生態(tài)品牌：物聯(lián)網(wǎng)新范式

張瑞敏

第四次工業(yè)革命已經(jīng)到來，這對(duì)全世界而言都是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，在這個(gè)挑戰(zhàn)中，要么自我進(jìn)化，與時(shí)代共生存;要么自我僵化，被時(shí)代所淘汰，其關(guān)鍵在于能不能創(chuàng)造出生態(tài)品牌。生態(tài)品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品牌，而是一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)范式體系。

生態(tài)品牌體系總結(jié)起來為“三自”和“三新”：“三自”——自主人、自組織、自循環(huán);“三新”——新模式、新生態(tài)、新范式。

“三自”從“自主人”開始。所有的員工從原來企業(yè)中的被動(dòng)執(zhí)行者變成自主人。成為自主人之后，才可能進(jìn)入第二個(gè)“自”——自組織。自組織顛覆了科層制，實(shí)現(xiàn)自組織再進(jìn)入第三個(gè)“自”——自循環(huán)。原來企業(yè)創(chuàng)造的是產(chǎn)品價(jià)值，把產(chǎn)品賣出去后就完成了交易，沒有“自”循環(huán)。但是生態(tài)品牌提供的是一個(gè)場(chǎng)景，不斷進(jìn)行生態(tài)價(jià)值的自循環(huán)。

“三自”對(duì)應(yīng)“三新”。第一個(gè)“新”是以“人單合一（每個(gè)員工都直接面對(duì)用戶的需求，創(chuàng)造用戶價(jià)值，并在為用戶創(chuàng)造價(jià)值中實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值分享）”為基礎(chǔ)的新模式;第二個(gè)“新”是以鏈群合約為基礎(chǔ)的新生態(tài);第三個(gè)“新”是以生態(tài)品牌為基礎(chǔ)的新范式。

生態(tài)品牌的創(chuàng)造是一個(gè)非常龐大的體系，且“三自”和“三新”不是靜止的，而是無窮循環(huán)的。

新模式：從經(jīng)濟(jì)人到自主人

在工業(yè)時(shí)代，人被假設(shè)為“經(jīng)濟(jì)人”，“圓孔方木”就是其形象的體現(xiàn)。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就像是一個(gè)圓孔，每個(gè)自然人都是一塊方木，原本每個(gè)人都有自己的形狀，但是為了適應(yīng)時(shí)代，不得不變成圓形以求生存。

而現(xiàn)在，要實(shí)現(xiàn)人單合一，最重要的就是將“自然人”變成“自主人”。打造“自主人”生態(tài)有兩大要點(diǎn)。第一，讓每個(gè)人成為創(chuàng)業(yè)的主體。傳統(tǒng)企業(yè)的管理三要素是管理的主體、管理的客體和管理的工具。管理有主客體之分，管理者是管理的主體，被管理者也就是員工，是客體。但人單合一模式下沒有主體和客體之分。物聯(lián)網(wǎng)是去中心化、去中介化、分布式的，每個(gè)人都是創(chuàng)業(yè)的主體，而非管理的主體或客體。

第二，讓每個(gè)人的價(jià)值最大化。每個(gè)人都有價(jià)值，但在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，進(jìn)入企業(yè)后，只要把所在崗位上的工作做好，企業(yè)不管個(gè)人的其他價(jià)值，也不會(huì)給個(gè)人創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，既然每個(gè)人都是創(chuàng)業(yè)的主體，那么個(gè)人就可以充分發(fā)揮想象力和潛在價(jià)值。這兩方面推動(dòng)人單合一構(gòu)建出讓所有人成為自主人的生態(tài)。

而要構(gòu)建讓所有人都可以成為“自主人”的生態(tài)，其必要條件是釋放活力?；盍Φ尼尫沤?jīng)歷從自然人到創(chuàng)客，再到小微組織，最后變成鏈群合約的生態(tài)。鏈群就是生態(tài)鏈上的小微群，所有的小微可以根據(jù)市場(chǎng)需要，自己進(jìn)行組合、決策。

要做到這一點(diǎn)，就需要將決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)等企業(yè)CEO擁有的“三權(quán)”歸還給員工。工業(yè)革命之后為了適應(yīng)大規(guī)模制造，管理者把所有的權(quán)力收上來，員工變成被動(dòng)執(zhí)行者，變成工具。而現(xiàn)在要把“三權(quán)”再歸還回去，只有歸還“三權(quán)”，員工才有可能成為“自主人”。

