疫情下的教育加盟行業(yè)廣告投放策略分析

宋嘉 中國人民大學(xué)

一、教育行業(yè)招商加盟方式分析

（一）目前招商方式分析

第一類，靠自身品牌流量招商：線下建立直營品牌，靠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而吸引投資人加盟。

優(yōu)點(diǎn)：由于投資人都是看到實(shí)體店效果產(chǎn)生的加盟意向，公信力強(qiáng)；

問題：直營投入大，招商速度慢，區(qū)域限制比較大。

第二類，組建專業(yè)得招商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場開發(fā)。

優(yōu)點(diǎn)：招商速度快，快速復(fù)制到全國。

缺點(diǎn)：需要配合進(jìn)行大量的廣告投放，導(dǎo)致營銷成本高；需要說服客戶，轉(zhuǎn)化率不確定。

（二）目前教育加盟行業(yè)投放-轉(zhuǎn)化路徑分析

為了配合專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)的招商工作，需要進(jìn)行線上線下宣傳推廣。由于教育加盟行業(yè)某些垂直項(xiàng)目由于投資較大，客戶畫像不明確，依靠線下推廣存在見效慢，組建團(tuán)隊(duì)成本高等問題。目前大多數(shù)機(jī)構(gòu)還是以線上投放獲取線索為主要的推廣途徑。

推廣轉(zhuǎn)化路徑：

第一步：投放廣告，獲取商機(jī)線索（投資人的電話或微信）。

第二步：招商經(jīng)理通過電話和微信與投資人溝通。

第三步：邀約投資人參加招商會(huì)、或去總部及樣板店考察促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

第四步：簽約合作。

二、廣告投放渠道分析

（一）自建投放團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行廣告投放

線索來源：

1.百度為首的搜索競價(jià)以及360，搜狗，神馬。

2.以頭條系、百度系、快手等平臺(tái)為主的信息流渠道。

3.自身品牌流量：如搜索引擎優(yōu)化和線下門店。

優(yōu)點(diǎn)：

1.隨時(shí)調(diào)整預(yù)算，投放地域，投放時(shí)間等，可調(diào)控程度高，管理方便。

2.根據(jù)招商部門的反饋隨時(shí)調(diào)整投放策略，溝通效率高。

缺點(diǎn)：

1.需要配置完備的的成員：廣告優(yōu)化師，設(shè)計(jì)，客服，網(wǎng)站運(yùn)維，視頻制作，文案等，人員薪資成本和管理成本較高。

2.線索好壞很大程度上取決于優(yōu)化師的能力。優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師的招聘，培養(yǎng)，留存成本都需要大量的時(shí)間和投入，大量的廣告成本投入試錯(cuò)。

付費(fèi)方式：

競價(jià)，信息流廣告通常按點(diǎn)擊，曝光，線索獲取等模式收費(fèi)。

（二）招商加盟聯(lián)展網(wǎng)站

招商加盟行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的一類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；他們通過整合互聯(lián)網(wǎng)上的推廣資源，把所有的品牌集中到一個(gè)頁面上展示，獲得有創(chuàng)業(yè)意向的人的留言，并把留言作為效果，提供給廣告客戶?？縮eo搜索引擎優(yōu)化，廣告投放，線下展會(huì)等方式獲取流量。

