我國政務(wù)短視頻發(fā)展的時代意義與優(yōu)化路徑

趙藝揚(yáng)

【摘要】政務(wù)短視頻拓寬了我國政務(wù)服務(wù)供給的渠道和范圍，有利于提高國家治理現(xiàn)代化水平，建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府。政務(wù)短視頻的碎片化、交互性和形式多樣性等特征，對塑造政府形象、推進(jìn)政務(wù)公開、有效引導(dǎo)輿論和開展政民互動起到積極作用。當(dāng)前，政務(wù)短視頻仍處于發(fā)展初期，梳理其發(fā)展中存在的問題，從制度管理、內(nèi)容生產(chǎn)、賬戶運(yùn)營、人才隊(duì)伍和傳播效果等角度探索其優(yōu)化路徑，有利于實(shí)現(xiàn)政務(wù)短視頻的穩(wěn)健發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 政務(wù)短視頻? 政務(wù)新媒體? 在線政務(wù)服務(wù)? 信息化建設(shè)

【中圖分類號】G206.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2021.04.015

2016年4月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話中提出，要“以信息化推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”。黨中央一直高度重視以信息化建設(shè)助推國家治理現(xiàn)代化，著力打造全國一體化在線政務(wù)服務(wù)平臺，建設(shè)服務(wù)型政府。黨的十九大報告強(qiáng)調(diào)要“建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府”，要求堅持以公眾為導(dǎo)向，提高服務(wù)的水平和質(zhì)量，拓寬服務(wù)的供給渠道和范圍，滿足公眾日益增長的服務(wù)需求和信息需求。當(dāng)前，政務(wù)短視頻逐漸成為政府公共信息公開和共享的窗口，成為政府與民眾溝通的橋梁，[1]探討推動我國政務(wù)短視頻發(fā)展的價值和路徑具備現(xiàn)實(shí)意義。

推動我國政務(wù)短視頻發(fā)展的價值與意義

2018年被稱為“政務(wù)短視頻元年”。[2]2018年4月，抖音推出首批政務(wù)短視頻賬號，引發(fā)政務(wù)短視頻的爆發(fā)式增長。8月，國家網(wǎng)信辦召開網(wǎng)絡(luò)短視頻正能量內(nèi)容建設(shè)座談會，提出要鼓勵政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、人民團(tuán)體、社會組織等大力開發(fā)視頻資源，入駐主要網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺開設(shè)賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播效果。截至2019年12月，各級政府共開通政務(wù)抖音號17380個，[3]它們通過短視頻平臺積極傳遞政府聲音，開展政策解讀，回應(yīng)公眾關(guān)切。

首先，政務(wù)短視頻有利于塑造政府形象。政務(wù)短視頻是傳播政府聲音的有效渠道，為人民服務(wù)是政府的第一要務(wù)，通過發(fā)布政府部門工作內(nèi)容和政府工作人員工作狀態(tài)的相關(guān)視頻，有助于提升政府公信力、打造正能量的政府形象，符合我國建設(shè)服務(wù)型政府的要求。當(dāng)政府形象受到謠言中傷時，通過政務(wù)短視頻及時澄清，能夠有效維護(hù)政府形象。

其次，政務(wù)短視頻有助于推進(jìn)政務(wù)公開。近年來，我國大力推進(jìn)政府信息公開，倡導(dǎo)建立公開透明、廉潔高效的陽光政府，更好滿足人民群眾的知情權(quán)。政務(wù)短視頻可以發(fā)布政府公告，開展政策解讀，進(jìn)行信息公示，是落實(shí)《中華人民共和國政府信息公開條例》的重要渠道，有助于人民監(jiān)督權(quán)的有效行使。

再次，政務(wù)短視頻能夠有效引導(dǎo)輿論。突發(fā)性公共事件因其突發(fā)性和危害性極易引發(fā)輿情，網(wǎng)絡(luò)空間已成為滋生輿情事件的溫床，如果政府對網(wǎng)絡(luò)輿情事件不夠重視，缺乏適當(dāng)引導(dǎo)，則可能導(dǎo)致社會秩序混亂，政府公信力降低。政務(wù)短視頻的出現(xiàn)為政府輿情應(yīng)對工作提供了新的平臺，政府可以通過短視頻平臺及時發(fā)布突發(fā)事件的調(diào)查結(jié)果和處理辦法，積極回應(yīng)民眾關(guān)切，引導(dǎo)社會輿論，更好保障社會穩(wěn)定和人民生活長治久安。