另外，創(chuàng)造終身用戶是“自主人”生態(tài)的充分條件。如何創(chuàng)造終身用戶呢？傳統(tǒng)企業(yè)都有三張表——資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表和損益表，在此基礎(chǔ)上我們?cè)黾恿斯糙A增值表。

共贏增值表由六部分組成。第一是用戶資源，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造終身用戶。傳統(tǒng)三張表沒有用戶，只有顧客，產(chǎn)品賣出去交易就完成了。第二是資源方，企業(yè)要和生態(tài)中所有的資源方一起共創(chuàng)用戶體驗(yàn)。第三是生態(tài)價(jià)值，生態(tài)價(jià)值需要的是場(chǎng)景和生態(tài)。第四、第五分別是收入和成本，在產(chǎn)品收入和產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加入生態(tài)收入和生態(tài)成本。第六是邊際收益。傳統(tǒng)損益表里邊際收益一定是遞減的，這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)核心，但是現(xiàn)在企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)邊際收益遞增，因?yàn)槲覀冊(cè)诓粩嗟貏?chuàng)造新生態(tài)，而且這是零摩擦、零距離的市場(chǎng)。

鏈群合約是創(chuàng)造積極性均衡的新生態(tài)，具體體現(xiàn)為：第一，不斷地創(chuàng)造新的價(jià)值，新的鏈群組織不斷共同優(yōu)化;第二，實(shí)現(xiàn)了真正價(jià)值上的均衡，即每個(gè)人創(chuàng)造的價(jià)值和分享的價(jià)值是均衡的。

與此同時(shí)，生態(tài)的目的是讓每個(gè)人的價(jià)值最大化。例如我們稱海爾在全球的并購(gòu)模式為沙拉式文化融合。并購(gòu)的企業(yè)各有各的文化、習(xí)俗，也有各自不同的企業(yè)文化，他們就像沙拉里不同的蔬菜，形態(tài)各異，但是沙拉醬是統(tǒng)一的，這好比人單合一，這是不同民族、不同文化、不同企業(yè)都可以接受的觀念，因?yàn)樗梢哉蔑@人的價(jià)值。

總結(jié)來說，升華為“自主人”的路徑有四條：第一，必要條件就是一定要?dú)w還“三權(quán)”;第二，充分條件就是要?jiǎng)?chuàng)終身用戶;第三，建立成為時(shí)代的模式的目標(biāo)，只有成為了時(shí)代的模式，才有生存和進(jìn)化的力量。第四，我們的目的最終是實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值最大化，這一點(diǎn)是永恒的。

新生態(tài)：顛覆科層制的自組織

“有圍墻的花園”，是對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)形象比喻，指在規(guī)則之下，高效率被放在了第一位，而人的創(chuàng)新精神則被忽略和放棄。

如何讓每個(gè)人有首創(chuàng)精神？海爾用“鏈群合約”來解決這個(gè)難題。鏈群合約的生態(tài)完全顛覆了企業(yè)的科層制結(jié)構(gòu)，過去企業(yè)由研發(fā)、制造、銷售、售后、人力等各個(gè)部門組成，但現(xiàn)在變成一個(gè)個(gè)小微，小微圍著用戶轉(zhuǎn)，聚合成鏈群。

鏈群可分為兩類，一類叫做體驗(yàn)鏈群，就是直接和用戶接觸的;一類叫做創(chuàng)單鏈群，是創(chuàng)造用戶價(jià)值的。體驗(yàn)鏈群發(fā)現(xiàn)用戶的某個(gè)需求，與創(chuàng)單鏈群融合，創(chuàng)單鏈群創(chuàng)造后，馬上感知用戶體驗(yàn)，根據(jù)用戶反饋迭代優(yōu)化，這也體現(xiàn)了零距離。這中間沒有層級(jí)匯報(bào)。所以，鏈群合約，既是一個(gè)創(chuàng)造性的破壞，也是創(chuàng)造性的重組。

