我國高校來華留學(xué)教育品牌傳播系統(tǒng)構(gòu)建與傳播策略

嚴新鋒，吳小軍，徐 影

(東華大學(xué) a.國際文化交流學(xué)院；b.化學(xué)化工與生物工程學(xué)院，上海 200051)

高校國際化是教育全球化發(fā)展的基本要求，也是構(gòu)建教育共同體的基礎(chǔ)，成為評價高校綜合實力的一項重要指標。來華留學(xué)教育是我國高等教育國際化的重要內(nèi)容，高校來華留學(xué)教育品牌傳播是高校整體品牌形象傳播的一項重要內(nèi)容，成為推動我國高校國際化的有力手段，來華留學(xué)教育對高校國際化發(fā)展的推動體現(xiàn)在如辦公語言國際化、培養(yǎng)流程、培養(yǎng)方案、教學(xué)內(nèi)容、校友工作等諸多方面。品牌形象是高校的無形資產(chǎn)[1]。經(jīng)過10多年的高速發(fā)展，我國已經(jīng)成為亞洲最大的留學(xué)目的國，中國高校在國際上的品牌形象也日漸形成和完善。2018年9月教育部《來華留學(xué)生高等教育質(zhì)量規(guī)范》(教外〔2018〕50號)的實施，標志著我國來華留學(xué)教育的發(fā)展開始從數(shù)量增加轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，來華留學(xué)教育品牌的影響力越來越大。

一、高校來華留學(xué)教育品牌的基本要素

來華留學(xué)教育品牌是教育機構(gòu)在長期發(fā)展過程中所積累的各要素的綜合價值。來華留學(xué)教育品牌的形成要素有畢業(yè)生質(zhì)量、教授知名度、學(xué)科水平、辦學(xué)特色、國際化程度等，其中質(zhì)量和特色是教育品牌的生命線[2]。綜合而言，高校來華留學(xué)教育品牌要素可以細分為載體、標識、內(nèi)涵、傳播四個方面。

1.載體方面

高校來華留學(xué)教育品牌的核心載體是來華留學(xué)教育服務(wù)，也就是高校提供給留學(xué)生的學(xué)習(xí)服務(wù)和學(xué)習(xí)體驗價值，當(dāng)然也包括學(xué)校本身和學(xué)校知名教授學(xué)者的知名度和影響力。

2.標識方面

品牌的標識包含品牌的外在標志、認知要素、支持行為三個方面。高校來華留學(xué)教育品牌的外在標志包括品牌名稱、logo、符號、圖案、音樂等；認知要素則包括高校提供的來華留學(xué)教育服務(wù)的質(zhì)量、價格、特色、性能等；支持行為主要包括高校來華留學(xué)教育服務(wù)產(chǎn)品的推廣、活動和事件內(nèi)容的宣傳等。

3.內(nèi)涵方面

品牌內(nèi)涵是能夠帶給消費者持久影響的內(nèi)容，具體包括品牌定位、價值、個性、氛圍四個方面。(1)明確高校來華留學(xué)教育的品牌定位。找準主要服務(wù)對象，并根據(jù)服務(wù)對象的需求提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計，提升品牌的影響力。(2)來華留學(xué)教育品牌的核心價值表現(xiàn)在高校來華留學(xué)教育的理念以及提供給來華留學(xué)生的實際利益、情感體驗兩個方面。(3)塑造高校來華留學(xué)教育品牌的獨特個性。在學(xué)生心目中形成獨一無二的固化形象，這種形象是品牌核心價值的藝術(shù)化表達，源于高校的塑造和留學(xué)生的聯(lián)想。(4)通過活動、典型事件、特殊人物來形成高校來華留學(xué)教育品牌的文化氛圍，這是品牌得以屹立的底蘊。

