旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客目的地忠誠的影響機(jī)制
——來自城市目的地上海的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

吳文智，唐 培，何建民

（1.華東師范大學(xué) 工商管理學(xué)院，上海200062；2.上海財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，上海200433）

一、問題提出

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。與此相適應(yīng)，旅游業(yè)也走過了40 年的發(fā)展歷程，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段［1］，需要系統(tǒng)性的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，以更好地滿足人民群眾日益增長的、對高品質(zhì)旅游的美好向往與追求［2］。旅游公共服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展是我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方面，也是品質(zhì)旅游的重要保障。從西方旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，提供高質(zhì)量的旅游公共服務(wù)早已成為政府促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要路徑。我國政府也始終高度重視旅游公共服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展問題，《旅游法》《中國旅游公共服務(wù)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》等政策文件對旅游公共服務(wù)質(zhì)量提升進(jìn)行了專門部署。

從實(shí)踐發(fā)展來看，我國目的地旅游公共服務(wù)質(zhì)量普遍不高，是旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要重點(diǎn)解決的短板之一［3］。此外，隨著新的旅游目的地（以下簡稱“目的地”）的不斷涌現(xiàn)和游客需求的多樣化，目的地間的競爭愈發(fā)激烈，提高游客目的地忠誠日益成為目的地參與市場競爭的重要策略［4］。而在我國旅游大眾化、散客化、個性化背景下，游客的旅游公共服務(wù)需求日益擴(kuò)大［5］，旅游公共服務(wù)質(zhì)量已成為提升目的地競爭力的關(guān)鍵因素［6］，并可能對游客目的地忠誠產(chǎn)生十分顯著的影響。

然而，目前學(xué)界尚缺乏關(guān)于旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客目的地忠誠影響的專題研究。一方面，雖然消費(fèi)者行為研究將質(zhì)量和滿意作為影響顧客忠誠最重要的前因［7］，但游客目的地忠誠前因的實(shí)證研究主要集中在游客滿意［8］、游客感知價值［9］、目的地品牌個性［10］、游客地方依戀（認(rèn)同）［8］等方面，主流驗(yàn)證方法為結(jié)構(gòu)方程模型［11］；另一方面，我國旅游公共服務(wù)研究和實(shí)踐起步較晚，肇始于北京、桂林、上海、廈門等城市，部分專家學(xué)者對旅游公共服務(wù)的理論依據(jù)、基本概念、主要內(nèi)容、供給機(jī)制、質(zhì)量評價等進(jìn)行了研討，形成了一定的理論成果［5-6，12-13］。但總體上缺乏旅游公共服務(wù)質(zhì)量與其他變量的相關(guān)性和因果性研究，僅關(guān)新華等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究了旅游公共服務(wù)質(zhì)量對旅游目的地形象的影響［14］。此外，學(xué)者們傾向于將旅游公共服務(wù)質(zhì)量作為目的地品質(zhì)［8，15］、旅游質(zhì)量［16］等概念的一個組成部分，探究上述高階構(gòu)念對游客目的地忠誠的影響，并未深入研究旅游公共服務(wù)質(zhì)量本身對游客目的地忠誠的影響及其機(jī)制這一問題。

綜上所述，本研究認(rèn)為應(yīng)重視并開展關(guān)于旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客目的地忠誠影響的專題研究，并提出兩個子問題：其一，旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客目的地忠誠有怎樣的影響？其二，游客滿意是否在旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客目的地忠誠影響的過程中起著中介變量的作用？為解決上述問題，本研究在相關(guān)理論和文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，構(gòu)建“旅游公共服務(wù)質(zhì)量—游客滿意—游客目的地忠誠”理論模型，并選擇城市目的地上海，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型開展實(shí)證研究，希望在推進(jìn)游客目的地忠誠前因研究的同時，為政府管理部門提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量提供理論依據(jù)和政策指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）游客目的地忠誠

目的地是指一定的地理區(qū)域，在這個區(qū)域內(nèi)游客開展旅游活動的各類旅游要素，如旅游吸引物、旅游產(chǎn)業(yè)要素、配套的旅游基礎(chǔ)設(shè)施要素等。城市目的地是目的地的一種重要類型，指的是以城市建筑、歷史、文化、節(jié)事等為主要旅游吸引物，引致游客前來開展旅游活動且配備了相應(yīng)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施等［17］，擁有一定行政和地理邊界的城市空間。不同于封閉的、獨(dú)立的景區(qū)目的地，城市目的地的空間范圍更廣，往往包含多個在地理上分散、相對較遠(yuǎn)的景區(qū)目的地。同時，城市目的地既是城市居民的日常生活空間，還要承擔(dān)游客的旅游功能。游客在城市目的地開展城市旅游時，面臨更為復(fù)雜的旅游環(huán)境。為更順利地開展旅游活動，游客對城市目的地的旅游公共交通服務(wù)、旅游公共信息服務(wù)、旅游安全保障服務(wù)等旅游公共服務(wù)的要求更高。這使得城市目的地的旅游公共服務(wù)類型更為多樣、全面、系統(tǒng)，在目的地旅游公共服務(wù)質(zhì)量研究中具有一定的典型性和代表性。在一定程度上，城市目的地旅游公共服務(wù)質(zhì)量還反映了該目的地所屬城市的公共服務(wù)水平和城市形象，高質(zhì)量的旅游公共服務(wù)也是中國香港、新加坡等國際著名城市目的地的共性特征之一［12］。

