目光轉(zhuǎn)向東南亞

王磊

如果說今天中國的電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)走在了世界的前列，正在為全球電子商務(wù)的未來探索新的可能性。那么，今天東南亞的電子商務(wù)則可能還處在10年前中國的發(fā)展階段，并在加速發(fā)展中。

本文將從東南亞電商發(fā)展的內(nèi)生因素、外部環(huán)境、主要挑戰(zhàn)和格局與機(jī)遇4個(gè)方面做一些簡單分析與探討。

東南亞電商發(fā)展的內(nèi)生因素

東南亞是一個(gè)讓我們初感熟悉，但仔細(xì)想來又十分陌生的地方。比如，泰國似乎是中國游客的“后花園”；新加坡的總理都是一副中國人的模樣和姓名；馬來西亞走出了不少華語世界的娛樂明星等。

這是我們對東南亞的刻板印象，但刻板印象的疊加往往阻礙了我們對東南亞更深入的理解。如果剝?nèi)ミ@些刻板印象，投資機(jī)構(gòu)眼中的東南亞究竟是怎樣的一個(gè)區(qū)域呢？

社會基礎(chǔ)環(huán)境

我們以新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南和菲律賓六國為核心，核心六國的總?cè)丝跒?.83億。人口結(jié)構(gòu)上相較中國、日本以及歐美等國，東南亞大部分國家平均年齡低、年輕人口眾多。

以菲律賓為例，菲律賓是處于人口上升期的典型年輕化國家，其國民年齡中位數(shù)僅為25.7歲（中國/日本分別為38.4歲/48.4歲），且人口結(jié)構(gòu)呈金字塔型，20歲以下人口占比達(dá)到40%（中國/日本分別為24%/17%）。隨著低齡消費(fèi)者成長和消費(fèi)能力增強(qiáng)，東南亞電商行業(yè)有望持續(xù)享受人口紅利。

從滲透率看，新加坡、馬來西亞與泰國均擁有較高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率（79%+）與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率（76%+）。同時(shí)，東南亞六國社媒滲透率均超過59%，馬來西亞甚至高達(dá)81%。整體來說，年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶對新技術(shù)與新產(chǎn)品的接受度很高。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力環(huán)境

2019年東南亞六國的區(qū)域GDP總量為3萬億美元（占東盟10國GDP總量的96%），世界排名第4。

2020-2024年，東南亞整體經(jīng)濟(jì)GDP增速預(yù)測在4.9%。中期經(jīng)濟(jì)預(yù)測印尼增速為5.1%，馬來西亞4.4%，菲律賓6.22%，泰國3.2%，越南6.5%，整體上遠(yuǎn)高于成熟發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的增長速度。

至2020年底，東南亞的在線消費(fèi)人群達(dá)到3.1億，整體GMV則將達(dá)到530億美元，從2018至2020年每年增長23%?？梢姡瑬|南亞整個(gè)地區(qū)的在線消費(fèi)處在高速發(fā)展階段。

電商基礎(chǔ)設(shè)施

電商平臺基本成型。Sea（旗下公司蝦皮Shopee）、來贊達(dá)（Lazada）和Tokopedia迅速發(fā)展，其中Sea已是估值千億美元的上市公司，中國電商巨頭阿里、騰訊、京東等紛紛入局各平臺。

支付系統(tǒng)持續(xù)完善。雖然擁有銀行賬戶的人口比例在六國中參差不齊，但Gojek、Ovo、DANA、LinkAja等本土在線支付公司依然快速發(fā)展。在東南亞，城市人口電子錢包滲透率達(dá)在49%，BCG預(yù)估到2025年這一比例將快速上升到84%。隨著城市化在東南亞進(jìn)一步加深，在線支付或?qū)⒀杆侔l(fā)展。

物流倉儲系統(tǒng)仍待完善。東南亞大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，大大拉長了電商交貨時(shí)間并推高了運(yùn)輸成本。這一突出問題會隨著東南亞各國城市化進(jìn)程以及基建發(fā)展而不斷得到改善。

與中國的跨境商貿(mào)環(huán)境

東南亞地區(qū)以原材料出口為主，制造業(yè)水平低，依賴進(jìn)口，尤其依賴中國。而中國在橡膠等原材料上則十分依賴東盟出口，兩國在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很強(qiáng)的互補(bǔ)關(guān)系。