4.傳播方面

品牌傳播是品牌與消費者接觸的通道。高校來華留學(xué)教育品牌的有效傳播關(guān)鍵在于分析來華留學(xué)教育品牌的接觸點，選取國際化的傳播渠道，并開展持續(xù)有效的傳播。

二、新媒體趨勢下來華留學(xué)教育品牌傳播的理論基礎(chǔ)

從理論的視角看，新媒體傳播有著區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特點。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，傳統(tǒng)媒體包括報刊、廣播、電視等，而新媒體一般是指利用網(wǎng)絡(luò)、無線終端、數(shù)字化技術(shù)等新的媒體系統(tǒng)，如數(shù)字電視、手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等，是一種新的媒體形態(tài)[3]。新媒體傳播更加注重受眾的感受，受眾可以根據(jù)傳播主體提供的信息解讀出不同的結(jié)果。新媒體傳播的過程可以用兩級傳播理論和分眾傳播理論來進行解釋。

1.兩級傳播理論

兩級傳播理論也稱兩階段傳播理論。兩級傳播理論認為信息的傳播過程分為兩級：第一級是信息傳達階段，信息源通過媒介通常先傳達到意見領(lǐng)袖；第二級是信息擴散階段，意見領(lǐng)袖將接收的信息擴散到一般跟隨者。新媒體傳播的過程很多可以用兩級傳播理論來解釋，其傳播的效果主要體現(xiàn)在第二階段。如在社交媒體QQ群、微信群等傳播方式中，群主或者群中的任何信息首發(fā)成員都可能承擔(dān)意見領(lǐng)袖的角色，他們通過自身關(guān)注的渠道獲得一級傳播的信息，然后作為信息的傳達人將自己搜尋到的感興趣的信息發(fā)到群中，完成信息的第二級傳播，核心意見領(lǐng)袖在信息的二級傳播擴散中的作用十分明顯。

2.分眾傳播理論

分眾傳播是一種精準的且目的性和針對性都很強的傳播，它比大眾傳播對媒介和傳播技術(shù)的要求高得多。新媒體傳播的基礎(chǔ)和優(yōu)勢是先進的傳播技術(shù)和傳播媒介，這正好可以滿足精準傳播的要求。因此，分眾傳播理論成為新媒體傳播的基礎(chǔ)，并能指導(dǎo)新媒體傳播的實踐和發(fā)展方向。

三、來華留學(xué)教育品牌傳播系統(tǒng)的構(gòu)建

1.來華留學(xué)教育品牌傳播系統(tǒng)要素分析

(1)傳播主體。高校來華留學(xué)教育品牌傳播主體包括高校所有二級組織、個人和利益相關(guān)者，如高校的行政管理人員、教師、在校留學(xué)生、畢業(yè)生以及與學(xué)校有關(guān)聯(lián)的企業(yè)人士等。由于新媒體傳播具有操作簡單、容易參與的特點，使越來越多的相關(guān)主體都能夠參與到高校來華留學(xué)教育品牌的傳播中去。來華留學(xué)教育品牌傳播的受眾主要是國際學(xué)生，因此，在校留學(xué)生以及畢業(yè)生就成為最主要的傳播主體。

(2)傳播對象。高校來華留學(xué)教育品牌傳播的最終對象就是外國留學(xué)生，包括從未來華學(xué)習(xí)過的以及在華學(xué)習(xí)過、還想繼續(xù)深造的國際學(xué)生。由于新媒體傳播的重點在二級擴散階段，畢業(yè)的校友和在校學(xué)習(xí)的學(xué)生以及出國進修和學(xué)習(xí)的中國學(xué)生和教師，是一級傳播的主要對象，因為他們最有可能成為二級傳播的核心主體。

(3)傳播內(nèi)容。高校來華留學(xué)教育品牌傳播的內(nèi)容就是來華留學(xué)教育的品牌理念、定位、核心價值等信息。內(nèi)容的傳播主要通過廣告宣傳、新聞資訊、活動預(yù)告、學(xué)習(xí)服務(wù)、生活服務(wù)、明星個人等對高校來華留學(xué)教育品牌的內(nèi)外元素進行擴散。