在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，顧客忠誠是指高度承諾在未來重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并由此產(chǎn)生對同品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，且不會因市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷而轉(zhuǎn)移［18］。一般認(rèn)為，顧客忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度，游客目的地忠誠是顧客忠誠概念在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用。事實(shí)上，游客在再次做出旅游決策時往往傾向于不同的目的地，這使大多數(shù)目的地選擇行為都具有一次性或不可重復(fù)性。鑒于目的地選擇不同于一般商品消費(fèi)的這一特點(diǎn)，游客目的地忠誠行為維度不能簡單地從重游行為本身去衡量，而應(yīng)將游客的行為意向（重游意向或推薦意向）視為現(xiàn)實(shí)性指標(biāo)［16］。因此，游客目的地忠誠實(shí)際指的是在某一目的地有過旅游經(jīng)歷的游客，在未來進(jìn)行旅游決策時，愿意繼續(xù)選擇該地作為目的地的行為意向，或愿意把該地分享、推薦給他人作為目的地的行為意向，包括重游意向和推薦意向兩個維度［11，19］。研究表明，重游意向、推薦意向能比較準(zhǔn)確地測度游客目的地忠誠［20］。此外，有學(xué)者認(rèn)為這兩個維度不是相互獨(dú)立的，而是存在因果關(guān)聯(lián)，并通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)游客重游意向?qū)ζ淇诒扑]有顯著的正向影響［21］。具體而言，重游意向是推薦意向的前提：游客只有自身產(chǎn)生了較強(qiáng)的重游意向，才有可能相應(yīng)產(chǎn)生較強(qiáng)的推薦意向。如果游客在某目的地結(jié)束旅游活動后，自身的重游意向很弱，那么其通常不太可能向他人推薦該目的地。因此，提出假設(shè)1。

H1：游客重游意向?qū)ζ渫扑]意向有顯著的正向影響。

（二）旅游公共服務(wù)質(zhì)量與游客目的地忠誠的關(guān)系

從廣義角度來看，旅游公共服務(wù)是指以縣級或縣級以上政府為主導(dǎo)、以社會團(tuán)體（如旅游行業(yè)組織）和私人機(jī)構(gòu)（履行輔助人）等為補(bǔ)充的供給主體，在財政資源及社會合作資源可行范圍內(nèi)，以為游客和旅游企業(yè)及相關(guān)組織提供旅游公益性服務(wù)為目的的有關(guān)服務(wù)內(nèi)容、形式、機(jī)制、政策等的制度安排，以彌補(bǔ)市場失靈［12］。本研究從狹義角度將旅游公共服務(wù)界定為：不以營利為目的，主要由旅游目的地政府為彌補(bǔ)市場失靈而向游客提供的旅游公益性服務(wù)。依據(jù)內(nèi)容將旅游公共服務(wù)劃分為：旅游公共交通服務(wù)、旅游便利與優(yōu)惠服務(wù)、旅游公共信息服務(wù)、旅游安全保障服務(wù)、旅游行政服務(wù)。從本質(zhì)上看，旅游公共服務(wù)同屬于公共服務(wù)和旅游服務(wù)，與旅游非公共服務(wù)相對。旅游目的地政府是地方性旅游公共服務(wù)的主要供給主體和責(zé)任主體［6］。游客則是旅游目的地公共服務(wù)最主要的需求主體，這里的游客指的是為開展旅游活動而在旅游目的地逗留的時間少于一天或過夜的群體。從期望差異理論出發(fā)，服務(wù)質(zhì)量可被定義為：顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與其實(shí)際感知的比較［22］。因此，僅從游客主體出發(fā)，旅游公共服務(wù)質(zhì)量可被定義為：游客對政府主導(dǎo)供給的旅游公共服務(wù)感知后的評價。當(dāng)游客感知到的旅游公共服務(wù)高于其預(yù)期時，對旅游公共服務(wù)質(zhì)量的評價就高；反之，則低［13］。旅游公共服務(wù)質(zhì)量是目的地品質(zhì)的組成要素，在國內(nèi)游客評價目的地品質(zhì)時具有較大權(quán)重［8］。

實(shí)證研究表明，公共服務(wù)質(zhì)量對游客重游意向有顯著的正向影響［23］。何瓊峰把旅游公共服務(wù)質(zhì)量作為旅游質(zhì)量的一個維度，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證發(fā)現(xiàn)旅游質(zhì)量對游客目的地忠誠有顯著正向影響［24］。然而，也有部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)，目的地品質(zhì)［8］、旅游質(zhì)量［16］并不直接作用于游客目的地忠誠，服務(wù)質(zhì)量對游客重游意向或推薦意向無直接顯著正向影響［25-26］。旅游安全研究則提供了更多有力證據(jù)：旅游安全因素是游客出游的決定性因素之一，對于養(yǎng)老旅游者尤為重要［27］。張嵐等認(rèn)為，獲取信息方便、交通信息通達(dá)、抵達(dá)城市便利、基礎(chǔ)設(shè)施良好和治安環(huán)境安全是城市形象的重要方面，并通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)游客對這些要素的感知正向影響其重游意向［28］。李艷等通過多元回歸發(fā)現(xiàn)，城市治安、市內(nèi)游覽指示標(biāo)志、市內(nèi)交通便捷對游客重游意向有顯著正向影響［29］。Thompson和Schofield 發(fā)現(xiàn)目的地公共交通質(zhì)量對游客重游有影響［30］。

