基于立德樹(shù)人的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程思政教學(xué)改革研究
——以湖南文理學(xué)院為例

毛凌琳（湖南文理學(xué)院）

引言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的必修課程之一，也是其他專(zhuān)業(yè)熱門(mén)的選修課程，受眾廣泛。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程思政教學(xué)實(shí)踐中，應(yīng)該充分考慮本校學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)、理論水平和應(yīng)用能力要求，按照教育部頒布的《高等學(xué)校思想政治理論課建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》，從誠(chéng)信品質(zhì)、職業(yè)道德、責(zé)任意識(shí)、敬業(yè)精神、社會(huì)責(zé)任等方面，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)與思想政治教育相結(jié)合。

本文以湖南文理學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程思政教學(xué)改革為例，在分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課程思政改革現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出湖南文理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程思政改革思路、教學(xué)方法設(shè)計(jì)、課程思政融入主題的選擇、思政教學(xué)實(shí)踐考核辦法等課程思政建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題解決方案。

國(guó)內(nèi)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程思政建設(shè)現(xiàn)狀

有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政的教學(xué)改革主要集中在思政元素與專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的融入和思政內(nèi)容設(shè)計(jì)。田家林（2019 年）分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程開(kāi)展課程思政建設(shè)的必要性，包括其受眾廣泛，其理論具有較強(qiáng)的意識(shí)特征，需要社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深度融入。接著從教育分工、機(jī)構(gòu)設(shè)置及課程設(shè)置分析了實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程思政目前存在的主要問(wèn)題。提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課題思政的實(shí)施路徑，包括完善課程制度設(shè)計(jì)與管理，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)課師資培訓(xùn)，修訂完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案等。最后根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程主要內(nèi)容提出了課程思政設(shè)計(jì)包含的主要教學(xué)內(nèi)容。李峰等（2018年）分析了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程思政教學(xué)改革的背景、立足點(diǎn)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程思政教學(xué)改革的難點(diǎn)問(wèn)題。曾榮（2018 年）提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政實(shí)施的重點(diǎn)措施包括：課程思政教學(xué)改革團(tuán)隊(duì)的組建、課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)與教學(xué)方法改革、課程思政教學(xué)考核評(píng)價(jià)體系的重建。邱紅等（2019 年）進(jìn)行了《消費(fèi)者心理與行為》課程思政教學(xué)實(shí)踐，提出課程分析、課程思政融入主題的選擇、教學(xué)方法設(shè)計(jì)等課程思政建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題解決方案。馬妍（2018 年）以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)為例，探討為何要在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》翻轉(zhuǎn)課堂中融入課程思政教學(xué)內(nèi)容以及如何將課程思政教學(xué)融入到《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》翻轉(zhuǎn)課堂中去。

學(xué)者們有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政的研究主要集中在思政教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)和教學(xué)方法的選擇上，缺乏系統(tǒng)全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政理論構(gòu)架，亟待構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政的教育內(nèi)容與方法體系，以及對(duì)課程思政教學(xué)效果的檢驗(yàn)。因此，本文擬構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政的教育內(nèi)容與方法體系，以期為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)全面推進(jìn)課程思政建設(shè)提供有價(jià)值的參考。

湖南文理學(xué)院課程思政融入《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的實(shí)施思路

（一）思政教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)

湖南文理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程團(tuán)隊(duì)發(fā)揮課程思政在專(zhuān)業(yè)課教學(xué)中立德樹(shù)人的育人作用，設(shè)計(jì)了以下課程目標(biāo)：充分運(yùn)用行業(yè)史蘊(yùn)含的誠(chéng)實(shí)守信、工匠精神等，培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立正確的職業(yè)道德觀，成為具有家國(guó)情懷和使命擔(dān)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)人；熟悉完整的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科體系，了解學(xué)科的理論前沿及發(fā)展動(dòng)態(tài)，初步建立起基本的營(yíng)銷(xiāo)思維，拓展學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)視野和寬廣的跨學(xué)科知識(shí)；針對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提高營(yíng)銷(xiāo)能力；通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作與實(shí)踐，養(yǎng)成學(xué)生刻苦務(wù)實(shí)、積極樂(lè)觀、堅(jiān)韌不屈的人格。

課程團(tuán)隊(duì)重新修訂了教學(xué)大綱，在教學(xué)大綱中增加了課程育德目標(biāo)：樹(shù)立正確的價(jià)值觀、戰(zhàn)略觀和消費(fèi)觀。幫助學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的國(guó)家大政方針。培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德、專(zhuān)業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)和遵紀(jì)守法的堅(jiān)定信念。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，發(fā)布合法廣告，不做虛假宣傳，堅(jiān)決抵制浪費(fèi)和奢侈包裝等。引導(dǎo)學(xué)生深入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域前沿問(wèn)題。如網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)該如何監(jiān)管，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下如何保護(hù)消費(fèi)者信息等。培養(yǎng)學(xué)生的工匠精神，以消費(fèi)者需求為中心精益求精做好產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）思政映射與融入點(diǎn)設(shè)計(jì)