最后，政務(wù)短視頻有利于開展政民互動。政務(wù)短視頻中的評論和私信功能為民眾提供了一個表達(dá)主張的平臺，給政府提供了一個與群眾互動、收集群眾意見的窗口，提高政府部門的辦事效率和民眾對政府工作的滿意度，有助于建立和諧的政民關(guān)系。

政務(wù)短視頻的傳播特性及傳播優(yōu)勢

政務(wù)短視頻作為政務(wù)傳播的新形態(tài)，拓寬了政務(wù)信息傳播的渠道，為政民互動提供了便捷有效的平臺，在群眾間具有一定的傳播影響力。相較于傳統(tǒng)媒體及其他政務(wù)新媒體而言，政務(wù)短視頻的傳播特性使其展現(xiàn)出獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。

首先，短視頻的碎片化特征為政務(wù)傳播帶來更廣泛的用戶群。短視頻簡短、淺顯、易讀等特性，是其內(nèi)容碎片化的表現(xiàn)形式。短視頻平臺往往根據(jù)用戶興趣偏好進(jìn)行算法推薦，使不同地域、年齡、職位的多元個體都能獲取實(shí)用的政務(wù)資訊。相比微博和微信用戶群體的集中性和針對性，[4]短視頻擁有更低的準(zhǔn)入門檻，可吸納更廣泛、更多元的用戶，推動我國政治參與朝著全民化方向發(fā)展。

其次，短視頻極強(qiáng)的交互性能夠促進(jìn)政民互動。短視頻易于轉(zhuǎn)發(fā)的特性，使得受眾不僅是信息接收者，同時也成為新一輪的信息傳播者，短視頻平臺的評論功能實(shí)現(xiàn)了傳播者與受眾之間的交互。短視頻平臺的算法推薦系統(tǒng)還可以基于用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽軌跡和地理位置等數(shù)據(jù)，形成用戶畫像，判斷用戶的“個人偏好”，進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容與受眾之間的交互。短視頻的關(guān)注、私信、點(diǎn)贊和評論功能，實(shí)現(xiàn)了受眾與受眾之間的交互。政務(wù)短視頻集政務(wù)服務(wù)與互動交流于一體，社交屬性突出，傳播優(yōu)勢明顯。

最后，政務(wù)短視頻的形式多樣性特征使得政務(wù)內(nèi)容更親民，容易引發(fā)用戶共鳴。政務(wù)短視頻集文字、圖片、音頻、視頻等優(yōu)勢于一身，借助微紀(jì)錄片、情景短劇、街頭采訪等形式發(fā)布政務(wù)信息、新聞資訊和生活常識，一改傳統(tǒng)政務(wù)傳播嚴(yán)肅刻板的形式，以年輕化、接地氣的表達(dá)風(fēng)格引發(fā)群眾共鳴，以寓教于樂的方式達(dá)到良好的傳播效果。

政務(wù)短視頻發(fā)展存在的問題

政務(wù)短視頻發(fā)展雖呈井噴之勢，卻仍面臨各種問題：首先，在頂層設(shè)計層面，短視頻行業(yè)的制度建設(shè)仍不健全;其次，在短視頻賬號運(yùn)營層面，內(nèi)容生產(chǎn)、賬戶運(yùn)營、人才培養(yǎng)、傳播效果等方面也存在問題。

第一，在制度管理方面，短視頻內(nèi)容運(yùn)營領(lǐng)域的法律法規(guī)相對較少。短視頻領(lǐng)域管理制度的缺位，不利于政務(wù)短視頻的規(guī)范化發(fā)展。我國十分重視互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理，網(wǎng)信部門、文化部門、宣傳部門等先后出臺了多部行政法規(guī)和部門規(guī)章。具體到短視頻領(lǐng)域，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，對短視頻平臺的行業(yè)自律和內(nèi)容版權(quán)保護(hù)問題提出了具體要求，但其發(fā)布主體僅為行業(yè)組織，約束力十分有限。要促進(jìn)短視頻行業(yè)健康有序發(fā)展，還需要有關(guān)部門進(jìn)一步完善法律法規(guī)建設(shè)。疏于監(jiān)督和管理會引發(fā)一系列問題，政務(wù)短視頻是政務(wù)新媒體的最新形式，政府部門尚處于“摸著石頭”過河階段，綱領(lǐng)性的運(yùn)營維護(hù)操作守則尚未形成，嚴(yán)格規(guī)范的法律法規(guī)尚未出臺，導(dǎo)致對政務(wù)短視頻監(jiān)管困難。

