亞馬遜“封號潮”給中小型跨境電商轉(zhuǎn)型升級帶來的啟示

曾熊淑敏 包效誠 孫丹丹 呂玥潼 帕麗旦·帕爾哈提(通訊作者)

（新疆農(nóng)業(yè)大學國際教育學院 新疆烏魯木齊 830052）

1 引言

自2011年起，我國跨境電商行業(yè)一直在迅猛發(fā)展，現(xiàn)今年交易額已達14.6萬億元。然而，2021年6月，電商巨頭亞馬遜因關聯(lián)賬戶及濫用評論，突然凍結(jié)其平臺上包括眾多店家的賬戶和資金，即所謂的亞馬遜“封號潮”，導致眾多跨境電商公司無法正常運營賬戶，訂單無法處理，累計行業(yè)損失已超千億元。此外，受新冠疫情影響，國際貨運能力不足，運費飆升。在封號與成本上升的雙重作用下，國內(nèi)很多跨境電商公司因此破產(chǎn)。從跨境電商如何應對目前困境，以及如何轉(zhuǎn)型方面分析研究相關解決措施，是中國跨境電商行業(yè)健康發(fā)展的關鍵。朱曉雅(2021)研究了新冠疫情對我國跨境電商行業(yè)產(chǎn)生的影響，發(fā)現(xiàn)跨境電商行業(yè)通過此次疫情贏得了新的發(fā)展機遇，并在抗擊疫情行動中發(fā)揮著盤活資金流動、物資運輸?shù)戎卮笞饔?；廖蓁?2014)對消費者差異、跨境支付、物流及信用安全進行了探討。目前針對用戶滿意度、法律法規(guī)問題、市場營銷策略和專業(yè)人才培養(yǎng)等方面的研究已比較完善，但缺少對近期跨境電商行業(yè)熱點事件亞馬遜“封號潮”事件的分析與研究。本文主要研究跨境電商行業(yè)現(xiàn)狀及未來跨境電商行業(yè)如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，并提出相關建議，為當下中小型跨境電商轉(zhuǎn)型升級提供了一定的指導和借鑒。

2 亞馬遜封號事件

2.1 事件概況

從2011年起，中國跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，2020年交易額達12萬億元。2021年6月，大量中小型跨境電商賣家青睞的平臺亞馬遜卻突然根據(jù)《賣家行為準則》等條款，凍結(jié)其平臺上包括不少中國商家的賬戶及資金，預計已造成行業(yè)損失金額超千億元。這一行為導致跨境電商無法正常運營賬號，訂單無法處理，許多跨境電商公司因此破產(chǎn)。

2.2 封號的原因

亞馬遜暫停部分賣家銷售權限的主要原因是濫用評論，濫用評論行為包括賣方向第三方提供經(jīng)濟獎勵、免費產(chǎn)品或其他補償，換取對其產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品的評論；賣方家庭成員或雇員發(fā)布對賣方產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品的評論，賣家提供補償請評論者更改或刪除其評論；賣家在商品包裝或包裝箱中插入要求亞馬遜正面評價或獎勵的要求。亞馬遜對任何操縱客戶評論的嘗試，采取的行動包括但不限于：立即永久性撤銷賣方銷售特權、預扣資金、刪除所有產(chǎn)品的評論，并阻止產(chǎn)品接收新的評論；將該產(chǎn)品從亞馬遜界面永久刪除。由此看來，亞馬遜對于濫用評論的電商賣家的處罰措施從規(guī)定上來說并無不妥。

