淺析直播帶貨的現狀、問題與對策

嚴丹　葉思愉

摘要：直播帶貨是電商與直播融合的產物，是主播、商家基于直播技術的營銷行為，在新冠肺炎的影響下，營銷環(huán)境和消費環(huán)境均發(fā)生改變，直播帶貨交易規(guī)模呈現爆發(fā)式增長。本文采取問卷調查法、文獻法等研究方法，對我國直播帶貨的現狀進行研究，探析其存在的問題，如主播質量良莠不齊、夸大事實虛假宣傳、產品質量不達標、消費維權困難等，并提出完善直播帶貨的政策建議，在黨的領導之下促進多元主體協同，形成“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會協同、公眾參與”的治理格局。

關鍵詞：直播帶貨 問題 對策

21世紀以來，伴隨著網絡和信息技術的不斷發(fā)展，我國電子商務快速迭代創(chuàng)新，取得了階段式突破，從如中國化工網和“8848”等傳統電商，發(fā)展到京東等現代電商，再發(fā)展到拼多多等社交電商，最后發(fā)展到淘寶等內容電商，而直播電商則是內容電商發(fā)展的最新階段。這一快速發(fā)展的時代產物也衍生出一系列問題。研究問題及背后的原因，突破行業(yè)困境，促進直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是讓這一經濟引擎永動的必要之舉。

萬物互聯互通的時代下，數字經濟迅猛發(fā)展。人工智能和大數據多維度賦能實體經濟，線上線下融合等新消費模式日益發(fā)展。黨中央、國務院對數字經濟高度支持，工信部加快5G技術與新型消費模式的結合，鼓勵了我國直播帶貨行業(yè)的發(fā)展與開拓，全國已經產生數字化驅動的消費市場，包括電商、實體商業(yè)直播帶貨以及遍及全國的“村播”?。然而，這一新型電商模式也面臨一系列困境，直播帶貨暴露出諸多問題，譬如主播的虛假宣傳、選品的質量不均、售后保障缺失、摻假售假等。這些直播亂象不僅挫傷消費者對電商直播的信心，更對直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展極為不利。本文采取問卷調查法、文獻法等研究方法，對我國直播帶貨的現狀進行研究，試圖了解其實際存在的問題，并針對性地提出對策，以期為突破直播帶貨面臨的困境有所裨益。

本研究的調查數據以問卷的結果為支撐。調查問卷通過問卷星平臺設計并進行隨機抽樣，調查時間從2021年3月7號開始，至2020年4月7號結束，累計收集問卷189份。其中具有網絡直播購物經歷的用戶有135人，沒有直播購物經歷的有54人，因此共收集有效問卷135份。調查問卷填寫者來自全國11個省份，年齡跨度在18歲至40歲。由此來看，調查用戶的地域和年齡的跨度相對較廣，一定程度上保證了問卷結果的代表性。

（一）?

我國的電商直播起始于2016年，2018年，中國短視頻帶貨和電商直播帶貨開始發(fā)展，到2019年，直播電商出現爆炸式增長，被標記為“電商直播元年”。傳統直播模式下的游戲直播、秀場直播等增速開始放緩，電商加入直播行業(yè)，成為電子商務的新風口。2020年疫情期間，直播抓住用戶流量紅利，“國家隊入場”、各級衛(wèi)視和明星加入直播帶貨，直播電商的交易規(guī)?？焖僭鲩L。

1.?

本次研究的數據調查發(fā)現，在具有網絡直播購物的用戶中， 18～22歲的用戶最多，為62人，其次是23～30歲的用戶，有46人，18～30歲的用戶占調查總人數的80%。年輕群體對新鮮事物的接受度較高，樂于觀看網絡直播并進行購買行為，成為直播帶貨的消費主力。此外，在消費金額上，問卷調查表明86.67%的用戶通過直播帶貨平均每次消費的金額在500元以下。

2.?

MCN （Multi-Channel Network， 多頻道網絡） 最早源于美國視頻網站平臺YouTube， 產品形態(tài)為多頻道網絡， 是能將不同頻道、類型、形式的內容聯結起來， 并幫助內容創(chuàng)作者提供商業(yè)化變現的組織。而國內的MCN是聚合網紅的機構，它在包裝網紅的基礎上，提供推廣和營銷等服務，并從與網紅、平臺的合作中分成，從廣告費和粉絲消費中獲取收益。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，在MCN機構的低準入門檻和規(guī)?；奂尿屖挂约案鞣秸?、資本的扶持下，MCN機構自2017年開始數量快速增長，并推助直播帶貨朝著專業(yè)化方向發(fā)展。截至2020年3月，淘寶直播有超過1000家的MCN機構;截至2020年6月，抖音有超過400家的電商型MCN機構。專業(yè)MCN機構在聚合資源、優(yōu)化內容、拓展產業(yè)鏈條上發(fā)揮獨特作用，助推直播帶貨向生態(tài)化整合，向產業(yè)化發(fā)展。

3.?