付費(fèi)方式：

1.有按時(shí)間收費(fèi)，如月/季度/半年/年。有的網(wǎng)站會(huì)承諾具體的線索量，有的則只承諾時(shí)間，不承諾具體線索量。

2.直接按固定線索量收費(fèi)。

優(yōu)點(diǎn)：

聯(lián)展平臺(tái)以廣告+自然優(yōu)化資源為主，數(shù)據(jù)的整體成本較低。

缺點(diǎn)：

1.平臺(tái)類資源多屬于自然免費(fèi)流量，受搜索引擎影響比較大，特別是2019年以來，受算法調(diào)整，部分網(wǎng)站流量呈斷崖式下跌。

2.平臺(tái)線索通常共享，甚至?xí)煌扑徒o幾家甚至十幾家同行機(jī)構(gòu)，極大影響最終的線索的轉(zhuǎn)化。

3.對于客戶量大的平臺(tái)，服務(wù)質(zhì)量根據(jù)投入的廣告費(fèi)的多少有較大的差異，資源的分配和反饋時(shí)效性不同。

4.平臺(tái)是全國性的，不利于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)投放。

（三）三方代理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

付費(fèi)方式：

1.做賬戶代運(yùn)營。按消耗比例支付費(fèi)用。

2.雙方協(xié)商一條線索的費(fèi)用，按采買的線索量收費(fèi)。

優(yōu)點(diǎn)：

1.完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)：廣告優(yōu)化師，設(shè)計(jì)，客服，網(wǎng)站運(yùn)維，視頻制作，文案等。

2.降低企業(yè)運(yùn)營成本：相對于自建團(tuán)隊(duì)，人員成本和管理成本更低，成熟的團(tuán)隊(duì)也能確保數(shù)據(jù)成本更好。

3.直接投放廣告，數(shù)據(jù)時(shí)效性強(qiáng)，質(zhì)量相對較高。

選擇標(biāo)準(zhǔn)：

1.三方代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的選擇：三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很多，每個(gè)都有自己的優(yōu)勢，結(jié)合自身項(xiàng)目情況，選擇最適合的團(tuán)隊(duì)。

2.三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度：三方團(tuán)隊(duì)必須深入了解行業(yè)、了解項(xiàng)目才能更好的推廣。

3.三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的配合度：數(shù)據(jù)的有效與否，和時(shí)效性、招商轉(zhuǎn)化能力密切相關(guān)，要求項(xiàng)目方和三方團(tuán)隊(duì)，能密切配合。

三、線上推廣渠道變化分析

1.PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，線上廣告形式，以購買固定廣告位和競價(jià)排位為主，流量主要集中在一些門戶網(wǎng)站和搜索引擎平臺(tái)。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，智能手機(jī)使用率大大提升，流量向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)端廣告形式主要是競價(jià)排名、圖片和視頻類為主要載體的的信息流廣告為主，流量分布碎片化，各種APP的出現(xiàn)，瓜分了搜索引擎的流量。

3.智能化投放是趨勢：所有媒體都在逐步增加智能化投放，用戶的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，用戶的畫像，媒體分大數(shù)據(jù)分析，媒體的智能化流量分配，在未來是趨勢。

四、新冠疫前后招商加盟流量市場趨勢變化

影響1：加盟難度增加

受疫情的爆發(fā)和反復(fù)，教育政策變化，教育機(jī)構(gòu)跑路等負(fù)面因素影響，投資人選擇教育加盟創(chuàng)業(yè)的意向度下降，考察期邊長，導(dǎo)致加盟周期和簽約率受影響。

影響2：流量成本增加

受搜索引擎平臺(tái)調(diào)整，疫情導(dǎo)致線下廣告份額縮減，線上廣告量爆增，以及更多教育機(jī)構(gòu)入局招商加盟領(lǐng)域等因素影響，使得流量成本越來越高。相比2019年，2020年眾多機(jī)構(gòu)在搜索引擎上的投放線索成本增幅50%-150%。

影響3：渠道不穩(wěn)定性增加

1.加盟聯(lián)展網(wǎng)站受到?jīng)_擊：由于搜索引擎平臺(tái)的調(diào)整，傳統(tǒng)靠自然流量獲取線索的加盟聯(lián)展平臺(tái)遭受到不同程度的打擊。提供線索的數(shù)量變少，質(zhì)量下降。

2.sem投放獲取的線索意向性高，但波動(dòng)大，成本高。對于招商團(tuán)隊(duì)規(guī)模大的項(xiàng)目，無法滿足咨詢線索的需求。

3.信息流渠道雖然線索量大，但是意向性參差不齊，轉(zhuǎn)化周期長。對于一些投資較高的項(xiàng)目，并不適用。

五、疫情下的廣告投放策略調(diào)整

策略1：優(yōu)化投放渠道組合

清楚了解每種渠道的流量特性和來源，投放渠道合理配置：自投放，聯(lián)展網(wǎng)站，代投放廣告公司按一定的投放比例分配。增加可控和穩(wěn)定的渠道占比，做渠道側(cè)重選擇，不能普遍撒網(wǎng)的投放方式。