此外，另一個導致眾多中國賣家被暫停銷售權限的原因是關聯(lián)賬戶，亞馬遜對關聯(lián)賬戶的定義是賣家持有、經(jīng)營、參與或有權訪問多個亞馬遜銷售賬戶。而根據(jù)亞馬遜賣家平臺賣家準則的規(guī)定，除非賣家有開設第二個賬戶的合理業(yè)務需要，而且所有賬戶均信譽良好，否則只能為每個商品銷售地區(qū)保留一個賣家平臺賬戶。如果店家在同一地區(qū)或不同地區(qū)運營多個賬戶，需要確保所有賬戶都保持良好信譽。如果店家的任何一個賬戶因違反政策而被停用，那么亞馬遜可能會停用店家擁有的其他賬戶，直至店家所有賬戶擁有良好信譽。

筆者就亞馬遜暫停部分電商賣家銷售權限可能存在的原因向國內(nèi)電商從業(yè)者進行問卷調(diào)查，53%的受訪者認為，濫用評論是導致亞馬遜暫停部分電商賣家銷售權限的主要原因；27%的受訪者認為，涉嫌發(fā)布或銷售或仿造或假冒、侵權、不安全或欺騙性商品也是一個重要原因。

2.3 封號事件的影響

根據(jù)亞馬遜官方提供的數(shù)據(jù)，2021年3—8月，約600個中國品牌銷售權限及涉及這些品牌的約3000個賬號被暫停使用。“封號潮”首先影響的是百億級別的大賣家，其次是幾十億級別的中型賣家，然后是更多中小賣家。我們就此事件對國內(nèi)跨境電商行業(yè)的影響進行問卷調(diào)查，70%的受訪者認為“封號潮”事件對國內(nèi)跨境電商行業(yè)影響很大。但是根據(jù)亞馬遜亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴·斐提供的官方數(shù)據(jù)來看，并沒有觀察到封號事件對中國賣家業(yè)務的明顯影響，反而我國電商賣家在亞馬遜上的業(yè)務增長是可觀的。由此看來，此次封號對中國跨境電商行業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇，雖然國內(nèi)跨境電商企業(yè)受到很大影響，但打擊的是不正當利用評論和數(shù)據(jù)的企業(yè)，合法合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)就能從競爭中脫穎而出。

2.4 事件分析與思考

“封號潮”發(fā)生后，除了反思國內(nèi)跨境電商行業(yè)自身存在的合規(guī)合法問題，很多人也將目光投向了亞馬遜。在此之前，亞馬遜遭到了歐委會的多次反壟斷調(diào)查。亞馬遜還存在用戶數(shù)據(jù)保存不力，并面臨同時作為商家和平臺所有者的雙重身份引起的潛在沖突的調(diào)查。由此看來，亞馬遜發(fā)動此次“封號潮”的目的更加偏向于遭受反壟斷調(diào)查之后的平臺合規(guī)合法化打造，以及強推自營店鋪。

新冠疫情期間飛速上漲的跨境物流費用，也嚴重影響了國內(nèi)跨境電商行業(yè)的發(fā)展。我國跨境電商使用的物流方式主要集中在郵政小包、國際國內(nèi)快遞、海外倉等，通過海陸空運輸出口。新冠疫情導致物流價格大幅上漲，受國際航班銳減、倉位緊缺及防疫物資出口需求影響，空運運價陡增；鐵路運輸上漲幾百美金/柜；海運價格波動有限，但由于檢疫流程增長、運輸周期長，導致資金流轉(zhuǎn)周期長，給企業(yè)資金鏈帶來了很大風險。

3 應對“封號潮”問題的措施與轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢

3.1 合規(guī)合法運營

根據(jù)從國內(nèi)外各大電商平臺收集來的信息，一些在國內(nèi)常見的運營思想和模式在國外并不適用。例如，利用有償刷單、好評返現(xiàn)等手段制造虛假的銷售量和評價，使自己在平臺搜索排名中排名更靠前。這種行為在國內(nèi)外都屬于違規(guī)違法行為，但在國內(nèi)電商行業(yè)中這些行為依舊十分普遍。究其原因，首先，針對此種違規(guī)違法行為的宣傳力度欠缺，某些商家或許并未意識到這些行為是違規(guī)違法的；其次，知道該類行為屬于違法行為的商家心存僥幸，認為國內(nèi)對此類行為打擊較少，加之刷單行為普遍存在，于是選擇知法犯法。在國外，對此類行為平臺會采取行動嚴厲打擊，扣留款項、凍結(jié)或移除賣家賬號，甚至是和政府執(zhí)法部門合作，將這些行為訴諸法律。因此，跨境電商在經(jīng)營時應該嚴格遵守平臺規(guī)定，不要將國內(nèi)電商行業(yè)慣用的運營思想和模式延伸至國外市場，應當針對國外市場制定出適合的運營思路。