同時(shí)，中國與東盟相鄰，自古大量華商就在東南亞各國經(jīng)商，雖然存在地緣政治影響，但文化接近，貿(mào)易互信度也更高。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年前5個(gè)月我國與東盟進(jìn)出口總額為2 424億美元，占中國外貿(mào)總值的14.7%，東盟超越歐盟成為我國第一大貿(mào)易伙伴。我國也連續(xù)10年成為東盟的第一大貿(mào)易伙伴。

總而言之，東南亞地區(qū)特別是核心六國，從整體區(qū)域來說展現(xiàn)了巨大的電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿?。今天東南亞人均電商消費(fèi)比例是5%，即每消費(fèi)支出100元，約有5元是通過電子商務(wù)消費(fèi)的，近似中國在10年前的狀況，而今天中國人均電商消費(fèi)比例已是31%。

我們相信未來5～10年東南亞地區(qū)的電商有廣闊的發(fā)展空間，如果我們?nèi)タ从∧岬谒拇箅娚唐脚_Bukalapak近兩年在一線城市以外的發(fā)展與崛起，可以看到巨大的市場增量空間與潛在需求。中國作為電子商務(wù)發(fā)展最成熟的地區(qū)，具備扮演非常重要而積極的角色能力與意愿。

東南亞電商發(fā)展的外在環(huán)境

淡馬錫、谷歌和貝恩預(yù)測在2020年針對東南亞市場的報(bào)告中預(yù)測，2025年東南亞電子商務(wù)市場將達(dá)到1 720億美元，即未來以每年23%的速度增長。

除了已經(jīng)提到的基本面支撐這一預(yù)測，我認(rèn)為還有幾個(gè)因素將促進(jìn)東南亞的電子商務(wù)市場加速發(fā)展。

1. 中國電商人才獨(dú)一無二

中國在過去20年來，高等教育普及水平迅速提高、蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為我國持續(xù)輸送和積累了一批批優(yōu)秀的工程師和商業(yè)人才。同時(shí)，一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭（淘寶、京東、美團(tuán)、快手電商、抖音電商等）在中國電子商務(wù)的土地上不斷繁衍生息。

這規(guī)模龐大且競爭激烈的國內(nèi)市場，幫助電商行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)了大量人才，也探索出不同形態(tài)與模式的電商業(yè)態(tài)。2019年，全國電商從業(yè)人員超過5 000萬人，重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺實(shí)物商品店鋪數(shù)達(dá)到900萬家。

國內(nèi)的電商發(fā)展為跨境電商海外擴(kuò)張?zhí)峁┝素S富的技術(shù)、運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)，并鍛煉出數(shù)量龐大、身經(jīng)百戰(zhàn)的電商從業(yè)群體，為跨境電商企業(yè)在全球市場競爭中提供了充足的經(jīng)驗(yàn)與人才優(yōu)勢。

2. 中國供應(yīng)鏈能力獨(dú)一無二

經(jīng)過30年的快速發(fā)展，全球供應(yīng)鏈貿(mào)易基本形成了以中國、美國、德國為核心的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，其中中國以傳統(tǒng)制造為主，美國以科技研發(fā)為主，德國以高端制造為主。從全球中間品貿(mào)易來看，美國、中國和德國無論是貿(mào)易體量規(guī)模，還是貿(mào)易伙伴數(shù)量都位居前列。

中國具有完備的工業(yè)制造業(yè)體系，是全球唯一擁有全部工業(yè)門類的國家。完備的工業(yè)體系意味著產(chǎn)業(yè)鏈布局的規(guī)模效應(yīng)更為明顯，特別是在產(chǎn)業(yè)聚集的情況下，質(zhì)量和成本優(yōu)勢更為顯著。

根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，中國2020年前10個(gè)月，進(jìn)出口、出口、進(jìn)口國際市場份額分別達(dá)12.8%、14.2%、11.5%，均創(chuàng)歷史新高。外貿(mào)規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，中國成為全球唯一實(shí)現(xiàn)貨物貿(mào)易正增長的主要經(jīng)濟(jì)體，貨物貿(mào)易第一大國地位進(jìn)一步鞏固。