調查顯示，接受調查者50%以上的網絡購物來源于直播帶貨。一方面，新冠肺炎疫情使得營銷環(huán)境和消費環(huán)境發(fā)生改變，線下銷售模式紛紛轉為線上，直播電商交易規(guī)模呈現爆發(fā)式增長，另一方面，直播帶貨行業(yè)規(guī)模仍未飽和，發(fā)展空間較大，預計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內容平臺與電商交易整合的程度不斷加深，預計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。

（二）?

直播帶貨帶動了經濟的增長拉動了國家在疫情后的經濟快速復蘇。但是隨著直播帶貨的幾何增長，也帶來了直播帶貨的行業(yè)混亂。通過調查問卷數據的總結和文獻分析，筆者總結出直播帶貨面臨的三個問題。

本次研究的調查結果發(fā)現，42.96%的用戶反映主播的質量參差不齊，是目前直播帶貨面臨的困境之一。直播帶貨異軍突起，發(fā)展迅猛，吸引大量勞動力紛紛加入直播帶貨行業(yè)。加上直播平臺準入門檻低，這不可避免地導致直播帶貨主播們的專業(yè)能力及道德修養(yǎng)參差不齊。對專業(yè)的直播帶貨主播來說，需要具備以下能力：對垂直領域的熟悉;專業(yè)的選品能力;特定的的營銷話術;與觀眾互動的技巧等。對于道德修養(yǎng)，主播需要時刻遵守基本的公民道德規(guī)范，大方友善，誠實守信。然而，顯然各電商平臺沒能及時建立起系統完備的帶貨主播入駐門檻。以淘寶為例，淘寶于 2018 年 5 月 31 日出臺了《淘寶直播平臺管理規(guī)則》（以下簡稱《規(guī)則》）， 該《規(guī)則》對于主播的言談舉止以及信息發(fā)布做出了非常細致的規(guī)定。并且，淘寶通過積分制的方式對違反規(guī)定的主播給予凍結權限、賬戶降級、賬戶清退等懲治措施。但是，其中的入駐規(guī)則多次提到“主播素質”一詞，卻未對“主播素質”的具體規(guī)定做出詳細要求。由此觀之，當前帶貨主播的行業(yè)門檻依然處在模糊狀態(tài)，導致主播質量參差不齊。

2、?

此次調查結果顯示，對于“貨不對板，產品與直播間描述不符”這一問題，有44.44%的用戶表示偶爾遇到，22.22%的用戶表示經常遇到。為了增加商品的銷量，虛增產品榮譽、虛構產品性能甚至成為直播帶貨的常態(tài)。2020年12月，李佳琦持股的上海妝佳電子商務有限公司因發(fā)布虛假廣告受到上海崇明市場監(jiān)督管理局的行政處罰。

3、?

調查發(fā)現，42.22%的消費者表示偶爾發(fā)現在直播間“買到的產品質量不過關”。產品質量堪憂、以次充好等問題，將會挫傷消費者對直播購物的積極性。近幾年，網絡直播帶貨質量“翻車”的現象層出不窮。以羅永浩“羊毛衫假貨”事件為例，2020年11月28日，羅永浩在抖音直播間銷售的羊毛針織打底衫。被質疑質量有問題，之后貨品送至專業(yè)機構檢測，檢測結果表明“送檢產品為非羊毛制品”。此外，辛巴“糖水燕窩”事件和李佳琦不粘鍋“翻車”事件也顯示了直播帶貨商品質量問題不容忽視。

4、?

調查發(fā)現，41%的消費者的遇到了維權難的情況，主播、平臺、廠家之間相互推諉責任。一方面，一些直播平臺利用微信、支付寶等第三方交易平臺進行商品交易，并沒有直接干預消費者與運營商之間的交易活動。例如，直播者直接在頁面上顯示支付的微信帳戶，并引導客戶到微信下訂單。此時，消費者與網絡主播的交易記錄僅顯示為微信、支付寶的轉賬記錄，因微信不屬于正規(guī)的網絡交易平臺，沒有經營資質，微信轉賬行為實質上屬于自然人之間的個人交易。這種越過直播平臺的交易，使商家很容易抵賴和逃避責任。再加上直播模式具有隱匿性，本身就不易取證，消費者在發(fā)現商品問題后很難聯系主播或商家解決售后問題，消費者單憑自己維權成功的可能性較低。另一方面，直播主體責任的界定不明確，加大了消費者維權的難度。電商直播通常涉及主播、網絡服務平臺、制造商和第三方推薦者。其中，直播帶貨行業(yè)對主播沒有明確的準入門檻和職責要求，主播可能同時承擔商家、廣告代言人等多重身份。消費者在直播購物的糾紛發(fā)生后，消費者和監(jiān)管機構無法確定具體的責任人，加大了維權和監(jiān)管的難度。

三、?

