以從變量群中提取共性因子簡化數(shù)據(jù)的統(tǒng)計技術(shù)，最早由英國心理學(xué)家斯皮爾曼提出。利用因子分析研究大理民宿吸引力眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探測數(shù)據(jù)中的基本機構(gòu)，并用彼此之間相互獨立的隱形因子來表示其基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，能夠把復(fù)雜問題簡單化，提高效率的同時也保證了科學(xué)性。

1.1.2 模糊綜合評價法

模糊綜合評價法是一種基于模糊變換原理，綜合運用定性與定量分析來評價模糊系統(tǒng)的方法。該方法在處理復(fù)雜系統(tǒng)問題方面具有結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強的特點，目前已在多個學(xué)科得到廣泛應(yīng)用,基本計算步驟：

(1)確定評價要素集合U={U1,U2,U3…}；(2)確定評語集合V={V1,V2,V3…}；(3)確定評價要素權(quán)重子集；(4)構(gòu)建評價矩陣;(5)評價矩陣和權(quán)重的合成,得出模糊綜合評價結(jié)果。

1.2 評價指標(biāo)體系

初步確定：通過查閱國家文化和旅游部頒布的《旅游民宿基本要求與評價》和參考前人的研究，初步確立大理民宿吸引力基本測評指標(biāo)。檢測指標(biāo)：隨機選取1500條大理民宿網(wǎng)絡(luò)評價文本進行高頻詞分析，檢測吸引力評價體系是否遺漏重要指標(biāo)，結(jié)果表明該指標(biāo)體系對高頻詞匯具有很高的覆蓋率。完善指標(biāo)：2018年1月2日至7日前往大理進行了實地調(diào)研，通過參觀多家民宿以及對民宿經(jīng)營者的訪談，決定增加評價指標(biāo)——“民宿內(nèi)動植物”。最終確定：將量表發(fā)給了多名從事旅游研究的專家，并且向他們說明了研究內(nèi)容，根據(jù)專家的建議形成了具有23項大理民宿吸引力評價指標(biāo)體系，見表1。

表1 大理民宿吸引力評價指標(biāo)體系

1.3數(shù)據(jù)來源

研究所依據(jù)的數(shù)據(jù)由問卷調(diào)查的方式獲取，問卷包括3個部分：(1)人口統(tǒng)計學(xué)特征題項，包括了年齡、性別、職業(yè)、收入等；(2)民宿基本問題；(3)對大理民宿吸引力感知調(diào)查，由包含了23項大理民宿吸引力測評指標(biāo)量表構(gòu)成，為了確保所收集到的數(shù)據(jù)更加具有完整性、科學(xué)性，該量表在李克特5點式量表的基礎(chǔ)上增加了一個評分項，分值由0、1、2、3、4、5構(gòu)成，“0”表示“民宿沒有體現(xiàn)該指標(biāo)”，“1～5”表示該指標(biāo)的吸引力由弱到強分為5個等級。調(diào)查中同時對游客進行訪談，獲得問卷未涉及的感知信息，來驗證定量分析的結(jié)果，增強定量研究發(fā)現(xiàn)的理論解釋力度。正式大量發(fā)放問卷之前，共發(fā)放80份測試問卷。首先，采用CITC(corrected item-total correction)指標(biāo)來凈化測量項目，Cronbach’s a信度系數(shù)檢測結(jié)果為0.842，表示量表具有很高的信度，并且“修正后項目總相關(guān)系數(shù)小于0.3”的測評指標(biāo)在刪除之后對Cronbach′s a的值沒有明顯的提升，所以暫不刪除[24]。其次，根據(jù)游客的反饋將表述不明確和不符合實際情況的題項再次進行了修訂。正式調(diào)研始于2018年8月，利用黃金周、雙休日和工作日分別在大理古城、喜洲古鎮(zhèn)、環(huán)海西路等地現(xiàn)場控制發(fā)放問卷的方法填寫和回收問卷。最終共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷486份，有效率為97.2%。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本特征分析