根據(jù)“認(rèn)知—情感—意向”關(guān)系理論［31］，旅游公共服務(wù)質(zhì)量屬于“認(rèn)知”范疇，會對游客的行為意向造成影響，當(dāng)游客認(rèn)知到旅游公共服務(wù)較差時，游客目的地忠誠（重游意向或推薦意向）就弱；根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論［32］，旅游公共服務(wù)質(zhì)量可歸于“評價”范疇，當(dāng)游客對旅游公共服務(wù)的評價較高時，會促使其產(chǎn)生類似游客目的地忠誠（重游意向和推薦意向）等較為積極的行為意向。此外，受美國心理學(xué)家赫茨伯格提出的雙因素理論及相關(guān)研究［33］的啟發(fā)，本研究認(rèn)為，游客目的地忠誠的影響因素眾多，不同影響因素的作用不同，可歸為保健因素和激勵因素兩類。保健因素指的是只能消除游客的不忠誠，但不會帶來忠誠的因素；激勵因素指的是能直接帶來游客目的地忠誠的因素。在實(shí)證中，保健因素對游客目的地忠誠無顯著正向影響，激勵因素則有顯著正向影響?；谇叭说难芯堪l(fā)現(xiàn)和“認(rèn)知—情感—意向”關(guān)系理論、自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論［32，34］，旅游公共服務(wù)質(zhì)量很可能屬于激勵因素，但這需要實(shí)證的檢驗(yàn)。因此，提出假設(shè)2。

H2：旅游公共服務(wù)質(zhì)量是游客目的地忠誠的激勵因素，對游客目的地忠誠有顯著的正向影響。

H2a：旅游公共服務(wù)質(zhì)量是游客重游意向的激勵因素，對游客重游意向有顯著的正向影響；

H2b：旅游公共服務(wù)質(zhì)量是游客推薦意向的激勵因素，對游客推薦意向有顯著的正向影響。

（三）游客滿意與游客目的地忠誠的關(guān)系

游客滿意是顧客滿意在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用，指游客對目的地產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)后的情感狀態(tài)［35］。游客會將感知到的旅游產(chǎn)品或服務(wù)與其心理預(yù)期加以比較，若感知強(qiáng)于心理預(yù)期，滿意就會產(chǎn)生；反之，則不滿意［36］。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，忠誠是滿意在時間上的自然延續(xù)，滿意是體驗(yàn)基礎(chǔ)上的認(rèn)知—情感狀態(tài)［37］，忠誠是滿意基礎(chǔ)上的意向—行為［38］。通常認(rèn)為，顧客滿意越高，重購某一產(chǎn)品或服務(wù)的概率越大［39］。“認(rèn)知—情感—意向”關(guān)系理論［31］和自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論［32］則指出，情感響應(yīng)是行為意向的直接前因。

目的地游客行為研究發(fā)現(xiàn)，游客滿意不僅是游客目的地忠誠的重要前因［9，40］，而且對游客的意愿具有更直接影響［41］，游客對目的地產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意將誘發(fā)其重游傾向或推薦意向［42］。許多研究進(jìn)一步證實(shí)，游客滿意對游客重游意向具有顯著的正向影響［25，31，39］，這種關(guān)系即使在短期、中期、長期重游意向上也存在［43］。

本研究認(rèn)為，游客滿意是目的地游客對目的地各要素（旅游公共產(chǎn)品和服務(wù)、旅游非公共產(chǎn)品和服務(wù)、政府、居民、游客、旅游企業(yè)等）開展認(rèn)知（評價）活動后的情感響應(yīng)狀態(tài)。從要素構(gòu)成上來劃分，游客滿意分為要素滿意和整體滿意。依據(jù)“認(rèn)知—情感—意向”關(guān)系理論［31］和自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論［32］，游客滿意屬于“情感”維度，會對游客的行為意向帶來直接影響。當(dāng)游客滿意度高時，容易產(chǎn)生諸如游客目的地忠誠（重游意向和推薦意向）等積極的行為意向。從事實(shí)來看，重游意向和推薦意向的產(chǎn)生也往往是游客滿意的結(jié)果：游客在某一目的地旅游后感到不滿意，一般不會有再來此地或向他人推薦的意向。因此，提出假設(shè)3。

H3：游客滿意對游客目的地忠誠有顯著的正向影響。

H3a：游客滿意對游客重游意向有顯著的正向影響；

H3b：游客滿意對游客推薦意向有顯著的正向影響。

（四）旅游公共服務(wù)質(zhì)量與游客滿意的關(guān)系

隨著大眾旅游時代的到來，散客在城市目的地開展旅游活動時，對提供的旅游公共服務(wù)如旅游公共交通服務(wù)、旅游安全保障服務(wù)、旅游公共信息服務(wù)等愈發(fā)需求。旅游公共服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成游客滿意的關(guān)鍵影響因素［6］，并產(chǎn)生日益顯著的影響［44］。中外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，游客對公共交通質(zhì)量、旅游安全救助服務(wù)的感知影響其目的地滿意［30，45］。有學(xué)者把旅游公共服務(wù)作為目的地品質(zhì)的要素，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)目的地品質(zhì)直接影響游客滿意［8，15］。顧客滿意的相關(guān)實(shí)證研究也早已表明，服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前因［35］。旅游研究也發(fā)現(xiàn)，提高服務(wù)質(zhì)量是游客滿意的前提［46］，服務(wù)質(zhì)量高，游客就感到滿意；反之，則不滿意。

