社群賣菜進行時

宦菁

民以食為天，買菜幾乎是每個家庭日常的必做項。如果能抓住全中國十幾億人口的買菜需求，這將是一塊體量無比巨大的蛋糕。隨著線上社群的普及，交易、支付的線上化以及線下物流的日趨完善，買菜這一消費場景逐漸從單一的線下模式延伸至線上，且與線下相結合，形成完美閉環(huán)。

新鮮、方便，送菜到家

“那西紅柿青一點兒的別往里放??！”“這雞凈膛，一定要清理干凈！”周五上午9點，位于南京六合的江蘇康利家農業(yè)科技股份有限公司（下文簡稱康利家）農產品基地里，總經理趙霞正在基地監(jiān)督工作?？鹱永锒逊胖鴦倓倧牟说乩锊烧聛淼牟?，旁邊有幾位師傅正在手腳麻利地分裝。還有一位師傅專門宰殺和封裝基地養(yǎng)殖的雞和鴿子。這天下午，這些蔬菜和禽肉就將直接送往市區(qū)幾個小區(qū)的居民手中。“工人早上6點就要來棚里干活了，一直要干到晚上?！壁w霞表示，摘菜和分裝是同時進行的，棚里摘來一批菜，分裝師傅就要分裝一批，從而保證蔬菜的新鮮。

從2019年開始，康利家便利用線上社群銷售基地以及周邊農戶種植、飼養(yǎng)的優(yōu)質農產品?！爱敵踅ㄈ嘿u菜，主要是為了滿足客戶的需求?！壁w霞表示，每年春秋季節(jié)，基地會迎來不少親子團和老年團體到此采摘、踏青?！霸趯嵉貐⒂^、品嘗基地蔬菜瓜果的過程中，不少客戶對基地食材的品質、口感給予了很高的評價和認可。其中有些客戶想二次回購或形成常態(tài)化采購。”

客戶的需求就是市場所在。因此，康利家適時推出社群團購服務，方便老客戶采購。隨著人們對食材品質要求的日益提升，擁有健康、新鮮農產品的康利家也被更多的人所熟知，社群也越來越大，訂單越來越多。

讓趙霞欣喜的是，微信群內的購物體驗已經發(fā)生翻天覆地的改變。“我們一開始還有些擔心，害怕這樣的購物體驗會打折扣，因為之前，社區(qū)團購微信群購物體驗并不友好，購買者對產品的了解只能借助于微信群里的圖片或視頻，而現(xiàn)在，微信群接龍小程序從使用方式上改變了這一痛點?！壁w霞說，“我們可以借助這些小程序完成新產品的推送、訂單記錄、快速收賬等，消費者也可以借助這些小程序輕松快捷地完成商品瀏覽、選擇、下單等步驟，整個微信群就成為一個小型購物平臺。這當中不僅有便利的購物方式、熟悉的消費社交，更重要的是團購經營者和消費者之間形成了一種其他商業(yè)模式難以構建的信賴關系?！?/p>

談起社群團購給公司帶來的變化，趙霞說，最大的變化是采摘方式發(fā)生了改變。從前的采摘量只能是通過經驗估計，如今直接根據(jù)訂單量精準采摘，能最大限度地保證蔬菜瓜果的新鮮度。與此同時，客戶也被留住了。“老客戶的留存度非常高，群里的‘定菜一族基本上已經形成定菜習慣，如果推出一些新品，他們也十分愿意嘗試?！比缃瘢缛簣F購的銷售額占該公司銷售總額的10%，并有不斷擴大的趨勢。

回款周期短、客戶黏性強、訂單采摘精準，社群團購模式既能保證客戶每周訂購形成常態(tài)，基地也能實現(xiàn)有效生產和訂單式采摘，康利家因此逐步實現(xiàn)了“以銷定產”的農業(yè)生產模式。

在配送方面，目前康利家的社區(qū)團購以小區(qū)為單位，采取集中配送的方式。據(jù)介紹，康利家正在探索“物業(yè)+農業(yè)”的新模式，采取社區(qū)私人管家等方式，打通農產品社區(qū)團購中配送和服務的“最后一公里”。