調(diào)查的483份有效樣本中，游客男、女性別比例基本平衡；年齡以21～50歲的中青年人群為主，占了總樣本的82.1%，20歲以下、50歲以上樣本合計占17.9%；客源以省外游客為主，占了65.6%，省內(nèi)游客占了34.4%；文化程度以接受過高等教育的人群為主，大專及以上學(xué)歷樣本占了83.5%；樣本職業(yè)分布較為分散，其中學(xué)生占比略高；收入水平集中在5000及以下，占樣本71.8%，以中等收入為主；同情侶、同學(xué)、家人等結(jié)伴前來大理進行觀光旅游的樣本游客較為常見，占了總樣本的70%以上；住宿時長以1～4天的人群居多，占了樣本總數(shù)的82.5%；民宿信息獲取方式以線上查閱為主，占了樣本游客的66%。

2.2 信度和效度檢驗

采用Cronbach’s a內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗調(diào)研數(shù)據(jù)的信度，結(jié)果顯示Cronbach’s a系數(shù)為0.868，表明測項內(nèi)部一致性較高，數(shù)據(jù)信度良好，并且刪除任何一項評價指標(biāo)數(shù)據(jù)信度沒有明顯的提升，所以不必刪減評價指標(biāo)。本研究評價指標(biāo)的確定是通過梳理大量文獻、網(wǎng)絡(luò)文本分析、實地調(diào)研等多層篩選、檢驗所得，所以在內(nèi)容效度上具有一定的可靠性，因此只需要討論其結(jié)構(gòu)效度即可。結(jié)果顯示KMO的值為0.84，屬于“良好”水平，Bartlett球體檢驗得到得顯著性概率為0.000<0.01，可以否定相關(guān)矩陣為單位矩陣的原假設(shè)，說明測量指標(biāo)之間具有顯著的相關(guān)性，適合做因子分析。

2.3 提取公因子

采取主成分法作為提取因子的方法，對大理民宿吸引力評價指標(biāo)體系的23個測評指標(biāo)進行因子分析，共提取了7個特征值大于1的公因子，7個特征值分別為6.352、2.749、2.021、1.584、1.386、1.121、1.066，累計解釋變異量為70%以上，達到了可接受水平，結(jié)果見表2。完成主成分分析之后，采用Kaiser標(biāo)準化的方差最大正交旋轉(zhuǎn)法得出旋轉(zhuǎn)后成分矩陣，各個測量指標(biāo)的因子荷載值均大于0.5，因此可以保留23個題項。將7項公因子依次命名為，客房環(huán)境、公共區(qū)域、服務(wù)質(zhì)量、餐飲質(zhì)量、周邊環(huán)境、休閑活動、特色表現(xiàn)。

表2 大理民宿吸引力評價指標(biāo)體系

2.4 各層次指標(biāo)權(quán)重

分別利用AHP(Analytic Hierarchy Process)層次分析法和因子分析法得到各層次指標(biāo)的主客觀權(quán)重，進而確定評價指標(biāo)的綜合權(quán)重。AHP法在解決非結(jié)構(gòu)化的復(fù)雜決策問題具有較強的實用性，該方法計算步驟總結(jié)為：(1)建立層次結(jié)構(gòu)模型；(2)構(gòu)造判斷矩陣；(3)層次單排序；(4)判斷矩陣的一致性檢驗；(5)層次總排序。針對大理民宿吸引力評價指標(biāo)體系，邀請了旅游相關(guān)專業(yè)的5位專家分別對個指標(biāo)進行打分，評分標(biāo)準按照評價集V = { 非常不重要、比較不重要、一般重要、比較重要、非常重要} 5個等級，分別賦值1、2、3、4、5，經(jīng)處理后得到評價體系的主觀權(quán)重。為了解決AHP法在分析過程中定量數(shù)據(jù)較少，定性成分多的缺點，本研究采用因子分析法確定各層次指標(biāo)的客觀權(quán)重。因子分析中，經(jīng)歸一化處理后的旋轉(zhuǎn)后的主成分方差貢獻率可視為公因子對各指標(biāo)的影響程度，即公因子的客觀權(quán)重。旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣，表示各評價指標(biāo)與公因子之間的相關(guān)程度，因此將各公因子下的評價指標(biāo)進行歸一化處理之后，可視為各評價指標(biāo)的客觀權(quán)重，其結(jié)果見表3。