3. 疫情因素

雖然東南亞國家都遭受了不同程度的新冠疫情影響，但和世界主要國家經(jīng)歷的類似，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在這次疫情中反而得到了前所未有的加速發(fā)展。

2020年東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶新增4 000萬，達(dá)到4億人，流量紅利明顯。95%的新增用戶表示，在疫情后也會繼續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。90%以上的東南亞受訪者認(rèn)為，疫情影響下對在線服務(wù)的需求將持續(xù)。

如果我們結(jié)合Ark Invest在Bad Ideas Report中對美國電商發(fā)展的判斷，這意味著疫情對用戶行為和心智的影響絕不是暫時(shí)的，而是對東南亞在內(nèi)的全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)水平的一次顯著而持續(xù)的提升。

4. 資本鋪路

經(jīng)過前后5年迅速擴(kuò)張，Sea累計(jì)融資26億美元、來贊達(dá)累計(jì)融資42億美元、Tokopedia累計(jì)融資28億美元、Grab累計(jì)融資100億美元，背后是紅杉、軟銀、GGV等資本的身影，以及騰訊、阿里、京東等國內(nèi)巨頭的涉足。

到了2019年，包括電商在內(nèi)的成熟領(lǐng)域融資放緩，各大電商平臺將注意力重新聚焦到核心業(yè)務(wù)，以探索盈利路徑，以及深度耕耘本地化機(jī)會。同時(shí)，平臺也通過與第三方合作來滿足客戶更廣泛的需求。

這樣的變化使得金融科技、物流、B2B、SaaS等服務(wù)因平臺策略的變化而有了更大的生存空間，也開始獲得更多資本的關(guān)注。

另外參考國內(nèi)外更成熟電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，和未來5～10年隨著客戶群的分層和需求的進(jìn)一步細(xì)化，以及平臺定位和運(yùn)營策略的調(diào)整，更多垂直領(lǐng)域、品牌以及DTC的機(jī)會會隨著東南亞電商生態(tài)成熟而逐漸顯現(xiàn)。社交電商這樣跨代際的模式，則有可能加速一些機(jī)會出現(xiàn)的時(shí)機(jī)。

綜上，我們可以看到，無論是中國綜合國力提升帶來的能力外溢，還是新冠疫情對電商產(chǎn)業(yè)的加速催化，以及全球資本對東南亞市場的影響，疫情后的東南亞電商發(fā)展可以說進(jìn)入了一個(gè)新的階段，對中國的電商團(tuán)隊(duì)來說，這是結(jié)合自身的中國經(jīng)驗(yàn)開拓新市場的絕佳時(shí)機(jī)。

東南亞電商發(fā)展的挑戰(zhàn)

雖然從內(nèi)生因素和外在環(huán)境來看，東南亞市場都是一個(gè)值得長期關(guān)注的賽道，而且也是國內(nèi)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入東南亞的窗口期，但這里面也有不少挑戰(zhàn)需要正視和克服。

地域差異大

雖然我們一直以東南亞六國來統(tǒng)稱關(guān)注的東南亞核心區(qū)域，但這六個(gè)國家也有各自的特點(diǎn)。例如新加坡人口594萬，2019年人均GDP為63 987美元，而同期越南人口9 700萬，人均GDP則為2 739美元。各國之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異很大，直接導(dǎo)致消費(fèi)能力與習(xí)慣的差異。

另外，包括種族、語言、貨幣、宗教文化習(xí)俗、法律法規(guī)、地質(zhì)條件與氣候等都有各自地方特色，難以用單一產(chǎn)品與服務(wù)解決所有問題。

對于印尼、菲律賓這樣的國家，島嶼眾多且分散，馬來西亞的國土則橫跨南中國海兩端，造成物流效率與成本方面的難題。

以上情況都會導(dǎo)致履約難度上無法以國內(nèi)統(tǒng)一大市場中誕生的模式來簡單解決。所以，我們可以看到很多團(tuán)隊(duì)都會以人口最多的印尼，或發(fā)展適中的泰國作為起點(diǎn)進(jìn)軍東南亞，先解決一個(gè)區(qū)域的履約問題再拓展其他國家。

