“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

楊雨婷 暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院

引言：經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，物質(zhì)生活也更加豐富，購物也成為人們生活中的一部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)水平的高速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，購物方式的重心慢慢的從線下轉(zhuǎn)移到了線上，人們的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，電子商務(wù)逐漸走進(jìn)了人們的生活中。許多電商企業(yè)為了爭搶市場份額，開展了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，例如各種各樣的購物節(jié)、滿減活動(dòng)等，這些促銷活動(dòng)在一定程度上提高了消費(fèi)者的購買意愿。與傳統(tǒng)促銷相比，網(wǎng)絡(luò)促銷方式更多元化、網(wǎng)絡(luò)促銷頻次也越來越多，但線上銷售的每次促銷活動(dòng)內(nèi)容都會(huì)被在線評(píng)論所記錄，例如：“我在促銷優(yōu)惠時(shí)購買這雙鞋只花了299元，性價(jià)比真的太高了！”筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，總會(huì)瀏覽在線評(píng)論作為購物決策的參考意見，當(dāng)潛在消費(fèi)者看到以往促銷活動(dòng)價(jià)格低于現(xiàn)在促銷價(jià)格時(shí)，往往會(huì)降低其購買意愿，從而放棄購買行為。目前國內(nèi)外學(xué)者大多都是圍繞網(wǎng)絡(luò)促銷如何影響消費(fèi)者購買意愿以及購后情緒對于重復(fù)購買意愿的影響這兩方面進(jìn)行研究，而對于“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前后不一致”的研究比較少，因此本文從“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”這一角度進(jìn)行相關(guān)探討，希望能進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后如何對購買意愿產(chǎn)生影響，并為市場上的電商企業(yè)提出一些相關(guān)建議。

一、文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)促銷和消費(fèi)者購買意愿相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)促銷和消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究總體來說并不多主，主要在網(wǎng)絡(luò)促銷促使消費(fèi)者沖動(dòng)購買、網(wǎng)絡(luò)促銷方式不同對消費(fèi)者購買意愿的不同影響等方面。如趙文毓、孫颯等人通過對網(wǎng)絡(luò)促銷，沖動(dòng)購買意愿進(jìn)行分析，以及將產(chǎn)品涉入度作為網(wǎng)絡(luò)促銷和沖動(dòng)購買意圖關(guān)系之間的變量，他們認(rèn)為針對低涉入度產(chǎn)品，通過量多優(yōu)惠的促銷方式更能促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿；針對高涉入度產(chǎn)品進(jìn)行單件產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠更能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿[1]。趙保國、胡梓嫻模擬了網(wǎng)絡(luò)購物情景，利用消費(fèi)者的雙系統(tǒng)信息處理理論、情感處理系統(tǒng)、認(rèn)知處理系統(tǒng)對消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)行分析，結(jié)論表明對于高熟悉度品牌，價(jià)格促銷比非價(jià)格促銷更能引起消費(fèi)者的購買意愿，其中介機(jī)制為情感處理系統(tǒng)；對于低熟悉度品牌，非價(jià)格促銷比價(jià)格促銷更能引起消費(fèi)者的購買意愿，其中介機(jī)制為認(rèn)知處理系統(tǒng)[2]。也有學(xué)者并沒有把關(guān)注點(diǎn)放在購買意愿上，他們更關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)促銷對于重復(fù)購買行為的影響，如陳曉燕、馮潔瑩等人探討了網(wǎng)絡(luò)促銷結(jié)束后商品調(diào)價(jià)幅度與消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的關(guān)系[3]，在他們的研究中提出了一個(gè)假設(shè)模型，本文的研究假設(shè)模型將在其基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)修改，從而更加適用于本文問題的研究。

（二）信任感、價(jià)格不公平感、感知價(jià)值相關(guān)研究

信任是對交易方誠信和可靠的感知，顧客對企業(yè)持有越高的承諾與信任，離開的傾向越小，轉(zhuǎn)換意愿會(huì)減小；反之顧客對企業(yè)不信任感越強(qiáng)，轉(zhuǎn)換意愿越強(qiáng)[3]。不信任感的增加可能會(huì)在一定程度上降低顧客的購買意愿。如陳怡靜、王一潼，他們發(fā)現(xiàn)負(fù)面事件會(huì)對消費(fèi)者信任產(chǎn)生嚴(yán)重的傷害；對于電子商務(wù)企業(yè)，消費(fèi)者信任中介于負(fù)面事件類型、消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度與購買意愿、負(fù)面口碑傳播意愿之間的關(guān)系[4]；趙天水發(fā)現(xiàn)信任感對風(fēng)險(xiǎn)感知有負(fù)向的影響作用，對購買意愿有正向的影響作用[5]。