依據(jù)“認(rèn)知—情感—意向”關(guān)系理論［31］和自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論［32］，屬于“認(rèn)知/評價”范疇的旅游公共服務(wù)質(zhì)量是屬于“情感”范疇的游客滿意的前置變量：游客對旅游公共服務(wù)的正面認(rèn)知（評價）能夠帶來游客滿意等積極的情感響應(yīng)。雙因素理論在滿意因素研究中的應(yīng)用［33，42］則表明，游客滿意的影響因素也可以分為保健因素和激勵因素兩類。保健因素只能消除游客的不滿，但不會帶來游客滿意；激勵因素卻能夠直接帶來游客滿意。

綜上所述，本研究認(rèn)為，旅游公共服務(wù)質(zhì)量是游客滿意的直接前因，應(yīng)該屬于游客滿意的激勵因素。游客對目的地旅游公共服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知（評價）越高，游客滿意就越高。因此，提出假設(shè)4。

H4：旅游公共服務(wù)質(zhì)量是游客滿意的激勵因素，對游客滿意有顯著的正向影響。

本研究的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計

（一）變量測度

在文獻(xiàn)綜述與相關(guān)因素關(guān)系說明的基礎(chǔ)上，變量測度借鑒了國內(nèi)外既有成果，并結(jié)合本研究語境進(jìn)行了適當(dāng)修改，具體設(shè)計為：①對旅游公共服務(wù)質(zhì)量的測度，一方面參考了已有量表和部分學(xué)者對旅游公共服務(wù)內(nèi)容的劃分［5-6，12-13］，另一方面依據(jù)《中華人民共和國旅游法》《中國旅游公共服務(wù)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》等政策文件，從旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量、旅游便利與優(yōu)惠服務(wù)質(zhì)量、旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量、旅游安全保障服務(wù)質(zhì)量、旅游行政服務(wù)質(zhì)量5 個維度設(shè)計了初始題項(xiàng)23 項(xiàng)。量表為李克特五點(diǎn)量表，請旅游管理專業(yè)的3 名博士生導(dǎo)師和6 名博士研究生進(jìn)行了內(nèi)容效度檢驗(yàn)，對語義不清的測量題項(xiàng)進(jìn)行了修改，最終得到的題項(xiàng)見表1 所列；②對游客滿意的測度采用整體滿意的單維度測度，詢問被調(diào)查者“您對此次旅游經(jīng)歷滿意嗎”，提供“很不滿意”“不太滿意”“一般”“比較滿意”“非常滿意”5 個選項(xiàng)；③對游客目的地忠誠的測度分解為重游意向、推薦意向兩個維度［11］，設(shè)置2 道單選題，分別為“您是否愿意再來此地旅游”“您是否愿意向他人推薦此地”，選項(xiàng)設(shè)置為“很不愿意”“不太愿意”“一般”“比較愿意”“非常愿意”；④被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學(xué)特征從性別、年齡、職業(yè)、文化程度、個人月收入設(shè)計5道單選題。

（二）數(shù)據(jù)來源

案例選擇城市目的地上海，研究數(shù)據(jù)來自游客問卷調(diào)查，分為兩個階段：第一階段為現(xiàn)場問卷調(diào)查（2018 年7 月19—21 日），調(diào)查人員由5 名博士（碩士）研究生組成，在上海博物館、世博會博物館、自然博物館面向游客發(fā)放問卷300 份，回收有效問卷241 份，有效回收率80.33%；第二階段為網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查（2018 年7 月22—31 日），目的是進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量，便于后續(xù)開展數(shù)據(jù)分析。課題組通過微信、QQ 發(fā)布問卷星網(wǎng)絡(luò)問卷鏈接，針對在上海有過旅游經(jīng)歷的游客開展調(diào)查，共回收有效問卷71 份，有效回收率100.00%?？傮w來看，共發(fā)放問卷371 份，回收有效問卷312 份，有效回收率84.10%。

被調(diào)查游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征為：就性別而言，現(xiàn)場被調(diào)查游客中，女性多于男性；網(wǎng)絡(luò)被調(diào)查游客中，男女比例約為1∶1；總體來看，女性多于男性。就年齡而言，現(xiàn)場被調(diào)查游客中，20 歲及以下年齡段群體人數(shù)最多，占比46.2%；網(wǎng)絡(luò)被調(diào)查游客中，21～30 歲年齡段群體人數(shù)最多，占比53.5%；總體來看，20 歲及以下年齡段群體人數(shù)最多，占比35.0%，且被調(diào)查游客人數(shù)在各個年齡段上的分布呈現(xiàn)出隨年齡增大而遞減的規(guī)律。就職業(yè)而言，無論從現(xiàn)場被調(diào)查游客、網(wǎng)絡(luò)被調(diào)查游客還是總體情況來看，學(xué)生群體人數(shù)都最多，分別占比58.7%、42.3%，占總?cè)藬?shù)的54.8%，這與調(diào)研時間正值學(xué)生假期有關(guān)。就文化程度而言，現(xiàn)場被調(diào)查游客中，本科（大專）學(xué)歷人數(shù)最多，占比58.1%；網(wǎng)絡(luò)被調(diào)查游客中，碩士及以上學(xué)歷人數(shù)最多，占比73.2%；總體來看，本科（大專）學(xué)歷人數(shù)最多，占比47.1%。就個人月收入而言，無論從現(xiàn)場被調(diào)查游客、網(wǎng)絡(luò)被調(diào)查游客還是總體情況來看，4 000 元以下群體人數(shù)都最多，分別占比59.9%、40.9%，占總?cè)藬?shù)的55.2%。