為了實(shí)現(xiàn)以上育德目標(biāo)，課程團(tuán)隊(duì)在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)中，深入發(fā)掘了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容中的隱性思政教育資源，重新梳理了各章節(jié)知識(shí)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程思政內(nèi)容及學(xué)習(xí)成果，設(shè)計(jì)了涉及課程13 章內(nèi)容的14 個(gè)知識(shí)點(diǎn)課程思政教學(xué)。使學(xué)生能夠運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)分析影響消費(fèi)者行為偏好以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的內(nèi)部影響因素與外部影響因素，發(fā)現(xiàn)感覺(jué)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度等對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的影響及作用機(jī)制；分析群體、情境變量等其他外部因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響；理解不同文化、亞文化、家庭、群體下的消費(fèi)者心理與行為的差異，感受改革開(kāi)放以來(lái)社會(huì)進(jìn)步和祖國(guó)富強(qiáng)帶給人民消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的深刻變化；使學(xué)生基于對(duì)消費(fèi)者心理與行為特征的精準(zhǔn)把握，明確企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，秉承社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在考慮企業(yè)利益的同時(shí)，需要兼顧消費(fèi)者、環(huán)境和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程思政教學(xué)改革已經(jīng)選取14個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行課程思政典型教學(xué)設(shè)計(jì)，內(nèi)容選擇上擇優(yōu)選取，再逐漸推廣到所有內(nèi)容的課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)，重新撰寫(xiě)課程思政教學(xué)大綱、教案、PPT 課件等教學(xué)資料。

（三）思政教學(xué)資源建設(shè)

湖南文理學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》依托省級(jí)線上一流課程和混合式一流課程兩個(gè)平臺(tái)開(kāi)展課程思政教學(xué)改革與實(shí)踐。線上課程《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，現(xiàn)已運(yùn)行5 個(gè)學(xué)期，累計(jì)訪問(wèn)量400多萬(wàn)，選課人5000 多人次。課程運(yùn)用信息技術(shù)建設(shè)了線上七大數(shù)字資源庫(kù)，支持學(xué)習(xí)者自主在線學(xué)習(xí)。57 個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解視頻、總時(shí)長(zhǎng)478 分鐘，109 個(gè)案例視頻、16 套動(dòng)畫(huà)演示課件，11 個(gè)自制動(dòng)畫(huà)、993 道題庫(kù)、76 篇文獻(xiàn)、18 個(gè)AI 討論視頻。此外課程還專(zhuān)門(mén)建設(shè)了課程公眾號(hào)“小麥營(yíng)銷(xiāo)課堂”，用于營(yíng)銷(xiāo)案例推送、學(xué)生作品展示和學(xué)生實(shí)踐運(yùn)營(yíng)，讓學(xué)生能夠泛在化感知營(yíng)銷(xiāo)的力量。思政課程資源建設(shè)上，課程建立了微課資源庫(kù)和案例資源庫(kù)。微課資源庫(kù)中涉及職業(yè)道德、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)道德等內(nèi)容，運(yùn)用案例引發(fā)學(xué)生思考。案例視頻庫(kù)中既有關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任、工匠精神，也包含315 晚會(huì)所曝光的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的違法違規(guī)行為，布置案例討論任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生思考，如果以后身處這樣的企業(yè)，應(yīng)該如何選擇。

（四）思政教學(xué)方法設(shè)計(jì)

湖南文理學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》思政教學(xué)通過(guò)PBL 項(xiàng)目式教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例分析與自我行為反思，鼓勵(lì)學(xué)生在為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣的過(guò)程中考慮到企業(yè)應(yīng)該履行的社會(huì)責(zé)任，在PBL 項(xiàng)目作業(yè)中讓學(xué)生分析侵害消費(fèi)者權(quán)益的不合法行為，小組討論如何從企業(yè)的角度規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為；討論國(guó)家的健康中國(guó)、美麗中國(guó)、安全中國(guó)、“一帶一路”對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的重要影響，使學(xué)生正確對(duì)待和認(rèn)識(shí)國(guó)家大事，樹(shù)立企業(yè)要配合國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展，搶抓機(jī)遇的戰(zhàn)略觀。

湖南文理學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程思政考核評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》思政考核成績(jī)占總成績(jī)20%，思政評(píng)價(jià)由過(guò)程性評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)兩部分組成：在過(guò)程評(píng)價(jià)包含：學(xué)生的到課率、PBL 項(xiàng)目完成分；終結(jié)性評(píng)價(jià)為一篇學(xué)習(xí)心得，這部分比重占到總成績(jī)的10%。學(xué)生需要選取有社會(huì)責(zé)任感的品牌和企業(yè)家案例，把優(yōu)秀企業(yè)家作為學(xué)習(xí)的榜樣，引導(dǎo)學(xué)生遵守職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范，激發(fā)青年學(xué)生的愛(ài)國(guó)熱情，培養(yǎng)學(xué)生不畏困難的探索精神以及追求卓越的人格魅力，增強(qiáng)學(xué)生的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

湖南文理學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程思政教學(xué)改革與實(shí)踐開(kāi)展了兩個(gè)學(xué)期，設(shè)計(jì)課程思想教學(xué)大綱、教案、PPT 課件、教學(xué)案例視頻庫(kù)等。通過(guò)思政教學(xué)案例分析、小組討論、自我反思等教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生們表示在以后的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中踐行社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。