表3 民宿吸引力評價指標(biāo)權(quán)重及因子荷載

2.5 民宿吸引力的評價

加權(quán)平均矩陣運算結(jié)果

大理民宿吸引力評價指標(biāo)集U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6,U7),評價集V=(V1,V2,V3,V4,V5,V6),權(quán)重集為W。指標(biāo)集U隸屬于評價集V，為各吸引力等級評價人數(shù)與總?cè)藬?shù)的比值，由此得到客房環(huán)境R1；公共區(qū)域R2；服務(wù)質(zhì)量R3；餐飲質(zhì)量R4；周圍環(huán)境R5；休閑活動R6；特色表現(xiàn)R7，各制約層的民宿吸引力評價矩陣。根據(jù)模糊綜合評價法的M(·，+)模型，即加權(quán)平均矩陣運算，對個制約層指標(biāo)綜合評價指標(biāo)綜合評價集Bi(i=1，2，3，4，5，6，7)進行處理，可得：去模糊計算結(jié)果。

去模糊計算結(jié)果

對各制約層綜合評價集進行去模糊計算，依次得到游客對客房環(huán)境、公共區(qū)域、服務(wù)質(zhì)量、餐飲質(zhì)量、周圍環(huán)境、休閑活動、特色表現(xiàn)的吸引力評價值Fi=(i=0，1，2，3，4，5，6，7)。

去模糊計算結(jié)果中：bi(i= 1，2，3，4，5，6，7) 為第i個因素Ui的單因素評價集，是V上的模糊子集。

綜上所述，可得到大理民宿吸引力模糊綜合評價集A=W×B=(0.052，0.038，0.111，0.304，0.287，0.193)，去模糊計算可得大理民宿綜合吸引力F=0×0.052+1×0.038+2×0.111+3×0.304+4×0.287+5×0.193=3.285，通過F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)4，F(xiàn)5，F(xiàn)6，F(xiàn)7可得到制約層(公因子)的吸引力值，依據(jù)F可得到大理民宿綜合吸引力值。將大理民宿各指標(biāo)吸引力等級劃分為吸引力很弱、吸引力較弱、吸引力一般、吸引力較強、吸引力很強，對應(yīng)分值區(qū)間設(shè)為[0，1.5]、[1.5,3]，[3，3.5]，[3.5，4.5]，[4.5，5]。由此可得大理民宿吸引力總體吸引力以及各制約層吸引力的等級，表4。