四、實(shí)證分析與結(jié)果

（一）旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表的探索性因子分析

在項(xiàng)目分析（信度檢驗(yàn)和同質(zhì)性檢驗(yàn)）的基礎(chǔ)上進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析法和直交轉(zhuǎn)軸的最大變異法，限定因子個數(shù)為5。刪除題項(xiàng)“自駕車旅游停車場地的建設(shè)情況（A4）”“公共景觀和游覽設(shè)施（B4）”“覆蓋旅游全程的便民服務(wù)設(shè)施（B5）”“地方政府對旅游突發(fā)事件的處理及應(yīng)對（D5）”后，KMO=0.939，p=0.000 ＜0.05。因子A包含題項(xiàng)“旅游景區(qū)的可進(jìn)入性（是否方便、快捷等）（A1）”“旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（A2）”“旅游交通引導(dǎo)標(biāo)識的完善程度（A3）”，可以命名為“旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量”；因子B包含題項(xiàng)“公園、博物館、紀(jì)念館、科普場所等免費(fèi)開放情況（B1）”“旅游消費(fèi)券發(fā)放情況（B2）”“針對特殊群體的景區(qū)門票旅游優(yōu)惠政策（B3）”，可命名為“旅游便利與優(yōu)惠服務(wù)質(zhì)量”；因子C包含題項(xiàng)“旅游管理部門提供旅游信息的全面性（C1）”“旅游管理部門提供旅游信息的準(zhǔn)確性（C2）”“旅游管理部門發(fā)布旅游信息的及時性（C3）”“旅游管理部門提供旅游信息渠道的多樣性（C4）”“旅游管理部門提供旅游信息覆蓋面的廣泛性（C5）”，可命名為“旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量”；因子D包含題項(xiàng)“旅游安全風(fēng)險信息的發(fā)布（D1）”“旅游安全與應(yīng)急宣傳教育與培訓(xùn)（D2）”“旅游專業(yè)救援隊(duì)伍建設(shè)情況（D3）”“旅游應(yīng)急救援設(shè)施建設(shè)（醫(yī)療救護(hù)點(diǎn)等）與設(shè)備配置（D4）”，可命名為“旅游安全保障服務(wù)質(zhì)量”；因子E包含題項(xiàng)“對游客合法權(quán)益的重視和保護(hù)（E1）”“旅游行政管理部門對旅游市場秩序的監(jiān)管和維護(hù)（E2）”“旅游行政管理部門對旅游投訴的受理和旅游糾紛的調(diào)解（E3）”“旅游管理部門對本地旅游形象的宣傳推廣力度（E4）”，可命名為“旅游行政服務(wù)質(zhì)量”。各題項(xiàng)在5 個因子上隸屬關(guān)系明確，內(nèi)涵一致，結(jié)構(gòu)效度良好，量表的信度系數(shù)介于0.702～0.946 之間，較為理想。探索性因子分析結(jié)果見表1所列。

表1 探索性因子分析結(jié)果

（二）旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表的驗(yàn)證性因子分析

利用SPSSAMOS 22.0 對旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。評價測量模型的主要指標(biāo)有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、多元相關(guān)系數(shù)的平方（R2）、測量誤差、組合信度（CR）和平均抽取變異度（AVE）。一般認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷應(yīng)不小于0.71；R2應(yīng)不低于0.50；測量誤差應(yīng)不高于0.50；組合信度在0.90 以上是最佳的，0.80 附近非常好，0.70 附近適中，0.50 是可接受的最低值；平均抽取變異度應(yīng)在0.50以上。

一階驗(yàn)證性因子分析模型包含五個測量模型，見表2所列，除少數(shù)指標(biāo)（A1、B1、B3）的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷小于0.71，絕大多數(shù)都大于0.71；除少數(shù)指標(biāo)（A1、B1、B3）的R2小于0.50，絕大多數(shù)都大于0.50；除少數(shù)指標(biāo)（A1、B1、B3）的測量誤差大于0.50，絕大多數(shù)都小于0.50；測量模型的CR值均大于0.70；除變量B的AVE 值為0.441 1，略小于0.50，其余變量的AVE值均大于0.50?？傮w來看，測量模型具有較好的信度和效度，擬合度尚可（χ2=333.328，df=142，χ2/df=2.347，NFI=0.924，TLI=0.945，CFI=0.955，RMSEA=0.066），收斂效度佳。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

對五個測量模型進(jìn)行區(qū)別效度檢驗(yàn)，具體方法是：模型兩兩組合，首先，利用單群組生成未限制模型（潛變量間共變關(guān)系不加限制，共變參數(shù)為自由估計參數(shù)）和限制模型（潛變量間共變關(guān)系限定為1，共變參數(shù)為固定參數(shù)）。接著，進(jìn)行未限制模型和限制模型的卡方值差異比較，若未限制模型的卡方值總是低于限制模型的卡方值，且兩個模型間的卡方差異值達(dá)到0.001 顯著性水平，說明測量模型間具有較高的區(qū)別效度。表3 為未限制模型和限制模型卡方差異值比較結(jié)果，顯示五個測量模型兩兩比較的卡方差異值均在0.001 水平上顯著，模型的區(qū)別效度較高。