歐洲管理發(fā)展基金會(huì)推出的人單合一認(rèn)證，是以人單合一的計(jì)分卡為藍(lán)本。人單合一計(jì)分卡的縱軸和橫軸是兩個(gè)循環(huán)：縱軸是共同進(jìn)化，以鏈群合約為中心，根據(jù)用戶需求確立引領(lǐng)目標(biāo)，有了引領(lǐng)目標(biāo)后，鏈群合約來承接，并通過信息化日清來關(guān)差，關(guān)差后，再確立一個(gè)新的引領(lǐng)目標(biāo)，形成循環(huán);橫軸是價(jià)值循環(huán)，從創(chuàng)新價(jià)值，再到重組出新的價(jià)值，并傳遞價(jià)值，傳遞后根據(jù)用戶反饋再創(chuàng)造，創(chuàng)造的價(jià)值由參與的各方來分享，分享后再來創(chuàng)造更新的價(jià)值，這是一個(gè)價(jià)值循環(huán)。橫縱軸共同作用最終實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

鏈群通過鏈群合約體現(xiàn)納什均衡說的“所有參與人的最優(yōu)策略組成”，是創(chuàng)造積極性均衡的一種新生態(tài)，具體體現(xiàn)在：第一，不斷地創(chuàng)造新的價(jià)值，新的鏈群組織不斷共同優(yōu)化;第二，實(shí)現(xiàn)了真正價(jià)值上的均衡，即每個(gè)人創(chuàng)造的價(jià)值和分享的價(jià)值是均衡的。

在傳統(tǒng)企業(yè)里面，沒有人知道創(chuàng)造出價(jià)值后能得到的分享是多少，只能是根據(jù)該崗位一個(gè)月可以拿多少工資來決定，即便創(chuàng)造的價(jià)值很大，也跟該員工無關(guān)，比如一個(gè)設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)的某個(gè)產(chǎn)品成了爆款，但他往往也只能拿到設(shè)計(jì)崗位相應(yīng)的工資。而如果在鏈群里，產(chǎn)品成為爆款后，設(shè)計(jì)人員也可以分享增值部分的利益。鏈群合約是讓每個(gè)人創(chuàng)造的價(jià)值與分享的價(jià)值成正比。

此外，鏈群合約也是動(dòng)態(tài)平衡的合約，具體可總結(jié)為生態(tài)合約、完全合約和無限合約：

第一，生態(tài)合約。生態(tài)合約意味著鏈群不是封閉的，而是無邊界的自組織。傳統(tǒng)的合約是內(nèi)部有多大力量就設(shè)計(jì)多高的目標(biāo)。但在生態(tài)合約里，是先設(shè)定引領(lǐng)目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)整合優(yōu)秀的人才進(jìn)入生態(tài)中，這也意味著生態(tài)中未必都是企業(yè)的員工，也可以是在線的共創(chuàng)者。這是和過去傳統(tǒng)封閉合約的最大不同。

圖1 人單合一計(jì)分卡（V1.0）

圖2 生態(tài)品牌屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，注重創(chuàng)造用戶體驗(yàn)

鏈群合約是無邊界的自組織，體現(xiàn)了生態(tài)的三要素——共治、共創(chuàng)、共享。共治為共創(chuàng)，共創(chuàng)產(chǎn)生價(jià)值后共享，再吸引更多更優(yōu)秀的人才參與共治，形成了一個(gè)循環(huán)。在這個(gè)過程當(dāng)中，沒有人指揮，就是自我指揮。

第二，完全合約。完全合約就是以用戶體驗(yàn)為中心的生態(tài)各方零距離的自驅(qū)動(dòng)、自優(yōu)化。所有的生態(tài)方加入進(jìn)來，都以用戶體驗(yàn)為中心。在這個(gè)過程中，不是采購(gòu)的關(guān)系，而是大家共創(chuàng)價(jià)值，所以不存在互相博弈的情況。

第三，無限合約。鏈群合約能夠跟著用戶體驗(yàn)迭代持續(xù)自涌現(xiàn)、自裂變、自進(jìn)化，這也是非常重要的特征。所謂無限是指，共同創(chuàng)造用戶體驗(yàn)，沒有止境，無窮交互、無窮進(jìn)化。鏈群與用戶無窮交互，創(chuàng)造用戶最佳體驗(yàn)，就是以延續(xù)游戲?yàn)槟康模@個(gè)體驗(yàn)迭代的游戲沒有終結(jié)。

要做到無限合約就是——自涌現(xiàn)、自裂變、自進(jìn)化。自涌現(xiàn)就是從0到1，自裂變就是從1到N，而自進(jìn)化就是從N到無窮大，一直進(jìn)化到成為生態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)者。