(4)傳播媒介。媒介即載體和工具。高校來華留學(xué)教育品牌傳播媒介包括傳統(tǒng)媒介和新媒體，報紙、廣播、電視、刊物等屬于傳統(tǒng)媒介，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、公眾號等新型傳播渠道以及微信、微博、twitter、facebook、instagram等社交軟件屬于新媒體。新媒體傳播能夠使品牌內(nèi)容在短期內(nèi)迅速擴散，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，已經(jīng)成為主流的傳播媒介。

(5)傳播方式。從過程上看，品牌傳播是一個將內(nèi)部信息轉(zhuǎn)化為外部信息的過程，而新媒體環(huán)境下的傳播過程更是一種信息共享活動。因此，來華留學(xué)教育品牌的傳播包括對來華留學(xué)教育相關(guān)信息的加工、包裝和傳遞，這是一個包含信息的加工處理、審核、傳播路徑設(shè)計、擴散、傳播結(jié)果檢驗等內(nèi)容的過程[1]。

2.基于兩級傳播理論的高校來華留學(xué)教育品牌傳播模型

新媒體是一種互動式數(shù)字化復(fù)合媒體，新媒體傳播也是一種互動式傳播[4]。建立在兩級傳播理論基礎(chǔ)上的新媒體傳播過程基本模型如圖1所示。信息源通過一級傳播到達意見領(lǐng)袖，再經(jīng)由意見領(lǐng)袖和跟隨者之間的互動傳播(二級傳播)實現(xiàn)信息的充分擴散和廣泛傳播。在一級傳播階段，新媒體可以實現(xiàn)信息內(nèi)容和形式的多樣化，包括圖文、語音、視頻等多種展現(xiàn)方式，使得傳播的信息具有吸引力。在二級傳播過程中可以實現(xiàn)充分互動，如點評、轉(zhuǎn)發(fā)、參與活動和內(nèi)容創(chuàng)作等，從而加大傳播力度，提高傳播效果。

圖1 兩級傳播模型

在高校來華留學(xué)教育品牌的新媒體傳播中，一級傳播主體是高校來華留學(xué)生的歸口管理部門，如國際教育學(xué)院、國際文化交流學(xué)院、國際合作處以及高校的宣傳部門等。通過對來華留學(xué)教育品牌相關(guān)信息加工和渠道選擇進行一級傳播，一級傳播的對象主要是從事留學(xué)生教育和管理的教師、在校留學(xué)生、畢業(yè)生以及對來華留學(xué)生有需求的相關(guān)企業(yè)人士等。這些人成為來華留學(xué)教育品牌的二級傳播主體，分別通過各自的社交網(wǎng)絡(luò)、朋友圈等將信息傳播給目標受眾。這個過程屬于二級傳播，此過程中的傳播特點是互動，同時傳播對象也比較精準，是與二級主體有著密切關(guān)系的受眾，因而也是深度傳播。

在高校來華留學(xué)教育品牌新媒體傳播的具體實踐中，傳播主體將內(nèi)容通過新媒體傳播體系進行傳播。該體系中的傳播對象不僅僅是目標受眾，他們還作為二次傳播的主體，借助自媒體對傳播內(nèi)容進行形式多樣的互動，如轉(zhuǎn)發(fā)、點評、參與活動、內(nèi)容創(chuàng)作等，從而利用分眾傳播優(yōu)勢大大增強了傳播的效果。

四、高校來華留學(xué)教育品牌新媒體傳播的策略

教育品牌傳播需要創(chuàng)新傳播理念，以提高傳播效果為出發(fā)點，采用定向傳播、定制傳播和媒介泛化策略構(gòu)建模式[5]。兩級傳播理論框架下來華留學(xué)教育品牌新媒體傳播的核心環(huán)節(jié)是充分發(fā)揮二級傳播主體的作用，有意識地培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，同時在品牌傳播的意識、組織和管理方面進行系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計。具體可以從以下幾個方面展開。