價(jià)格不公平感會(huì)帶來很多負(fù)面結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)者感知到不公平，他將會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，包括不滿、失望、生氣、憤怒等，從實(shí)踐的角度，如果消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格公平，那么公司在定價(jià)時(shí)就需要將消費(fèi)者的公平感作為制定營銷策略的考慮因素[6]。夏然之的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格不公平感知對其負(fù)向購買意愿有顯著正向影響[7]；肖麗認(rèn)為價(jià)格的不公平感知可以影響消費(fèi)者的感知價(jià)值、負(fù)向情感、滿意度和購買意愿[8]。

Lee和Turban認(rèn)為感知價(jià)值直接或間接影響消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而影響網(wǎng)上購買意向，是影響網(wǎng)上交易的重要因素，并且能夠驅(qū)動(dòng)網(wǎng)上購買行為[8]。丁怡瓊認(rèn)為感知價(jià)值從本質(zhì)上而言會(huì)讓消費(fèi)者具有獲利的感覺，消費(fèi)者在購買過程中若是感覺所要購買的商品會(huì)為自己帶來更大的收益時(shí)，他們的消費(fèi)意愿就越高[9]。張鶴冰和李春玲等人研究發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量與感知價(jià)值之間有著正向關(guān)系，僅感知物流服務(wù)質(zhì)量對社會(huì)價(jià)值的影響不顯著；感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買意愿[10]。

二、研究假設(shè)

根據(jù)以上相關(guān)研究，本文在已有模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)修改，得到以下假設(shè)，“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”如何通過影響信任感、價(jià)格不公平感以及感知收益的從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買意愿，研究假設(shè)如下：

H1：“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”負(fù)向影響信任感。

H2：“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”正向影響價(jià)格不公平感。

H3：“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”負(fù)向影響感知價(jià)值。

H4：信任感正向影響消費(fèi)者購買意愿。

H5：價(jià)格不公平感負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿。

H6：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買意愿。

三、數(shù)據(jù)收集及分析

（一）基本信息統(tǒng)計(jì)分析

本文使用定量研究方法，通過問卷調(diào)查來收集相關(guān)數(shù)據(jù)，在題項(xiàng)設(shè)置中，使用必填某選項(xiàng)和相同題目不同題項(xiàng)來對問卷填寫的有效度進(jìn)行判斷，正式問卷的發(fā)放采用了線上發(fā)放的形式，一共收回110份問卷，有效問卷88份，問卷有效率達(dá)到80%，本文將對這88份問卷進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。通過對基本信息的統(tǒng)計(jì)分析，本文發(fā)現(xiàn)大部分受訪者都是年輕人（18-23歲）占比80.68%，男性占比為30%，女性占比為70%，這比較符合網(wǎng)購消費(fèi)者的畫像，同時(shí)這類人群對于網(wǎng)絡(luò)購物較為熟悉，他們一個(gè)月平均網(wǎng)購頻次（不考慮疫情等特殊因素時(shí)）大多在2-5次，由此可以看出問卷收集的數(shù)據(jù)比較符合我們的預(yù)期。

（二）信度和效度分析

本研究利用SPSS Statistics對調(diào)查獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析信度系數(shù)值分別為0.877、0.849、0.893，，全部變量的克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’s alpha)都大于0.8，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。針對“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)并不會(huì)有明顯的上升，因此說明題項(xiàng)不應(yīng)該被刪除處理。針對“CITC值”，分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也說明信度水平良好。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.8，綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。進(jìn)行效度分析時(shí)，所有研究項(xiàng)對應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項(xiàng)信息可以被有效的提取。另外，1個(gè)因子的方差解釋率值分別是75.321%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為75.321%＞50%。意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效的提取出來。各變量的KMO度量值均大于0.7，介于0.7～ 0.8之間，由此可以看出研究數(shù)據(jù)效度較好。

表1 信度分析表格

（三）假設(shè)驗(yàn)證

本研究主要利用最大似然法對收集到的樣本數(shù)據(jù)對消費(fèi)者購買意愿的研究模型進(jìn)行路徑分析，從而得到每條路徑的路徑系數(shù)和顯著性，進(jìn)而判斷研究假設(shè)是否成立。