在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建二階驗(yàn)證性因子分析模型。見表2所列，旅游公共交通服務(wù)（A）、旅游便利與優(yōu)惠服務(wù)（B）、旅游公共信息服務(wù)（C）、旅游安全保障服務(wù)（D）、旅游行政服務(wù)（E）這五個一階構(gòu)念在二階構(gòu)念旅游公共服務(wù)質(zhì)量（Q）上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、R2、測量誤差、CR、AVE均較理想。模型擬合度達(dá)標(biāo)（χ2=347.990，df=147，χ2/df=2.367，NFI=0.921，TLI=0.945，CFI=0.952，RMSEA=0.066），收斂效度佳，說明可用這五個一階構(gòu)念進(jìn)一步測度二階構(gòu)念“旅游公共服務(wù)質(zhì)量（Q）”。

表3 未限制模型和限制模型的卡方差異值比較

（三）理論假設(shè)檢驗(yàn)

為使模型更簡潔，在不對模型核心構(gòu)念及基本設(shè)定造成影響的基礎(chǔ)上，學(xué)者們通常將一階構(gòu)念各觀測變量取算術(shù)平均值作為二階構(gòu)念的觀測變量指標(biāo)，重構(gòu)二階構(gòu)念的一階測量模型［10，13-14］，進(jìn)而開展因果分析。鑒于前文二階驗(yàn)證性因子分析模型較為理想，本研究也采用這一做法，構(gòu)建旅游公共服務(wù)質(zhì)量（Q）的一階測量模型，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析。結(jié)果表明，模型整體擬合理想（χ2=27.366，df=17，χ2/df=1.610，NFI=0.968，TLI=0.979，CFI=0.987，RMSEA=0.050），收斂效度佳。測量模型各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.638～0.783之間，絕大多數(shù)都大于0.71；除指標(biāo)A的R2為0.407，小于0.50，其余都大于0.50；除指標(biāo)A的測量誤差大于0.50，其余都小于0.50；CR、AVE 分別為0.851 7、0.535 7，較理想。

路徑系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果見表4 所列。由表4可知，除路徑“旅游公共服務(wù)質(zhì)量（Q）→推薦意向（Y2）”的正向關(guān)系不顯著外，其余路徑均顯示為顯著正向影響。H1、H3（H3a、H3b）、H4成立，H2部分成立（H2a成立，H2b不成立）。

表4 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

旅游研究中，學(xué)者們還會深入研究潛變量維度的作用，即以細(xì)分維度替換理論模型中的原始變量［9］。本研究據(jù)此探究旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量（A）、旅游便利與優(yōu)惠服務(wù)質(zhì)量（B）、旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量（C）、旅游安全保障服務(wù)質(zhì)量（D）、旅游行政服務(wù)質(zhì)量（E）五個一階構(gòu)念各自與游客滿意、游客目的地忠誠的關(guān)系，以檢驗(yàn)上述結(jié)論是否在維度層面成立。研究發(fā)現(xiàn)：五個子模型擬合度均較理想，結(jié)論依舊成立，即五個維度構(gòu)念除對游客推薦意向無直接影響，其余關(guān)系均得到驗(yàn)證，這說明本研究模型構(gòu)建合理，具有穩(wěn)健性。

（四）中介效應(yīng)分析

在結(jié)構(gòu)方程模型軟件Mplus Version 6.12 中采用偏差校正的Bootstrap 法進(jìn)行完整的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，包括總的中介效應(yīng)（Total Mediation Effect，TME）檢驗(yàn)、特定的中介效應(yīng)（Specific Mediation Effect，SPE）檢驗(yàn)和對比的中介效應(yīng)（Test）檢驗(yàn)。如果偏差校正的置信區(qū)間不包括0，則中介效應(yīng)顯著［11］。

Mplus 輸出結(jié)果表明，旅游公共服務(wù)質(zhì)量（Q）對推薦意向（Y2）的總效應(yīng)為正且統(tǒng)計顯著（0.589，P=0.000），但直接效應(yīng)不統(tǒng)計顯著（0.055，P=0.594）。表5為以“旅游公共服務(wù)質(zhì)量（Q）”為自變量的多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果，其中，總的中介效應(yīng)和特定的中介效應(yīng)均統(tǒng)計顯著。這說明游客滿意（S）和重游意向（Y1）在旅游公共服務(wù)質(zhì)量（Q）對推薦意向（Y2）的影響中不僅存在單獨(dú)的中介作用（SPE1、SPE3），而且存在鏈?zhǔn)蕉嘀刂薪樽饔茫⊿PE2）。然而，三組對比的中介效應(yīng)路徑檢驗(yàn)統(tǒng)計不顯著，說明三條特定的中介效應(yīng)相當(dāng)，無顯著差異?？傮w來看，旅游公共服務(wù)質(zhì)量（Q）對重游意向（Y1）無直接效應(yīng)，而是通過游客滿意（S）和重游意向（Y1）產(chǎn)生完全中介作用，且總中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例高達(dá)90.7%。在旅游公共服務(wù)質(zhì)量維度層面開展中介效應(yīng)檢驗(yàn)，除特定的中介效應(yīng)SPE3在旅游便利與優(yōu)惠服務(wù)質(zhì)量（B）子模型中未通過檢驗(yàn)外，其余結(jié)論在旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量（A）、旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量（C）、旅游安全保障服務(wù)質(zhì)量（D）、旅游行政服務(wù)質(zhì)量（E）對推薦意向（F4）的影響上依然成立。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