本土人才不足

除新加坡外，東南亞其余五國的人才水平還有待提升。以印尼為例，目前國內(nèi)沒有一所大學(xué)能夠排進(jìn)全球前800。所以我們也看到很多東南亞創(chuàng)業(yè)公司，如Sea、來贊達(dá)等會將公司總部放在新加坡，這不僅與新加坡高度發(fā)達(dá)的金融與貿(mào)易相關(guān)，也和人才聚集相關(guān)。

很多中國公司會選擇將管理與后臺數(shù)據(jù)服務(wù)等團(tuán)隊(duì)建在國內(nèi)，而將本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)放在當(dāng)?shù)?，并以熟悉本地管理文化的高管為主?dǎo)，以充分利用國內(nèi)豐富的電商和技術(shù)人才的同時(shí)，結(jié)合本地人才特點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，我們相信隨著跨國團(tuán)隊(duì)融合嘗試的增加，對新的組織能力要求也會變化，從而將為中國打造更加原生化的國際團(tuán)隊(duì)提供模版。

政策穩(wěn)定性

地緣政治與國際關(guān)系，是跨境必須面對的核心風(fēng)險(xiǎn)之一。

一方面，南中國海地緣政治以及中美博弈的負(fù)面影響，可能帶來對中國企業(yè)的不利政策，這一點(diǎn)僅美國的貿(mào)易戰(zhàn)和印度的封鎖令就可見一斑。

另一方面，如泰國、菲律賓等國的政局穩(wěn)定性，以及基層清廉度等也是營商需要考慮的問題。例如泰國年輕民眾就新國王的抗議已經(jīng)持續(xù)一年有余；緬甸近期也發(fā)生軍方“依法”取締合法民選政府的事件。

這些都是中國企業(yè)不得不面對的挑戰(zhàn)。

東南亞電商格局與機(jī)遇

宏觀上我們綜合各方觀點(diǎn)后得到的結(jié)論，具體到東南亞市場電商格局，我們應(yīng)如何理解？

平臺型電商巨頭競爭加劇

根據(jù)金融時(shí)報(bào)的數(shù)據(jù)，再考慮印尼這一東南亞最重要市場的權(quán)重，我們認(rèn)為蝦皮、來贊達(dá)和Tokopedia已經(jīng)是東南亞電商的主導(dǎo)力量。雖然Bukalapak也在印尼快速增長，并以不同策略占據(jù)一線城市以外市場，但短期內(nèi)東南亞電商市場依然以前3家的競爭作為主基調(diào)。

蝦皮作為東南亞電商的領(lǐng)頭羊，誕生于2015年的新加坡，2020年第3季度GMV達(dá)93億美元，同比增長102.7%，其背后是東南亞最大的美國上市公司Sea集團(tuán)。憑借集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力和東南亞根基，蝦皮在本地化的市場營銷上遠(yuǎn)勝競爭對手。

來贊達(dá)，曾經(jīng)的東南亞電商王者，誕生于2012年的新加坡，最初由德國人創(chuàng)立，2016年被阿里集團(tuán)收購。相比蝦皮和Tokopedia類淘寶的發(fā)展路線，來贊達(dá)選擇了類天貓和亞馬遜的路線，模式重的同時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)一直是“外國”風(fēng)格，使來贊達(dá)在本地化要求愈發(fā)重要的競爭環(huán)境下，處境顯得愈發(fā)尷尬。

而Tokopedia則是印尼本土誕生的電商平臺，發(fā)起于2009年，其最大的優(yōu)勢就是本地化，即作為印尼的本土企業(yè)，以最適合本國國情的模式運(yùn)營本土市場。雖然還不能像蝦皮或來贊達(dá)那樣引領(lǐng)整個(gè)東南亞市場，但有分析認(rèn)為Tokopedia和蝦皮或在未來占據(jù)印尼2/3以上的市場。

我們可以看到，來贊達(dá)在2019年被蝦皮超越，Tokopedia在2020年傳聞?dòng)cGojek合并對抗蝦皮的威脅，來贊達(dá)則希望借助AliExpress和菜鳥網(wǎng)絡(luò)的助力東山再起。我們還可以看到來贊達(dá)和Tokopedia背后站著阿里，而蝦皮背后則站著老對手騰訊。

以上種種競爭博弈關(guān)系，以及大量資本和資源的投入，實(shí)際上加速了東南亞電商生態(tài)的發(fā)展與成熟，為東南亞電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善提供了充足動(dòng)力，從而帶動(dòng)包括技術(shù)底層支持、市場營銷、企業(yè)服務(wù)、第三方物流、支付信用工具等領(lǐng)域企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