表3：模型回歸系數(shù)匯總表格

模型的擬合指數(shù)為：χ2=31.685，df=125，χ2/df`=7.921，GFI=0.901，RMR=0.017，CFI=0.921，NFI=0.912，RMSEA=0.280。除卡方自由度比和RMSEA外，其余指標(biāo)都達(dá)到要求，即GFI＞0.9，RMR＜0.05，CFI＞0.9，NFI＞0.9，因此認(rèn)為模型的擬合程度可以接受。“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”對于信任感影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為-0.794＜0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(z=-12.237，p=0.000＜0.01)，這說明“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”會(huì)對信任感產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系?！熬W(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”對于價(jià)格不公平感影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.786＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(z=11.933，p=0.000＜0.01)，這說明“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”會(huì)對價(jià)格不公平感產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。信任感對于消費(fèi)者購買意愿的影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.425＞0，并且路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（z=4.399，p=0.000＜0.01），表明信任感對購買意愿產(chǎn)生顯著的正影響關(guān)系。這也說明：“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”會(huì)降低消費(fèi)者的信任感從而降低消費(fèi)者的購買意愿，假設(shè)H1、H2、H4得到驗(yàn)證。同理，H3、H5、H6均得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論和相關(guān)建議

（一）研究結(jié)論

“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”負(fù)向影響信任感、感知價(jià)值，正向影響價(jià)格不公平感；信任感、感知價(jià)值正向影響購買意愿，而價(jià)格不公平感負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿?！熬W(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”會(huì)通過降低信任感和感知價(jià)值從而降低潛在消費(fèi)者的購買意愿，增加消費(fèi)者的價(jià)格不公平感從而降低其購買意愿，由此網(wǎng)絡(luò)促銷的效果也會(huì)大打折扣。

（二）相關(guān)建議

由以上研究結(jié)論我們可以看出，“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”對于潛在消費(fèi)者的購買意愿有重大影響，在線評(píng)論作為消費(fèi)者購物的重要參考，其對于潛在消費(fèi)者購買意愿的影響也十分重大。因此在進(jìn)行不同的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)時(shí)，電商企業(yè)需要留意對已有促銷活動(dòng)，例如“已有促銷價(jià)格低于現(xiàn)在促銷價(jià)格”的在線評(píng)論，商家可以將這些在線評(píng)論進(jìn)行隱藏，以免影響消費(fèi)者的信任感和感知收益從而降低潛在消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而降低本次網(wǎng)絡(luò)促銷的效果；此外，商家在開展新的促銷活動(dòng)時(shí)一定要參考以往的促銷價(jià)格，這樣可以避免兩次促銷價(jià)格差距幅度過大，造成潛在消費(fèi)者信任感降低、價(jià)格不公平感增加從而降低其購買意愿；最后，商家也可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，例如附加服務(wù)、贈(zèng)品、返利等，通過增加產(chǎn)品的附加價(jià)值可以增加消費(fèi)者的感知收益，從而抵消“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”帶來的不利影響，進(jìn)而保持或提高消費(fèi)者的購買意愿。

（三）研究局限和研究方向

本文同時(shí)也具有以下一些局限，首先網(wǎng)絡(luò)促銷幅度不一致包括“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前大于后”和“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前小于后”，本文只從其中一個(gè)角度進(jìn)行探討；此外在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，是在某一情境下：“以購買T恤為例，促銷價(jià)格差距為30元”進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，這樣的情景設(shè)置沒有考慮不同的商品屬性和價(jià)格差距的大小對于消費(fèi)者的信任感、價(jià)格不公平感、感知價(jià)值的不同影響。此外，由于實(shí)驗(yàn)中的促銷價(jià)格幅度差距是由筆者設(shè)定，是否為最合適的價(jià)格差距本文并未進(jìn)行驗(yàn)證。最后，由于不同消費(fèi)者對于不同商品的促銷價(jià)格的敏感程度不同，這也可能會(huì)導(dǎo)致收集的數(shù)據(jù)效度有所下降。

綜上發(fā)現(xiàn)未來的研究方向可以考慮“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前小于后”對于潛在消費(fèi)者購買意愿的影響，當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)促銷幅度前小于后”時(shí)可能會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿，甚至?xí)斐上M(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，探究其中的作用機(jī)制應(yīng)該是一件比較有意思的事情；此外還可以考慮將目標(biāo)情景定為不同屬性的商品，例如價(jià)格本來就比較高的電子產(chǎn)品，這種促銷價(jià)格幅度上的“前大于后”對消費(fèi)者購買意愿降低的影響程度是更高還是更低也非常值得去探究。最后，消費(fèi)者的個(gè)人特性也會(huì)影響其購買意愿，未來也可以結(jié)合消費(fèi)者個(gè)人特性展開進(jìn)一步研究。