在文獻(xiàn)回顧和相關(guān)理論指導(dǎo)下，本研究構(gòu)建了“旅游公共服務(wù)質(zhì)量—游客滿意—游客目的地忠誠”理論模型，以期揭示旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客目的地忠誠的影響。在實(shí)證部分，選取上海這一典型的城市目的地，利用游客問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，得出的結(jié)論有以下四個方面：

第一，旅游公共服務(wù)質(zhì)量是游客重游意向的激勵因素，但不是游客推薦意向的激勵因素。基于二階構(gòu)念“旅游公共服務(wù)質(zhì)量”的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果表明：旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客重游意向有顯著的正向影響，但對游客推薦意向的正向影響不顯著。這一結(jié)果同樣在細(xì)分維度一階構(gòu)念“旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量”“旅游便利與優(yōu)惠服務(wù)質(zhì)量”“旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量”“旅游安全保障服務(wù)質(zhì)量”“旅游行政服務(wù)質(zhì)量”的五個結(jié)構(gòu)模型實(shí)證中得到驗(yàn)證。這說明上述關(guān)系無論在高階構(gòu)念還是低階構(gòu)念的使用上均存在，具有較高的穩(wěn)定性。

第二，游客滿意是旅游公共服務(wù)質(zhì)量和游客推薦意向的中介變量。這一關(guān)系在高階構(gòu)念模型和低階構(gòu)念模型中均成立，體現(xiàn)了穩(wěn)定性。具體而言，首先，旅游公共服務(wù)質(zhì)量是游客滿意的激勵因素，對游客滿意有顯著的正向影響，目的地的旅游公共服務(wù)質(zhì)量越高，游客的整體滿意越高；其次，游客滿意對游客目的地忠誠（重游意向、推薦意向）有顯著的正向影響，游客整體滿意越高，游客目的地忠誠越高（重游意向和推薦意向越強(qiáng)）；最后，旅游公共服務(wù)質(zhì)量會通過游客滿意和重游意向的完全中介作用對推薦意向產(chǎn)生影響。

第三，游客較高的重游意向是其產(chǎn)生較強(qiáng)推薦意向的基礎(chǔ)。與大多數(shù)游客目的地忠誠研究不同，本研究將游客目的地忠誠分解為重游意向和推薦意向兩個細(xì)分維度，并建立了兩者的路徑關(guān)系。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，重游意向?qū)ν扑]意向有顯著的正向影響，說明除了游客滿意外，重游意向也是推薦意向的直接前因。這一結(jié)論與白凱和郭生偉［21］的發(fā)現(xiàn)一致。

第四，旅游公共服務(wù)質(zhì)量是個多維的二階構(gòu)念，可分解為五個一階構(gòu)念，即旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量、旅游便利與優(yōu)惠服務(wù)質(zhì)量、旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量、旅游安全保障服務(wù)質(zhì)量、旅游行政服務(wù)質(zhì)量，這一結(jié)論與李健儀等［13］的實(shí)證結(jié)果一致。本研究進(jìn)一步認(rèn)為，旅游公共服務(wù)質(zhì)量各維度雖是相互聯(lián)系、缺一不可的子系統(tǒng)，但在當(dāng)前目的地旅游公共服務(wù)體系建設(shè)實(shí)踐和旅游公共服務(wù)質(zhì)量提升工程中并非同等重要，而是有著不同的權(quán)重。依據(jù)前文探索性因子分析可算出旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量、旅游便利與優(yōu)惠服務(wù)質(zhì)量、旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量、旅游安全保障服務(wù)質(zhì)量、旅游行政服務(wù)質(zhì)量的客觀權(quán)重值分別為0.07、0.06、0.67、0.10、0.10。這說明旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量比重最大，應(yīng)予以優(yōu)先和更多考量。

（二）主要貢獻(xiàn)及啟示

本研究的可能貢獻(xiàn)與啟示主要有以下三個方面：

第一，開發(fā)了信度、效度（收斂效度、區(qū)別效度）均較理想的五維度旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表，用于旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價和因果探究。目前，成熟規(guī)范、可借鑒的旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表尚不多見，這不僅給旅游公共服務(wù)質(zhì)量綜合評價、構(gòu)念測度造成了工具性難題，也使不同目的地的旅游公共服務(wù)質(zhì)量缺乏比較基礎(chǔ)，阻礙了“旅游公共服務(wù)質(zhì)量與其他變量的關(guān)系”這一議題的深入。本研究嚴(yán)格遵循量表開發(fā)程序，主要流程包括：項(xiàng)目分析→效度分析（探索性因子分析）→信度分析→一階驗(yàn)證性因子分析→區(qū)別效度分析→二階驗(yàn)證性因子分析。所開發(fā)的量表在內(nèi)容上契合了政府政策文件和學(xué)界的主流觀點(diǎn)，具有一定現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價值。