表4 大理民宿吸引力等級評價結(jié)果

2.6 吸引力評價結(jié)果分析

2.6.1 因子層吸引力評價結(jié)果

據(jù)表3可知，在 23項評價因子中，均值在3.5以上，吸引力表現(xiàn)較強的評價因子有8項；均值在3～3.5之間，吸引力表現(xiàn)一般的評價因子有8項；均值1.5～3之間，吸引力表現(xiàn)較弱的評價因子有6項；均值在1.5以下，吸引力表現(xiàn)很弱的評價因子只有1項。其中，周圍自然風(fēng)光、周圍景點景區(qū)和房間裝飾風(fēng)格3個評價因子的吸引力均值最高，分別為4.25、3.95和3.87。大理獨特的氣候條件和蒼山、洱海、大理古城為代表的核心旅游資源是大理民宿的外部環(huán)境組成要素，同時由于經(jīng)營者的理念不同，大理民宿房間裝飾風(fēng)格具有“一宿一格”的特征，厄里認為旅游行為具有“反向的生活性”，與日常生活環(huán)境對比，這些因素對游客的視覺能夠產(chǎn)生強烈的沖擊，進而獲得愉悅、刺激的旅游體驗。吸引力值最低的3個評價因子為民宿中當(dāng)?shù)靥厣惋?、民宿中?dāng)?shù)孛袼妆憩F(xiàn)和房間洗漱用品，具體得分分別為1.48、2.59和2.81。通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多家大理的民宿不提供餐飲服務(wù)，而在提供餐飲服務(wù)的民宿中對于當(dāng)?shù)靥厣嬍车谋憩F(xiàn)也較少見。民俗特色表現(xiàn)得分也比較低，通過訪談民宿經(jīng)營者和實地走訪發(fā)現(xiàn)，大理民宿經(jīng)營者中80%為外地人，他們在大理經(jīng)營民宿只是利用當(dāng)?shù)氐拿窬舆@一“外殼”，內(nèi)部裝飾以及待客的方式以自己的喜好和理解來設(shè)計，而很少體現(xiàn)大理當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)情。房間洗漱用品通過實地調(diào)研多家民宿發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)民宿使用的是一次性洗漱用品，只有少數(shù)精品民宿會用一些名牌洗發(fā)露、沐浴露，因此對游客沒有產(chǎn)生較強的吸引力。

2.6.2 綜合吸引力評價結(jié)果

據(jù)表4可知，大理民宿綜合吸引力去模糊后為3.285，根據(jù)吸引力評價等級，說明大理民宿對游客的吸引力表現(xiàn)一般。從制約層來看，吸引力由高到低依次排序為：R5(周圍環(huán)境)>R3(服務(wù)質(zhì)量)>R2(公共區(qū)域)>R6(休閑活動)>R1(客房環(huán)境)>R4(餐飲質(zhì)量)>R7(特色表現(xiàn))，其中周圍環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量吸引力等級為四級，具體數(shù)值分別為3.798和3.672，表明這兩項對游客的吸引力較強，大理民宿分布在蒼山、洱海之間，周圍自然風(fēng)光優(yōu)美成為游客關(guān)注的焦點；而當(dāng)?shù)厣鐣幕陌菪约斜憩F(xiàn)在民宿對客服務(wù)上，也成為吸引游客的重要因素。餐飲質(zhì)量與特色表現(xiàn)的吸引力等級為二級，具體數(shù)值分別為2.929、2.527，表明這兩項對游客的吸引力較弱，民宿中餐飲服務(wù)的缺失或質(zhì)量不高，以及對當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的展示不足，成為其吸引力較弱的原因。其余指標(biāo)對游客吸引力表現(xiàn)一般，為三級，游客評價結(jié)果中并沒有出現(xiàn)吸引力很強或很弱的要素，這表明大理民宿產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展具有一定的行業(yè)基礎(chǔ)，但是各要素的吸引力還需進一步提升。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

(1)大理民宿吸引力評價指標(biāo)體系可分為3個層次，目標(biāo)層為大理民宿吸引力；制約層為客房環(huán)境、公共區(qū)域、服務(wù)質(zhì)量、餐飲質(zhì)量、周邊環(huán)境、休閑活動、特色表現(xiàn)7個屬性維度；因子層為23項具體測評指標(biāo)。

(2)從23項因子層吸引力評價結(jié)果來看，吸引力表現(xiàn)較強因子的有8項；吸引力表現(xiàn)一般的因子有8項；吸引力表現(xiàn)較弱的因子有6項；吸引力表現(xiàn)很弱的因子只有1項。其中，周圍自然風(fēng)光吸引力均值最高，為4.25；當(dāng)?shù)靥厣惋嬑底畹?，?.48。