（一）

在網絡信息的監(jiān)管體系中，政府、互聯網服務企業(yè)、網民等多主體共同參與。行政機關即中央政府與地方政府是實施監(jiān)管的主要主體，所實施的監(jiān)管行為會對被監(jiān)管者的行為產生實質性的重要影響與約束。目前，對于直播帶貨尚未有專門的執(zhí)法部門進行監(jiān)管。從當前情況來看，行政機關的監(jiān)管存在多龍治水的弊端，國家互聯網信息辦公室承擔主要監(jiān)管責任，工信部、公安部、廣播電視總局等多頭參與監(jiān)管。這種現狀導致了權責交叉、監(jiān)管留白等問題，降低了行政效率。因此，各監(jiān)管部門必須明確職責，切實分配好不同行政部門的職權范圍。強化必要的職能部門并敢于賦權，取消不必要的行政機構監(jiān)管權，簡化、優(yōu)化直播帶貨政府監(jiān)管體系。同時，進入2021年以來，國家各部門加快立法，積極整頓直播帶貨行業(yè)，直播帶貨不再是法律真空地帶。2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合頒布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，對直播營銷平臺、 直播間運營者和直播營銷人員的相關行為做了規(guī)范。其中，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息。該辦法明確了網絡直播營銷的八條紅線，進一步明確各方主體的責任，將減少直播帶貨中虛假宣傳等問題，保護消費者的合法權益。

要解決直播帶貨存在的問題，不僅要靠行政監(jiān)管這一手段，行業(yè)自律體系的建設也是不可缺少的一環(huán)。在2020年中國電商大會上，京東、阿里巴巴、快手、拼多多等企業(yè)共同發(fā)起了《直播電商行業(yè)自律倡議書》，倡導直播帶貨各行業(yè)堅持以人為本的經營理念，遵守法律法規(guī)，堅持創(chuàng)新發(fā)展。這種反思和改進的態(tài)度和行為，無疑為未來直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展樹立良好的榜樣?？傮w而言，推動和實行直播帶貨行業(yè)自律，直播平臺應履行好主體責任，利用自身的平臺優(yōu)勢和數據資源加強直播帶貨模式的規(guī)范建設。電商直播平臺和社交直播引流平臺都應建立對商戶、主播、MCN機構的合法性審核制度，不斷完善風險控制、功能限制和禁止、保證金扣除等具體平臺監(jiān)管體制和規(guī)劃，進一步完善直播帶貨售后保障體系。對于主播，在專業(yè)素養(yǎng)上，嚴格選品，加強對特定垂直領域的了解，關注消費市場動向。此外，帶貨主播應該提高責任意識，對商家、平臺負責，更要對消費者負責，保持消費者對其的信任和支持，維護行業(yè)信譽和形象。

擴大公民參與，引導社會監(jiān)督氛圍的形成，是政府監(jiān)管直播帶貨的“明智之舉”。應當完善直播帶貨的社會監(jiān)督體系，接受公眾舉報，簡化消費者的維權手段，保護消費者的知情權、選擇權與監(jiān)督權等合法權益。2021年3月15日，國家市場監(jiān)督管理總局《網絡交易監(jiān)督管理辦法》，對網絡經營主體登記、新業(yè)態(tài)監(jiān)管、平臺經營者主體責任、消費者權益保護、個人信息保護等重點問題作出了明確規(guī)定，給公民維權提供了有效渠道。

四、?

直播帶貨具有傳統電商所不具有的優(yōu)勢，是以國內大循環(huán)為主體，國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下重要的經濟引擎。然而，主播質量良莠不齊、虛假宣傳、產品質量堪憂和消費者維權難等問題阻礙了直播帶貨的良性發(fā)展。面對直播帶貨這一新興事物的野蠻生長，要使其發(fā)揮促進經濟、增加就業(yè)的正功能，需要立法先行、加強監(jiān)管、建設行業(yè)自律體系、引導社會監(jiān)督。直播帶貨這一新興營銷行為的參與主體，如主播、商戶、平臺、監(jiān)督機關應共同承擔義務和責任，形成多方主體共同參與的多方治理格局。消費者的合法權益應當保護，主播、商戶、平臺的合法權益也應在保護范圍之內。只有明確各方主體的權利義務，明確保護各方主體的合法權益，直播帶貨才能在創(chuàng)新的同時做到健康、可持續(xù)發(fā)展。

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