小“夫妻店”中的大生意

閆寧

零售小店

小小“夫妻店”蘊(yùn)藏著巨大的零售能量，阿里巴巴旗下的零售通看準(zhǔn)線(xiàn)下流量，利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和線(xiàn)上資源，從社區(qū)零售小店入手，目標(biāo)直指社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

以全家、7-11、羅森為代表的連鎖便利店，在一二線(xiàn)城市遍地可見(jiàn);而在下沉市場(chǎng)，夫妻小店則是不可替代的貨品補(bǔ)給站。中國(guó)約有600多萬(wàn)家線(xiàn)下零售小店，這些小店多是以個(gè)體戶(hù)為主的小微商家，以“夫妻店”的模式存在于社區(qū)中，它們貢獻(xiàn)了快消行業(yè)40%的出貨量，每天服務(wù)2億消費(fèi)者。更為重要的是，這40%的市場(chǎng)份額在過(guò)往十年，隨著電商的大規(guī)模發(fā)展，其市場(chǎng)占有率并沒(méi)有下降。

小“夫妻店”蘊(yùn)藏著巨大的零售能量，阿里巴巴旗下的零售通看準(zhǔn)線(xiàn)下流量，利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和線(xiàn)上資源，從社區(qū)零售小店入手，目標(biāo)直指社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

一場(chǎng)“夫妻店”的改造悄然興起。

連接供需兩端

零售通起初是阿里巴巴針對(duì)線(xiàn)下零售小店推出的B2B快消品進(jìn)貨平臺(tái)。2015年，零售通正式運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)開(kāi)拓品牌商并與之共建智能分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，幫助品牌商跳過(guò)中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，直接對(duì)接到小店，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投資。

一開(kāi)始，為了吸引小店的加入，零售通采取的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣常的補(bǔ)貼做法。很多小店也是因?yàn)?“撿個(gè)紅包”“占個(gè)小利”，才加入零售通。這種依靠補(bǔ)貼吸引小店的做法到底能不能真正地讓小店在零售通平臺(tái)留存？為了解決這個(gè)問(wèn)題，零售通定下策略：不是要小店變“聰明”來(lái)接受零售通，而是零售通變“靈活”去吸引小店。零售通從小店最敏感的環(huán)節(jié)——商品入手。零售通提出了兩個(gè)概念：存量好價(jià)和差異好品。

存量好價(jià)并非指更低的價(jià)格，而是提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。讓品牌方將營(yíng)銷(xiāo)的能力通過(guò)零售通接入商品銷(xiāo)售末端的小店，包括常見(jiàn)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、新品特價(jià)等，小店通過(guò)這種方式得到品牌的讓利。差異好品是指幫小店賣(mài)一些之前少有接觸的“四高商品”——對(duì)消費(fèi)者是高性?xún)r(jià)比、對(duì)小店是高毛利、對(duì)平臺(tái)是高傭金、對(duì)品牌商是高效率。

當(dāng)時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海尤其強(qiáng)調(diào)了商品供應(yīng)的“獨(dú)家性”，表示要在兩三年內(nèi)，打造100個(gè)零售通獨(dú)家代理的品牌。其中，獨(dú)家代理的品牌商品專(zhuān)供零售通，且符合“四高”要求。

基于這兩個(gè)概念，零售通采用分層運(yùn)營(yíng)方式來(lái)連結(jié)小店與品牌商。比如飲料礦泉水、袋裝食品類(lèi)單價(jià)較低的商品，平臺(tái)選擇深度分銷(xiāo)模式，把資金流、信息流和物流全部數(shù)字化，用規(guī)模效應(yīng)覆蓋銷(xiāo)售成本。對(duì)發(fā)貨慢、庫(kù)存積壓的品牌商，零售通利用平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)，幫助品牌方快速觸達(dá)更多小店，實(shí)現(xiàn)交易環(huán)節(jié)的數(shù)字化;一些在線(xiàn)下沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商渠道，或者工廠(chǎng)出貨的品牌商，則是零售通淺度分銷(xiāo)的服務(wù)對(duì)象，平臺(tái)會(huì)作為其全國(guó)獨(dú)家代理，聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)售商品。

過(guò)去，品牌要經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商，才能觸達(dá)零售小店，耗時(shí)約45天至60天，存貨周轉(zhuǎn)較慢，很容易造成庫(kù)存積壓。而零售通連接供需兩端，將中間環(huán)節(jié)壓縮，品牌上新到小店最快僅需3天。

從技術(shù)體系的搭建和品牌商的拓展入手，零售通一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大規(guī)模。到2020年，其業(yè)務(wù)累計(jì)已覆蓋150萬(wàn)家小店，占到全國(guó)小店總數(shù)的四分之一，同時(shí)服務(wù)于95%的知名消費(fèi)品牌。

全面提升小店競(jìng)爭(zhēng)力

去年開(kāi)始，零售通的重點(diǎn)從品牌端轉(zhuǎn)向小店。打造更多日營(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)元的小店，成為零售通的一個(gè)目標(biāo)。

從小店視角來(lái)看，如果進(jìn)貨成本高，類(lèi)目同質(zhì)化，甚至質(zhì)量沒(méi)保障，那商品的性?xún)r(jià)比就無(wú)從談起，加上小店店主自身運(yùn)營(yíng)意識(shí)及能力的不足，自然很難吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。為提高小店的利潤(rùn)，零售通圍繞小店的“商品力”進(jìn)行改造，提出了“存量好價(jià)、差異好品和主動(dòng)服務(wù)”三種措施，并利用零售通APP和小店P(guān)OS機(jī)，在進(jìn)貨、選品、定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)際交易場(chǎng)景中將數(shù)字化能力落地。