第二，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，同質(zhì)化、表面化內(nèi)容占比較大，缺乏地區(qū)特色。目前，各級各類各地區(qū)政務(wù)短視頻賬號眾多，且政務(wù)短視頻賬號之間相互借鑒內(nèi)容，將其他賬號發(fā)布的作品稍加改編和加工即為己所用，尤以地方政務(wù)短視頻重復(fù)發(fā)布國家政府機(jī)關(guān)政務(wù)短視頻賬號的內(nèi)容最為常見，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，賬號之間缺乏辨識度，地方政務(wù)短視頻沒有體現(xiàn)出本地特色。

第三，在賬號運(yùn)營方面，政務(wù)新媒體賬號更新頻率低，缺少與受眾的互動。一方面，國家重視發(fā)展政務(wù)新媒體，各級政府部門“一窩蜂”開通政務(wù)短視頻賬號，但疏于管理導(dǎo)致“僵尸號”眾多。另一方面，從業(yè)人員缺乏工作積極性和主觀能動性，只注重短視頻任務(wù)的發(fā)布，疏于同受眾的溝通交流，存在私信不回、評論不看等情況，政務(wù)短視頻的政民互動功能沒有得到充分發(fā)揮。

第四，在人才隊(duì)伍方面，運(yùn)營人員專業(yè)性不強(qiáng)、積極性不高。政務(wù)短視頻運(yùn)營人員多由政府機(jī)關(guān)工作人員兼任，其新媒體運(yùn)營能力和媒介素養(yǎng)難以達(dá)到政務(wù)短視頻的運(yùn)營要求。同時，政務(wù)短視頻作為一種新興媒體形式，運(yùn)營人員仍處于摸索階段，制作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力不足，視頻剪輯軟件操作不熟練，導(dǎo)致賬號內(nèi)容多為文字與圖片的簡單拼湊或?qū)ζ渌~號內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容質(zhì)量整體不高。此外，由于各政府部門缺乏對政務(wù)短視頻運(yùn)營的考核機(jī)制，對短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量沒有提出明確要求，導(dǎo)致普遍存在政務(wù)短視頻運(yùn)營人員工作積極性不高的現(xiàn)象。

第五，在傳播效果方面，不同職能部門、不同區(qū)域之間發(fā)展不平衡。在公安、法院、消防、檢察院、交警、共青團(tuán)等各類機(jī)構(gòu)中，公安系統(tǒng)政務(wù)短視頻賬號一枝獨(dú)秀，開通數(shù)量占比高達(dá)91%，全國31個省、自治區(qū)、直轄市均有公安部門的抖音賬號。[5]中部省市和東部沿海地區(qū)政府部門密集開設(shè)政務(wù)短視頻賬號，其中北上廣深渝蓉等一二線城市政務(wù)短視頻賬號運(yùn)營較好，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)和省份，政務(wù)短視頻發(fā)展薄弱，區(qū)域之間發(fā)展不平衡的現(xiàn)象在政務(wù)短視頻領(lǐng)域十分普遍。

政務(wù)短視頻發(fā)展的優(yōu)化路徑

為了解決政務(wù)短視頻發(fā)展過程中存在的上述問題，應(yīng)從以下幾個方面采取措施，推進(jìn)政務(wù)短視頻的健康發(fā)展。

第一，在制度管理方面，加強(qiáng)對政務(wù)短視頻的規(guī)制。相較于其他短視頻類型，政務(wù)短視頻是政府機(jī)構(gòu)的“傳話筒”和“擴(kuò)音器”，政府和公眾對其內(nèi)容的時效性、權(quán)威性、客觀性和真實(shí)性的要求極高，應(yīng)盡快出臺針對政務(wù)短視頻運(yùn)營和管理的法律法規(guī)，規(guī)范短視頻運(yùn)營主體的行為，對政務(wù)短視頻內(nèi)容進(jìn)行有效監(jiān)管。

第二，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，做好政務(wù)短視頻的賬號定位，深耕優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，凸顯“本地”針對性。政務(wù)短視頻賬號運(yùn)營主體應(yīng)根據(jù)自身的級別、地區(qū)和類型，確定發(fā)展定位，在某一領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以服務(wù)本地人民為宗旨，提升內(nèi)容的“本地”針對性，注重“本地”場景的表達(dá)，以趣味性故事代替單調(diào)的信息宣傳，以滿足群眾需求代替自說自話，創(chuàng)作和發(fā)布人民群眾喜聞樂見的政務(wù)短視頻。