1.健全來華留學(xué)教育品牌傳播的組織和制度建設(shè)

高校來華留學(xué)教育品牌傳播需要有組織結(jié)構(gòu)和制度體系的基本保障，才能取得有效成果。在組織結(jié)構(gòu)方面，高?？稍诂F(xiàn)有傳播體系中增設(shè)品牌傳播中心，由校長直接領(lǐng)導(dǎo)，同時設(shè)立品牌發(fā)言人崗位，宣傳品牌形象并應(yīng)對各種潛在輿情。各學(xué)院設(shè)置品牌傳播專崗，建立矩陣式管理結(jié)構(gòu)，根據(jù)品牌傳播的需要隨時組建工作組，完成特定的傳播方案。在制度建設(shè)方面，制定和完善來華留學(xué)教育品牌培育和傳播管理制度，規(guī)劃來華留學(xué)教育品牌傳播策略，規(guī)范信息的制作、審核、發(fā)布和監(jiān)控反饋流程，建立來華留學(xué)教育品牌傳播體系。

2.有效管理來華留學(xué)教育品牌傳播內(nèi)容，挖掘傳播熱點

新媒體環(huán)境下信息傳播便捷導(dǎo)致信息質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容復(fù)雜多樣，沒有選擇、不分主次的傳播不會取得理想的效果。因此，要對來華留學(xué)教育品牌傳播進行內(nèi)容管理，對相關(guān)的信息進行梳理分類，按照既定品牌傳播策略有目的、有計劃、分主次地進行傳播。同時在內(nèi)容制作方面要注意：(1)內(nèi)容要新穎、有吸引力，能夠引起受眾的注意；(2)內(nèi)容表現(xiàn)形式簡潔有力，圖文并茂，可讀性強；(3)增強內(nèi)容的可互動性，吸引受眾參與并積極回復(fù)，增強互動傳播效果。

3.制定應(yīng)對來華留學(xué)教育品牌負面信息管理機制

高校來華留學(xué)教育品牌傳播中的負面信息一般是由獨立第三方或者二級傳播主體傳播的對品牌會造成負面影響的信息，如教學(xué)事故、培養(yǎng)質(zhì)量問題、重大安全事故、刑事犯罪案件、學(xué)生的投訴等。借助新媒體平臺，負面信息會以裂變的速度迅速傳播，其傳播效果以及對品牌形象的影響會超過正面信息。因此，對負面信息的新媒體傳播的管理尤其重要。來華留學(xué)教育品牌傳播中對負面信息應(yīng)建立一套管理機制和應(yīng)急預(yù)案，并成立專案小組，在出現(xiàn)負面信息時快速響應(yīng)，有條不紊地處理負面信息的擴散，積極主動引導(dǎo)、控制其傳播方向和影響。負面信息處理得當(dāng)，對品牌形象可以帶來正面?zhèn)鞑o法達到的效果和影響。

五、結(jié)語

高等教育國際化是構(gòu)建教育共同體的基礎(chǔ)條件，國際化的水平是評價高校綜合實力的一項重要指標。來華留學(xué)教育的快速發(fā)展加快了我國高校的國際化進程，也提高了我國高校品牌形象對外宣傳的力度和廣度。作為高校整體品牌形象對外傳播的重要內(nèi)容，高校來華留學(xué)教育品牌傳播是推動我國高校國際化發(fā)展的有力手段。針對來華留學(xué)教育品牌形象的傳播要素，構(gòu)建我國高校來華留學(xué)教育品牌的傳播系統(tǒng)模型，高?？梢詮闹贫冉ㄔO(shè)、內(nèi)容建設(shè)和管理機制方面進行實踐設(shè)計，推動來華留學(xué)教育品牌形象的有效傳播。