3.2 相關賬號減少相似性

亞馬遜規(guī)定，一個身份信息只能注冊和維護一個賣家賬號，如果賬號信息相似度大于30%，一經(jīng)檢測到，這些賬號就會被認定為關聯(lián)賬號。對于跨境電商來說，大部分商家都擁有多個賬號，賬號關聯(lián)這種行為本身并無不妥，但如果其中一個賬號違反平臺政策而被停用，會影響相關聯(lián)的所有賬號。所以此次亞馬遜封號事件中，某些公司運營的所有賬號一夜之間全部被封，使公司陷入運營危機。因此，為了降低賬號相似性，企業(yè)需要盡可能使用獨立的電腦和網(wǎng)絡進行賬號運營，避免在一個電腦上同時運營多個賬號；在注冊信息方面，注冊信息中公司名字、地址、郵箱賬號和電話號碼等信息應當盡量保證差異性；在產(chǎn)品方面，在同一個平臺運營不同賬戶時，即使是相同產(chǎn)品，也要盡量變換其描述、圖片和SKU等信息，降低相似度。

3.3 注重企業(yè)的品牌建設

根據(jù)筆者的調(diào)研結(jié)果，60%的跨境電商從業(yè)者提到了行業(yè)未來發(fā)展需要關注品牌建設。關于品牌建設，店家應不僅在商標、Logo和廣告上下功夫，更應使產(chǎn)品滿足顧客的需求(王孝燕，2021)。

首先，跨境電商企業(yè)應保證其銷售商品是高質(zhì)量的，暢銷商品不僅要價格低廉，更要滿足消費者對產(chǎn)品經(jīng)久耐用的需求；如果銷售的商品給國外消費者留下了質(zhì)量差的印象，很容易導致國外消費者對中國品牌的普遍不信任。

其次，跨境電商企業(yè)需要提升自身創(chuàng)新能力，很多跨境電商從國內(nèi)購物平臺購買后制作成貼標品，甚至有一些商品都沒有更改原包裝的Logo，就上架銷售。誠然，不是所有跨境電商企業(yè)都有能力研發(fā)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，再加上國內(nèi)勞動力及原材料價格低廉，從國內(nèi)平臺購買后轉(zhuǎn)賣到海外的利潤也十分可觀，但如果不對原包裝Logo進行修改就售賣，很可能存在侵犯知識產(chǎn)權的問題。因此，跨境電商公司在轉(zhuǎn)賣商品時需要保證商品上并無不屬于自己公司的商標。公司如果想要打造全球化品牌，就必須擁有品牌核心競爭力。許多跨境電商公司產(chǎn)品類別單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏自身的原創(chuàng)產(chǎn)品，而且其市場已經(jīng)基本飽和，這使得企業(yè)應對市場需求變化的能力很弱，給企業(yè)帶來了很大的風險。這就需要公司自身有創(chuàng)新能力，在原材料、外觀和適用等方面做出創(chuàng)新。

最后，跨境電商企業(yè)想要適應互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展節(jié)奏，其發(fā)展就不能僅局限于對平臺賬號的運營，還需要系統(tǒng)提高互聯(lián)網(wǎng)技術在整個環(huán)節(jié)中的應用，讓銷售的全部環(huán)節(jié)互聯(lián)互通，提高整體的運作水平和效率。