(3)大理民宿綜合吸引力表現(xiàn)一般，具體數(shù)值為3.285。從制約層來看，各指標(biāo)吸引力由高到低依次排序為：R5(周圍環(huán)境)>R3(服務(wù)質(zhì)量)>R2(公共區(qū)域)>R6(休閑活動)>R1(客房環(huán)境)>R4(餐飲質(zhì)量)>R7(特色表現(xiàn))。其中，周圍環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量吸引力等級為四級；公共區(qū)域、休閑活動和客房環(huán)境吸引力等級為三級；餐飲質(zhì)量與特色表現(xiàn)的吸引力等級為二級。

3.2 建議

(1)完善周邊環(huán)境建設(shè) 周邊環(huán)境作為民宿的重要組成部分，是游客進行旅游決策行為的重要依據(jù)之一。大理民宿周邊環(huán)境先天條件優(yōu)越山水相間、氣候宜人，其對游客的吸引力等級較高，但仍有較大提升空間，尤其是“行”和“游”這兩個方面。民宿周邊雖然路網(wǎng)密集，但是通達性較差，主要原因是路面質(zhì)量等級低，缺少公共交通。同時，政府部門正積極開展保護洱海生態(tài)環(huán)境的一系列工作，在治理洱海的“手術(shù)期”，因拆遷、修路等工作，使得游客的體驗效果較差，因此需要在保證工程質(zhì)量的前提下，盡快完成主要游覽線路的治理工作。

(2)提高人員專業(yè)素質(zhì) 民宿被稱為“有溫度的住宿”，大理民宿總體服務(wù)質(zhì)量較高的重要原因就是民宿經(jīng)營者對游客的人情關(guān)懷，讓游客有了家的感覺，但是民宿經(jīng)營者的專業(yè)素質(zhì)是服務(wù)質(zhì)量的硬性要求和基本保障，在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，許多業(yè)主僅僅是憑借著自己對民宿的理解和個人喜好來經(jīng)營民宿，對于民宿的日常打理、維護等專業(yè)知識技能匱乏。因此，政府主管部門和大理客棧協(xié)會應(yīng)每年固定開展行業(yè)知識技能培訓(xùn)、考核，提升民宿經(jīng)營者服務(wù)的專業(yè)性。

(3)積極組織集體活動 體驗是民宿的靈魂，好的住宿體驗來自“主客”之間、“客客”之間的良好互動。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，目前游客在入住過程中主要活動為自行出去游玩，由此可見民宿中游客可參與的集體活動較少。因此民宿業(yè)主可以多組織集體活動，并且積極主動邀請游客參加，例如篝火晚會、民宿聚餐和組團游等參與性高、體驗性強的活動，進而提高民宿的綜合吸引力。

(4)注重表現(xiàn)地方特色 民宿不僅是過夜的場所，更是游客體驗當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和社會文化的空間，因此在塑造旅游目的地旅游形象方面有重要意義。大理地區(qū)歷史悠久，文化底蘊深厚，民族風(fēng)情獨特，在建筑、節(jié)慶、民俗等方面地域性特征十分突出，但是由于多數(shù)民宿業(yè)主為外來人口，對于大理地方特色文化缺乏了解、認識較為淺薄，加上在經(jīng)營民宿過程中的局限性，而導(dǎo)致對地方特色的表現(xiàn)程度不夠。民宿業(yè)主可在加深對當(dāng)?shù)匚幕J識的基礎(chǔ)上，將當(dāng)?shù)亟ㄖ⒐?jié)慶、民俗等旅游文化資源運用到民宿設(shè)計、經(jīng)營過程中，提高當(dāng)?shù)靥厣憩F(xiàn)。例如民宿業(yè)主可以學(xué)習(xí)一些當(dāng)?shù)靥厣朗车闹谱鞣椒?，既表現(xiàn)了地方特色，又提高了餐飲質(zhì)量。