多元化電商生態(tài)迸發(fā)

經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志在談到電商的未來時(shí)就提到“新零售架構(gòu)”下兩個(gè)關(guān)鍵的要素：“社交電商”與“全渠道”，并以中國的“超級App”模式來對比東南亞的兩個(gè)巨頭：Grab和Sea，而來贊達(dá)無疑是阿里希望將其中國經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到東南亞的嘗試。

實(shí)際上除了常規(guī)的B2C、C2C電商外，社交電商、網(wǎng)紅直播等形態(tài)都已迅速出現(xiàn)在東南亞市場。

在Facebook、照片墻（Instagram）、Whatsapp、LINE、Youtube發(fā)達(dá)的東南亞，社交電商其實(shí)并不是什么新鮮事物。PayPal在其報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，受訪的印尼、泰國、菲律賓商戶中80%以上都會通過Facebook進(jìn)行銷售，其中印尼和菲律賓的比例甚至高達(dá)90%以上。

而直播電商在中國市場得到驗(yàn)證后，也快速影響到了全球電商的風(fēng)向。在東南亞，Lazlive和Shopee Live，這兩個(gè)分別來自來贊達(dá)和蝦皮的直播電商產(chǎn)品已成其各自生態(tài)中的常態(tài)。

總而言之，無論從電商滲透率、人均GDP和消費(fèi)能力、基礎(chǔ)設(shè)施完善程度等，東南亞電商發(fā)展都還處在初級階段，還有大量的增量紅利和人口結(jié)構(gòu)的紅利等待發(fā)掘。

東南亞電商發(fā)展的黃金十年

我們認(rèn)為跨境出口電商行業(yè)并非因?yàn)橐咔槎鸬亩唐陲L(fēng)口，而是值得長期布局的少數(shù)“高成長、大容量”的賽道：

一是海外電商滲透率，特別是東南亞為代表的地區(qū)仍有很大提升空間，廣闊的市場空間為我國跨境出口電商行業(yè)高速發(fā)展提供了肥沃土壤。

二是我國供應(yīng)鏈全球領(lǐng)先，市場競爭力強(qiáng)，且不是所謂產(chǎn)業(yè)鏈遷移能夠輕易取代的，當(dāng)然這也是跨境電商行業(yè)高速發(fā)展的核心。

三是近年在中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，我國政策上必須加大對外開放力度以應(yīng)對美國的長期壓制，這其中勢必持續(xù)扶持跨境電商。

過去幾年，我們在跨境電商領(lǐng)域看到的更多是即時(shí)利益驅(qū)動(dòng)的賣家：或迅速積聚財(cái)富，或被上市企業(yè)收編并表。然而，受跨境電商SHEIN預(yù)計(jì)今年在美股上市的鼓舞，有更大事業(yè)心的頂級人才開始進(jìn)入跨境賽道，這正是我們2020年下半年接觸的創(chuàng)業(yè)者的共同特征。

商業(yè)文明在歐美歷經(jīng)百余年，發(fā)展出完善的線下服務(wù)體系。中國在改革開放后，便在線下商業(yè)尚未成熟的情況下跨代際地進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，建立了不同于歐美商業(yè)體系的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律與道路。

在中國走過PC互聯(lián)網(wǎng)而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，東南亞的很多國家甚至跳躍了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而直接進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

但我們也不能簡單地認(rèn)為東南亞就是中國的“再壓縮”版，在中國還未改革開放前，東南亞六國中大部分就已經(jīng)是資本主義市場經(jīng)濟(jì)社會。雅加達(dá)、吉隆坡包括曼谷的線下商場文化非常發(fā)達(dá)，雖不及人均商場面積第一的美國，但遠(yuǎn)比中國線下商業(yè)的積累更久。所以我們相信，東南亞的電子商務(wù)生態(tài)又將呈現(xiàn)一個(gè)完全不同于歐美或中國的未來。

東南亞市場潛力巨大，伴隨上述各因素影響還在加速發(fā)展，而資本對行業(yè)細(xì)分將進(jìn)一步滲透，未來十年或?qū)⒊蔀闁|南亞電商發(fā)展的黃金十年。