習慣成自然

去年新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，人們響應號召閉門不出，卻間接促進了社區(qū)團購。傍晚7點，在杭州萬家花園東門的溫州小海鮮店里，蔡仙仙一邊看著手機上的新劇《清平樂》，一邊時不時瞥向店門。按照約定，當晚7點左右，一位團購群的群友要來她店里拿一批剛到貨的鯧鳊魚。這些鯧鳊魚是從溫州魚市的冰庫里運來的，為了保證魚肉的品質，蔡仙仙收貨后，第一時間就把鯧鳊魚放進了店內的冰柜里。按照她和顧客的約定，店內團購的海鮮類產品要保證新鮮度。

疫情之前，蔡仙仙絕想不到自己會從一名海鮮批發(fā)商轉型做社區(qū)團購，原本很少接觸的散客成了自己的主顧，而周圍小區(qū)的業(yè)主也在不經意中成為她的好朋友。蔡仙仙店里的顧客大多是萬家花園的業(yè)主，蔡仙仙通過海鮮產品配送上門的方式吸引了周圍上千個小區(qū)業(yè)主，她按照小區(qū)劃分給他們建了群，這些微信群在疫情期間成為周圍幾個小區(qū)購買食材的重要渠道。如今疫情得到控制，但蔡仙仙的微信群里依然熱鬧，不少業(yè)主已經習慣在群里下單買菜。

“我在團購群里接龍下單主要因為兩個因素，一是‘團長是不是靠譜，二是商品的品質?！痹谝咔槠陂g開始使用社區(qū)團購的付女士表示，“因為需要團長把關貨源的品質，也需要‘團長認真負責把選購的東西分發(fā)到手上，所以這個人很重要。至于品質，如果不能比我自己去線下購買的東西品質好，我還是愿意選擇自行去線下購買。”

社群團購的本質上是一種分享經濟，這種模式借助熟人關系網絡，在線上、線下獲客，成本低廉，又具人情味，彌補了傳統(tǒng)電商的不足。不少社區(qū)團購業(yè)務群和消費者之間的信任感都是在疫情期間建立起來的，這種信任非常難得。要維持這種信任，除了加強和群內群友的互動，提供更精準、高質量的服務外，各個社區(qū)團購經營者要清醒認識到產品質量的重要。一旦消費者對產品質量存在質疑，這種信任將會被打破，原本有溫度的社區(qū)團購將失去優(yōu)勢。

好品質鑄就好口碑

“@團長，今天有生蠔嗎？”早晨7點，海鮮團購微信群里就熱鬧了起來。為了在午飯時吃上新鮮的生蠔，李女士早早地在群里詢問“團長”。得到肯定回答后，李女士在線上直接付了款，約定好時間去“團長”那里自提海鮮。中午時分，一盤味道鮮美的海鮮大餐便出現(xiàn)在李女士家的餐桌上。

李女士從2017年開始便在朋友的推薦下加入了這個海鮮團購群。在非禁漁期，海鮮團購群里幾乎每天都有新鮮的海鮮供應。群主兼團長“懶人”原本只是為了方便小區(qū)里的鄰居組團購買新鮮海鮮，建立了海鮮團購群。讓他沒想到的是，因為海鮮既新鮮，價格又十分公道，原本只是局限在小區(qū)范圍內的海鮮團購群通過人們的口口相傳，隊伍越來越壯大。

雖說人氣高了，但問題也隨之而來。原先小區(qū)鄰居團購好，只需約定好時間，大家便可以自己提貨了。但現(xiàn)在群里的人分散在南京各處，怎么取貨成了一個亟須解決的問題?！皥F長”便指定了幾個交通比較方便的自提點，定好時間，讓客戶前來提貨，提貨實在有困難也可以送貨上門。

社群團購給人們帶來方便的同時，也會因門檻低、難以監(jiān)管等給一些無良商家有機可乘，出現(xiàn)以次充好、品質差等問題。社群團購泥沙俱下，商品品質自然成為“試金石”。如今，海鮮團購群還是活躍著好幾百名“吃貨”。他們留下的原因很簡單——這里的海鮮品質好。“漁船進港，有什么賣什么，什么新鮮賣什么，現(xiàn)貨當天閃團，當天送到！”“團長”在微信群里吆喝的同時，也會發(fā)布一些新鮮海鮮的照片和視頻，不少“宅一族”在群里接龍下單。不一會，小程序的接龍就已經變成長長的一串。作為忠實“粉絲”，李女士說：“他們家海鮮很新鮮、品質都很好。服務也不錯，要是我沒空自提，他們還可以送貨上門，真的挺方便?！?/p>