3.4 關注物流建設

物流是所有跨境電商店家需要面對的關鍵問題，企業(yè)需要綜合考慮物流成本、時效性、清關和派送等每一個環(huán)節(jié)?？缇畴娚唐髽I(yè)可以考慮建立海外倉庫并適量備貨，以降低運輸成本，提高物流時效。亞馬遜建立了自己的海外倉庫和配送體系，可供企業(yè)存放貨品，但如果出現(xiàn)倉庫內(nèi)貨物積壓問題，銷量好的商品庫存受限，會給資金鏈帶來壓力；并且在“封號潮”盛行的情況下，如果使用亞馬遜倉庫，庫存商品可能被平臺扣押。國內(nèi)的電商平臺，如阿里巴巴、京東，都在海外建立有自己的海外倉，國內(nèi)跨境電商可與這些平臺合作。此外，跨境電商企業(yè)也可以抱團取暖，在海外自建倉庫。除建立海外倉，跨境電商還可以緊隨國家大政方針，汲取政策紅利，積極布局中歐班列及海上絲綢之路沿線的物流建設。

3.5 維權申訴

訴諸法律也是應對類似亞馬遜“封號潮”的一種手段。在亞馬遜平臺的賣家指南中明確提出，如果商家能夠證明亞馬遜的判斷有誤，可以提出申訴，如果申訴失敗或者不進行申訴，那么這個賬號里的資金會被暫時凍結(jié)90天，以支付對客戶的退貨、退款、賠償?shù)荣M用及賣家其他未支付的費用。這些條款中引起最大爭議的是，亞馬遜雖然在協(xié)議中明確規(guī)定了封號情況下會凍結(jié)、挪用資金，并且不接受集體訴訟，但對于禁止集體訴訟方面，在之前多數(shù)案件判例中，美國聯(lián)邦上訴法院都否定了該條款的合法性。而對于賬戶資金被亞馬遜凍結(jié)并且挪用方面，美國現(xiàn)有的法律條文對此是否合法存在較大爭議。此外，對于亞馬遜的起訴在平臺強勢、涉嫌壟斷且已經(jīng)多次因此受到處罰的背景下，存在突破的可能性。并未受到“封號潮”波及的跨境電商企業(yè)應充分了解平臺準入規(guī)則并積極進行合規(guī)自查，建立合規(guī)體系；如果合法權益受到平臺侵害，應通過合法途徑，采用聘請法律專家、求助行業(yè)協(xié)會和專業(yè)組織等手段維護自身正當權益。

3.6 多平臺運營

對于跨境電商企業(yè)來說，多渠道、多平臺運營不僅能降低風險，還可以占據(jù)更多市場份額。除亞馬遜之外，跨境電商可以在沃爾瑪、阿里巴巴國際站、速賣通等平臺拓展業(yè)務。建立獨立站也有助于企業(yè)銷售旗下品牌商品，獨立站擁有獨立的域名、空間、服務器，消費者可以直接打開企業(yè)獨立站網(wǎng)站了解、購買商品。從長遠來看，國內(nèi)跨境電商行業(yè)要獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，需要把建立在國際上有較大影響力的“中國版亞馬遜”提上日程，只有擁有了自主獨立的大型跨境電商平臺，國內(nèi)跨境電商行業(yè)的發(fā)展才不會受制于人。

4 結(jié)語

雖然此次“封號潮”對國內(nèi)跨境電商行業(yè)影響很大，但是剔除了這些不合規(guī)合法經(jīng)營的店家，一些企業(yè)吸取了此次“封號潮”的經(jīng)驗教訓，反而從此次“封號潮”中脫穎而出，得到了更好的發(fā)展。中小型跨境電商可借此調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，著重產(chǎn)品的品牌建設，理解并遵守平臺的規(guī)章制度，繼續(xù)為我國進出口貿(mào)易的蓬勃增長貢獻自己的力量。