打著“重新定義小店供給”旗號(hào)的零售通APP，讓小店完成線(xiàn)上進(jìn)貨，貨源包括5000多個(gè)大型品牌和經(jīng)銷(xiāo)商。“如意”P(pán)OS機(jī)一方面服務(wù)消費(fèi)者，提供包括人臉識(shí)別、刷臉支付等功能;另一方面服務(wù)店主，幫助店主進(jìn)行選品、定價(jià)、組貨和營(yíng)銷(xiāo)。

零售通APP和小店P(guān)OS機(jī)構(gòu)成一個(gè)數(shù)字操作系統(tǒng)，利用餓了么、天貓超市等生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)，并使用阿里圖像識(shí)別AI、IoT實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集和阿里云計(jì)算等技術(shù)，幫助小店精準(zhǔn)進(jìn)貨、完善服務(wù)、提升銷(xiāo)售額。

具體而言，在匹配一家僅2000個(gè)商品的小店時(shí)，零售通平臺(tái)利用其超40萬(wàn)的SKU（庫(kù)存量單位），使用畫(huà)像標(biāo)簽體系——把小店位置、面積、店員人數(shù)和消費(fèi)人群特征列入數(shù)據(jù)庫(kù)，隨著標(biāo)簽越來(lái)越具體、豐富，平臺(tái)為小店推薦的商品也越來(lái)越精準(zhǔn)，越來(lái)越符合消費(fèi)者即時(shí)需求。

對(duì)于小店的商品滯銷(xiāo)、過(guò)期損耗問(wèn)題，零售通推出的平臺(tái)賠付機(jī)制、囤貨免息賒購(gòu)以及試水階段的進(jìn)貨包銷(xiāo)服務(wù)，減少了小店的資金壓力;物流配送上，零售通聯(lián)合菜鳥(niǎo)搭建41個(gè)城市倉(cāng)，覆蓋23000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位，送達(dá)準(zhǔn)時(shí)率超96%，提高了到貨速度和小店競(jìng)爭(zhēng)力。

提升與下沉

對(duì)于夫妻店而言，零售通帶來(lái)的變化是服務(wù)、銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升，而對(duì)于零售通背后的阿里巴巴而言，則是更好接入社區(qū)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂后，新的增長(zhǎng)極需要從線(xiàn)上線(xiàn)下融合中尋找，而覆蓋密度最高、最接近下沉市場(chǎng)的小店，是平臺(tái)和品牌方關(guān)注的頭部運(yùn)營(yíng)陣地。

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾在2016年就提出“新零售”概念。盡管從當(dāng)時(shí)來(lái)看，新零售的概念還不十分清晰，但方向毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向線(xiàn)下的零售終端。在阿里巴巴的本地生活、同城零售等戰(zhàn)略中，社區(qū)小店都被當(dāng)成是蘊(yùn)藏巨大能量的消費(fèi)終端。淘寶、天貓多次在縣域市場(chǎng)進(jìn)行布點(diǎn)：農(nóng)村淘寶服務(wù)站、菜鳥(niǎo)采購(gòu)倉(cāng)、釘釘鄉(xiāng)村治理系統(tǒng)和螞蟻金融小額貸以及阿里重金投資過(guò)的匯達(dá)通，都是針對(duì)下沉市場(chǎng)供需及配送端數(shù)字化改造的嘗試。

正是看準(zhǔn)線(xiàn)下零售小店與周邊社區(qū)消費(fèi)者之間極強(qiáng)的社交關(guān)系，阿里巴巴推出零售通，瞄準(zhǔn)中國(guó)商業(yè)的“毛細(xì)血管”。當(dāng)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬在社區(qū)團(tuán)購(gòu)攻城略地時(shí)，數(shù)量巨大的“毛細(xì)血管”便將發(fā)揮出極其重要的作用。對(duì)于眾多消費(fèi)者而言，社區(qū)小店店主的推薦比大賣(mài)場(chǎng)里的導(dǎo)購(gòu)更有說(shuō)服力。越低線(xiàn)級(jí)的市場(chǎng)，小店的占比越大，而且承擔(dān)的責(zé)任也越大，給客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值更大。

2020年7月，拼團(tuán)功能在零售通平臺(tái)上線(xiàn)，店主直接可變成團(tuán)長(zhǎng)促銷(xiāo)店內(nèi)商品，這讓運(yùn)營(yíng)能力薄弱的小店也實(shí)現(xiàn)了某種程度上的銷(xiāo)售閉環(huán)，社群關(guān)系進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為高復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)了小店的變現(xiàn)能力。零售通社區(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人鄒志俊曾表示：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是貨和供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)，小店是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)，本身有私域流量，如何幫小店變現(xiàn)、增收，是平臺(tái)應(yīng)該考慮的事情。零售通有強(qiáng)大的貨源和供應(yīng)鏈的能力，涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不奇怪?！?/p>

今年3月中旬，一則與零售小店相關(guān)的重磅消息傳出：盒馬的社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊盒馬集市將正式與零售通社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)合并。阿里巴巴內(nèi)部已成立MMC事業(yè)群，聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，整合了零售通和盒馬集市，新事業(yè)群負(fù)責(zé)人為阿里巴巴B2B事業(yè)群總裁戴珊。在內(nèi)部調(diào)整會(huì)議上，戴珊聲稱(chēng)，阿里巴巴對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入將不設(shè)上限。

這意味著，已經(jīng)硝煙彌漫的社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域又添“大咖”，阿里巴巴將整合旗下菜鳥(niǎo)驛站、零售通、盒馬集市、餓了么等內(nèi)部平臺(tái)，借助小小“夫妻店”，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域大干一場(chǎng)。