策略2：長期合作，階段考核

一方面，和表現(xiàn)良好的渠道簽署長期合作的協(xié)議，以爭取更多的扶持和服務(wù)。

一方面，由于市場，流量存在極大的不確定性，以季度為一個(gè)投放周期，考核渠道的專戶效果，根據(jù)效果好壞再?zèng)Q定是否續(xù)費(fèi)。

策略3：采買標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整

采購方式只按條數(shù)投放，要求渠道必須提供足夠的有效線索。

策略4：加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析

重視數(shù)據(jù)分析，各個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)（區(qū)域、時(shí)間、渠道、PC或手機(jī)、到訪、簽約、轉(zhuǎn)化品牌），更有利于推廣的優(yōu)化。

策略5：推廣成本控制

降低自身運(yùn)營成本，適當(dāng)控制自投放團(tuán)隊(duì)編制，節(jié)約人力成本。借助第三方團(tuán)隊(duì)完成投放，素材制作等工作。以北京為例，每縮減1人，根據(jù)能力不同，可以節(jié)約10-20萬人力成本。

策略6：合理分配階段推廣預(yù)算

受節(jié)假日，電商大促等影響，每個(gè)月的客戶需求和流量質(zhì)量都有所不同，根據(jù)過往業(yè)績和每個(gè)月線索質(zhì)量，合理分配月度預(yù)算。提升線索轉(zhuǎn)化率。

六、推廣效果評估的因素

對于投放效果評估，需要結(jié)合各種因素，進(jìn)行科學(xué)，全面的評估：從宏觀上說要充分分析外部環(huán)境和企業(yè)自身因素對推廣效果的影響，不要把轉(zhuǎn)化效果單純歸于渠道線索的好壞。

1 外部環(huán)境評估

2 機(jī)構(gòu)自身因素評估

從微觀上說，評價(jià)渠道線索效果時(shí)，不要局限于統(tǒng)計(jì)簽約上門人數(shù)，有效率，客戶和簽約金額等指標(biāo)，也要從各種不同的維度進(jìn)行評估分析。

3 渠道評價(jià)維度

七、招商策略的優(yōu)化調(diào)整

招商團(tuán)隊(duì)和招商策略對廣告投放效果有著決定性的作用。打造一支優(yōu)秀的招商團(tuán)隊(duì)，升級招商策略，也是教育機(jī)構(gòu)必須要考慮的。

1.團(tuán)隊(duì)的組建和考核：制定有競爭力的薪資和激勵(lì)制度，以吸引更優(yōu)質(zhì)的招商人員。同時(shí)，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，加大考核力度，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，打造一支高戰(zhàn)斗力的招商團(tuán)隊(duì)。

2.招商模式升級：除了傳統(tǒng)電話溝通，邀約考察和線下招商會(huì)外，可以增加線上招商、直播招商等方式。

3.招商技能提升：目前獲取線索有相當(dāng)一部分是競品數(shù)據(jù)，提升話術(shù)水平，將競品資源轉(zhuǎn)化。

4.倒逼產(chǎn)品和服務(wù)升級：對比競爭對手的優(yōu)勢，收集一線招商人員對投資人反饋，升級產(chǎn)品、服務(wù)和扶持政策，提升行業(yè)競爭力。

結(jié)束語：教育機(jī)構(gòu)想在加盟領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)張，廣告投放是不可忽視的。流量紅利的消失，疫情的影響，同行間競爭的加劇，讓加盟擴(kuò)張變得異常困難。要求我們客觀分析外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營情況，從新審視流量市場，制定科學(xué)的廣告投放策略，切實(shí)做好精細(xì)化投放。合理利用每一分預(yù)算，認(rèn)真對待每一條線索。

不要期望公司通過自己組建投放團(tuán)隊(duì)可以完全滿足投放需要，更應(yīng)該借助外部渠道以獲取更多線索，并降低廣告及運(yùn)營成本。由于加盟聯(lián)展網(wǎng)站存在流量下降，服務(wù)質(zhì)量不可控的因素，企業(yè)更應(yīng)該挑選專業(yè)的第三方代理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)承擔(dān)投放任務(wù)。