新范式：創(chuàng)造生態(tài)價(jià)值自循環(huán)

現(xiàn)在很多企業(yè)也希望創(chuàng)造出生態(tài)品牌，但很難，因?yàn)檎嬲纳鷳B(tài)品牌并不是單純依賴產(chǎn)品質(zhì)量好而創(chuàng)造出來的品牌。

品牌有三種，工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品品牌，比如耐克、阿迪達(dá)斯、奔馳;消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)品牌，比如亞馬遜、阿里等等;以及物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)品牌。

生態(tài)品牌與前兩種品牌有非常明顯的差異化特征：產(chǎn)品品牌脫胎于工業(yè)經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)品牌則依靠流量經(jīng)濟(jì)，但生態(tài)品牌是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，注重創(chuàng)造用戶體驗(yàn)。

從時(shí)勢(shì)上看，產(chǎn)品品牌和平臺(tái)品牌是單邊市場(chǎng)和雙邊（多邊）市場(chǎng)，但生態(tài)品牌形成了共同進(jìn)化的生態(tài);從價(jià)值角度上看，產(chǎn)品品牌是質(zhì)量溢價(jià)，平臺(tái)品牌是流量溢價(jià)，但生態(tài)品牌是實(shí)現(xiàn)了價(jià)值自循環(huán);從用戶角度上看，前兩種品牌只有顧客交易而沒有用戶，而生態(tài)品牌創(chuàng)造的是終身用戶。這些都是第四次工業(yè)革命所需要的。

生態(tài)品牌形成了兩個(gè)生態(tài)價(jià)值自循環(huán)：用戶體驗(yàn)迭代的價(jià)值自循環(huán)和生態(tài)方增值分享的自循環(huán)。對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)造用戶體驗(yàn)增值后，通過增值分享激發(fā)積極性，吸引更多的優(yōu)秀人才、生態(tài)方加入，創(chuàng)造更優(yōu)的用戶體驗(yàn)迭代，這兩者不斷地循環(huán)上升，將形成一股場(chǎng)景體驗(yàn)的“龍卷風(fēng)”。

生態(tài)價(jià)值的循環(huán)也體現(xiàn)在每個(gè)人潛在價(jià)值的循環(huán)。創(chuàng)業(yè)中有一個(gè)很重要的分界線——從天使輪到A輪，這個(gè)階段失敗率很高，因此也被稱為死亡谷。能夠跨過這道坎最重要的前提就是人的價(jià)值最大化，體現(xiàn)人的尊嚴(yán)。每個(gè)人都有其內(nèi)在價(jià)值可以發(fā)揮，每個(gè)人也有責(zé)任把價(jià)值發(fā)揮出來。但企業(yè)是否能意識(shí)到這一點(diǎn)？或者即便意識(shí)到，又能不能創(chuàng)造這樣的機(jī)會(huì)？

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單個(gè)產(chǎn)品可能不值錢了，但場(chǎng)景值錢;單個(gè)行業(yè)也難以成為行業(yè)老大，因?yàn)樗行袠I(yè)都會(huì)融合起來。因此，產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)將被生態(tài)“復(fù)”蓋。這里用了一個(gè)別字“復(fù)”，想表達(dá)的是“往復(fù)”，也就是不斷變化、循環(huán)的意思。

分開來看，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的出路應(yīng)該是產(chǎn)品網(wǎng)器化。通過網(wǎng)器連在一起，然后重組出新的價(jià)值，例如海爾電器變網(wǎng)器后，重組出智慧家庭、食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、血聯(lián)網(wǎng)、疫苗網(wǎng)等等新的產(chǎn)品生態(tài)和價(jià)值。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)是互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但現(xiàn)在不是互相競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該是通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈賦能，共同形成工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

第四次工業(yè)革命是各項(xiàng)技術(shù)的融合，我們?yōu)槭裁凑剤?chǎng)景、談生態(tài)，因?yàn)樗鼈円巡皇菃为?dú)的產(chǎn)品、單獨(dú)的行業(yè)，而是各項(xiàng)技術(shù)融合在一起，消除了物理世界、數(shù)字世界和生物世界之間的界限。這種融合是以指數(shù)級(jí)而非線性速度展開。當(dāng)下，第四次工業(yè)革命正在顛覆所有國(guó)家?guī)缀跛械男袠I(yè)，所有企業(yè)都要自我顛覆、自我進(jìn)化，否則將被顛覆。