第三，在賬號運(yùn)營方面，一是加強(qiáng)互動溝通，增強(qiáng)受眾粘性。政務(wù)短視頻應(yīng)樹立“以發(fā)布為基礎(chǔ)、以互動為核心、以服務(wù)為根本”的運(yùn)營理念，運(yùn)營者應(yīng)積極主動與受眾在評論區(qū)溝通交流，建立良好關(guān)系，通過雙向互動增強(qiáng)受眾粘性，提高受眾忠誠度，充分發(fā)揮政務(wù)短視頻的輿論引導(dǎo)作用，樹立政府公信力，更好地為人民服務(wù)。二是打造政務(wù)新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺協(xié)同發(fā)展。短視頻平臺已打通向微博、微信等平臺分享的渠道，為用戶互動和引流提供了空間。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)對不同平臺的政務(wù)新媒體賬號功能進(jìn)行區(qū)分，政務(wù)微博側(cè)重政務(wù)公開和信息發(fā)布，政務(wù)微信小程序和客戶端側(cè)重提供政務(wù)服務(wù)，政務(wù)短視頻側(cè)重情景化的政務(wù)傳播和政策解讀。各平臺應(yīng)通過多樣化的信息發(fā)布避免內(nèi)容同質(zhì)化，運(yùn)營者應(yīng)注重各平臺之間的信息互動和分享，多平臺賬號協(xié)同發(fā)展，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢。

第四，在人才隊(duì)伍方面，一是提高運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平。加強(qiáng)政務(wù)短視頻運(yùn)營人員專業(yè)技能培訓(xùn)，借助第三方平臺的技術(shù)手段與專業(yè)力量提升運(yùn)營能力，從而生產(chǎn)出符合賬號定位、具有本土特色的高質(zhì)量原創(chuàng)作品。例如，2018年8月，抖音短視頻平臺在國家網(wǎng)信辦移動局和北京市網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下，舉辦了政務(wù)媒體抖音號大會，發(fā)布了“政務(wù)媒體號成長計劃”。該計劃致力于幫助政府、媒體與有專業(yè)短視頻生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)對接，通過培訓(xùn)教學(xué)、制作內(nèi)容等方式，提升政務(wù)賬號運(yùn)營者在抖音平臺的內(nèi)容生產(chǎn)能力。二是實(shí)現(xiàn)人員管理規(guī)范化。相關(guān)單位應(yīng)針對政務(wù)短視頻運(yùn)營人員，制定規(guī)范政務(wù)短視頻運(yùn)營的內(nèi)部規(guī)章制度，包括內(nèi)容發(fā)布的范圍、更新互動的頻率、績效考核的獎懲等。[6]通過完善內(nèi)部工作方式和管理方式，做好對政務(wù)短視頻運(yùn)營的常態(tài)化監(jiān)督。

第五，在傳播效果方面，一是加強(qiáng)對薄弱地區(qū)的扶持力度。中央和各級地方政府通過制定政策，在資金、技術(shù)和人才方面對政務(wù)短視頻發(fā)展薄弱地區(qū)進(jìn)行扶持，采用“優(yōu)勢?。ㄊ校头霰∪跏。ㄊ校钡牟呗?，通過省市之間的交流合作帶動薄弱地區(qū)政務(wù)短視頻的運(yùn)營發(fā)展。二是調(diào)動各方積極性，加速資源合理流動。定期開展全國性的政務(wù)短視頻運(yùn)營評比活動，推動各方積極提升政務(wù)短視頻運(yùn)營能力，尤其注重激發(fā)薄弱地區(qū)探索政務(wù)短視頻運(yùn)營發(fā)展的熱情，盡快縮小地區(qū)間差異，實(shí)現(xiàn)政務(wù)短視頻均衡化發(fā)展。

繼政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端之后，政務(wù)短視頻成為政府提供公共信息服務(wù)的又一優(yōu)勢平臺，為加強(qiáng)政務(wù)信息公開、促進(jìn)公眾參與提供了新路徑。政務(wù)短視頻豐富了政務(wù)服務(wù)的形式，深化了“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”建設(shè)，為推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府提供了新的助力。

注釋

[1]王程偉、馬亮：《政務(wù)短視頻如何爆發(fā)影響力——基于政務(wù)抖音號的內(nèi)容分析》，《電子政務(wù)》，2019年第7期。

[2]馬亮：《政務(wù)短視頻的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》，《電子政務(wù)》，2019年第7期。

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心：《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020年4月27日更新。

[4]陳世華、劉靜：《政務(wù)短視頻的價值與踐行：基于行政合理性原則》，《浙江學(xué)刊》，2019年第11期。

[5]王文碩：《抖音上的一股清流，看公安短視頻燃爆政務(wù)輿論場新風(fēng)尚》，《人民公安報》，2018年7月2日，第1版。

[6]楊清：《莫讓政務(wù)新媒體淪為擺設(shè)》，《人民論壇》，2020年第19期。

責(zé) 編∕陳璐穎