第二，揭示了旅游公共服務(wù)質(zhì)量、游客滿意與游客目的地忠誠的關(guān)系，豐富了旅游公共服務(wù)研究、游客滿意研究及游客目的地忠誠研究的理論成果，對研究視角的轉(zhuǎn)向與突破具有促進(jìn)作用。目前關(guān)于旅游公共服務(wù)的研究中，仍偏重于基本概念辨析與理論問題探討，定量研究以評價類為主，缺乏因果分析。關(guān)于游客滿意和游客目的地忠誠的前因研究中，單獨(dú)檢驗(yàn)旅游公共服務(wù)質(zhì)量影響路徑的成果罕見，旅游公共服務(wù)質(zhì)量要么被作為目的地品質(zhì)、旅游質(zhì)量的維度進(jìn)入模型，要么被當(dāng)作目的地服務(wù)質(zhì)量的要素進(jìn)行一般性探討，從而導(dǎo)致旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客滿意和游客目的地忠誠的影響未得到應(yīng)有的重視。本研究認(rèn)為，要加強(qiáng)旅游公共服務(wù)質(zhì)量與其他旅游核心概念的關(guān)聯(lián)研究。

旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客滿意和游客目的地忠誠的直接影響啟發(fā)我們：在新的時代背景下，提高目的地旅游公共服務(wù)質(zhì)量是游客滿意和游客目的地忠誠的重要前提。這為游客滿意和游客目的地忠誠培育提供了新思路，以往研究和實(shí)踐多從旅游營銷學(xué)視角出發(fā)，通過提高旅游非公共產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量（如開發(fā)特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)），提升游客滿意和游客目的地忠誠，游客目的地忠誠的培育由此更多被歸為旅游企業(yè)或其他旅游經(jīng)營主體的職責(zé)。但本研究發(fā)現(xiàn)，目的地政府能通過有效發(fā)揮自身的旅游公共服務(wù)職能來提高游客滿意和游客目的地忠誠，這進(jìn)一步凸顯了目的地管理中政府旅游公共服務(wù)職能的重要性。

綜上所述，在目的地規(guī)劃與建設(shè)中，政府要充分發(fā)揮自身的旅游公共服務(wù)職能，除了要重視旅游非公共服務(wù)要素的配置外，還應(yīng)配置系統(tǒng)性的旅游公共服務(wù)軟件和硬件要素，以此吸引游客，建立游客滿意和游客目的地忠誠。鑒于旅游公共交通服務(wù)質(zhì)量、旅游便利與優(yōu)惠服務(wù)質(zhì)量、旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量、旅游安全保障服務(wù)質(zhì)量、旅游行政服務(wù)質(zhì)量都是游客滿意和游客重游意向的激勵因素，目的地政府可主要從這五個方面提升旅游公共服務(wù)質(zhì)量。同時，旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量的最大權(quán)重又要求目的地政府在兼顧系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)突出地優(yōu)先提升旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量。事實(shí)上，對于自助游客來說，對目的地全面信息的需求巨大且更為急迫，但市場往往不能用“一站式服務(wù)”的方式有效供給，這就需要目的地政府更好地履行職責(zé)，用“看得見的手”彌補(bǔ)市場失靈［47］。

第三，詳細(xì)探究了旅游公共服務(wù)質(zhì)量維度對游客目的地忠誠的影響表現(xiàn)，可作為相關(guān)理論研究的兩個細(xì)化方向。一方面，當(dāng)前旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客滿意和游客目的地忠誠的影響亟需基于旅游公共服務(wù)質(zhì)量細(xì)化維度的專題研究，以探究不同類型的旅游公共服務(wù)質(zhì)量對游客滿意和游客目的地忠誠的影響分異。這有利于加深人們對旅游公共服務(wù)質(zhì)量作用的認(rèn)識，從而更好地開展目的地旅游公共服務(wù)體系建設(shè)實(shí)踐工作。事實(shí)上，旅游公共服務(wù)質(zhì)量類型繁多，并不局限于本研究所涉及的五個維度，諸如旅游宣傳教育質(zhì)量等對游客滿意和游客目的地忠誠是否也存在上述關(guān)系有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。另一方面，游客目的地忠誠維度間也可能存在一定的因果關(guān)系，而這往往被學(xué)界所忽視。本研究所發(fā)現(xiàn)的游客目的地忠誠行為維度中，游客重游意向是推薦意向的直接前因，對于推進(jìn)口碑效應(yīng)研究具有一定價值。

（三）不足與展望

雖然本研究做出了許多努力以求結(jié)論真實(shí)可靠，仍存在兩點(diǎn)不足：一是本研究所選驗(yàn)證案例為城市目的地上海，所發(fā)現(xiàn)的關(guān)系是否適用于其他城市目的地或目的地類型有待進(jìn)一步檢驗(yàn)，未來可選取更多類型的目的地對本研究的理論模型進(jìn)行驗(yàn)證；二是本研究采用層次回歸分析對旅游公共服務(wù)質(zhì)量與游客滿意的關(guān)系、旅游公共服務(wù)質(zhì)量與游客目的地忠誠的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了檢驗(yàn)，未發(fā)現(xiàn)顯著影響，因此未納入模型。所以只發(fā)現(xiàn)了游客滿意的中介作用，并未引入調(diào)節(jié)變量，理論模型尚有豐富的空間，未來可以在相關(guān)理論的指導(dǎo)下引入調(diào)節(jié)變量，以進(jìn)一步擴(kuò)展模型。